眾包國外研究現狀

譚婷婷，蔡淑琴，胡慕海

(華中科技大學管理學院，湖北武漢430070)

1 眾包的概念

眾包又稱為網絡化社會生產，是指把過去由員工執(zhí)行的工作任務，以自由自愿的形式外包給非特定的大眾網絡的做法，具有低成本生產、聯(lián)動潛在生產資源、提高生產效率，以及滿足用戶個性化需求等優(yōu)勢［1－4］。

眾包作為一個新理念，在相關文獻中只給出了一種思想性、描述性的概念，而沒有明確定義。一些學者根據研究需要從不同視角給出眾包的特征描繪。HOWE提出眾包是由非專業(yè)人士提供專業(yè)內容，消費者兼為內容創(chuàng)造者［5］。THRIFT認為眾包用來刺激和協(xié)調不規(guī)則資源的整合，使之能夠組織化工作［6］。WIKIPEDIA定義眾包是志愿者或者業(yè)余人士利用空閑時間解決問題或提出各自觀點的做法。眾包同時是一個系統(tǒng)活動，由企業(yè)發(fā)起［7］?；诰W絡是眾包的主要特征，互不相識的人們通過互聯(lián)網創(chuàng)新和利潤分成［8］。BRABHAM描述眾包為企業(yè)在線發(fā)布問題，大眾群體(專業(yè)或非專業(yè))提供解決方案，贏者獲取報酬，且其知識成果歸企業(yè)所有，是一種在線、分布式問題解決模式和生產模式［9］。CHANAL指出眾包是企業(yè)的開放式創(chuàng)新生產，通過網絡設備聚集外界眾多離散資源，這些資源可以是個體(如創(chuàng)意人員、科學家或者工程師)，也可以是團隊(如開源軟件群體)［10］。眾包的產品形式包括能被任何人獲取的視頻、音樂或百科知識等［11－12］。

眾包的共性在于:①開放式生產。眾包開放產品的研發(fā)生產過程給外部資源，任何人都可以依靠開源生產的形式參與眾包［13］。②組織構成的動態(tài)性。在線社區(qū)是眾包的主要組織模式，是一個為實現成員社會性交互而形成的關系網絡，會隨主體意識或客觀約束起始或結束，組織結構依成員參與的深度和廣度動態(tài)變化［14］。③物理范圍的分布性。眾包參與者來自世界各地，通過網絡聚集，信息技術相互聯(lián)通，在地理上呈現明顯的個體分布式特點［15］。④參與者的自主性。J?K?L?認為在線團隊參與者不受雇傭關系約束，根據自身需求理性參與創(chuàng)新，代表一種自我意識驅動的創(chuàng)新認知群體［16］，其主動性三邊關系如圖1所示。

圖1 主動性三邊關系

由上述分析可知，眾包的最大特點在于:①突破傳統(tǒng)開放式生產模式，通過對外部資源(專業(yè)或非專業(yè))的整合來實現產品開發(fā)任務(核心或非核心)。②通過激勵機制替代合約制，聚集驅動外部零散個體或群體資源。它強調“自助協(xié)作”，聯(lián)動各參與者或參與團體有序高效地協(xié)同投入生產任務，以快速響應產品多樣化需求。

2 眾包基礎要素

2.1 眾包參與主體

現有研究將眾包參與主體劃分為3個角色，任務申請者、眾包中介以及貢獻者［17］，如圖2所示。

圖2 眾包主要角色

美國思科集團技術組總監(jiān)JOURET在經歷以眾包形式執(zhí)行的創(chuàng)新項目I－Prize后，提出接包方的貢獻的很大一部分都是雜亂的，需要首先對參與者進行篩選。中標的接包方中團隊的比例大，該企業(yè)專門用TelePresence軟件來完成分布異地接包方的協(xié)同交流。來自市場營銷、戰(zhàn)略管理、社會心理學和組織行為學領域的眾包主體研究文獻中，學者們總結出眾包策略、激勵機制、先驗知識和社會網絡是影響眾包主體參與行為的重要因素［18－19］。

2.2 眾包過程

VUKOVIC提出眾包過程中通用的4個階段，22個步驟，其用例中較廣泛使用的階段包括任務申請、任務初始化、任務執(zhí)行和任務完成，主要步驟如下:

(1)任務申請。①用戶在網站注冊登記，由網站審核發(fā)布通行證。②眾包任務申請模式，包括任務描述、預期結果、期限、質量參數和獎勵政策等。③對不同粒度任務的定義和支持機制。④需求模板允許初級需求者從一個任務的發(fā)布開始;高級需求者可以并行發(fā)布多個任務。

(2)初始化眾包申請。①協(xié)作服務(如論壇、即時信息等)，允許接發(fā)包即時溝通眾包進展、需求，以及商談條件等。②支持合同談判與知識產權管理服務。③基于用戶的技能設置、關注率等實時主動發(fā)掘潛力提供者。④形成虛擬團隊，采用專業(yè)的知識配套機制和發(fā)現用戶社會關系。⑤動態(tài)知識集成平臺，提供有效的搜索，捕捉用戶經驗，支持協(xié)同知識演化。

(3)執(zhí)行眾包申請。①簡易的操作界面允許申請者監(jiān)控并管理多個提供者的任務執(zhí)行進程。②移動設備接口，以協(xié)同不同時空的接包方及時執(zhí)行某一具體任務(如應急反應)。③技術配置。允許任何人參與，提供工具和服務，訪問任務。

(4)完成眾包申請。①評分和審核服務，獲取接發(fā)包者的相關屬性。②自動提交評價。③如果貢獻者提交內容適用，則自動配置眾包交付進程。

2.3 眾包工具

HOWE提出用戶創(chuàng)造內容和Web 2.0分別是眾包式生產的資源工具和技術工具。

UGC(users generate content)即用戶創(chuàng)造內容，是伴隨著以提倡個性化為主要特點的Web 2.0概念興起的。SHIM認為UGC是指媒體內容均由一般公眾創(chuàng)建或生產，而不是專業(yè)人士，媒體內容主要通過互聯(lián)網傳播。這包括數字視頻、博客、播客、手機攝影、Wikis和用戶論壇帖子等［20］。KRUMM在對韓國UGC的研究綜述中，提到由于數字化輸出易被復制，版權歸屬問題的解決是學術界期望填補的一大空白。此外，如何推動在線用戶積極參與內容創(chuàng)造，網絡的兼容性，信息技術與信息安全的協(xié)調等，也都是UGC的相關議題［21］。結合KOTLER的產品結構理論以及學者們對用戶創(chuàng)造內容的分析，所提出的眾包式產品五層結構，均支持用戶參與創(chuàng)造［22］，眾包結構特征如圖3所示。

圖3 眾包結構特征

Web 2.0的相關研究集中在核心技術和服務兩方面。Web 2.0的核心技術包括六度關系、XML、開放的Web服務接口和AJAX。Web 2.0服務是指Blog、RSS、Wiki、Tag和個性化等。

3 眾包的應用

眾包在歐美等發(fā)達國家已經逐漸興起，許多知名企業(yè)如全球500強的Proctor、Gamble和Boeing等都通過眾包提高自身的整體競爭實力［23］。社會生產模式早已出現在軍事、媒體以及創(chuàng)新等領域，BUSH將其描述為智力放大［24］，也被LéVY稱為集體智慧［25］，HIPPEL將這些分布式的智慧群體命名為創(chuàng)新團體［26］。眾包是伴隨網絡技術發(fā)展出現的網絡化社會生產，自2006年興起后，大量出現在媒體和互聯(lián)網上。繼知識眾包和生產眾包之后，眾包逐漸擴展到廣告、營銷和市場調研等領域［27－31］。綜合12個知名企業(yè)案例，總結出幾條應用眾包的動因，包括利用大眾智慧(Amazon、YouTube、MySpace、Time Magazine、Advertising Age、Innocentive、Netflix、cafepress.com、Gannet、L＇Oreal、Frito－Lay、TBWA/London);降低生產成本(Amazon、cafepress.com、L＇Oreal、Frito－Lay、TBWA/London);利用技術進步和專門知識(Innocentive、Netflix、Gannet);激勵生產者參與(Innocentive、Netflix、cafepress.com、L＇Oreal、Frito－Lay、TBWA/London);提高適應個性化需求靈活度(Innocentive、Netflix、cafepress.com、L＇Oreal、Frito－Lay、TBWA/London);減少信息不對稱(YouTube、MySpace、cafepress.com);提高產品質量(Netflix、cafepress.com、Gannet、L＇Oreal、Frito－Lay、TBWA/London);利用大眾傳播(Time Magazine、Advertising Age)。

分析實施生產眾包帶來的風險，有利于企業(yè)明確生產的薄弱環(huán)節(jié)，從而有效防范風險，減少損失。CHESBROUGH在分析開放式生產中存在的問題時指出，知識產權的糾紛勢必會成為知識提供者與企業(yè)之間的一道鴻溝，非契約約束關系沒有明確的知識轉移控制機制，使企業(yè)從外界獲取的知識完全處于零保護狀態(tài)［32］。HIPPEL認為生產者來自大眾導致生產資源零散，沒有合適的整合機制和架構會影響整體生產進度［33］。JEPPESEN提出眾包雖然可以充分挖掘大眾的生產力，但是這些生產者的主觀能動性是可變因素，需要一個持久有效的激勵模式，才能確保產品生產的連貫性［34］。

4 結論

國內外在眾包方面的資料甚少，與此相關的研究主要集中在開放式創(chuàng)新方面。在經濟全球化進程不斷加快發(fā)展的背景下，眾包無疑會極大提升網絡對全球戰(zhàn)略布局和發(fā)展決策的影響。正確認識和掌握關于眾包研究的動態(tài)，對于我國開放式創(chuàng)新的深入開展、服務企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略的實施具有重要的理論意義和現實意義。

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