李修利

[關(guān)鍵詞]廣播互動(dòng)；傳播力；網(wǎng)絡(luò)

廣播媒體的優(yōu)勢(shì)之一便是互動(dòng)。伴隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，從最初的聽眾來信到熱線參與，從手機(jī)短信到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的BBS，廣播不斷利用新技術(shù)完善自身的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，在web2.0時(shí)代，廣播利用微博互動(dòng)更是極大拓展了聽眾的參與空間。廣播互動(dòng)是利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)，其關(guān)鍵是要為網(wǎng)絡(luò)提供內(nèi)容，而這也將提高廣播的傳播力。

互動(dòng)性，是傳播系統(tǒng)所想達(dá)成的必然目標(biāo)。傳播學(xué)中的“互動(dòng)說”，強(qiáng)調(diào)的是傳播者與受傳者之間通過信息傳播相互作用、相互影響的互動(dòng)性；傳播學(xué)中的“影響說”，包含著有多重雙向的互相影響過程。受眾需要在媒體信息中找尋自己認(rèn)識(shí)及態(tài)度和情感表現(xiàn)的參照物，傳者為了制作出大眾喜聞樂見的精神產(chǎn)品，也必須追尋了解受眾的愿望、興趣、愛好。廣播的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)過去被大家公認(rèn)的是快捷、方便、容量大、覆蓋率高，但是這些已成為當(dāng)前多數(shù)媒體基本可以實(shí)現(xiàn)的共同追求，不再成為廣播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)今媒體并行的信息時(shí)代，地方廣播的優(yōu)勢(shì)逐漸趨向于地方性、互動(dòng)化、低成本，而互動(dòng)性越來越成為廣播媒體所致力于的目標(biāo)。

媒體發(fā)展的歷史，就是新傳播技術(shù)不斷涌現(xiàn)的歷史。印刷媒體、電子媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展過程，都伴隨著新的技術(shù)產(chǎn)生。面對(duì)新媒體沖擊時(shí)，傳統(tǒng)媒體都以創(chuàng)新保持競(jìng)爭(zhēng)力，而利用新技術(shù)則重要途徑之一。廣播媒體面對(duì)各種挑戰(zhàn)，也在快速、互動(dòng)方面做文章。廣播互動(dòng)的初始形式是延時(shí)性雙向互動(dòng)，主要形式為信件往來。上世紀(jì)80年代中期熱線直播節(jié)目，促進(jìn)了廣播媒體的進(jìn)一步發(fā)展。短信參與的互動(dòng)方式，使聽眾對(duì)節(jié)目的反饋可以海量進(jìn)入傳播者的視野，從而使得互動(dòng)交流更加充分。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其應(yīng)用進(jìn)入中國(guó)，廣播媒體嘗試用不同的方式利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。

一、聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣播互動(dòng)的發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)廣播將線性收聽變?yōu)榉蔷€性收聽，變單向被動(dòng)收聽為雙向互動(dòng)收聽，從而克服了傳統(tǒng)廣播由于頻率所限而所受的地域限制。廣播節(jié)目以BBS的形式進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，這種互動(dòng)模式克服了廣播傳播在地域上的限制，突破了手機(jī)短信每次只能最多發(fā)送70個(gè)漢字的限制，不僅傳播者可以閱讀，所有參與的受眾也可以閱讀，使交流更加熱烈和充分。廣播節(jié)目還利用及時(shí)互動(dòng)工具QQ群進(jìn)行交流，這種互動(dòng)方式改變了節(jié)目播出時(shí)才能互動(dòng)的不足，線上的交流互動(dòng)更便捷，且能拉近節(jié)目、主持人與聽眾的距離。

隨著博客、播客、維客的產(chǎn)生，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)于2005年進(jìn)入web2.0時(shí)代，自上而下的由少數(shù)資源控制者集中主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)體系，轉(zhuǎn)變?yōu)樽韵露系挠蓮V大用戶集體智慧和力量主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)體系，微博客于2007年在中國(guó)出現(xiàn)。作為新興的開放式互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)工具，微博文本長(zhǎng)度通常在140個(gè)字以內(nèi)，它可以讓每個(gè)人都成為信息的發(fā)布者。據(jù)《2010中國(guó)微博年度報(bào)告》顯示，截至2010年10月，微博訪問用戶規(guī)模已達(dá)到12 521.7萬人。

微博用戶不僅能關(guān)注到自己的好友，還能關(guān)注到所有人的信息更新，加之其龐大的話題市場(chǎng)，使其成為增強(qiáng)互動(dòng)交流的新渠道。新浪微博在首頁列出了當(dāng)日的“熱門話題”，最多人關(guān)注的事件都會(huì)在新浪微博的“熱門話題”中及時(shí)顯現(xiàn)出來，用戶可以圍繞這個(gè)話題表達(dá)自己的觀點(diǎn)。微博的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、調(diào)查等功能都非常適合互動(dòng)交流。如鄭淵潔于4月22日在微博里發(fā)起“藥家鑫案量刑民意調(diào)查”，在不到一天時(shí)間里就有51 000多名網(wǎng)友參與了調(diào)查。

微博體現(xiàn)了web2.0時(shí)代多中心、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，話語權(quán)進(jìn)一步下放，但也使信息“碎片化”，同時(shí)也缺乏可靠性，廣播媒體的公信力在微博中也更容易顯現(xiàn)。微博用戶選擇關(guān)注全憑自己的喜好，于是一個(gè)個(gè)有共同興趣愛好的小圈子逐漸形成，這為廣播各種專業(yè)頻率、特色節(jié)目能夠融入“圈子”提供了機(jī)會(huì)，而廣播媒體的共通性，也將解決圈子與圈子之間的溝通和信息交流。目前越來越多的傳統(tǒng)媒體開始利用微博進(jìn)行互動(dòng)，在4月26日新浪微博名人堂里，廣播媒體的用戶中，全國(guó)性電臺(tái)12家、交通類90家、新聞?lì)?4家、音樂類51家、文藝類57家、都市民生類42家，數(shù)量更多的是以電臺(tái)DJ的個(gè)人身份注冊(cè)。

二、互動(dòng)的關(guān)鍵是提供內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的互動(dòng)，對(duì)廣播媒體提出了要求，硬件和軟件的建設(shè)是基礎(chǔ)，提供內(nèi)容是關(guān)鍵。因此，廣播媒體要建立自己的網(wǎng)站，提供穩(wěn)定可靠的在線收聽。廣播節(jié)目都應(yīng)該有網(wǎng)絡(luò)版本，并注重在線內(nèi)容的分享能力。

廣播節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)量如何，直接影響到聽眾的參與熱情，網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容是海量的，能否為網(wǎng)絡(luò)提供高質(zhì)量的內(nèi)容是廣播通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的關(guān)鍵。還以微博為例，用戶關(guān)注的通常是自己喜歡的信息類型發(fā)布者，每天查看關(guān)注對(duì)象的微博，也就是為自己量身定制的網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙。內(nèi)容能否吸引粉絲、微博的發(fā)送頻率等等，都影響著其參與評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)的熱情。

三、網(wǎng)絡(luò)提升廣播的傳播力

傳播力決定影響力。媒體的影響力，不僅取決于其內(nèi)容是否具有獨(dú)特魅力，還取決于是否擁有先進(jìn)的傳播手段和強(qiáng)大的傳播能力。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)高開放性的、全球化的系統(tǒng)，世界各地的使用者在網(wǎng)絡(luò)上自由交流，交換信息。微博的裂變式傳播，則會(huì)在極短時(shí)間內(nèi)獲得最大的傳播效果。一個(gè)人的微博跟其他人的微博套疊，一個(gè)人群跟另外一個(gè)人群套疊，因此只要一條信息具有階層文化興趣利益的穿透性，就是說能激起大家的興趣、關(guān)注，這就是微博具有爆炸性的、核裂變式的傳播能量的現(xiàn)實(shí)。一條信息發(fā)布出去，它會(huì)像病毒一樣傳播。廣播利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)，只要內(nèi)容有吸引力、感染力，就可能在影響普通受眾的同時(shí)影響其他媒體，借助其他媒體的轉(zhuǎn)發(fā)或采用，實(shí)現(xiàn)廣泛的二次傳播。

據(jù)《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2010年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.03億，加之即將來臨的3G時(shí)代，這些都為廣播媒體的增加接觸率提供了機(jī)遇。廣播媒體應(yīng)注重“內(nèi)容為王”，借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮廣播的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，努力使自己成為網(wǎng)絡(luò)媒體的“內(nèi)容提供商”，借助現(xiàn)代傳媒傳播自己的聲音，與新興媒體共贏互利?！?/p>

（編輯/穆楊）