從生態(tài)環(huán)境視角探析湖南廣電的市場運作

陶新艷 肖 憑

(1. 湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院 期刊社，湖南 長沙 410100；2. 湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院 科研處，湖南 長沙 410100)

從生態(tài)學的生態(tài)環(huán)境視角考察廣電系統(tǒng)，首先必須將其視為一個生物有機體，而且這個生物有機體不可避免地與其賴以生存的環(huán)境發(fā)生聯(lián)系。廣電生態(tài)就是電臺電視臺與廣電生態(tài)環(huán)境構成的一個相互依存、相互影響的動態(tài)平衡系統(tǒng)。由此，所有對電臺電視臺的生存、發(fā)展發(fā)揮作用的生態(tài)因子共同構成了廣電生態(tài)環(huán)境。需要注意的是，與其他任何一種環(huán)境一樣，在一定的條件下，廣電生態(tài)環(huán)境中的各種生態(tài)因子的重要性是不同的，具有主次之分，即非等價性。在廣電生態(tài)環(huán)境中，與廣電生態(tài)系統(tǒng)的生存、發(fā)展聯(lián)系得最為緊密的是制度生態(tài)因子、經濟生態(tài)因子、文化生態(tài)因子、技術生態(tài)因子。以下本文將從這四個生態(tài)因子入手，將湖南廣電的市場運作置于生態(tài)環(huán)境的視角之下進行考察和分析。

一、從制度生態(tài)因子的角度看：通過制播分離改革恢復廣電生態(tài)系統(tǒng)中各歸其位、各司其職的正常結構

生態(tài)系統(tǒng)的生物種類、種群數量、種的空間配置(如水平分部、垂直分布)、種的時間變化(如發(fā)育、季相)等構成生態(tài)系統(tǒng)的形態(tài)結構。構成生態(tài)系統(tǒng)的各組成部分，各種生物的種類、數量和空間配置，在一定時期均處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)，使生態(tài)系統(tǒng)能夠保持一個相對穩(wěn)定的結構。廣電生態(tài)系統(tǒng)也不例外。

“電視湘軍”是中國電視界一塊響當當的“金字招牌”?！半娨曄孳姟敝阅軌蛉〉萌绱蓑溔说某煽儯c其銳意改革、敢于創(chuàng)新有著莫大的關系。1993年，湖南廣電開始第一輪改革，初步建立了現代傳媒集團的產業(yè)基礎，2002年又啟動以內部整合為目標的第二輪改革，逐步走出一條跨越發(fā)展之路。然而，基本成型于20世紀80年代的廣電制度在一定程度上制約了湖南廣電的整體進程。在我國“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋”的方針下，多年來處于行業(yè)內高度壟斷下的電臺電視臺，在資源配置和市場結構上仍嚴格遵循著行政級別和行政區(qū)劃的限制。這樣一來，廣電生態(tài)的互動關系就被行政區(qū)劃人為地條塊割裂，各自為政的各級電臺電視臺必然缺乏實現有機整合的機會，而且電臺電視臺與受眾之間的天然聯(lián)系也被人為地阻斷，作為競爭主體的電臺電視臺缺乏平等的與受眾接觸的機會。與此同時，“事業(yè)建制、管辦合一”已經不能適應廣電生態(tài)結構的需要。改革開放后，對包括電臺電視臺在內的傳媒“事業(yè)性質、企業(yè)管理”雙重屬性的確定，盡管促進了電臺電視臺的新一輪發(fā)展，不過，受傳統(tǒng)行政事業(yè)型運行機制的影響，我國電臺電視臺普遍存在體制不順、機制不活、效率不高、競爭力不強等頑癥，既不能適應市場經濟體制的發(fā)展需要，也使得系統(tǒng)外的市場主體和資金難以進入電臺電視臺的經營領域。湖南廣電的第一輪、第二輪改革實質上都在體制內，而2007年初就計劃要進行的以“從體制內走出去，從國內市場走出去，市場主體立起來”為目標的第三輪改革遲遲未能真正啟動。要扭轉這種局面，必須通過制度改革。

2009年8月，國務院出臺《文化產業(yè)振興規(guī)劃》，國家廣電總局下發(fā)《關于認真做好廣播電視制播分離改革的意見》。制播分離，就是電臺電視臺節(jié)目制作與播出分離開來，在節(jié)目的生產、流通與播出的過程中，生產制作與播出分別由不同單位負責的管理制度。這就打破了在我國原有廣電制度下電臺電視臺集生產者、播出者、管理者等多重職能于一身的角色定位，可以把工作重心放在節(jié)目的編排、評估、審核、收購和播出上。制播分離改革對于改變電臺電視臺單純的自制自播模式，降低節(jié)目成本、提高節(jié)目質量，轉換運營機制、增強發(fā)展活力，對于充分調動社會力量，發(fā)展壯大節(jié)目內容生產能力，提高節(jié)目生產專業(yè)化、社會化和規(guī)?；⒓s化生產水平，具有重要意義；[1]對于恢復廣電生態(tài)系統(tǒng)的正常結構，充分發(fā)揮各有機部分的作用和優(yōu)勢，構建和諧的廣電制度生態(tài)，同樣意義非凡。

根據中央關于“政企分開、政資分開、政事分開、政府與市場中介組織分開”的精神，在完成了局、臺分離后，為進一步整合資源、發(fā)揮優(yōu)勢、集約發(fā)展，湖南廣播電視臺暨芒果傳媒有限公司于2010年6月28日正式掛牌。湖南廣播電視臺為正廳級事業(yè)機構，對所屬湖南衛(wèi)視、湖南經視等省級廣播電視媒體，實行“統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一人事、統(tǒng)一財務資產、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一技術”的管理原則，強化其“辦廣電”的職能，并控股湖南電廣傳媒股份有限公司。接下來，湖南廣播電視臺應盡快剝離所屬省級廣播電視媒體的經營性資源、資產注入芒果傳媒，集中快樂購公司、快樂陽光公司等新業(yè)態(tài)進入芒果傳媒，進行市場運作。至此，借由制播分離，湖南廣電第三輪改革真正破題，并旨在從根本上革除根深蒂固的體制鐐銬。

按照“管辦分開、政企分開”的原則，湖南廣電改革后的體制架構由行政管理主體(湖南省廣播電視局)、事業(yè)運行主體(湖南廣播電視臺)、產業(yè)運作主體(芒果傳媒)組成。之前兼顧行政職能的湖南廣播電影集團被撤銷，取而代之的是湖南廣播電視臺，實行一級法人管理。同時，湖南廣播電視臺通過一家集團控股公司，實現了對事業(yè)與產業(yè)板塊屬性的梳理。而作為市場主體的芒果傳媒，則是具有獨立法人資格的傳媒產業(yè)集團。由此可見，湖南省廣播電視局、湖南廣播電視臺與芒果傳媒有限公司三者各歸其位、各司其職，改變了之前角色混淆、職能交叉、產權不明的尷尬局面，對于湖南廣電事業(yè)、產業(yè)的發(fā)展都大有裨益。

二、從經濟生態(tài)因子的角度看：減輕“食物鏈”中對廣告的依賴，在產業(yè)鏈中豐富盈利模式

在生態(tài)系統(tǒng)中，生產者所固定的能量和物質通過一系列取食和被食的關系傳遞，各種生物按其食物關系排列的鏈狀順序稱為食物鏈。食物鏈彼此交錯連結，形成一個網狀結構，就是食物網。食物網把生態(tài)系統(tǒng)中的所有生物都包括在內，使它們彼此之間都有著某種直接或間接的關系。在廣電生態(tài)系統(tǒng)中，我們同樣可以發(fā)現與之類似的“食物鏈”。不過這條“食物鏈”所傳遞的不是物質和能量，而是由受眾的注意力資源所轉化的行業(yè)利潤。廣電產業(yè)的利潤渠道理應是多樣化的。然而，中國有80%的電視產業(yè)資本來自于廣告費。[2]可以不夸張地說，廣告是廣電生態(tài)系統(tǒng)“食物鏈”的支撐性經濟來源。

盡管受到國際金融危機的沖擊，2009年，湖南廣電前10個月電視廣告收入達22億元，同比增長33%，全年收入有望達到27億元，同比增長超過30%。[3]連續(xù)6年，湖南廣電媒體經營收入保持年均增幅達20%以上。其中，湖南衛(wèi)視單頻道廣告收入連續(xù)6年穩(wěn)居全國省級衛(wèi)視第一。[4]在2010年11月10日舉行的湖南衛(wèi)視廣告招標會上，33億多元的價格創(chuàng)造了湖南衛(wèi)視廣告招標的新紀錄。其中，《快樂大本營》單節(jié)目全年冠名費1.1368億，《天天向上》單節(jié)目全年冠名費1.3333億。[5]

當前，全球經濟逐漸擺脫金融危機的陰影，我國經濟更是持續(xù)向好，各企業(yè)為在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢地位，越來越注重加大品牌推廣力度。但電臺電視臺的廣告資源有限，市場需求增長直接導致稀缺資源價位的提升。湖南廣播電視臺在為廣告招標價格“漲勢”喜人而歡欣鼓舞之時，必須擺脫單一廣告收入來源的盈利模式。因為用生態(tài)學的觀點來看，一般食物網越復雜的生態(tài)系統(tǒng)，其結構越穩(wěn)定，抵抗外來干擾的能力越強。復雜的食物網結構使能量和物質通過多種途徑進行流動，外來干擾等因素導致的一種物種的消失或一個環(huán)節(jié)發(fā)生的中斷，可以由其他方面的調節(jié)得以抵消或緩沖，不至于引起整個生態(tài)系統(tǒng)的失調。相反地，在食物網簡單的生態(tài)系統(tǒng)中，某個物種，尤其是在系統(tǒng)功能上起關鍵作用的物種，一旦消失或受到嚴重破壞，就可能引起整個系統(tǒng)的劇烈波動。所以，生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定性是與系統(tǒng)內的多樣性、復雜性緊密聯(lián)系的。在經歷過金融危機之后，我國廣電人都應該清醒地認識到，不能再一味依賴廣告的單一盈利模式，在制播分離后，跨地區(qū)的自主品牌、完整的產業(yè)鏈，乃至版權輸出才是制勝之道。[6]否則，廣告收入“一損俱損”對電臺電視臺帶來的不利影響將難以預計。國外在制播分離的機制之下，產銷雙方彼此進行市場化的交易和定價。版權交易收益和廣告收入共同組成電視臺的盈利支柱。因此，湖南廣電制播分離改革的重中之重，是通過制播分離處理好播出平臺和經營性資產的關系，使內容創(chuàng)新和內容生產規(guī)模達到新的高度，并跟產業(yè)鏈打通，在實質發(fā)展方式上突破原有盈利模式。

湖南廣電早在1999年就推出了“中華傳媒第一股”——電廣傳媒，率先進入資本市場，現已形成有線網絡、創(chuàng)業(yè)投資和媒體廣告3個方面的經營優(yōu)勢。近年來，湖南廣電發(fā)揮內容優(yōu)勢，利用品牌拉動力，積極拓展新媒體、新業(yè)態(tài)、新空間，現已形成內容制作、電視購物、動漫卡通、網絡媒體、藝員經濟、節(jié)慶品牌、數字電視、海外業(yè)務等多元化產業(yè)布局。[4]其中，2006年3月17日開業(yè)的全國首家連鎖電視購物企業(yè)“快樂購”，經過四年的快速增長，已經占到湖南廣電整體營收的三分之一。2010年3月31日，弘毅投資聯(lián)合中信產業(yè)基金和紅杉資本組成投資人團，向快樂購投資人民幣3.3億元，使國有資產實現了大幅增值。融資交易完成后，湖南廣電仍將繼續(xù)保持對快樂購的絕對控股地位和實際控制權。[7]作為湖南廣電在第三輪改革中突破傳統(tǒng)業(yè)務、拓展新市場的成功嘗試，快樂購的示范作用應該使湖南廣電進一步重視非廣告收入的廣闊發(fā)展空間。雖然不同媒體形態(tài)之間經營方式的磨合還需時日，但讓子品牌自行發(fā)展不失為發(fā)展新的內容產業(yè)鏈的一種探索。

三、從文化生態(tài)因子的角度看：加大文化輸出步伐，維護廣電生態(tài)系統(tǒng)的動態(tài)平衡

在生態(tài)學上，生態(tài)系統(tǒng)是一個動態(tài)系統(tǒng)，總是處于不斷的發(fā)展、進化和演變之中。同時，生態(tài)系統(tǒng)又是一個開放系統(tǒng)，必須有物質、能量的輸入和輸出，并通過不斷的物質循環(huán)和能量流動實現動態(tài)平衡。這種平衡或穩(wěn)定狀態(tài)是靠生態(tài)系統(tǒng)的自我調節(jié)功能來實現的。所謂自動調節(jié)功能，是指當生態(tài)系統(tǒng)受到外來干擾而使平衡狀態(tài)發(fā)生改變時，系統(tǒng)靠自身內部機制再返回穩(wěn)定、協(xié)調狀態(tài)的能力。當外來干擾超出生態(tài)系統(tǒng)的自我調節(jié)范疇而不能恢復到原初狀態(tài)時，謂之生態(tài)失調或生態(tài)平衡的破壞。這個原理同樣適用于文化生態(tài)。眾所周知，好萊塢是美國電影輸出的重鎮(zhèn)，日本依靠動漫輸出擴大了在國際上的影響力，2009年韓國線上游戲的海外輸出規(guī)模已達到15億美元，游戲產業(yè)在韓國整個文化內容產業(yè)的輸出中占近一半的比例。隨著文化“走出去”步伐加快，我國文化進出口貿易逆差逐步縮小，中華文化在國際上的影響逐步增強。國務院出臺的《文化產業(yè)振興規(guī)劃》中，提出了當前和今后一個時期要著力做好的八個方面工作，擴大對外文化貿易就是其中之一。

具體到湖南省，2006年11月正式推出“文化強省”戰(zhàn)略，并提出加快文化“走出去”步伐，鼓勵和支持文化企業(yè)積極承接產業(yè)轉移，擴大對外文化貿易，提高文化產業(yè)的外向度。[8]湖南廣電一直秉承“走出湖南、走向省外、走向海外”的方針。將這個方針與湖南省的文化“走出去”戰(zhàn)略相結合，湖南廣電2009年10月中旬開始與青海衛(wèi)視正式合作，整個頻道由湖南衛(wèi)視全方位打通，雙方成立合資公司，除新聞是青海自己做，節(jié)目終審以其為主外，其他都是以湖南衛(wèi)視為主。包括湖南衛(wèi)視將參與青海衛(wèi)視的頻道和欄目包裝、娛樂節(jié)目和大型活動策劃制作，以及主持人輸出、獨播劇輸出、組建團隊等。[9]2010年1月1日，全新改版的青海衛(wèi)視開始換裝試播。湖南與青海的這種合作開創(chuàng)了體制內電視媒體跨區(qū)域深度合作的先河，切合國家西部大開發(fā)的戰(zhàn)略部署，也是湖南廣電“走出湖南、走向省外”的有益探索。

而2009年5月20日湖南衛(wèi)視國際頻道的正式開播，則預示著湖南廣電海外業(yè)務拓展的起航，成為湖南廣電“走出去”、從“快樂中國”升級到“快樂全球華人”的必然選擇。湖南衛(wèi)視國際頻道以湖南廣電自有版權節(jié)目為基礎，整合優(yōu)質娛樂節(jié)目和影視內容，并自制有關面向海外觀眾定位的品牌節(jié)目，打造擁有全球版權的華語娛樂電視媒體。目前，湖南衛(wèi)視國際頻道已覆蓋了美國、加拿大、澳大利亞、法國、日本、馬來西亞等國家及中國港澳臺地區(qū)，海外用戶突破270萬戶。[10]

湖南衛(wèi)視國際頻道整合了湖南廣電旗下所有優(yōu)質資源，通過蓄積精品節(jié)目、重組內容編排，來集約湖南廣電所生產的、在全球具有廣泛影響的選秀節(jié)目、電視劇、明星專訪、娛樂資訊等豐富內容產品。此外，國際頻道還依托湖南衛(wèi)視在國內的強大影響力，聯(lián)合海外包括港澳臺地區(qū)的主流電視機構，主辦、制作、轉播一系列重大文化活動，如全球聯(lián)合直播阿迪力走鋼絲、公祭舜帝大典、與臺灣中視聯(lián)合報道臺灣88水災賑災晚會等多項大型活動，與湖南公共頻道合辦大型兩岸尋親電視專題系列片《湘音湘情》，以及與湖南省人民政府新聞辦公室聯(lián)合推出的大型人文地理紀實欄目《世界看湖南》等。在穩(wěn)步擴大國際傳播范圍和傳播影響的同時，湖南衛(wèi)視國際頻道計劃充分利用平臺自身優(yōu)勢和快樂陽光公司的整合能力，與境外重要電視機構合拍電視劇、合制欄目、合辦跨國活動，從而在華語影視內容產品的生產上占據全球制高點。目前，湖南衛(wèi)視國際頻道已與美國多元文化集團、英國BBC、英國ITV、英國螺旋槳電視臺、香港亞視、臺灣各大電視機構以及東南亞有關華語電視傳媒展開合作洽談。[11]2009年底，湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司因旗下湖南衛(wèi)視國際頻道2009年拓展海外市場成效顯著，成為“2009-2010年度國家文化出口重點企業(yè)”湖南省獲獎的七家企業(yè)之一，以表彰它為繁榮文化出口和推介湖南形象做出的貢獻。

湖南電視臺臺長歐陽常林曾經明確提出要打造“華流”，并認為只有這樣，文化走出去，文化軟實力的建設，包括文化產業(yè)真正的興起才能實現。在全球化背景下，湖南衛(wèi)視國際頻道的海外落地已經搭建起了廣電文化生態(tài)自我調節(jié)的橋梁，而具有鮮明湖湘文化特色的節(jié)目才是這種自我調節(jié)真正起作用的內核，才是促成廣電文化生態(tài)平衡的關鍵所在。而這種文化輸出無疑對于湖南廣電拓展省外市場、海外市場，在全球范圍內擴大市場份額，具有極其重要的戰(zhàn)略意義。

四、從技術生態(tài)因子的角度看：跨媒介發(fā)展，實現與新媒介的互動融合、協(xié)同進化

在生態(tài)學的研究視野中，許多物種之間是一種互相作用、互相影響的關系，表現在一個物種的性狀作為對另一物種性狀的反應而進化，而后一物種的這一性狀本身又作為前一物種性狀的反應而進化，這種方式的進化稱為協(xié)同進化。協(xié)同進化的物種之間，選擇壓力不斷地起作用，在這種適應與反適應的發(fā)展過程中，雙方可能產生一種互利的穩(wěn)定狀態(tài)?？v觀媒介發(fā)展史可以發(fā)現，技術生態(tài)因子同樣是媒介生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展的巨大推動力。對于Web2.0時代的電視來說，網絡、手機等新媒體的強勢進入，已經悄然改變廣電系統(tǒng)的技術生態(tài)環(huán)境。

新技術帶來的競爭壓力，迫使電臺電視臺努力增強自身的科技含量，跟上技術發(fā)展的步伐，滿足受眾在信息時代的新需求。由于數字信號可以在多種介質中傳播，信息的穿透力越來越強，電臺電視臺面臨著數字技術所帶來的深刻變革。為了順應這種變革，技術進步、媒介融合是大勢所趨。在積極融合新媒介的基礎上充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，未嘗不是電臺電視臺求生存、謀發(fā)展的“溫床”，也未嘗不是電臺電視臺與新媒介協(xié)同進化的“催化劑”。

2009年10月，湖南衛(wèi)視將跨媒介發(fā)展的觸角伸向網絡游戲，在金鷹網推出一個名為“芒果游戲樂園”的網絡游戲平臺，成為國內第一家在網游領域“吃螃蟹”的電視臺，全面發(fā)力網絡游戲市場。而盛大網絡與湖南廣電的合作，不僅是文化體制改革政策指引下廣電改制的新產物，同時顯示出電臺電視臺與新媒介的合作邁出了新的一步，通過資源優(yōu)化，強強聯(lián)合，推動廣電產業(yè)做大做強。

2009年12月18日，湖南廣電旗下“芒果網絡電視臺”開播。芒果TV是以視聽互動為核心，融網絡特色與電視特色于一體，面向電腦、手機、電視機，實現“三屏合一”的新媒體視聽綜合傳播服務平臺。芒果TV在整合湖南廣播電視臺和芒果傳媒優(yōu)質資源的基礎上，大力整合內容、創(chuàng)新服務應用、拓展傳播領域、完善用戶體驗，開辟新型視頻傳播業(yè)態(tài)，貫通視頻生活應用，致力打造具有國際知名度的網絡電視品牌。芒果TV除了整合湖南衛(wèi)視及旗下其他頻道的節(jié)目資源，還將充分利用湖南電視的綜藝主持人、選秀藝人為觀眾提供綜藝節(jié)目、電視劇、電影、動漫、紀實等視頻點播服務。這對于湖南廣電來說，是一個新的市場、新的領域。從更深的技術層面來看，芒果TV與中國聯(lián)通視頻公司、諾基亞中國以及湖南有線網絡集團公司的合作模式尤其關鍵。傳統(tǒng)的互聯(lián)網視頻傳播模式已經日趨成熟，而3G時代的到來和數字電視開放性的提升無疑將帶來新的機遇，更多的用戶可以通過手機通暢地點播視頻，可以突破傳統(tǒng)電視的局限通過數字電視自由地點播視頻。當電腦、手機、數字電視都成為芒果TV的接收終端時，芒果TV的用戶覆蓋率也將成幾何倍數的提升?！啊段幕a業(yè)振興規(guī)劃》明確提出了發(fā)展新興文化業(yè)態(tài)。采用數字、網絡等高新技術，大力推動文化產業(yè)升級。支持發(fā)展移動多媒體廣播電視、網絡廣播影視、數字多媒體廣播、手機廣播電視等增值業(yè)務。國家政策為新媒體的發(fā)展提供了強大動力和強有力的支持，敢為人先的湖南電視人有責任、有信心在這一領域率先做出成績?！盵12]湖南廣電正在打造集芒果TV、芒果游戲樂園、芒果娛樂圈、芒果娛樂資訊于一體的“第一網絡娛樂生活平臺”，使“快樂中國”的精神在新媒介領域得到有益延伸，也必將使“快樂中國”的受眾群體成為新媒介的使用群體。

當下，互聯(lián)網已成長為集視頻、游戲、電子商務等新業(yè)態(tài)為一體的新興文化產業(yè)。因此，湖南廣電的跨媒介發(fā)展藍圖也將電子商務納入其中。2009年底，阿里巴巴集團旗下亞洲最大網絡零售商淘寶網與湖南衛(wèi)視共同組建“湖南快樂淘寶文化傳播有限公司”，正印證了這一點。結合湖南衛(wèi)視和淘寶網的優(yōu)勢資源，湖南衛(wèi)視專門推出了一檔全新電視節(jié)目《越淘越開心》，2010年12月湖南衛(wèi)視與淘寶網共同出資1億元人民幣打造的Hitao.com電子商務網站正式上線啟航。湖南衛(wèi)視與淘寶網的合作打通了網絡與電視的平臺終端，創(chuàng)建了電子商務結合電視傳媒的全新商業(yè)模式。今后，把網絡、手機、數字電視等新媒介業(yè)務與湖南廣電內容資源高度整合，實現電視媒介與新媒介的互動融合、協(xié)同進化，不斷開拓新市場，將是湖南廣電跨媒介發(fā)展戰(zhàn)略的本質內容。

(責任編輯 朱 義)

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