企業(yè)競爭優(yōu)勢形成分析

張雯虹

摘 要：競爭優(yōu)勢是一種特質(zhì)，也可以說，競爭力是一種綜合能力，是某種不同于別的競爭對手的獨特品質(zhì)，這種品質(zhì)難以觀察和測量，但在競爭中是能夠比較明顯地表現(xiàn)出來的。競爭優(yōu)勢是在競爭中培育出來，也是在日常工作中積累起來的，不過需要用心和智慧，而不是隨意或自然就可擁有的，簡單地說就是修煉的結(jié)果。文章就企業(yè)競爭優(yōu)勢的形成進行了分析。

關(guān)鍵詞：競爭優(yōu)勢 企業(yè)核心能力 成本

中圖分類號：F270.7 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2011）06-257-02

企業(yè)是否贏利,取決于自身的競爭優(yōu)勢。從長遠來看，企業(yè)建立自身的競爭優(yōu)勢，須立足于多重方面，而最主要的，即是向顧客提供領(lǐng)先于競爭對手且難以被競爭對手模仿，同時被顧客看上的剩余價值。本文將就企業(yè)競爭優(yōu)勢的形成進行分析。

一、技術(shù)創(chuàng)新能力與企業(yè)核心能力

隨著科技經(jīng)濟一體化的深入和新科技革命的推進，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，從而也進一步深化了競爭優(yōu)勢的來源與構(gòu)成因素。企業(yè)創(chuàng)新能力扎根于技術(shù)要素基礎(chǔ)之上，在競爭中的地位和作用日益彰顯，并且已經(jīng)成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源。

所謂企業(yè)創(chuàng)新，即指企業(yè)新思路的開發(fā)以及商業(yè)化應(yīng)用的過程，其既包括技術(shù)上的創(chuàng)新，也包括組織、管理等范圍的創(chuàng)新。因為大多數(shù)創(chuàng)新皆與技術(shù)創(chuàng)新或同技術(shù)創(chuàng)新有關(guān)，故而常以技術(shù)創(chuàng)新代表全部創(chuàng)新。企業(yè)在直接生產(chǎn)過程中，需要通過創(chuàng)新來提高勞動生產(chǎn)力。創(chuàng)新的內(nèi)容隨著時代的變遷，也在不斷豐富。目前，企業(yè)創(chuàng)新內(nèi)容如下：

1.新產(chǎn)品的開發(fā)。指在技術(shù)上有所變化的產(chǎn)品商業(yè)化。其既包括在技術(shù)具有較大變化基礎(chǔ)上而推出的新產(chǎn)品，同時也包括通過局部改進現(xiàn)有產(chǎn)品而推出的改進型產(chǎn)品。

2.采用新的生產(chǎn)方法與技術(shù)。新的生產(chǎn)方法與技術(shù)需要工藝創(chuàng)新，又稱為過程創(chuàng)新，即指在生產(chǎn)加工上工藝的創(chuàng)新，其中包括全新工藝的采用、原有工藝的改進，同時包括對待與此相關(guān)的新設(shè)備的采用以及新的組織管理辦法的開辟，來為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。

3.開辟新市場。由于中國各區(qū)域市場之間的差異性，即使經(jīng)過充分的市場調(diào)查，也往往難以準確地判斷是否能成功開發(fā)該區(qū)域市場。企業(yè)在不熟悉周圍環(huán)境的情況下，較穩(wěn)妥的方式是先設(shè)立辦事處，之后對市場進行試動作，同時熟悉零售終端以及經(jīng)銷商。市場試運作作為最徹底的市場調(diào)查，往往能準確地判斷市場需求，而不會花費過多的營銷費用。如此，若市場試運作后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品難以推廣開，即可在市場試運作后撤離該市場，企業(yè)所受的損失也不會很大，同時也有可能在企業(yè)實力增強后，以更加充足的準備進行二次開發(fā)。

4.控制原材料的新供應(yīng)來源。即進行供應(yīng)商、工廠、設(shè)備、分銷中心的選擇與定位、計劃與控制。

5.企業(yè)實施新的組織形式。如企業(yè)間的聯(lián)盟與購買兼并。在信息技術(shù)不斷變革發(fā)展的今天，企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要手段在于技術(shù)創(chuàng)新，目前在許多行業(yè)領(lǐng)域，技術(shù)創(chuàng)新已成為眾多企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的主要動力。實踐證明，一般技術(shù)創(chuàng)新能力較高的企業(yè)，其由于所開發(fā)的新產(chǎn)品銷售額或者利潤能夠占據(jù)企業(yè)總體銷售額的1/3以上，這就顯著提高了產(chǎn)品與服務(wù)的附加值，有助于取得競爭優(yōu)勢。

所謂核心能力，也稱為核心技能或者核心競爭力。一般來講，核心能力是指企業(yè)的素質(zhì)或企業(yè)的資源能力與技術(shù)、知識的集合。企業(yè)核心能力有廣義與狹義之分。廣義來講，企業(yè)核心能力即為企業(yè)蘊涵于其內(nèi)質(zhì)中，能夠使企業(yè)在競爭環(huán)境中長時間取得主動的核心作用能力。企業(yè)的核心能力是通過長期形成的，具有獨特性與唯一性，起到支撐企業(yè)的過去、現(xiàn)在與未來的競爭優(yōu)勢的作用。狹義上來講，企業(yè)的核心能力，主要指企業(yè)的核心技術(shù)與技能，具有先進性、高附加值和不易模仿的特性，是企業(yè)的核心投入。

企業(yè)的核心能力由以下三個要素構(gòu)成：企業(yè)具有領(lǐng)先于部分對手的技術(shù)，以及體現(xiàn)自身技術(shù)新產(chǎn)品與新服務(wù)方式；企業(yè)具備領(lǐng)先競爭對手的管理、文化氛圍，即具備比其他競爭對手更適合企業(yè)自身發(fā)展的共同價值觀，并且此價值觀處于新的環(huán)境變化中能得以迅速適應(yīng)的核心作用能力；企業(yè)具備比競爭對手領(lǐng)先的新理論、新經(jīng)驗。企業(yè)的各階層都要不斷地學(xué)習(xí)和吸收國內(nèi)外的新理論與新經(jīng)驗，并對新的形勢、新的變化進行了解，得以研發(fā)新的產(chǎn)品形式。企業(yè)獲取核心能力的重要性。企業(yè)的核心能力，具有價值優(yōu)越性、能力整體性、資源集中性、延展性和異質(zhì)性等特征。企業(yè)競爭力的強大，可以促使企業(yè)或者企業(yè)家在各種環(huán)境中順利地進行設(shè)計生產(chǎn)、產(chǎn)品銷售以及勞務(wù)的能力，從而使其價格與非價格特性，同競爭對手相比更具市場吸引力。競爭力的形式多樣，但就具體企業(yè)來講，企業(yè)需要能夠從各種競爭力中獲取適合發(fā)展的核心作用能力，進而為核心能力的培育、提升奠定良好的基礎(chǔ)。企業(yè)一旦具備核心能力，就可以將企業(yè)之間具體產(chǎn)品與業(yè)務(wù)單元的單純競爭，直接上升到企業(yè)整體實力間的對抗，避免企業(yè)走過多的彎路。企業(yè)文化的建設(shè)。企業(yè)文化對企業(yè)能力的形成、作用、保持和促進起著根本性的作用，決定著企業(yè)在市場活動中的態(tài)度，企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)屬性的價值取向，企業(yè)自身的組織規(guī)范和行為準則，企業(yè)用什么樣的方式、手段來運用企業(yè)的資源參與市場競爭。這些都是企業(yè)能力形成的前提條件和后續(xù)保證。

二、企業(yè)成本領(lǐng)先與競爭優(yōu)勢

成本領(lǐng)先是指企業(yè)在全行業(yè)范圍內(nèi)，憑借成本狀況處于領(lǐng)先地位，也就是說，企業(yè)產(chǎn)品的總成本較競爭對手產(chǎn)品的總成本低。

1.影響以及控制成本驅(qū)動的因素。成本驅(qū)動因素之間的相互作用關(guān)系非常復(fù)雜，并且不斷變化。包括生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)出利用率，產(chǎn)出能力利用模式，其他活動效率影響，與其他各經(jīng)營單位之間的聯(lián)系，與供應(yīng)商、顧客的縱向聯(lián)合程度，時機選擇，企業(yè)內(nèi)部政策，地理位置以及國家政策法規(guī)。因此，將對成本驅(qū)動因素相互作用洞察力轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略抉擇的能力，就成為獲取成本優(yōu)勢的持久性來源?？刂瞥杀掘?qū)動因素的主要目的是削減各成本驅(qū)動因素的不利影響。一項價值活動受多個成本驅(qū)動因素的影響，其中對價值活動的成本行為影響較大的驅(qū)動因素是控制成本驅(qū)動因素工作的重點。

2.成本領(lǐng)先的優(yōu)勢。競爭戰(zhàn)略的目的是指導(dǎo)企事業(yè)采取進攻或防守性行動，幫助企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)建立進退有據(jù)的地位，成功地應(yīng)付競爭威脅，從而為企業(yè)贏得超階級常的投資收益。買方和供方都是企業(yè)的合作伙伴，與企業(yè)競爭的目的是為了改善合作模式，以保護或提高自身的合作收益。買方與企業(yè)競爭的焦點是產(chǎn)品售價。成本領(lǐng)先的企業(yè)，有能力將產(chǎn)品的價格始終維持在產(chǎn)業(yè)最低，因此買方一般也不會奢求進一步降價。供方與企業(yè)競爭的焦點是原材料或零部件的供應(yīng)價格。企業(yè)對于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實施，可以通過降低產(chǎn)品價格以削弱顧客朝替代品轉(zhuǎn)向的欲望，即便替代品對本產(chǎn)業(yè)鏈條有較大沖擊，也會先損失成本與產(chǎn)品價格較高的企業(yè)，可獲得一定的緩沖時間。成本領(lǐng)先的企業(yè)，會造成潛在進入者一種壓迫感，使其對于若涉足該產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)生成本領(lǐng)先企業(yè)將價格降到無利可圖水平的不利考慮。

產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭者對于企業(yè)的威脅，主要有供應(yīng)商爭奪、顧客爭奪和資源爭奪等方面。產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭者主要依靠降低產(chǎn)品價格與提高產(chǎn)品質(zhì)量來完成對顧客的爭奪。故而，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實施企業(yè)，則可以較好地應(yīng)對其他競爭者的降價從而避免競爭對手獲得價格上的任何優(yōu)勢。

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實施企業(yè)，其目標市場主要針對價格敏感的顧客，因此，對于質(zhì)高而相對價格也較高的產(chǎn)品，難以對目標市場產(chǎn)生作用。規(guī)模化采購是此種市場的一大特征，供應(yīng)商為爭取與維持此類型客戶，在進行采購時，對于價格相近者，一般供應(yīng)商會選擇成本領(lǐng)先企業(yè)進行合作。而一旦競爭對手以采購價格的提高警惕來搶奪供應(yīng)商時，處于成本領(lǐng)先地位的企業(yè)，對比于競爭對手，可以更好地適應(yīng)采購品價格的上升，能夠應(yīng)對競爭對手的提價行為。

3.成本領(lǐng)先優(yōu)勢的形成。企業(yè)的成本領(lǐng)先地位來自于其價值效率。提高企業(yè)價值鏈效率的途徑有兩種：其一為在宏觀上進行整條價值鏈的改善；其二是在價值鏈基本不變的前提下，改善單個價值活動。故而，成本領(lǐng)先優(yōu)勢的形成包含以下兩個層面的內(nèi)容：

（1）價值鏈的重組。其優(yōu)點為：從根本上為企業(yè)改善自身成本結(jié)構(gòu)提供機會，采用自身特有的價值鏈，有助于提高企業(yè)的能力與資源特色，成本優(yōu)勢因此可以置根于企業(yè)擅長的領(lǐng)域。其重組方向為：價值鏈重組使價值活動的排序、組合更加合理；價值鏈重組將能夠大幅度地合理調(diào)整價值活動的內(nèi)容及性質(zhì)。

（2）價值活動成本的控制行為。各價值活動在企業(yè)整體成本結(jié)構(gòu)中的地位有所不同。企業(yè)進行價值活動成本控制的工作，須首先調(diào)整占總成本比例較大或者比例不斷增長的價值活動。影響成本的結(jié)構(gòu)性因素是成本驅(qū)動因素。故而，價值活動成本的控制行為實質(zhì)是控制相關(guān)的成本驅(qū)動因素。

三、以服務(wù)推動企業(yè)競爭實力

服務(wù)經(jīng)濟時代的到來，顯示出不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟時代的特點與規(guī)律，是全新的一個經(jīng)濟時代，企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源更加依托于服務(wù)經(jīng)濟的特點與規(guī)律。因此，服務(wù)質(zhì)量成為企業(yè)競爭優(yōu)勢來源之一，其源于顧客滿意度、企業(yè)服務(wù)質(zhì)量及持續(xù)改善的服務(wù)生產(chǎn)力。

1.顧客滿意度。所謂顧客的滿意度，首先，從個人層面來講，即為顧客對產(chǎn)品與服務(wù)消費的情感經(jīng)驗反映狀態(tài)。其不僅體現(xiàn)在對單一的產(chǎn)品、服務(wù)、思想或者機會上，同時體現(xiàn)在對某種系統(tǒng)或者體系的滿意度。在完整的消費過程中，顧客追求對經(jīng)濟效益滿意度的同時，也追求社會性與精神上的滿足。其次，從企業(yè)層面來講，顧客滿意度是指企業(yè)通過以顧客為導(dǎo)向，進而評價和增強企業(yè)自身業(yè)績的一整套指標。其代表企業(yè)在自身的服務(wù)市場中，所有購買與消費經(jīng)驗的實際與預(yù)期的總體評價與衡量方式。顧客滿意度的提升對加強企業(yè)競爭力的作用如下：顧客群的穩(wěn)定可以降低企業(yè)的運營成本；重復(fù)的顧客群體有利于形成特定關(guān)系，有助于企業(yè)制定長期計劃；顧客滿意度與忠誠度的建立，有助于企業(yè)其他產(chǎn)品的推銷發(fā)展。

2.企業(yè)服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)產(chǎn)品的無形性使得服務(wù)質(zhì)量同實物產(chǎn)品的質(zhì)量相比難以界定，這就使得有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的定義與評價同實物產(chǎn)品的質(zhì)量相比要更加困難。最主要是由于要根據(jù)目標顧客的心理感受來決定服務(wù)質(zhì)量的高低。企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量表現(xiàn)形式即為目標顧客之于服務(wù)產(chǎn)品的滿意度，即顧客對服務(wù)的期待值同實際獲得服務(wù)的感受相比作出的評價。

一般來講，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量具備以下特征：顧客對服務(wù)質(zhì)量的可感知性。即服務(wù)現(xiàn)場物質(zhì)設(shè)施設(shè)備、宣傳標識與服務(wù)員工的儀容外表以及精神面貌對于顧客感知的影響。企業(yè)服務(wù)的可靠性，即企業(yè)服務(wù)做到可靠、準確以及完成所承諾服務(wù)的能力。員工的承諾保證性，企業(yè)員工的相關(guān)知識與服務(wù)禮貌及向顧客傳達信任、自信的能力態(tài)度，起到使顧客增強對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信心以及安全感的作用。企業(yè)服務(wù)員工的反應(yīng)性，要做到幫助達到顧客愿望并且提供快速、有效的服務(wù)。做到以顧客為中心，從而提升服務(wù)傳遞的效率。對提供給顧客的個性化服務(wù)予以關(guān)注。服務(wù)提供者須在充分了解顧客真正需求的前提下，盡量滿足顧客要求。當(dāng)顧客對于產(chǎn)品的實際感受高于預(yù)期，企業(yè)就會獲得較高的滿意度，反映出其服務(wù)質(zhì)量較好；反之，顧客對于服務(wù)質(zhì)量的滿意度則會降低，反映企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較差。其中，服務(wù)質(zhì)量包含三個重要的概念：目標顧客、服務(wù)水平與服務(wù)的連貫性。

參考文獻：

1.肖學(xué)斌，肖桂花.企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉研究[J].商場現(xiàn)代化，2009（1）

2.張明立.顧客價值——21世紀企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源[M].電子工業(yè)出版社，2007

（作者單位：中原油田供熱管理處 河南濮陽 457001）

（責(zé)編：若佳）