民族品牌賣不賣？

□ 本刊記者 汪文娟

民族品牌賣不賣？

□ 本刊記者 汪文娟

超市里“支持國貨”的宣傳標語。

“大寶，明天見。大寶啊，天天見?！边@見句。平大民寶化啊的，廣天天告語，曾因它的樸素、溫暖，讓人耳熟能詳，而如今這句廣告語已很少聽見，只留在了大家的記憶里。大寶曾一直被看作民族化妝品品牌中的一面旗幟，其旗下的“SOD蜜”、“日霜”、“晚霜”都是家喻戶曉的產(chǎn)品。雖然時至今日，仍有很多人依然認為大寶是民族品牌。但實際上，早在2008年，大寶就已經(jīng)歸美國強生公司所有了。

“外嫁”之后被“雪藏”

2008年7月30日，美國強生收購大寶成功，大寶化妝品有限公司成為強生（中國）投資有限公司的全資子公司。北京三露廠持有的83.42%的國有股和北京大寶化妝品有限公司職工持股會持有的16.58%的股份，悉歸強生。此項交易的總價值23億元人民幣，創(chuàng)下了中國日化行業(yè)的并購金額記錄。

被并購之前，大寶一直是低端化妝品市場中的佼佼者，占據(jù)著很大的市場份額。但由于低端產(chǎn)品的利潤越來越稀薄以及市場的沖擊，從2003年開始，大寶在國內(nèi)化妝品市場的份額逐年降低，利潤逐年減少。2003年，大寶的利潤為5975萬元，而2006年下降到4784萬元。掌舵了大寶17年的掌門人杜斌也感覺到發(fā)展受限，形勢緊迫。為了甩掉頭上“廉價化妝品”的帽子，大寶曾多次嘗試中高檔產(chǎn)品，但均以失敗告終。

杜斌覺得，在這種困境中，把大寶賣給強生是一個不錯的選擇。對此，他有“18歲姑娘好嫁人”的說法：“現(xiàn)在企業(yè)效益好，能賣出個好價錢來，等到‘徐娘半老’了，企業(yè)不行了，就賣不出好價了?！彼J為，大寶被強生并購不僅能“引進國外的管理經(jīng)驗和技術(shù)，謀求大寶品牌更大的發(fā)展，也為職工提供更加穩(wěn)定、持久的保證，更好地維護廣大職工利益”。

然而，市場事實證明，大寶“外嫁”后并非如杜斌想象中發(fā)展那么好，反而越來越?jīng)]影響力了。

近些年來，國外資本一直對我國有影響力的民族品牌虎視眈眈，遭受外資并購命運還有蘇泊爾、小護士、中華、金龍魚、“白加黑”……在激烈的品牌市場競爭中，落入外國資本口袋里的民族品牌為數(shù)不少，令人扼腕嘆息。而更令人惋惜的是，大多數(shù)民族品牌作為競爭對手被外資收服后，便逐漸談出了人們的視野，甚至無人問津。與大寶一樣“悲壯倒下”的民族品牌不在少數(shù)。德國利潔時買斷“活力28”、高露潔買斷“三笑”，達能收購“樂百氏”，歐萊雅收購“小護士”，金伯利收購“舒而美”等都是這樣的例子。

當兒子養(yǎng)，當豬賣？

培養(yǎng)一個民族品牌不容易，而一旦被外資收購后，它的“福禍”就全掌握在收購方手中了。既然如此，為什么要賣呢？

然而事實上，對于一些實力相對較弱的國內(nèi)企業(yè)來說，主動要求并購的情況并不罕見。

可口可樂并購匯源就是一例主動要求并購的實例。從匯源果汁自身而言，其發(fā)展面臨著諸多瓶頸，來自百分百果汁和中高濃度果汁市場以及果汁飲料市場的強大競爭壓力，都制約了匯源果汁未來進一步的發(fā)展。退出下游、進軍上游，從匯源集團的角度來看，無疑是上上之選。

有利可圖，是企業(yè)選擇被并購的首要原因。一方面可以成為自身實力，另一方面也可以成為區(qū)域政府引進外資的“政績”。 對于國內(nèi)一些相對弱勢的民族品牌而言，與其讓它自然滅亡，還不如高價賣給外資企業(yè)。

匯源創(chuàng)始人朱新禮說，“企業(yè)確實需要當兒子養(yǎng)，但是要當豬賣?！弊?008年9月可口可樂宣布欲以179.2億港元高價收購匯源，從包括朱新禮在內(nèi)的老板到基層員工的整個匯源團隊都在等待、盼望收購。

面對各界的質(zhì)疑，朱新禮曾回應道：“中國改革開放30年，就應該有一個大國的風度，大國的自信，大國的胸懷。在我們艱苦的時候，沒錢沒經(jīng)驗的時候，我們都不怕什么，現(xiàn)在我們都成功舉辦奧運會，我們中國人已經(jīng)揚眉吐氣了，我們怎么還害怕一個品牌（被收購）？”

然而可口可樂并購匯源遭到了商務部的否決。對于這起收購案的失敗，品牌營銷界人士李光斗向相關(guān)媒體表示，國家保護民族品牌是正確的決定。李光斗認為，“可口可樂正是看中了匯源的市場，匯源也是一個良性品牌，這種并購并不會給中國帶來技術(shù)，匯源除了貢獻市場什么也換不到，即使收購完打上‘可口可樂匯源’的標志也不會產(chǎn)生品牌溢價?！?/p>

李光斗直言，“靚女先嫁”的理論是不對的，我們必須把自己的品牌做大。外國很多品牌在中國采取的策略是“消滅式”合資，打得贏就打，打不贏就收購，然后將其束之高閣，慢慢消滅。

營銷界人士張恒的觀點和李光斗不謀而合，在她看來，外資品牌看中的是我們國內(nèi)的市場和國產(chǎn)日化品牌的渠道資源，并非愿意與我們一同永續(xù)經(jīng)營我們自己的國產(chǎn)品牌，并賣到全球去?！八麄円恢痹谌蚋芍瑯拥氖虑椤捌谧尯腺Y方覺得賺了，后期合資品牌被“打入冷宮”或者設計成為僅面向中國的小眾品牌，外資獨有的品牌卻已經(jīng)進入中國市場主流?！?/p>

2009年3月18日中國商務部根據(jù)中國反壟斷法禁止可口可樂收購匯源。據(jù)悉，這是反壟斷法實施以來首個未獲通過的案例。

救品牌比救市更重要

對于外資并購，各界看法不一。商務部外資司司長李志群曾表示，并購是跨國投資大勢所趨，外資并購不應被視為威脅，而應看作是機遇。

有專家指出，“外資并購是符合經(jīng)濟規(guī)律的，一個成功的企業(yè)家應當善于在合適的時機以合適的價格賣出自己企業(yè)的一部分或全部，也要善于在合適的時機和合適的價格買入別的企業(yè)，只要能創(chuàng)造價值，都是無可厚非的?！?/p>

著名經(jīng)濟學家、品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟主席、經(jīng)濟日報原總編輯艾豐曾表示了不同意見，“品牌不只是為了賺錢。除了經(jīng)濟屬性外，它還代表著這個國家的民族素質(zhì)和這個國家軟硬實力。”

客觀來講，外資并購民族品牌，對行業(yè)的影響是雙重性的，有利也有弊。從正面來看，外資并購民族品牌，可以增強國內(nèi)企業(yè)的競爭意識，提升自身能力。同時，還可以引進外國的先進管理理念，對于產(chǎn)品的發(fā)展也是大有裨益的。

負面效應是，外資企業(yè)一旦進駐某個產(chǎn)業(yè)，掌握整個品牌的話語權(quán)和定價權(quán)，不僅會影響消費者的選擇性，還可能讓大家面對著高價的外資品牌而無力反抗。

針對外資并購可能引發(fā)經(jīng)濟環(huán)境安全的問題，有專家認為，出于國家經(jīng)濟安全需要，國家應該加強對民族品牌的保護。不過，在日益完善的市場經(jīng)濟環(huán)境下，部分民族品牌被外資并購是不可避免的，要想維系民眾對民族品牌的信任、支持和感情，不能僅僅依托于國家的政策保護，更重要的是要做強、做大自己。

□ 編輯 崔銀娜 □ 美編 閻 瑾