市場化、消費文化與報紙消費功能的擴展

蔣建國

（暨南大學 新聞與傳播學院，廣東 廣州 510632）

市場化、消費文化與報紙消費功能的擴展

蔣建國

（暨南大學 新聞與傳播學院，廣東 廣州 510632）

隨著市場經濟的發(fā)展，我國民眾的消費水平有了很大提高。報紙作為民眾精神消費的重要對象，在市場化的過程中必須適應受眾的多元消費訴求。作為傳播消費文化的載體，報紙體現了當代社會生活的豐富內涵。其內容生產應根據受眾的消費需要而調整，尤其是都市報、晚報的生成和發(fā)展最能體現其消費性的價值導向。報紙消費信息的增多極大地滿足了消費時代受眾的多元化需求，展示了消費社會的豐裕景觀。

市場經濟；報紙；消費文化；傳播；功能

在市場化背景下，報紙的產業(yè)化經營必須以消費者為本位，報紙的新聞價值與消費價值具有同等的地位。報紙同時在兩個市場運作，一方面為讀者創(chuàng)造、制造、銷售有形的報紙，另一方面也將報紙的這些讀者提供給廣告商，為廣告商服務。這兩個市場彼此獨立，但又緊密相聯(lián)，一方的業(yè)績會直接影響到另一方的業(yè)績。成功的報紙總是想方設法以新聞和各種信息吸引讀者，從而使報紙對廣告商更具吸引力，進而讓廣告商為報紙?zhí)峁┙洕鷣碓?，而且，廣告信息本身也能吸引讀者①。因此，適應市場需求和具有競爭力的報紙，必須具備可讀性和可消費性兩個基本特征。這恰恰是報紙消費文化、消費功能形成與發(fā)展的重要原因。

一、市場化與報紙內容的可消費性

報紙的可讀性是可消費性的前提。1990年代以來，我國晚報、都市報得到了快速發(fā)展，其主要的競爭優(yōu)勢來自新聞版塊的可讀性。與黨報的程式化報道不同，晚報、都市報對于新聞的“分類”，就充分考慮到了受眾的閱讀偏好。如國內新聞、國際新聞、本地新聞、財經新聞、體育新聞、文娛新聞等新聞類型適應了受眾的選擇性閱讀需求。面對海量的新聞信息，報紙在選擇性報道中，將重大新聞標題與圖片報道相結合，以強烈的視覺沖擊力滿足受眾快速瀏覽的需求?！靶侣効觳臀幕弊鳛闇\閱讀的表現方式，適應了現代社會的快節(jié)奏生活方式，對于行色匆匆的受眾而言，讀報時間與工作時間具有沖突性，時間的稀缺性決定了新聞消費行為的可選擇性。只有那些具有重要價值和可親近性的新聞才會吸引受眾的關注。

因此，新聞的可消費性在本質上是市場化的體現。1980年代，我國部分黨報創(chuàng)辦了一些文藝副刊，目的是補充新聞可讀性的不足，為讀者的休閑娛樂提供一個園地。然而，隨著市場經濟的發(fā)展，受眾的閱讀需求呈現多元化的特征。報紙的說教式新聞難以滿足受眾的多層次閱讀需求，為了提高新聞的可讀性，從1993年開始，我國報業(yè)紛紛對新聞版面和新聞報道進行了全面改革，尤其是那些適應通俗化需要的都市報、晚報類報紙，非常重視新聞的商品屬性，將新聞視為報紙產品的“賣點”，與普通受眾的“日常生活”建立起了聯(lián)系，新聞的世俗化特征日益明顯。在新聞的選擇上，它們更加貼近生活、貼近實際，關注民眾生活的熱點、難點問題，以平和的姿態(tài)、活潑的語言、多樣化的報道、靈活的編排吸引讀者的眼球。原來傳統(tǒng)觀念認為的不足掛齒的小事，在報紙編輯記者的策劃下，成為報紙的頭條新聞。以1999年9月至2000年初的《羊城晚報》為例，上頭版頭條的新聞大都是一些與廣州市民生活密切相關的“閭里屑聞”，例如，《神槍手當街斃了頭號通緝犯》（1999年9月10日），《十四歲的女孩沒書讀》（1999年11月22日），《房改末班車，擠得好辛苦》（1999年12月6日）②。顯然，晚報的新聞擺脫了呆板的說教模式，將讀者的閱讀趣味作為甄別新聞價值的重要標準。

1990年代中期后，都市報逐漸取代晚報成為報紙新貴，都市報興起是報業(yè)市場化的結果。都市報現象的本質是中國報紙在市場導向下擺脫機關報模式走向家庭，都市報的火爆也標志著中國報紙的區(qū)域化，大報衰落小報興旺已成事實③?！岸际袌?、都市人”的營銷理念使都市報的新聞更具親和性和可讀性。如《華西都市報》經營的重點是社會新聞，其口號是“社會新聞打天下，經濟文化坐天下”。對于社會新聞，他們策劃出一個叫做“新聞追蹤”的欄目，實質上是一種自創(chuàng)理念新聞，通常放在一版。對與市民生活息息相關的事件、市民關心的新聞，盯住不放，追蹤報道，連續(xù)刊登，使其形成規(guī)模。短則一周，長則半年，甚至更長時間，連續(xù)報道一件事情，引起讀者共鳴甚至參與④。連載性的社會新聞在很大層面上是在制造新聞話題，為讀者提供想象和閱讀欲望。而報紙的連續(xù)性報道，使某些新聞選題具有潛在的消費價值，并能提升報紙的品牌影響力，對受眾的報紙消費產生一定的吸引力。而《南方都市報》針對重大新聞的專題策劃，則掀起了專題報道的高潮。重大新聞的策劃具有巨大的商業(yè)價值，正如該報總經理喻華峰所言：新聞策劃是很好的賣點，向企業(yè)認真介紹將實施的新聞策劃，廣告收益的可能性比平時高十倍。1997年以來，該報曾進行了一系列的重大策劃，如1997年9月“再見，英格蘭玫瑰”，連續(xù)推出16版，詳細介紹英國王妃黛安娜之死及其生平。1998年3月“地下潲水油”調查專題，1999年全年“一日看百年”等系列報道，都引起了強烈的社會反響。北京地區(qū)的都市報也通過改版擴充社會新聞、都市報道的分量，關注都市人的生存狀態(tài)和都市社會的方方面面，如《北京晨報》大量采用第一時間的記者跟蹤報道，強化獨家報道、信息密集和視覺沖擊力⑤。

晚報、都市報立足地方社會，以區(qū)域性受眾為閱讀對象，在消費地理上具有明顯的地域文化特征。1990年代后期以來，中國報業(yè)出現了中央大報發(fā)行量萎縮，都市報“割據”的局面。都市報立足于大中型城市，將本地新聞與都市生活視為報紙的“賣點”，其新聞策劃和專題報道活動大多立足于都市人所關注的社會熱點問題，具有強烈的現實感和轟動效應。但是，都市報對于社會新聞的表現有相當一部分是非理性的，它們以滿足讀者的好奇心、刺激由平淡的日常生活所導致的麻木心理為目的。社會新聞在都市報的視野中，本質上是一種欲望的釋放，因為超越規(guī)范而導致失序。對于習慣于節(jié)制甚至壓抑欲望的中國大眾而言，社會新聞揭示了人的欲望存在的現實性，以及社會普遍存在的對于實現個人欲望的強烈沖動⑥。

從消費心理的層面看，報紙經營者利用了受眾喜歡“看熱鬧”的心理，采用各種各樣的“新聞策劃”引起受眾的共鳴，從而產生消費上的拉動效應，為報紙品牌文化注入活力，以提高報紙的市場占有率。從這個層面上看，報紙新聞編排和策劃活動是提升媒介消費影響力的重要舉措，也是媒介消費文化的重要內容。值得注意的是，晚報、都市報的新聞內容越來越集中于普通民眾感興趣的消費問題。晚報、都市報為了拉近與讀者的距離，經?？桃鈱⒐彩聞仗幚沓梢詡€體消費者為主體的“消費事件”，比如食品安全問題、房地產質量問題、公共環(huán)境和公共交通問題都被處理成消費者個人與企業(yè)或政府的關系問題。這也是市民報紙與嚴肅傳媒的一個顯著區(qū)別⑦。

然而，隨著傳媒市場化的發(fā)展，許多報紙新聞欄目曲意迎合受眾的需求，極力夸大新聞的商品屬性，以獵奇、暴力、色情、娛樂為新聞亮點，新聞的嚴肅性、客觀性和價值導向受到了市場化的嚴重挑戰(zhàn)。報紙的功能不斷向“娛樂紙”和“有用紙”的方向轉變，其中最為顯著的變化就是1990年代以來報紙專副刊版面的增多。副刊內容以文藝作品和社會文化信息為主，?？瘍热菀再Y訊、實用類文章為主。當今的專副刊的功能已經不再是被動地“補白”新聞之不足，而是主動地為讀者提供不同種類的、適合不同層次需求的文化內容，更加講究服務性、娛樂性和引導性⑧。

二、報紙專副刊與消費文化傳播

1990年代以來，報紙專副刊的繁榮是我國進入大眾消費時代的必然產物。隨著經濟的快速發(fā)展，消費已成為民眾生活的主題，與傳統(tǒng)溫飽型消費不同，人們進入小康和富裕階段的消費行為更富于享受性、休閑性、炫耀性等特征。民眾對于消費的符號價值更為注重，消費也不再局限于簡單的購物行為，而是作為一種生活方式貫穿于整個社會文化之中。誠如邁克·費瑟斯通所言，使用“消費文化”這個詞是為了強調商品世界及其結構化原則，對于理解當代社會來說其具有核心地位。這里有雙層的意義：首先，就經濟的文化維度而言，符號化過程就是物質產品的使用，體現的不僅是實用價值，而且還扮演著“溝通者”的角色；其次，在文化產品的經濟方面，文化產品與商品的供給、需求、資本積累、競爭及壟斷等市場原則一起，運作于生活領域之中⑨?？梢哉f，市場化背景下的報紙專副刊文化是當代中國消費文化發(fā)展的歷史見證。專副刊文化的本質是構筑一個區(qū)別于嚴肅新聞紙內容的消費空間，無論是文藝作品、信息引導還是休閑娛樂，專副刊“議程設置”的基本原則都指向一個具體的目標——消費主義文化。

塔爾德（Gabriel Tarde）在論述報紙的起源時曾指出：報紙是一種公共的書信、公共的交談，它來自書信和交談，正在成為私信和交談的最大的調控力量，正在給它們提供最豐富的營養(yǎng)……起初，報紙是對閑聊和通信持久的回應；末了，報紙反過來成為閑聊和通信唯一的源頭⑩。報紙是私信的延伸，其意義在于，它是屬于世俗生活的，與民眾的公開的閑話有著密切的聯(lián)系。因此，塔爾德還認為，一方面，報紙給會話以許多新鮮的刺激和“食物”，使之受到激活，并得到豐富的營養(yǎng)；另一方面，報紙又耗盡了書信的許多資源，使之為自己謀利……（11）報紙所涉及的話題能夠給受眾帶來現實的觀感和空間的想象力，而這種話題的策劃則是報紙經營者謀利的手段。報紙的副刊在很大程度上集中某些類型的話題，由報紙策劃人精心設計和編輯后，為受眾選擇性閱讀提供更多的資訊。與一般的國內外重大新聞不同，副刊從內容到文字都充斥著商業(yè)文化的氛圍，是引誘受眾的消費“起搏器”。

1990年代以來，我國報紙副刊文化的興起，適應了受眾閱讀分眾化的要求。如《南方都市報》從讀者分類入手，調整報紙的版面，按照讀者的閱讀習慣架構版面。A版是區(qū)域新聞，B版是財經新聞，C版是文體新聞，D版是城市消費雜志。四版的分工十分明確。A版適合所有人閱讀，特別適合45歲以上的父輩閱讀。B版適合30歲上下的社會主階層閱讀，C版為文體新聞，高中、大學年齡段的青年人及體育愛好者和少婦最津津樂道于該版的耀眼明星，常常為明星們的愛恨情仇而提心吊膽或欣喜流涕。D版為生活便利雜志，家庭保姆和主要購物者必讀，輕輕松松了解日常生活資訊（12）。雜志化的編排是都市報適應受眾消費需求的創(chuàng)新，它在近年成為都市報、晚報和其他生活服務類報紙的主流編排模式，體現了副刊在整個報紙版面所占的主導性地位。

報紙副刊文化全面展示了“生活方式的消費”。它與民眾的日常生活緊密相聯(lián)，受眾可以從五花八門的副刊中找到自己喜愛的版面和內容，文藝副刊充滿了都市人的哀怨和文人騷客的閑話，房地產副刊在為樓市營銷的同時也推介高雅生活，娛樂副刊充滿著對明星隱私的報道和影視劇臺前幕后的新鮮事，財經副刊對股票和金融形勢的分析具有投資導向作用，時尚副刊展示了最新的服飾和生活色彩，汽車副刊則為中產和精英階層提供了“美女香車”的消費符號等。各類副刊展現了現代都市生活的方方面面，成為消費社會的文化符號。

報紙副刊提供了“總體性”的消費文化圖景。報紙面對的是整個社會的整體消費需求，而非某個具體的消費者。因此，報紙傳播的中介式消費圖景，其對象是一般意義上的大眾。所謂的消費者，并非我們通常所言的“消費者”，而是某個匿名的主體，他們只能透過想象與構建成為客體（13）。報紙內容對受眾而言具有可選擇性，一般受眾不可能讀完報紙的所有內容。受眾的選擇性消費習慣對于報紙而言，既存在著眾口難調的問題，又帶來了巨大的版塊效應。讓受眾各取所需是副刊欄目的內在動因，也是報紙消費文化多元化的發(fā)展趨勢。從一定意義上看，報紙可以塑造消費者的消費偏好，報紙欄目對受眾的消費引導，可以提升受眾的消費層次，改變受眾的消費習慣，形成新的消費潮流。而一些生活服務類報紙，已經成為展示總體性消費的專業(yè)信息消費紙。如《精品購物指南》在改版過程中，使用GUIDE即“指南”這個英語單詞，做了五個版塊，叫“G錄星聞”、“U品時尚”、“I屋及屋”、“D壹科技”、“E娛亦樂”，再加上一個《完全實用手冊》（14），儼然成為城市生活的大雜燴。席文舉在總結都市報的發(fā)展趨勢時認為，要深刻研究現代都市人的心理定勢，滿足他們的心理需求，從而全方位、多角度、立體化地報道與市民日常生活息息相關的各類信息……報紙的特色只有在強化而不是削弱其全面性和豐富性的前提下才是有益的（15）。顯然，滿足受眾的消費需要，展現和傳播消費社會的文化，是報紙適應市場競爭的必然選擇。

消費是當代社會的第一主題，消費價值在一般社會中散播之所以如此迅速，就是因為消費本身早已成為社會生活的核心（16）?！跋M文化”的概念意味著，在現代世界中，核心的社會實踐以及文化價值、理念、渴望與身份均是源自消費，而非其他像公民權、宗教信仰或軍事地位的面向所界定（17）。顯然，傳播消費信息的媒介自然能與消費者建構社會聯(lián)系。而最大限度地滿足消費者的全方位消費需求，則是報紙在市場化競爭中實現自我轉型的客觀需要。

為百姓生活服務的辦報宗旨，已無法遮蔽報紙的贏利目的，在市場化背景下，各類都市報和生活服務類報紙在開拓市場的過程中，已經將商品符號深刻地嵌入報紙的靈魂之中。2008年對廣州地區(qū)暨南大學、華南師范大學等四所高校的調查顯示，消費類報道在大學生中最受歡迎，中選率達到23%（18），占據報道的首位。如果加上娛樂、財經、體育類報道，寬泛意義上的消費性報道已成為報紙版面的主體。

三、報紙消費功能的擴展及其價值取向

在消費社會，報紙?zhí)峁┝硕嘣南M文化。報紙對于受眾而言，是日常生活的一種“在場”，報紙的吸引力在于它能夠給受眾心理上以暗示，尤其對那些經常閱讀某種報紙的受眾而言，閑來讀報是一種消費習慣，也是一種心理滿足。讀報活動像一場消費儀式，受眾由此進入閱讀的“精神世界”，可以暫時擺脫工作和生活的煩憂。然而，報紙并非抽象的哲學讀物，它無法提供治療“精神病癥”的藥方，除非專業(yè)性的學術類報紙，一般都市報難以提供專業(yè)領域的技術知識，它呈現的是具象化的現實生活，它也難以傳播精神世界的晦澀話題，它在哲學思考層面缺乏深度。尤其是在市場化運作模式的導向下，報紙的話語一定是指向通俗和新奇，因為艱澀的話語在符碼轉移的過程中需要耗費大量的時間，這不符合市場的邏輯，也與受眾的閱讀習慣大相徑庭。因此，作為淺閱讀的對象，報紙為迎合消費社會的需要，成為消費主義文化的重要載體，它對休閑、娛樂、時尚方面的導向作用，表明了它在世俗化過程中的消費功能。

報紙的消費價值與受眾的心理認同有著密切關系。受眾喜愛某種報紙，在一定程度上是基于對自己和周邊社群的關注。正如沃爾特·李普曼（Walter Lippman）所言，即使在大城市，有些報紙也是按照這樣的原則進行編輯的：讀者希望讀到與自己有關的東西。這種理論認為，如果有足夠的人可以經常在報紙上看到自己的名字，看到對其婚禮、葬禮、社交、出游、會議、學校頒獎、五十大壽、六十大壽、銀婚、郊游和海濱聚會的報道，他們就能構成可靠的發(fā)行量（19）。李普曼描述的是早期報紙受眾的心理感受。在市場化背景下，通俗化的都市報、晚報面對的是數十萬甚至上百萬的受眾，一般的受眾難以在報紙上找出有關自己的報道，但受眾的“懷鄉(xiāng)病”決定著對報紙的選擇。因此，無論何地出版的報紙，都要在一定程度上履行“家鄉(xiāng)的印刷日志”這一功能（20）。從傳播的理念上看，好看的報紙一定適合本地讀者的情感需求，而寬泛意義上的“懷鄉(xiāng)病”也意味著受眾對自己和其生活圈子的關注，及對過去時光和生活經歷的無限留戀。從這個意義上看，現代都市的受眾雖生活在豐裕社會里，但內心卻充滿著孤獨。讀報是典型的個體活動，受眾作為獨立的消費者，在讀報活動中精神世界是孤立的。鮑曼（又譯為包曼，Zygmunt Bauman）認為，消費是徹底個別、孤立而且最終是孤獨的活動。這種活動的滿足，有賴于抑止與誘發(fā)、緩和與刺激欲望，而欲望總是私人的、難以溝通的感覺，沒有所謂的“集體消費”這種東西（21）。顯然，報紙受眾希望能在似曾相識的閱讀過程中，彰顯自我的存在和獲得精神上的釋放。讀報這一“孤立”的精神活動，是受眾個體性消費價值實現的過程，它與受眾的閱讀目的有關，其消費效用的獲得程度取決于報紙所傳播的內容。

報紙消費功能的實現在于最大程度滿足受眾的需要，在消費社會，受眾的需要是現實和功利的。鮑曼指出，如果生產者社會在心底是柏拉圖學派，尋找無法違逆的規(guī)則以及終極的事物模式，那么消費者社會便是亞里士多德派——實用、彈性，堅守的原則是在真的遇到難題以前（以及以后），絕對不為此煩惱。通曉事理的消費者唯一要做的事，便是在機會滿地的所在，要抵達現場，而且在機會特別濃厚的時刻，也要在那里（22）。為塑造“在場”的景觀，報紙務必給消費者提供更多的選擇。這種可選擇式的內容是有針對性的，正如李普曼所言，為獨樹一幟，抓住穩(wěn)定的讀者群，大部分報紙不得不跳出一般新聞的框子，涉足五花八門的各個社會層面，如丑聞和犯罪、體育、圖片、女演員、失戀咨詢、高中筆記、婦女專頁、購物專頁、烹飪食譜、棋局、牌技、園藝、連環(huán)漫畫、不同凡響的黨派偏見等。這并非因為出版商和編輯們除新聞之外對什么都興趣十足，而是因為他們必須找到某個途徑，牢牢抓住據說是滿懷熱誠的讀者（23）。讓受眾擁有更多的選擇權，不僅可以滿足厚報時代的內容需要，也可以保證不同類型的消費者的消費需求，提高信息消費的現實功效。鮑曼認為消費主義的最高獎賞是選擇：選擇（純粹形式上的模態(tài)）本身便是價值所在，它也許是消費主義文化里唯一不需要（而且不容許）提出理由的價值。選擇是消費者社會的最后價值，是評價與排列其他一切價值的價值（24）。在消費社會，消費美學取代了工作倫理，消費是第一主題，作為傳播消費主義文化的媒介，報紙對娛樂、休閑、購物、時尚、文體等方面內容進行精心設計，其目的是為受眾提供更多的消費選擇，提高報紙的可消費性。

作為都市人消費的指南，都市報的生成和發(fā)展最能體現其消費性的價值導向。都市報的欄目充滿了消費這一主題。在都市報中，都市人的生活都與消費相關，個人生活的各個層面最終指向目標都是消費，人們的吃喝玩樂、衣食住行在都市報的處理中多半會落實到消費層面，出現的相關問題也大多以消費手段加以解決，它以這樣對于日常生活滲透的方式向大眾昭示，人生的具體或抽象目標最終只能以消費的方法得以實現（25）。因而生活服務類報紙如《精品購物指南》、《申江服務導報》、《上海壹周》等以服務性、時尚性、娛樂性和功能性為內容特色，以滿足多元化消費為基本目的。

當然，以娛樂為特色的感官型消費屬于享受型消費，娛樂是消費社會快餐式文化的直接反映。提供娛樂是媒體的重要功能之一，在經濟利益的驅動下，報紙將娛樂版面視為提高受眾閱讀和消費欲望的重要內容。尤其是都市報的娛樂副刊的地位不斷上升，如《南方都市報》每天的娛樂版面多達16版，占總版數的20%以上。幾乎每天的娛樂頭版都是各類名人明星的巨幅圖片和刺激眼球的套黑標題。明星的生活細節(jié)都成為娛樂話題，連明星本人的臉蛋、發(fā)型、衣著、行蹤、生日等相關的一切都成了消費對象。娛樂就是明星生活的再現，是展示“性、腥、星”的場景，是對消費欲望的充分釋放。大量充滿誘惑的巨幅明星照片，給受眾提供了一種“偽語境”。正如波茲曼所言：偽語境的作用是為了讓脫離生活、毫無關聯(lián)的信息獲得一種表面的用處。但偽語境所能提供的不是行動，或解決問題的方法，或變化。這種信息剩下的唯一用處和我們的生活沒有真正聯(lián)系。當然，這種唯一的用處就是它的娛樂功能。偽語境是喪失活力之后的文化的最后避難所（26）。

大量的性感圖片使娛樂新聞充滿了消費的想象和欲望。那些嬌艷欲滴的明星們作為消費偶像，給予消費者虛幻和虛榮的滿足。名人和奇觀填補了空虛，進而造就了娛樂崇拜，同時也導致了一種淺薄、浮華的商品文化的統(tǒng)治。所以說娛樂崇拜掩飾了文化瓦解，娛樂崇拜既掩蓋了現代生活的空虛，同時也增強了商品文化的魅力（27）。娛樂崇拜的本質是對名人和明星的消費崇拜，因為娛樂新聞的主體是娛樂圈的名人和明星，他們在都市報出現的符號就是高消費的化身，他們的消費方式、消費觀念甚至每次呈現在公共場合中的外形就是消費文化的集中體現：一來都市報的娛樂新聞區(qū)別于文化新聞，就是注重明星們的生活之事而非文藝創(chuàng)作；二來在都市報視野中，明星們之所以成為明星的標志主要是其市場價值（可以轉化為金錢的占有）而不是藝術成就。明星在都市報占據的顯赫位置為消費主義文化提供了巨大的展示舞臺（28）。

報紙?zhí)峁┑膶嵱孟M信息，則對受眾的消費理念和消費行為產生深刻影響。股票行情、黃金樓市、健康美容、汽車?？T時代、家居文化、財富周刊等各類專副刊充斥著報紙的版面，并成為報紙產業(yè)化運作的新趨向。這些實用性欄目具有廣告的性質，只是在編排上更具專業(yè)化和導向性，適合于不同類型的受眾進行選擇性閱讀。各種具有行業(yè)性特色的消費信息在開闊受眾的視野、提高商品的知名度和美譽度、提供專業(yè)性的消費指導等方面起到積極作用。各類消費信息極大地滿足了消費時代受眾的多元化需求，展示了消費社會的豐裕景觀，而報紙消費文化的類型化，滿足了受眾對于消費個性的訴求。為了追求消費的風格化，受眾勢必關注報紙上那些具有區(qū)隔意義的商品和服務，而報紙，正是通過推銷“距離審美方式”，為“消費英雄”提供自我展示的舞臺。顯然，報紙的消費類信息供給具有針對性，在報紙經營者和策劃者看來，受眾作為消費文化中的個體，總是會通過商品和生活方式的差異性進行社會區(qū)隔，在消費實踐的過程中，特定階層成員把自己的獨特品味叢（Constellation of Tastes）看成是社會的品味而加以合法化（29），商品和服務所包含的個性事實是針對某個社會階層的消費趣味。所以，消費的個性化可以通過商品和服務的類型化進行重構和分類。報紙的消費分類或者受眾分類是基于商品和服務指向的市場化定位，而專欄性消費副刊則是其具體指涉的類型化。

四、余論

隨著中國報業(yè)進入“厚報”時代，報紙所增加的信息量大部分來自消費市場，消費的價值指向作用也日益明顯。尤其是各類專副刊和廣告版面的大量增加，使報紙在總體上成為大眾文化的代言者。受眾通過讀報活動，看到的是一個通過編輯加工的集合型大眾消費文化的縮影。報紙版面作為消費文化的碎片，平面化地展示了商品符號的誘惑力，報紙在單向意義輸出的過程中，通過每天的版面內容更新，不斷強化消費的“能指”和“所指”。它在建構大眾文化的同時，也建構了受眾的閱讀世界，并著重將消費社會的無深度、淺層的通俗商業(yè)文化匯聚成統(tǒng)一的通俗文本，在向受眾灌輸消費時尚、消費理念的過程中建構大眾文化。正如法國社會學家尼古拉·埃爾潘所言：工業(yè)社會中的每個成員無一能夠背離大眾文化統(tǒng)一的價值觀、統(tǒng)一的社會實踐和社會規(guī)范。實現這種整齊劃一的首要工具是在消費這種公共文化的商品時所感受到的樂趣，得到這種樂趣毫不費力，表面上看來也毫無害處。現實卻是另一番圖景：大眾文化不但是改變消費者主觀性的強有力工具，而且能夠在各社會階層中構建統(tǒng)一的消費愿望和消費品位（30）。

注釋：

①轉引自［美］阿爾伯特·格雷利編著，饒文靖，等譯：《媒體與娛樂產業(yè)》，清華大學出版社，2006年版，第50頁。

②蔡銘澤主編：《新時期廣東報業(yè)發(fā)展研究》，福建人民出版社，2006年版，第199～200頁。

③孫燕君：《報業(yè)中國》，中國三峽出版社，2002年版，第375頁。

④孫燕君：《報業(yè)中國》，中國三峽出版社，2002年版，第119頁。

⑤孫燕君：《報業(yè)中國》，中國三峽出版社，2002年版，第95頁。

⑥孫瑋：《現代中國的大眾書寫——都市報的生成、發(fā)展與轉折》，復旦大學出版社，2006年版，第242頁。

⑦孫瑋：《現代中國的大眾書寫——都市報的生成、發(fā)展與轉折》，復旦大學出版社，2006年版，第241頁。

⑧薛國林，侯東陽，等著：《中國報紙專副刊文化》，中國科學文化出版社，2003年版，第5頁。

⑨［英］邁克·費瑟斯通著，劉精明譯：《消費文化與后現代主義》，譯林出版社，2000年版，第123頁。

⑩［法］加里布埃爾·塔爾德著，［美］特里.N.克拉克編，何道寬譯：《傳播與社會影響》，中國人民大學出版社，2005年版，第245～246頁。

（11）［法］加里布埃爾·塔爾德著，［美］特里·N.克拉克編，何道寬譯：《傳播與社會影響》，中國人民大學出版社，2005年版，第244頁。

（12）東方源：《報業(yè)風云：南方都市報經營實錄》，中國財政經濟出版社，2002年版，第121頁。

（13）［英］Don Slater：《消費文化與現代性》，林佑圣，葉欣怡譯，臺北弘智文化事業(yè)有限公司，2003年版，第43頁。

（14）張偉新：《生活服務類報刊的創(chuàng)新與轉型》，見中國人民大學傳播媒介管理研究所編：《傳媒與生活：生活服務類報刊經營之道》，新華出版社，2003年版，第46頁。

（15）席文舉：《21世紀的都市報》，《新聞戰(zhàn)線》2001年第12期，第68頁。

（16）［英］Don Slater：《消費文化與現代性》，林佑圣，葉欣怡譯，臺北弘智文化事業(yè)有限公司，2003年版，第40頁。

（17）［英］Don Slater：《消費文化與現代性》，林佑圣，葉欣怡譯，臺北弘智文化事業(yè)有限公司，2003年版，第39頁。

（18）蔣玉：《從布爾迪厄生存心態(tài)理論探討大學生紙質報刊的消費模式》，暨南大學碩士論文，2008年，第29頁。

（19）［美］沃爾特·李普曼著，閻克文，江紅譯：《公眾輿論》，上海人民出版社，2006年版，第237～238頁。

（20）［美］沃爾特·李普曼著，閻克文，江紅譯：《公眾輿論》，上海人民出版社，2006年版，第238頁。

（21）［英］齊格蒙·包曼著，王志弘譯：《工作、消費與新貧》，臺北巨流圖書有限公司，2003年版，第42頁。

（22）［英］齊格蒙·包曼著，王志弘譯：《工作、消費與新貧》，臺北巨流圖書有限公司，2003年版，第44～45頁。

（23）［美］沃爾特·李普曼著，閻克文，江紅譯：《公眾輿論》，上海人民出版社，2006年版，第239頁。

（24）［英］齊格蒙·包曼著，王志弘譯：《工作、消費與新貧》，臺北巨流圖書有限公司，2003年版，第58頁。

（25）孫瑋：《現代中國的大眾書寫——都市報的生成、發(fā)展與轉折》，復旦大學出版社，2006年版，第251頁。

（26）［美］尼爾·波茲曼著，章艷譯：《娛樂至死》，廣西師范大學出版社，2004年版，第101頁。

（27）［英］克里斯·羅杰克著，李立瑋，等譯：《名流——關于名人現象的文化研究》，新世界出版社，2002年版，第97～98頁。

（28）孫瑋：《現代中國的大眾書寫——都市報的生成、發(fā)展與轉折》，復旦大學出版社，2006年版，第242頁。

（29）［英］邁克·費瑟斯通著，劉精明譯：《消費文化與后現代主義》，南京大學出版社，2000年版，第127頁。

（30）［法］尼古拉·埃爾潘著，孫沛東譯：《消費社會學》，社會科學文獻出版社，2005年版，第71頁。

責任編輯姚佐軍

（E－mail：yuid＠163.com）

G20

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1007－905X（2011）01－0182－06

2010-11-10

國家社會科學基金一般項目“市場經濟背景下我國消費文化傳播與媒體社會責任研究”（08CXW003）

蔣建國（1970— ），男，湖南東安人，暨南大學新聞與傳播學院教授，博士生導師，主要從事消費文化與媒介文化研究。