孫光磊，鞠曉峰

(哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，黑龍江哈爾濱150001)

一、引言

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)目前已經(jīng)實現(xiàn)了大規(guī)模的長足發(fā)展，大量的創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)對社會經(jīng)濟發(fā)展起到了重要推動作用。2009年北京市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增加值1497.7億元，占GDP比重為12.6%，現(xiàn)價增速達(dá)11.2%，2010年北京市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值1692.2億元，比2009年增長13.6%;而2010年上海市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值已占全市生產(chǎn)總值的比重約為9.6%，據(jù)了解，上海文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在“十二五”的發(fā)展目標(biāo)是:到2015年文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值力爭占全市生產(chǎn)總值的比重達(dá)到12%左右。

文化創(chuàng)意和科技創(chuàng)意(創(chuàng)新)作為知識經(jīng)濟的核心，已經(jīng)成為提升產(chǎn)業(yè)附加值和競爭力的兩大引擎，是經(jīng)濟增長的“車之雙輪，鳥之雙翼”［1］。目前，關(guān)于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念性研究已經(jīng)日臻成熟，特里·弗魯總結(jié)了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不同于原有文化產(chǎn)業(yè)的重要區(qū)別［2］;理查德·弗羅里達(dá)分析了創(chuàng)意經(jīng)濟的階級基礎(chǔ)［3］;理查德·E·凱夫斯描述和總結(jié)了當(dāng)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特征［4］;約翰·哈特里研究了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與新媒體技術(shù)的相互關(guān)系，暗示了涉及創(chuàng)意擴散的一些相關(guān)因素［5］。關(guān)于創(chuàng)意擴散的理論研究目前尚處于起步階段，相關(guān)研究罕見發(fā)表，雖然部分定性分析創(chuàng)意擴散影響因素，并對其中部分因素進行實地調(diào)查和回歸分析的研究已有一定成果發(fā)表［6］，但尚未見到系統(tǒng)建立數(shù)學(xué)模型，抽象地、普適地描述創(chuàng)意擴散總趨勢的模型化理論研究。

因此在本文研究中，主要關(guān)注創(chuàng)意擴散的抽象過程和普遍趨勢，創(chuàng)意被抽象為全同的創(chuàng)意點，社會系統(tǒng)中對創(chuàng)意產(chǎn)品有獨立支配能力的組織或個人均被抽象為統(tǒng)一的社會個體，進而抽象地研究創(chuàng)意在社會個體中傳播的一般性規(guī)律和總的趨勢，并建立模型。創(chuàng)意擴散抽象理論模型的建立將會對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的宏觀認(rèn)識起到重要的推動作用，具有重要的理論意義?；趧?chuàng)意擴散過程的現(xiàn)實情況，可以設(shè)定一系列基本假設(shè)，這些基本假設(shè)使創(chuàng)意擴散過程可以利用自由碰撞理論進行描述。可以認(rèn)為，創(chuàng)意在社會系統(tǒng)中的傳播可以視為連續(xù)地進行隨機行走，行作過程中接觸到部分社會個體，即與之發(fā)生作用，或被拒斥，或被接受而進一步傳播，這一過程可以利用自由碰撞理論進行描述，并利用隨機抽樣原理建立近似迭代過程。通過該理論設(shè)計的迭代過程，可以根據(jù)具體創(chuàng)意產(chǎn)品及其具體的擴散過程代入實際數(shù)據(jù)，從而對實際的創(chuàng)意擴散趨勢進行整體把握，對創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)具有現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。

二、創(chuàng)意擴散的自由碰撞模型基本假設(shè)的現(xiàn)實性分析

創(chuàng)意擴散與技術(shù)創(chuàng)新擴散存在重要差異，使得描述兩者的理論模型建立在完全不同的基礎(chǔ)上。技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品一般存在明確的技術(shù)指標(biāo)來標(biāo)明其創(chuàng)新優(yōu)勢，因此，對這種明確的創(chuàng)新優(yōu)勢理論上對特定的需求群體都具有普遍性的吸引力，亦即技術(shù)創(chuàng)新的傳播基本保持特定的方向，問題只是特定的需求群體能否、何時、以及如何獲得技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品的明確信息。而創(chuàng)意產(chǎn)品作為一種精神文化產(chǎn)品，其創(chuàng)作、接受和評價過程都具有明顯的主觀性，難以確定特定的需求群體及吸引力，因而其傳播過程很難在整體上保持特定的方向。

創(chuàng)意擴散的自由碰撞統(tǒng)計模型以下列假設(shè)為基礎(chǔ):

(1)單純考慮抽象意義上的單一創(chuàng)意在社會系統(tǒng)中的傳播，忽略性質(zhì)和受眾極端近似的其他創(chuàng)意的干擾和競爭關(guān)系。創(chuàng)意產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品的一個重要區(qū)別是，創(chuàng)意產(chǎn)品一般來說主要是精神文化產(chǎn)品，缺乏明確客觀的衡量指標(biāo)，因此不同創(chuàng)意產(chǎn)品之間缺乏客觀可比性而不具備強烈的相互干擾和競爭關(guān)系;而不同的技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品則通常可以用比較確定的指標(biāo)進行評價，因此相同方向的創(chuàng)新產(chǎn)品因為存在客觀可比性而存在較為明顯的相互干擾和競爭關(guān)系。

(2)創(chuàng)意在個體之間的傳播具有相對完整性，即轉(zhuǎn)述創(chuàng)意的社會個體在傳播創(chuàng)意的過程中基本保持創(chuàng)意不失真。創(chuàng)意產(chǎn)品一般會固化為確定的具體事物作為其表現(xiàn)形式，且由于創(chuàng)意本身的特性，創(chuàng)意產(chǎn)品的主要創(chuàng)作內(nèi)涵都體現(xiàn)于該產(chǎn)品的表現(xiàn)形式之中，而該表現(xiàn)形式要盡可能便于受眾的接受。因此受眾在接受創(chuàng)意產(chǎn)品并通過轉(zhuǎn)述而使之在社會系統(tǒng)內(nèi)傳播的過程中，一般能夠借助各種媒介工具較為完整切實地對創(chuàng)意產(chǎn)品進行描述，而新的創(chuàng)意受體也能過通過這種描述獲得較為完整的創(chuàng)意產(chǎn)品的相關(guān)信息。而與此不同的是，技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品的傳播過程不能完全依賴于其表現(xiàn)形式，其復(fù)雜的技術(shù)內(nèi)涵一般需要專業(yè)化的傳播路徑，而不能由受眾的普遍性傳播方式來實現(xiàn)。

(3)創(chuàng)意產(chǎn)品不因市場的反饋意見而做出修正。同樣由于創(chuàng)意產(chǎn)品主要作為精神文化產(chǎn)品的性質(zhì)，受眾對其反饋意見一般為主觀性評價，所謂智者見智，仁者見仁，因此創(chuàng)意產(chǎn)品本身通常不會依賴這些反饋意見進行修改。而技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品由于存在客觀的性能及指標(biāo)，對其評價也一般具有客觀性，所以會很快根據(jù)市場的反饋意見而進行調(diào)整。雖然部分商業(yè)利益比較直接的文化創(chuàng)意產(chǎn)品會根據(jù)市場的反饋意見做出修正，但只能是該創(chuàng)意已經(jīng)在相當(dāng)數(shù)量的受眾中有了充分?jǐn)U散之后才可能獲得值得采納的受眾意見，因此作為創(chuàng)意擴散的模型研究，可以先針對創(chuàng)意擴散的單次發(fā)生過程建立模型。

(4)創(chuàng)意產(chǎn)品受體進一步傳播該創(chuàng)意到其自認(rèn)為會對該創(chuàng)意產(chǎn)生共鳴的人群中，這一過程與受體獲得該創(chuàng)意的途徑以及該受體進一步傳播該創(chuàng)意的途徑無關(guān)。同樣由于創(chuàng)意產(chǎn)品的主要性質(zhì)教完整地體現(xiàn)于其形式，所謂“所見即真”，所以各種傳播渠道都能較為理想地傳播創(chuàng)意產(chǎn)品，而且不會受到真實性質(zhì)疑，不同傳播渠道均能實現(xiàn)向特定的、其思想背景能夠?qū)υ搫?chuàng)意產(chǎn)生共鳴的人群中傳播創(chuàng)意產(chǎn)品。而技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品一般存在較為復(fù)雜的真?zhèn)伪鎰e問題，不同傳播方式很難抽象等效。

(5)設(shè)定ua為創(chuàng)意拒斥系數(shù)，定義為社會系統(tǒng)中絕對拒斥該創(chuàng)意產(chǎn)品的社會個體所占比例，描述了社會個體對新創(chuàng)意的拒斥程度;設(shè)定us為轉(zhuǎn)播系數(shù)，定義為社會系統(tǒng)中接受并進一步向其他社會個體傳播該創(chuàng)意產(chǎn)品的社會個體所占比例，描述了社會系統(tǒng)對創(chuàng)意擴散的貢獻(xiàn)程度;設(shè)定n為社會信息擴散的遲滯系數(shù)，定義為信息在特定社會系統(tǒng)中的傳播速度，與在當(dāng)前理想社會系統(tǒng)中傳播速度的比值，描述了不同社會系統(tǒng)的信息傳播能力，與社會的整體技術(shù)水平、主流生活方式有關(guān);設(shè)定g為交際異性系數(shù)，描述了社會系統(tǒng)中接受并傳播某一創(chuàng)意產(chǎn)品的社會個體對其自身的不同交際人群傳播該創(chuàng)意的能力與力度差異，與相關(guān)人群不同的人際關(guān)系和不同的思想、知識背景有關(guān)。上述各參量可以通過問卷調(diào)查評分及相應(yīng)的回歸分析近似獲得并驗證，在模型構(gòu)建中視為已知。

由分析可知，上述假設(shè)基本符合創(chuàng)意在社會體系中擴散的實際過程，而且一定程度上體現(xiàn)了創(chuàng)意擴散與技術(shù)創(chuàng)新擴散的一系列基本異同。

三、創(chuàng)意在社會系統(tǒng)內(nèi)的連續(xù)自由碰撞過程

建立上述5條基本建設(shè)后，創(chuàng)意在社會系統(tǒng)中的擴散過程即可采用自由碰撞理論進行描述。設(shè)定某一抽象意義上的創(chuàng)意，在特定社會系統(tǒng)中產(chǎn)生并傳播，可以視為該創(chuàng)意作為一個抽象點，在特定社會系統(tǒng)中的連續(xù)自由碰撞過程。在其行走過程中，接觸到一個抽象的社會個體，可能遭受完全拒斥而消失，可能被接受并被該個體向特定的人際方向傳播，即增加了一個創(chuàng)意點繼續(xù)傳播，根據(jù)自由碰撞理論可以設(shè)計一近似的迭代過程，對社會系統(tǒng)內(nèi)一段時間之后總的創(chuàng)意接受個體數(shù)量進行統(tǒng)計，從而給出創(chuàng)意在社會系統(tǒng)中擴散的基本趨勢。

1.創(chuàng)意擴散范圍

創(chuàng)意點總數(shù)的變化系數(shù)ut由創(chuàng)意擴散一定范圍內(nèi)創(chuàng)意點與受體單元發(fā)生不同作用的幾率決定，基于以上假設(shè)，該過程可采用物理學(xué)經(jīng)典的粒子連續(xù)自由碰撞模型來描述，根據(jù)粒子自由程的表達(dá)式，創(chuàng)意點在社會系統(tǒng)內(nèi)自由行走范圍步長大于的l1幾率可以寫成:

在步長(0，l1)，之間發(fā)生拒斥和接受傳播的幾率為

由隨機抽樣可得，創(chuàng)意點與受體單元兩次交互作用之間的自由行程l的隨機產(chǎn)生公式為:

其中R1為［0，1］內(nèi)均勻分布的獨立隨機數(shù)。

2.創(chuàng)意與社會個體的接受關(guān)系判定

在相互作用點上，根據(jù)局部特性，創(chuàng)意點的接受傳播幾率為Ps=us/ut，拒斥幾率為Ps=ua/ut，于是可以用另一個［0，1］內(nèi)均勻分布的獨立隨機數(shù)R2作為創(chuàng)意與社會個體相互作用方式的判定，即若R2＜Ps，創(chuàng)意點被接受，重新產(chǎn)生一個創(chuàng)意點并繼續(xù)傳播;否則，創(chuàng)意點被拒斥而徹底消失，以上過程不斷重復(fù)。

3.創(chuàng)意傳播方向

計算過程中，當(dāng)創(chuàng)意點被接受并繼續(xù)傳播時，需要確定其繼續(xù)傳播方向與原傳播方向的方向角(φ，θ)，傳播方向的現(xiàn)實意義可以認(rèn)為是創(chuàng)意接受者在接受某創(chuàng)意后會向與自身有特定社會關(guān)系且有特定知識背景的群體傳播該創(chuàng)意，傳播方向存在交際異性，即創(chuàng)意接受者會向其自認(rèn)為會對該創(chuàng)意感興趣的個體傳播該創(chuàng)意。根據(jù)自由碰撞理論的相位關(guān)系和隨機抽樣，可得創(chuàng)意傳播方向角為:

其中，R3，R4均為［0，1］內(nèi)均勻分布的獨立隨機數(shù)，g為交際異性系數(shù)。創(chuàng)意點被接受并繼續(xù)傳播到的下一個個體的位置坐標(biāo)可由下式確定:

其中，(x，y，z)為相互作用點坐標(biāo)，(x'，y'，z')為創(chuàng)意點經(jīng)過l步長，與個體間發(fā)生接受關(guān)系并繼續(xù)傳播的新位置坐標(biāo)。

4.邊界處理

創(chuàng)意點通過上述過程可能達(dá)到模型邊界，邊界的現(xiàn)實意義可以理解為創(chuàng)意所針對的潛在接受者全體，社會系統(tǒng)中不具備特定知識背景的個體則不能接受特定的創(chuàng)意，邊界亦即特定創(chuàng)意擴散的研究觀察范圍，可根據(jù)具體問題設(shè)定為R5。

四、自由碰撞統(tǒng)計模型的模擬仿真

(一)模擬算法流程

實際應(yīng)用中，創(chuàng)意擴散的現(xiàn)實過程通常不具有大規(guī)模的調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)，而上述模型雖然相對精確地描述了創(chuàng)意點傳播的真實過程，屬于無偏估計，方差最大，但由于其要求大量調(diào)查數(shù)據(jù)，在處理具體某種創(chuàng)意擴散的過程中，難以滿足其要求。因此，在設(shè)計該模型模擬算法的迭代流程中，采用近似處理，將擴散點處理成具有一定初始權(quán)值的W0的點包，每次與創(chuàng)意受體發(fā)生交互時，該創(chuàng)意點包按拒斥幾率和接受傳播幾率被分為兩部分，即權(quán)值修改為:

權(quán)值更新后的創(chuàng)意點包繼續(xù)傳播并與受體發(fā)生作用，當(dāng)創(chuàng)意點權(quán)值小于一給定閾值Wth時(由不同實際情況確定)，該創(chuàng)意點的繼續(xù)傳播對整體的創(chuàng)意擴散貢獻(xiàn)可以忽略不計，但為了避免程序簡單中斷帶來的分布不連續(xù)性，通常采用俄羅斯輪盤賭中斷技術(shù)，給予創(chuàng)意點包1/m的mW權(quán)值存在機會，即若R2≤1/m，Wk+1=mWk，創(chuàng)意點包繼續(xù)傳播;否則，Wk+1=0，創(chuàng)意點包消失。該過程所需計算數(shù)據(jù)極少，但因與真實過程有一定差距，其估計存在下偏，但運算流程保證了其方差最小，該模擬過程的流程圖如圖1。

圖1 創(chuàng)意擴散的自由碰撞模型模擬過程流程圖

(二)模擬結(jié)果

根據(jù)上述計算流程，輸入黑龍江省電視臺近年來創(chuàng)意性欄目播出后的部分實測數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源于權(quán)威媒體研究機構(gòu)CSM媒介研究，計算中各參數(shù)均由回歸分析以及實際的常規(guī)經(jīng)驗設(shè)入。表1給出了黑龍江電視臺衛(wèi)星頻道“新聞夜航”在35中心城市的時段競爭情況數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)為2009年1～8月的統(tǒng)計結(jié)果，統(tǒng)計關(guān)系完全依照傳媒學(xué)領(lǐng)域的基本概念進行。其中收視率反映的是在特定時段收看某一頻道或某一節(jié)目的人數(shù)在總體推及人口中的百分比，可以認(rèn)為收視觀眾為接受該節(jié)目創(chuàng)意的受眾，收視率即為描述創(chuàng)意接受情況的傳播系數(shù)us=0.110;其他各臺在相同時段的收視率則表示觀眾沒有接受該節(jié)目的創(chuàng)意，而接受了有競爭關(guān)系的其他創(chuàng)意，其統(tǒng)計期望即為拒斥系數(shù)ua=0.175;遲滯系數(shù)n按回歸分析所得的經(jīng)驗平均水平估計為n=1.4;交際異性系數(shù)代表創(chuàng)意接受者的興趣取向與其再傳播者的興趣取向差異，多數(shù)情況下創(chuàng)意接受者會認(rèn)為與自身有相同興趣取向的群體會對同一創(chuàng)意產(chǎn)生興趣，因此可認(rèn)為g=1，但這不是絕對的，根據(jù)實際的常規(guī)經(jīng)驗，CSM媒介研究通常設(shè)置為g=0.9;市場份額為收看某一節(jié)目的人數(shù)占當(dāng)時所有收看電視的人數(shù)，初始創(chuàng)意點包量按35中心城市由市場份額所表征的當(dāng)前收視人口量代入。

輸入上述初始數(shù)據(jù)及參數(shù)，經(jīng)過迭代運算得到模擬結(jié)果如圖2、3，其中圖2縱坐標(biāo)表示了創(chuàng)意點數(shù)量，平面坐標(biāo)為時空坐標(biāo)，時間坐標(biāo)表示了創(chuàng)意傳播的時間，空間坐標(biāo)為輔助參量，抽象描述了創(chuàng)意點在受眾人群空間里傳播的距離，不具明確的現(xiàn)實意義。圖3是圖2在時間坐標(biāo)截面的截圖，縱坐標(biāo)為創(chuàng)意點數(shù)量，橫坐標(biāo)為創(chuàng)意傳播的時間，更能說明創(chuàng)意擴散的實際趨勢。

表1 “新聞夜航”在35中心城市的時段競爭情況

圖2 黑龍江省電視臺創(chuàng)意產(chǎn)品擴散的自由碰撞統(tǒng)計模擬

圖3 黑龍江省電視臺創(chuàng)意產(chǎn)品擴散的自由碰撞統(tǒng)計模擬(坐標(biāo)截面圖)

圖3 反映了社會系統(tǒng)中接受創(chuàng)意的個體總數(shù)隨時間的變化情況，即反映了創(chuàng)意在社會系統(tǒng)中擴散的總趨勢，其中時間坐標(biāo)負(fù)值部分無實際意義。從圖3中可見，創(chuàng)意的擴散過程是一個不斷加劇直至頂峰，繼而開始衰減的過程，其上升過程代表了新的創(chuàng)意在不斷吸引潛在受體的過程中發(fā)生的擴散，潛在受體不斷通過各種渠道獲知該創(chuàng)意，接受并繼續(xù)傳播，該過程的飽和則反應(yīng)了多數(shù)潛在受體基本已經(jīng)獲知并接受該創(chuàng)意，創(chuàng)意受體數(shù)量趨于穩(wěn)定;此后，創(chuàng)意的新穎逐漸喪失，創(chuàng)意成為既有的、受眾相對熟悉的普通精神文化產(chǎn)品，其擴散趨于衰減，直至其成為夕陽產(chǎn)品而被一代人淘汰或全面更新。另由圖3得，創(chuàng)意擴散的上升速率高于衰退速率，這是因為創(chuàng)意喪失新穎性后，一般來說人們的對創(chuàng)意產(chǎn)品的懷舊心態(tài)將對創(chuàng)意擴散發(fā)揮一定的積極的、挽回性作用。

五、結(jié)論

創(chuàng)意擴散的自由碰撞統(tǒng)計模型實現(xiàn)了對創(chuàng)意擴散過程總趨勢的理論描述，具有重要理論意義。具體創(chuàng)意產(chǎn)品的擴散可由具體的調(diào)查數(shù)據(jù)和經(jīng)驗數(shù)據(jù)代入其模擬算法流程獲得而進一步指導(dǎo)實踐。從創(chuàng)意擴散的總趨勢可見，創(chuàng)意產(chǎn)品在其擴散趨于穩(wěn)定后出現(xiàn)衰減，在實際的創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)濟活動中，當(dāng)其受體數(shù)量的衰減到達(dá)一定的具體數(shù)值，則該產(chǎn)品將停止盈利，根據(jù)該模型可以相應(yīng)地大致確定創(chuàng)意產(chǎn)品的淘汰時機，適時地停止相關(guān)投入并考慮轉(zhuǎn)型，這將為創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)企業(yè)節(jié)省、創(chuàng)造巨大財富。因此，該模型對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。

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