汪徽志 （南京大學(xué)圖書館 江蘇 南京 210093）

曹 強 （南京大學(xué)中美文化研究中心 江蘇 南京 210093）袁順波 （嘉興學(xué)院商學(xué)院 浙江 嘉興 314001）

1 條件價值法概述

條件價值法（Contingent Valuation Method，簡稱CVM）亦稱意愿價值評估法、權(quán)變估值法、調(diào)查評價法，是針對公共物品非市場價值（即非使用價值）進行評估的方法。其中，公共物品（Public goods）是指不能通過市場交換滿足公共需求的財產(chǎn)或服務(wù)，如宿營林地、生態(tài)環(huán)境、文化古跡等。公共物品具有兩大特點: “一是非涉他性，即一個人消費該物品時不影響另一個人的消費；二是非排他性，即一個人在消費該物品時沒有理由排除也不能排除其他人消費這種物品”[1]。雖然公共物品不存在市場價值，但是CVM可通過問卷調(diào)查的方式，以某項公共物品可能失去為前提，了解被調(diào)查者為繼續(xù)使用或享有這一公共物品所愿意承擔(dān)的最大支付意愿（Willingness to Pay，簡稱WTP）或是為失去該公共物品愿意接受的最小補償意愿（Willingness to Accept，簡稱WTA），再根據(jù)WTP或WTA建立數(shù)學(xué)模型，對公共物品進行估價。

1963年，Davis R K首次運用CVM研究美國緬因州林地宿營、狩獵的娛樂價值[2]。此后，CVM被廣泛“用于各種公共物品及相關(guān)政策的效益評估，涉及大氣質(zhì)量、健康風(fēng)險、水質(zhì)、有毒廢棄物、核污染風(fēng)險、文化和藝術(shù)等諸多領(lǐng)域”[3]。隨著CVM的研究方法日趨成熟，它逐漸成為外國非市場價值評估的主要方法。

事實上，早在1987年CVM就被引入中國并被應(yīng)用于三峽工程的生態(tài)環(huán)境損失研究中[4]，但是由于CVM本身的不確定性，并未在我國獲得廣泛應(yīng)用。直到最近10年，國內(nèi)關(guān)于CVM應(yīng)用案例的研究才逐漸增多。筆者統(tǒng)計了1999—2009年被CNKI收錄的關(guān)于CVM的文章，數(shù)量已達(dá)171篇，其中絕大部分仍屬于生態(tài)與環(huán)境保護領(lǐng)域的研究（見圖1），將CVM應(yīng)用于圖書館學(xué)領(lǐng)域的只有寥寥數(shù)篇，且多是對CVM的介紹。

圖1 CVM應(yīng)用領(lǐng)域分布圖

圖書館作為公共文化設(shè)施與機構(gòu)，無論是公共圖書館還是高校圖書館都具有公共物品的特征，因此可以引入CVM對圖書館效益進行評估，而且國外已不乏類似的案例研究[5]。目前國內(nèi)其他領(lǐng)域已有CVM的應(yīng)用案例研究，這對圖書館學(xué)引入CVM進行效益評估具有借鑒意義。因此，本文試圖通過對其他領(lǐng)域CVM的應(yīng)用案例進行分析，為CVM在圖書館社會價值評估中的應(yīng)用研究提供具體操作層面的指導(dǎo)。

2 CVM在國內(nèi)公共物品非市場價值評估中的應(yīng)用

本文限于篇幅，只選擇了被引頻次較高的生態(tài)與環(huán)境保護領(lǐng)域的研究案例作為分析對象。下文將分別對各個研究案例進行分析，分析對象的各項具體情況見表1。

2.1 黑河流域張掖地區(qū)生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)恢復(fù)的條件價值評估[6]

該項目調(diào)查的目標(biāo)是了解黑河流域居民對改善區(qū)域生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)的最大支付意愿（WTP）?？紤]到調(diào)查對象（黑河流域的居民）不熟悉市場定價行為，之前缺乏類似的研究成果可供借鑒，難以確定向被調(diào)查者隨機提供的投標(biāo)數(shù)量，因此問卷模式?jīng)]有采用單邊界二分法模式，而是采用支付卡模式。這樣一來，被調(diào)查者只需在一些有序排列的投標(biāo)數(shù)量中選擇肯定愿意支付的最大數(shù)額和肯定不愿意支付的最小數(shù)額即可。支付卡提供了28種支付數(shù)額，從0元到600元不等。CVM調(diào)查采用隨機抽樣的方式與被調(diào)查者進行面對面交談，保證了極高的問卷反饋率，回收有效問卷91.86%。同時，由于調(diào)查問卷中詳細(xì)介紹了黑河流域未來5年的生態(tài)恢復(fù)和保護計劃，減小了因被調(diào)查者對信息了解不全面而帶來的選擇偏差。

由于被調(diào)查者的WTP相對集中，因此在數(shù)據(jù)處理過程中只需對極少數(shù)散點進行中位值處理即可。該項目通過計算分析得出，黑河流域居民對恢復(fù)張掖地區(qū)生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)的人均最大支付意愿為45.9～68.3元/年，然后以黑河流域的居民總戶數(shù)為推導(dǎo)總樣本數(shù)，得出該生態(tài)系統(tǒng)恢復(fù)的總價值至少為2 246.28萬元/年。

2.2 長白山自然保護區(qū)生物多樣性非使用價值評估[7]

表1 CVM在生態(tài)領(lǐng)域研究的應(yīng)用案例

該項目調(diào)查采用定向取樣的郵件調(diào)查方法，其優(yōu)勢在于：一方面可以以較低的費用向被調(diào)查者提供全面、完整的信息 ；另一方面，定向取樣保證了較高的反饋率（達(dá)64.56%）。其調(diào)查目標(biāo)是了解被調(diào)查者為保護長白山自然保護區(qū)的生物多樣性、確保該保護區(qū)存在而每年愿意支付的金額。調(diào)查表采用支付卡模式，支付卡提供了44種支付數(shù)額，從0.01元到800元以上不等，而且特設(shè)專欄提醒被調(diào)查者中國有若干保護區(qū)與物種的保護需要這種支付。在數(shù)據(jù)處理上，該項目分別分析了被調(diào)查者的專業(yè)背景、地理位置、社會經(jīng)濟情況等因素對支付意愿和支付數(shù)額的影響。通過對調(diào)查結(jié)果進行分析可以得出，該項目的WTP值為人均33.3元/年，然后以全國城鎮(zhèn)職工總?cè)藬?shù)為推導(dǎo)總樣本數(shù)，得出長白山自然保護區(qū)生物多樣性的非使用價值為49.65億元/年。值得注意的是，該項目研究還重點分析了可能導(dǎo)致研究出現(xiàn)偏差的幾種情況，如策略偏差、地位偏差、奉承偏差、外行人偏差、誤解偏差等。

2.3 城市河流生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)的CVM估值及其偏差分析[8]

該項目調(diào)查了上海浦東張家浜區(qū)域居民河流生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)改善的支付意愿及其總經(jīng)濟價值。調(diào)查問卷主要由街道居委會協(xié)助發(fā)放，有效問卷回收率達(dá)79.22%。調(diào)查問卷采用單邊界二分法模式，有效避免了CVM研究中的起點偏差（Starting Point Bias）。通過對調(diào)查結(jié)果的處理和分析，該項目得出每戶每月的WTP值為107.42元。在總樣本的處理上，該調(diào)查極為嚴(yán)謹(jǐn)，分3種情況逐一計算。首先，以調(diào)查所覆蓋的浦東新區(qū)11個街道的30.91萬住戶為推導(dǎo)總樣本，得出上海浦東張家浜城市河流生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)生的總經(jīng)濟價值為3.16億元/年。其次，以整個浦東新區(qū)62.08萬住戶為推導(dǎo)總樣本，其中具有支付意愿的有49.18萬戶，由此得出上海浦東張家浜城市河流生態(tài)服務(wù)產(chǎn)生的總經(jīng)濟價值為6.34億元/年。再次?？紤]到無效問卷無法代表受訪者的真實支付意愿，無效問卷樣本可能具有更高的支付意愿，因此將平均值應(yīng)用到浦東新區(qū)全部居民，由此得出上海浦東張家浜城市河流生態(tài)服務(wù)產(chǎn)生的總經(jīng)濟價值為8.00億元/年。從結(jié)果來看，用單邊界二分法模式設(shè)計的問卷能夠較好地界定支付意愿的范圍和分布形態(tài)，對于支付意愿平均值的計算具有較高的統(tǒng)計效率，而且問卷的設(shè)計調(diào)查過程較好地控制了CVM研究中的一些常見偏差。同時，該項目重點對單邊界二分法模式CVM研究中的相關(guān)問題進行了探討，如問卷設(shè)計、偏差分析、CVM的可靠性與有效性的計量經(jīng)濟學(xué)驗證過程等。

2.4 基于CVM的洞庭湖濕地資源非使用價值評估[9]

該項目采用兩種調(diào)查方式：在環(huán)湖區(qū)對過往人群采用面對面的交談方式，發(fā)放問卷300份；對全國其他地區(qū)采用郵寄調(diào)查方式，發(fā)放問卷700份。調(diào)查共回收有效問卷748份，問卷有效回收率達(dá)74.8%。但是該項目的研究報告并未說明其問卷模式。經(jīng)過數(shù)據(jù)統(tǒng)計，該項目研究得出全國樣本的人均WTP值為26.5元/年，然后以當(dāng)年全國城鎮(zhèn)職工人口數(shù)為推導(dǎo)總樣本數(shù)，得出洞庭湖濕地資源非使用價值為57.80億元/年。

2.5 敦煌旅游資源非使用價值評估[10]

該項目的調(diào)查對象為到敦煌市旅游的國內(nèi)游客。由于采用了面對面的交談方式，有效問卷的回收率較高，達(dá)97.70%。調(diào)查問卷采用支付卡模式，提供了14個支付額度，從0元到200元不等。該項目通過調(diào)查得出敦煌市旅游資源的人均WTP值為20.29元/年，然后以當(dāng)年敦煌市的游客總?cè)舜螢橥茖?dǎo)總樣本數(shù)，得出敦煌市旅游資源的WTP總值為1 200萬元/年。

2.6 歷史文化古城的非利用價值評估研究——以鳳凰古城為例[11]

該項目調(diào)查采用郵件和現(xiàn)場發(fā)放問卷兩種方式，共發(fā)放問卷1 580份，其中通過電子郵件發(fā)放120份，于國慶期間在鳳凰古城向游客發(fā)放300份，其余為郵寄方式。總計回收612份，問卷有效回收率僅為38.73%。調(diào)查問卷采用支付卡模式，提供了28個支付額度，從0元到800元以上不等。在612份有效問卷中，有280人表示愿意支付，占總樣本的45.75%。平均意愿支付的WTP值為111.47元，中位值是45.0元。該研究認(rèn)為，由于不同受調(diào)查者的WTP值相差較大，平均值容易造成較大誤差，故采用中位值作為人均WTP值。然后，以當(dāng)年全國城鎮(zhèn)就業(yè)人口為推導(dǎo)總樣本數(shù)，并假定其中有45.75%的人愿意支付，最終算出鳳凰古城的WTP總值為314 019萬元/年。

3 圖書館學(xué)引入CVM需注意的問題

CVM無疑為圖書館社會價值評估提供了新的途徑，從側(cè)面解決了圖書館效益無法量化的問題。但是通過對上述案例的分析可知，用CVM評估圖書館社會價值時需要特別注意如下幾個方面。

3.1 CVM的前期準(zhǔn)備

3.1.1 明確調(diào)查指向

一般應(yīng)用CVM的目的在于探尋公共物品的非市場價值，一旦公共物品沒有市場價值，那么被調(diào)查者的支付意愿將指向一個設(shè)想中的虛擬市場。由此來看，《敦煌旅游資源非使用價值評估》的調(diào)查出發(fā)點是存在問題的。眾所周知，敦煌莫高窟、鳴沙山等名勝古跡向游客收取門票費用，即已存在市場價格，在這樣的前提下剝離出它的非使用價值則相當(dāng)困難，而且收取門票費用會影響被調(diào)查者的回答結(jié)果，因此會有37.34%的游客認(rèn)為此種支付應(yīng)該由國家或旅游企業(yè)出資，21.52%的游客認(rèn)為門票價格太貴或者此種支付應(yīng)該已包含在門票之中[10]。由此可見，用CVM評估圖書館社會價值時必須謹(jǐn)慎處理圖書館的收費項目，要么將這些收費項目排除在調(diào)查指向之外，要么對某些項目進行單獨評估。

3.1.2 確定總樣本范圍，設(shè)計抽樣方式。

支付總量的大小與推導(dǎo)總樣本數(shù)直接相關(guān)。從《敦煌旅游資源非使用價值評估》和《歷史文化古城的非利用價值評估研究——以鳳凰古城為例》的CVM評估結(jié)果來看，WTP總值分別為1 200萬元/年和31.40億元/年，差距極大，其主要原因是《敦煌旅游資源非使用價值評估》以當(dāng)年的敦煌游客總數(shù)為總樣本數(shù)，而《歷史文化古城的非利用價值評估研究——以鳳凰古城為例》則以全國城鎮(zhèn)就業(yè)人口數(shù)為總?cè)丝跇颖緮?shù)。

在確定總樣本范圍之后，應(yīng)依據(jù)具體的范圍設(shè)計抽樣方式，而且要嚴(yán)格按照統(tǒng)計學(xué)原理隨機抽樣，合理分配問卷。例如，《歷史文化古城的非利用價值評估研究——以鳳凰古城為例》的調(diào)查最終選擇以全國城鎮(zhèn)就業(yè)人口數(shù)為總?cè)丝跇颖緮?shù)，如果再選擇抽樣調(diào)查方式，則顯然會造成數(shù)據(jù)偏差。首先，1 580份調(diào)查中，有效問卷的回收率僅為38.73%，使得調(diào)查失去了代表性；其次，300份調(diào)查問卷對鳳凰古城里的游客發(fā)放，面對面交談的抽樣數(shù)還不到總樣本數(shù)的1/5，加重了樣本的支付傾向，導(dǎo)致評估結(jié)果很難令人信服。

3.1.3 選擇合適的調(diào)查方法

CVM問卷調(diào)查主要采用面對面交談、郵件調(diào)查、電話調(diào)查3種方式。其中，面對面交談有助于訪問人與受訪者進行互動，便于隨時對可能引起的誤解進行解釋說明，但是成本較高；郵件調(diào)查尤其是電子郵件調(diào)查的成本較低，但是反饋率通常也較低；電話調(diào)查比郵件調(diào)查略為直接，比面對面交談的成本略低，但是不便于對調(diào)查問卷中有歧義的內(nèi)容進行詳盡解說。采用何種調(diào)查方式應(yīng)視樣本范圍、問卷內(nèi)容的具體情況而定。例如，高校圖書館由于讀者一般都在校園，較易采取面對面交談的調(diào)查方式，而公共圖書館則較適宜采用郵件調(diào)查或電話調(diào)查方式。

3.2 調(diào)查問卷設(shè)計

3.2.1 相關(guān)信息說明

問卷的第一部分一般是對相關(guān)信息的說明。首先，應(yīng)提供詳細(xì)的調(diào)查背景。通常情況下，支付意愿及其數(shù)額與人們對被評價公共物品的了解程度相關(guān)。既然CVM將公共物品的非市場價值置于虛擬的市場中，那么受訪者只有對于被調(diào)查的公共物品越了解，才能出價越準(zhǔn)確。其次，應(yīng)闡明調(diào)查目的，對可能引起爭議的問題提前作出說明，以避免因誤解帶來的偏差。例如，將公共物品的非市場價值置于虛擬市場中，要說明調(diào)查的目的，防止被調(diào)查者因公共物品的某些項目是收費服務(wù)而作出抗議性回答，導(dǎo)致出現(xiàn)抗議支付反應(yīng)偏差（Protest Response Bias）。

因此，在圖書館社會價值評估中，不能籠統(tǒng)地詢問被調(diào)查者愿意為圖書館服務(wù)支付多少錢，而要在調(diào)查前將圖書館的各項服務(wù)尤其是某些收費項目進行仔細(xì)的劃分和介紹，以便被調(diào)查者對調(diào)查內(nèi)容有明確的認(rèn)識和理解。

3.2.2 選擇合適的WTP引導(dǎo)模式

從上述案例可以看出，國內(nèi)CVM研究更偏重于WTP，很少提及WTA，而且支付意愿調(diào)查模式基本以支付卡模式為主，采用單邊界二分法模式的較少，采用雙邊界二分法模式③的則更少[12]。相比較而言，支付卡模式為沒有評估經(jīng)驗的受訪者提供了直接選項，更容易被接受；單邊界二分法模式有助于獲知被調(diào)查者的意愿，但是容易產(chǎn)生起點偏差。至于在實踐中采用哪種調(diào)查模式，還需要根據(jù)被調(diào)查者的總體文化素質(zhì)而定。

3.3 可靠性檢驗

現(xiàn)有CVM應(yīng)用案例中，對評估結(jié)果進行可靠性檢驗的較少。事實上，由于CVM在應(yīng)用過程中極易出現(xiàn)偏差， CVM的可靠性檢驗尤為必要?？煽啃詸z驗大致有3種方式：①采用同樣的調(diào)查手段，對同樣的受訪者在首次試驗一定時間后進行再次調(diào)查，檢驗先后兩次調(diào)查結(jié)果的一致性；②采用同樣的調(diào)查手段，在兩個不同時間段調(diào)查同一目標(biāo)人群中兩個不同的樣本組，看結(jié)果是否具有穩(wěn)定性；③在同一時間、同一條件下，采用同一CVM問卷調(diào)查兩個不同樣本組，以檢驗采樣方案的適宜性[3]?？傊?，無論采用何種方式，可靠性檢驗既有助于檢驗CVM的評估結(jié)果，也有助于檢驗方法本身的可重復(fù)性和穩(wěn)定性，以排除偶然因素導(dǎo)致的偏差。

4 結(jié) 語

CVM作為公共物品非市場價值評估的主流方法，完全可以引入到圖書館社會價值評估中。而所謂的“由于這種評估方式與以往主管部門對圖書館業(yè)績的評估方式不一致，一旦兩者結(jié)果不相同，有關(guān)部門將會重新審視其原來對圖書館的績效認(rèn)定，并有可能推翻已經(jīng)給予圖書館的肯定”[13]的說法，顯然是多慮了。但是需要注意的是，無論是將CVM應(yīng)用于生態(tài)環(huán)境價值評估還是應(yīng)用于其他公共物品的價值評估，都需要對調(diào)查內(nèi)容和對象有明確的限定。因此，將CVM應(yīng)用于圖書館社會效益評估時，還需要進一步細(xì)分其具體調(diào)查指向，因為不同的讀者群傾向于不同服務(wù)方式和內(nèi)容。

注 釋：

①支付卡模式是指調(diào)查者在問卷中給出由低到高的一系列價格，由受訪者自由選擇愿意支付的最高額（即WTP）。

②單邊界二分法模式是指由調(diào)查者提供一個WTP標(biāo)值，受訪者只需回答“是”或“否”。

③雙邊界二分法模式建立在單邊界二分法模式之上，分兩步進行調(diào)查：若受訪者對第一個WTP標(biāo)值回答為“是”，那么第二個WTP標(biāo)值就比第一個WTP標(biāo)值高一些；若受訪者對第一個WTP標(biāo)值回答為“否”，那么第二個WTP標(biāo)值就比第一個WTP標(biāo)值低一些。

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