李雪,方明豪

摘要：“地球村”下的信息時(shí)代，有效的對(duì)外傳播可以打造利于本國的輿論氛圍，從而提升國家在世界舞臺(tái)的認(rèn)同度。本文闡述了目前我國對(duì)外傳播中的不足，并提出了相應(yīng)對(duì)策，試圖為樹立良好國家形象提供策略依據(jù)。

關(guān)鍵詞：國家形象；對(duì)外傳播；策略

中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2011）06-0060-02

隨著全球化的發(fā)展，國家形象成為世界舞臺(tái)受人關(guān)注的話題，各個(gè)國家力圖利用媒體通過對(duì)外傳播營造一個(gè)有力的輿論氛圍，從而樹立本國的良好形象。在這方面，我國努力的步伐未曾停滯，并已取得了不錯(cuò)的成效，然而我國目前的對(duì)外傳播現(xiàn)狀仍存在一些問題。

首先，宏觀地看我國對(duì)外傳播機(jī)制，以英語為主的對(duì)外傳播占據(jù)主要份額，其他語種的對(duì)外傳播卻十分貧乏。對(duì)于小語種國家，在獲取來自中國的相關(guān)消息時(shí)，英文信息就會(huì)變得軟弱無力；由于語言的差異，迫使這些小語種國家民眾獲取信息的來源只能是本國媒體，而由于意識(shí)形態(tài)和國家利益等因素，外國媒體則會(huì)出現(xiàn)扭曲的中國形象，最終導(dǎo)致對(duì)外傳播中對(duì)非英語國家的傳播堵塞，乃至影響整個(gè)對(duì)外傳播效果。其次，報(bào)道題材和報(bào)道角度呈局限性。長(zhǎng)期以來我們慣用于正面報(bào)道的對(duì)外報(bào)道方式以展現(xiàn)中國的“經(jīng)濟(jì)發(fā)展”、“和諧社會(huì)”，反而這些過分祥和的中國圖卷給國外媒體帶來的卻是質(zhì)疑聲不斷，給外媒產(chǎn)生一種“做好”的假象，這樣一來，我們宣傳正面形象的目的不僅沒有達(dá)到，反而帶來適得其反的效果。再有，報(bào)道手法呈現(xiàn)“宣傳式”。在對(duì)外傳播過程中，由于語言、文化、社會(huì)制度背景、宗教信仰的差異，直接會(huì)影響到國外受眾對(duì)新聞解讀角度的不同，而我們?cè)趯?duì)外報(bào)道中，往往容易忽略這種“不同”，習(xí)慣于用我們本土的報(bào)道手法來進(jìn)行對(duì)外報(bào)道，宣傳痕跡較重。這種中國式思維的對(duì)外報(bào)道，很難讓外國媒體和受眾從中找出認(rèn)同點(diǎn)。此外，突發(fā)事件報(bào)道應(yīng)對(duì)不成熟也為國外媒體歪曲中國形象提供了空間。

突發(fā)事件的發(fā)生伴隨著緊迫性等特點(diǎn)，往往包括很多不穩(wěn)定因素，易引起世界媒體關(guān)注。如果媒體對(duì)突發(fā)事件應(yīng)對(duì)不當(dāng)，會(huì)造成社會(huì)恐慌，同時(shí)給西方媒體“鉆空子”的空間，2003年“SARS事件”和2008年“3?14打砸事件”造成的負(fù)面影響就是有力證明。如果我們沒有成熟的突發(fā)事件應(yīng)對(duì)機(jī)制，無法掌握輿論主導(dǎo)方向，我們的對(duì)外報(bào)道就會(huì)停留在新聞的“辟謠層面”，在樹立中國形象過程中只會(huì)成為被動(dòng)一方。

要想樹立良好的國際大國形象，我們需采取主動(dòng)的對(duì)外傳播方針，把握國際話語權(quán)。那么，我們應(yīng)該如何完善我國對(duì)外傳播工作，從而有效把握國際話語權(quán)呢？

一、營造良好的輿論環(huán)境，打造有力的傳播氛圍

（一）完善新聞發(fā)布會(huì)機(jī)制，主動(dòng)對(duì)外傳播

如今，“政府外交”成為一國國家形象形成和國際地位建立過程中的重要組成部分，新聞發(fā)布會(huì)則是政府外交中的核心機(jī)制。在處理一些重要政府事務(wù)或重大事件時(shí)，相關(guān)部門通過舉行記者招待會(huì)，由新聞發(fā)言人向中國社會(huì)內(nèi)外第一時(shí)間發(fā)布最準(zhǔn)確的信息，同時(shí)對(duì)于外媒的質(zhì)疑進(jìn)行解答，使媒體作為聯(lián)系國內(nèi)外的紐帶，不僅使信息得以傳播，還可以避免由于信息不通而造成的國家形象損害，從而獲取社會(huì)公眾的信任，滿足公眾對(duì)新聞的求知欲，充分發(fā)揮新聞媒介在國際傳播中的政治溝通作用。

（二）人才戰(zhàn)略培養(yǎng)，提升對(duì)外傳播軟實(shí)力

對(duì)外傳播中，我國對(duì)于人才引進(jìn)和培養(yǎng)十分重視，但在大量人才引進(jìn)的同時(shí)，人才流失現(xiàn)象也很嚴(yán)重。所以，我們對(duì)于人才的運(yùn)用應(yīng)當(dāng)突破保守化，擴(kuò)大人才戰(zhàn)略機(jī)制。如：擴(kuò)大外籍專家在對(duì)外傳播中的作用，使他們不僅僅只是“翻譯員”，要用他們不同文化背景的眼光來進(jìn)行新聞報(bào)道，由他們所作出的新聞無論是報(bào)道方式、還是報(bào)道語言上，對(duì)于外國媒體的受眾都更具有吸引力和信服力。另外，加強(qiáng)小語種人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，跟進(jìn)小語種的對(duì)外傳播規(guī)模，成為今后較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的改進(jìn)方向。

（三）充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體下的對(duì)外傳播

我們知道，國家形象的對(duì)外傳播是由國家本身源像，經(jīng)過外國媒體報(bào)道，傳達(dá)給其他國家的受眾。在這個(gè)過程中，會(huì)受到一些“噪音”的影響，如外媒根據(jù)本國的利益來對(duì)新聞報(bào)道進(jìn)行篩選，從而使國家形象的源像發(fā)生“變形”，這樣也就產(chǎn)生了我們所謂的“歪曲的中國形象”。而在網(wǎng)絡(luò)媒體中，這些容易引起變形的外媒“噪音”就不復(fù)存在了，外國公眾可以通過瀏覽我國的網(wǎng)頁，直接獲取想了解的信息，從而跳過了可能存在的“噪音”影響，達(dá)到了我國的宣傳效果。

二、面對(duì)敏感話題，進(jìn)行開放式的平衡傳播

（一）正面和負(fù)面相結(jié)合，達(dá)到報(bào)道傾向性平衡

在過去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，我國習(xí)慣于一味的正面式報(bào)道，正是由于我們這種“報(bào)喜不報(bào)憂”的報(bào)道方式，引起西方媒體的質(zhì)疑，從而引發(fā)了對(duì)中國形象解讀的歪曲。所以，我們應(yīng)該抓住外媒對(duì)我國話題的“興趣點(diǎn)”，正視國家在發(fā)展過程中存在的一些“不穩(wěn)定因素”，以開放包容的方式進(jìn)行報(bào)道，擴(kuò)大報(bào)道數(shù)量，像外媒展示出發(fā)展中的中國在一些國際敏感社會(huì)話題上的積極應(yīng)對(duì)和改善對(duì)策，不僅能讓外媒更了解中國，還能體現(xiàn)出中國在發(fā)展道路上的積極心態(tài)，同時(shí)在一定程度上避免了外媒對(duì)這些話題的猜忌而有可能引發(fā)的負(fù)面中國形象。

（二）拓寬報(bào)道領(lǐng)域，達(dá)到新聞?lì)}材平衡

除了要達(dá)到報(bào)道傾向性的平衡外，還要達(dá)到新聞各個(gè)題材的報(bào)道平衡，讓新聞報(bào)道不局限于某一領(lǐng)域，要把報(bào)道的新聞?dòng)|角伸向社會(huì)的每個(gè)角落，在信息全球化的今天，沒有哪個(gè)新聞?lì)I(lǐng)域是獨(dú)立存在的，相反，政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的信息都是緊密相連的，我們?cè)趯?duì)外報(bào)道中也不能顧此失彼，而要全方面把握，做到有的放矢，尤其要加強(qiáng)日常生活的報(bào)道，這也是外媒的關(guān)注所在。

三、變“宣傳”為“傳播”，用“國際思維”報(bào)道“中國”

“話語的國際傳播是否能夠被受眾領(lǐng)會(huì)，依賴于話語傳播方式是否合適”，[1]可見我們只有遵循國際傳播中世界媒體的報(bào)道規(guī)律，才能夠在國際話語權(quán)中找到自己的地位。所以，在進(jìn)行新聞報(bào)道的過程中，要減少“宣傳”痕跡，變“政治宣傳”為“新聞傳播”，用新聞事實(shí)說話，以平民化的視角來報(bào)道新聞事件；政治人物在對(duì)外傳播的過程中要杜絕“官腔”；拓寬報(bào)道對(duì)象范圍，多以普通大眾為主，把西方世界想知道的中國事情，從社會(huì)生活中“小人物”的口中說出。此外，我們還要盡可能的做到“因國而異”甚至“因事而異”，避免報(bào)道程序化。因?yàn)樵趪H報(bào)道中，我們面對(duì)的是不同語言、不同風(fēng)俗習(xí)慣、不同宗教信仰的受眾，我們要盡可能做到切合報(bào)道對(duì)象國家的文化來進(jìn)行新聞報(bào)道，只有這樣，我們的報(bào)道才能得到不同國家受眾的認(rèn)同。報(bào)道角度要以人為本，時(shí)刻留意國際輿論導(dǎo)向，把握時(shí)機(jī)，做最為有效的形象傳播。

四、完善突發(fā)事件報(bào)道運(yùn)作，把握輿論走向

（一）第一時(shí)間占據(jù)輿論的“至高點(diǎn)”

突發(fā)事件的發(fā)生都有臨時(shí)性，那么，事件一經(jīng)發(fā)生，就要求記者能夠第一時(shí)間到達(dá)事件發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)，獲取第一手新聞信息，把握事件發(fā)生的經(jīng)過全貌，預(yù)測(cè)事件有可能帶來的破壞性；尤其是對(duì)于我國境內(nèi)發(fā)生的突發(fā)性事件，更要第一時(shí)間派出特派記者，做全方位的針對(duì)性報(bào)道，在最短的時(shí)間內(nèi)占據(jù)輿論的至高點(diǎn)，引導(dǎo)國際輿論。

（二）做公開、全方位的有序報(bào)道

報(bào)道要公開，對(duì)于外國媒體來說，突發(fā)事件是外媒的突破口，只有給他們更寬闊的報(bào)道環(huán)境了解事情真相，才能將事件的歪曲程度降到最低；報(bào)道要全面，包括事件本身，政府決策、民眾感受、專家分析等，做到傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合，進(jìn)行全面的信息疏導(dǎo)，保證民眾對(duì)信息獲取，防止由于信息不暢而造成的社會(huì)恐慌。我國在這方面也得到了一定改善，2008年汶川大地震的報(bào)道成為我國新聞報(bào)道史上的成功典范：“《國際先驅(qū)論壇報(bào)》在地震后兩周內(nèi)發(fā)表了51篇報(bào)道，正面報(bào)道15篇，負(fù)面報(bào)道4篇，中性報(bào)道32篇；《紐約時(shí)報(bào)》在評(píng)論版罕見地就此次中國‘哀悼日進(jìn)行了正面評(píng)述”。[2]

（三）具有潛危機(jī)意識(shí)，避免次生危機(jī)的發(fā)生

次生危機(jī)是指“在重大突發(fā)事件發(fā)展過程中，由于信息傳播的結(jié)構(gòu)性原因，導(dǎo)致公眾非理性輿論大量孽生，進(jìn)而產(chǎn)生的群體極化言論、情緒、態(tài)度及行為”；[3]次生危機(jī)會(huì)將突發(fā)性事件的破壞性進(jìn)一步擴(kuò)大。所以，媒體在進(jìn)行突發(fā)性事件的報(bào)道中，要有潛危機(jī)意識(shí)，時(shí)刻警惕次生災(zāi)害的發(fā)生，做好社會(huì)的穩(wěn)定劑。如：2011年3月，日本發(fā)生9.0級(jí)地震造成了核泄漏，有關(guān)核泄漏流向中國的說法在網(wǎng)絡(luò)上不脛而走，一夜間，全國多地爆發(fā)了“搶鹽熱”，各大超市的鹽供不應(yīng)求，一時(shí)間“排隊(duì)搶鹽”成了外媒中的熱點(diǎn)，此時(shí)的我國媒體，針對(duì)這一現(xiàn)象，作出了大量的“辟謠”報(bào)道，隨即各大電視臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)新聞都刊登了“日本核輻射目前不會(huì)影響我國”的報(bào)道，并指出無需對(duì)食鹽進(jìn)行搶購，在幾天內(nèi)搶鹽的現(xiàn)象就平復(fù)了。

五、形成文化輸出產(chǎn)業(yè)鏈，扭轉(zhuǎn)“文化輸出逆差”

對(duì)外傳播不能停留在新聞傳播層面，而要融入到日常文化傳播中。以文化為鑰匙打開由于異國文化帶來的意識(shí)形態(tài)枷鎖；用中國文化向世界展示中國思維方式和價(jià)值觀念，乃至政治立場(chǎng)。在文化的藝術(shù)包裝下，更容易得到世界受眾的認(rèn)可，以達(dá)到異國價(jià)值文化中所表現(xiàn)的求同存異的傳播效果。

我國在文化傳播過程中體現(xiàn)的不盡人意，如近年來我國電影在世界電影中不乏好的作品，但是稍作觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些電影表現(xiàn)力具有局限性，縱觀過去引起外國關(guān)注的影片：從《紅高粱》、《大紅燈籠高高掛》，到《臥虎藏龍》、《英雄》、《滿城盡帶黃金甲》等，這些電影從內(nèi)容上看，不是以舊中國或中國封建社會(huì)為背景，就是對(duì)中國古裝、功夫片的刻畫等，導(dǎo)致歐美等一些西方國家在談及中國時(shí)還會(huì)有“中國人是不是都會(huì)飛”的疑問。本文想說的是，我們?cè)陔娪八囆g(shù)等文化傳播領(lǐng)域，不能局限于傳統(tǒng)歷史文化，同時(shí)應(yīng)該樹立出現(xiàn)代的國家形象以及經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、發(fā)展中的中國社會(huì)文化，這樣才能起到文化傳播的真正效果。

完善我國對(duì)外傳播中的不足，為有效進(jìn)行對(duì)外傳播、引導(dǎo)國際輿論開辟新的路徑找尋策略方案，從而樹立良好的中國形象，是我國對(duì)外傳播中的不可懈怠的研究課題。

參考文獻(xiàn)：

[1] 朱琳,朱劍飛,劉江.中國華語電視對(duì)外報(bào)道外顯語言的弊端與規(guī)避策略[J].現(xiàn)代語文,2008(9).

[2] 管文虎.做好危機(jī)管理 提升國際形象[J].當(dāng)代世界,2009(2).

[3] 王炎龍.重大突發(fā)事件信息次生災(zāi)害的生成及治理[J].四川大學(xué)學(xué)報(bào),2010(6).