劉佳剛

（中南大學(xué) 商學(xué)院，湖南 長沙 410083）＊

一、引 言

Bhattacharya和周延鳳的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對消費(fèi)者購買意愿存在直接或者間接的影響［1，2］。Lu xueming and Bhalttacharya發(fā)現(xiàn)，正面的企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)影響顧客滿意度，從而提高了消費(fèi)者的購買意愿［3］。以上研究均證實(shí)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對消費(fèi)者購買意向存在顯著影響。同樣，Webb研究證實(shí)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對消費(fèi)者購買意向并不存在顯著的影響；相反，企業(yè)能力對消費(fèi)者購買意向存在顯著的影響［4］。這說明企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)能力對消費(fèi)者購買意向都可能存在影響。

Pullig的研究證實(shí)企業(yè)負(fù)面信息對消費(fèi)者購買意向有負(fù)面的作用［5］。雙匯瘦肉精事件帶給雙匯企業(yè)的巨大市場沖擊，以及三聚氰安事件導(dǎo)致三鹿奶粉企業(yè)的倒閉，這都是企業(yè)負(fù)面信息對消費(fèi)者購買意向造成重大影響的例子。以上都是分析企業(yè)負(fù)面信息對消費(fèi)者購買意向的影響，并沒有研究企業(yè)正面信息對消費(fèi)者購買意向的影響。

本文利用情景實(shí)驗(yàn)法，主要研究消費(fèi)者對企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)能力信息是否對消費(fèi)者購買意向存在影響。本文的主要研究問題有：（1）企業(yè)能力和企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息如何共同影響消費(fèi)者購買意向。（2）企業(yè)形象和產(chǎn)品評價(jià)在這種影響機(jī)制中扮演什么樣的角色。

二、理論假設(shè)

1.企業(yè)兩類公開信息和企業(yè)形象的關(guān)系。Dacin和Brown在研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對企業(yè)公開的信息會(huì)給予某些聯(lián)想，包括對企業(yè)的感知、情感和信念等內(nèi)容。Dahlen和Lange進(jìn)一步分析了一個(gè)品牌的負(fù)面信息對企業(yè)其它品牌印象的影響［7］。早期學(xué)者發(fā)現(xiàn)負(fù)面信息在消費(fèi)者形成印象中占比要高于正面信息［6］。這些研究存在某些局限性，一方面沒有對企業(yè)公開信息進(jìn)行分類；另一方面在分析正面公開信息對消費(fèi)者形成企業(yè)印象中的作用沒有進(jìn)行實(shí)證研究。

正面的企業(yè)能力信息會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想這個(gè)企業(yè)具有良好的綜合競爭能力，從而消費(fèi)者會(huì)形成一個(gè)較好的企業(yè)形象；相反，負(fù)面的企業(yè)能力信息會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想這家企業(yè)不善經(jīng)營，從而消費(fèi)者會(huì)形成一個(gè)較差的企業(yè)形象。正面的企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想這家企業(yè)在經(jīng)營中具有良好的社會(huì)道德和社會(huì)倫理，從而消費(fèi)者會(huì)形成一個(gè)較好的企業(yè)印象；相反，負(fù)面的企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想這家企業(yè)唯利是圖，讓消費(fèi)者形成一個(gè)較差的企業(yè)印象。因此，本文提出：

假設(shè)1：企業(yè)能力的正面（負(fù)面）信息會(huì)提高（降低）消費(fèi)者對企業(yè)形象的評價(jià)。

假設(shè)2：企業(yè)社會(huì)責(zé)任的正面（負(fù)面）信息會(huì)提高（降低）消費(fèi)者對企業(yè)形象的評價(jià)。

2.企業(yè)兩類公開信息和產(chǎn)品評價(jià)的關(guān)系。Cronin運(yùn)用實(shí)驗(yàn)研究方法測量了產(chǎn)品披露之前的消費(fèi)者期望，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者運(yùn)用多種渠道信息作為產(chǎn)品的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)［10］。Sirdeshmukh在研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任對消費(fèi)者在產(chǎn)品評價(jià)效果時(shí)，發(fā)現(xiàn)正面企業(yè)社會(huì)責(zé)任可以提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的可信度［11］。Berens通過實(shí)驗(yàn)研究方法，發(fā)現(xiàn)正面的企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想和企業(yè)能力聯(lián)想可以促使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生積極的情感［9］。消費(fèi)者往往會(huì)利用企業(yè)公開信息對企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣進(jìn)行評價(jià)，從而能夠迅速形成消費(fèi)行為決策。

正面的企業(yè)能力信息可以提高消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的信賴程度；相反，負(fù)面的企業(yè)能力信息會(huì)加大消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)心。正面的企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息可以提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同度；相反，負(fù)面的企業(yè)社會(huì)責(zé)任使得消費(fèi)者對產(chǎn)品存在厭惡感。因此，本文提出：

假設(shè)3：企業(yè)能力的正面（負(fù)面）公開信息會(huì)提高（降低）消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)。

假設(shè)4：企業(yè)社會(huì)責(zé)任的正面（負(fù)面）公開信息會(huì)提高（降低）消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)。

3.企業(yè)形象、產(chǎn)品評價(jià)和消費(fèi)者購買意向的關(guān)系。有研究分析得出企業(yè)品牌形象在消費(fèi)者行為決策中發(fā)揮了重要影響［12］。企業(yè)形象的差異性在很大程度上可以解釋消費(fèi)者購買行為的差異性［13］。Sirdeshmuck在研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知價(jià)值的提高，會(huì)顯著影響消費(fèi)者的購買意向［14］。Chaudhuri和Holbrook利用消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的評價(jià)作為自變量，指出消費(fèi)者忠誠度會(huì)受產(chǎn)品評價(jià)的影響［15］。

消費(fèi)者利用公開信息對企業(yè)形象的聯(lián)想會(huì)顯著影響消費(fèi)者購買行為的情緒和態(tài)度。正面的企業(yè)形象可以提高消費(fèi)者滿意度，從而刺激消費(fèi)者購買欲望；相反，負(fù)面的企業(yè)形象會(huì)降低消費(fèi)者滿意度，從而挫傷消費(fèi)者購買欲望。如果產(chǎn)品感知價(jià)值超過了消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)值，則會(huì)顯著刺激消費(fèi)者的消費(fèi)信心，相反，如果消費(fèi)者對產(chǎn)品感知價(jià)值偏低，則消費(fèi)者會(huì)顯著減少消費(fèi)的愿望。因此，本文提出：

假設(shè)5：正面（負(fù)面）企業(yè)形象會(huì)顯著刺激（降低）消費(fèi)者購買意向。

假設(shè)6：正面（負(fù)面）產(chǎn)品評價(jià)會(huì)顯著刺激（降低）消費(fèi)者購買意向。

4.企業(yè)兩類公開信息和消費(fèi)者購買意向的關(guān)系。Luo和Bhattacharya在研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任和客戶滿意度的關(guān)系時(shí)，得出正面的企業(yè)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)能夠提高客戶的滿意度［3］。大量文獻(xiàn)研究表明，客戶滿意度的提升會(huì)刺激消費(fèi)者進(jìn)一步做出消費(fèi)行為的決策。正面的企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)促使消費(fèi)者提高產(chǎn)品的感知價(jià)值，或者因?yàn)橄M(fèi)者具有和企業(yè)一樣的社會(huì)責(zé)任道德而提高對企業(yè)產(chǎn)品的滿意度，這些都會(huì)顯著刺激消費(fèi)者的購買意向；相反，負(fù)面的企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生沮喪甚至失望的情緒，消費(fèi)者會(huì)針對這家企業(yè)產(chǎn)品做出謹(jǐn)慎性消費(fèi)行為。因此，本文提出：

假設(shè)7：企業(yè)能力的正面（負(fù)面）信息會(huì)提高（降低）消費(fèi)者購買意向。

假設(shè)8：企業(yè)社會(huì)責(zé)任的正面（負(fù)面）信息會(huì)提高（降低）消費(fèi)者購買意向。

5.企業(yè)兩類公開信息交互作用。企業(yè)能力信息反映了企業(yè)生產(chǎn)功能性產(chǎn)品的基本能力，而企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息反映了企業(yè)產(chǎn)品的精神屬性，屬于企業(yè)生產(chǎn)精神性產(chǎn)品的基本能力。按照需求理論，只有在正面的企業(yè)能力條件下，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對消費(fèi)者購買意向的影響才會(huì)表現(xiàn)得更加顯著。企業(yè)能力的公開信息體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營的綜合結(jié)果和競爭地位，而企業(yè)社會(huì)責(zé)任則體現(xiàn)了企業(yè)在經(jīng)營中是否遵循了市場公平競爭原則，即不是以犧牲環(huán)境利益和其它相關(guān)者利益作為代價(jià)。在負(fù)面的企業(yè)能力的情景下，企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)作為關(guān)鍵因子影響消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的購買意向，即在負(fù)面企業(yè)能力信息的情景下，正面的企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息會(huì)顯著降低消費(fèi)者對企業(yè)的消極消費(fèi)響應(yīng)。因此，本文提出：

假設(shè)9：在正面的企業(yè)能力的條件下，正面的企業(yè)社會(huì)責(zé)任對消費(fèi)者購買意向的促進(jìn)作用要高于在負(fù)面的企業(yè)能力條件下。

假設(shè)10：在負(fù)面的企業(yè)能力的情景下，正面的企業(yè)社會(huì)責(zé)任對消費(fèi)者購買意向的消極影響要小于在負(fù)面的企業(yè)社會(huì)責(zé)任條件下。

綜上所述，本文研究模型可參見圖1所示。

圖1 本文研究理論模型

三、研究方法

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。通過一個(gè)2（關(guān)于企業(yè)能力的公開信息：正面vs負(fù)面）×2（關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的公開信息：正面vs負(fù)面）的組間實(shí)驗(yàn)來驗(yàn)證企業(yè)公開信息對企業(yè)形象、產(chǎn)品評價(jià)和購買意向的影響，以及企業(yè)形象和產(chǎn)品評價(jià)在這種影響中的作用。

選擇以生產(chǎn)手機(jī)的虛擬企業(yè)作為研究背景，主要原因：一是手機(jī)屬于常規(guī)性消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者對該類產(chǎn)品更具有消費(fèi)的認(rèn)同感和熟悉感；二是選擇虛擬企業(yè)而不是真實(shí)企業(yè)，主要是為了控制消費(fèi)者已有感知對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息從正面和負(fù)面披露關(guān)于企業(yè)在公益事業(yè)捐款和吸納殘疾人就業(yè)方面的信息；企業(yè)能力信息從正面和負(fù)面披露關(guān)于企業(yè)在企業(yè)質(zhì)量管理體系和企業(yè)綜合競爭地位方面的信息。

2.實(shí)驗(yàn)過程。本實(shí)驗(yàn)在課堂進(jìn)行，由在讀碩士研究生、MBA和博士生參加，共計(jì)300人。將300個(gè)學(xué)生隨機(jī)分成4組，分別進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。同時(shí)將實(shí)驗(yàn)情景分成4類：第一類屬于正面的企業(yè)能力和正面的社會(huì)責(zé)任，第二類屬于正面的企業(yè)能力和負(fù)面的社會(huì)責(zé)任，第三類屬于負(fù)面的企業(yè)能力和正面的社會(huì)責(zé)任，第四類屬于負(fù)面的企業(yè)能力和負(fù)面的社會(huì)責(zé)任。

3.變量測量。企業(yè)社會(huì)責(zé)任測評項(xiàng)目參照Aupperle、Carroll和 Maignan、Ferrell的問卷測試的思路［25］。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的三個(gè)測量條目分別是：“這家企業(yè)在支持公益慈善事業(yè)方面表現(xiàn)突出”；“這家企業(yè)熱衷救助弱勢群體”；“總的來說，這家企業(yè)具有很強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感”。

企業(yè)能力測評項(xiàng)目參照國內(nèi)學(xué)者謝毅等人的問卷測試方法［21］。企業(yè)能力的三個(gè)測量條目分別是：“這家企業(yè)擁有嚴(yán)格的生產(chǎn)管理系統(tǒng)”；“這家企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量管控能力不錯(cuò)”；“總體而言，這家企業(yè)的企業(yè)能力突出”。

企業(yè)形象測評項(xiàng)目參照Dobni、Zinkhan和Keller的研究方法，同時(shí)結(jié)合國內(nèi)學(xué)者蔣廉雄和盧泰宏的研究思路［18，22］。企業(yè)形象的三個(gè)測量條目分別是：“這家企業(yè)總體形象不錯(cuò)”；“這家企業(yè)值得信賴”；“這家企業(yè)發(fā)展前景很好”。

產(chǎn)品評價(jià)測評項(xiàng)目參照Zeithaml和Bolton的研究方法［23］。產(chǎn)品評價(jià)的兩個(gè)測量條目分別是：“使用這家企業(yè)的產(chǎn)品我放心”；“這家企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不會(huì)存在問題”。

消費(fèi)者購買意向測評項(xiàng)目參照Patterson and Spring的研究方法［24］，購買意向的兩個(gè)測量條目分別是：“愿意購買這家企業(yè)的產(chǎn)品”；“這家企業(yè)的產(chǎn)品是我購買的第一選擇”。

上述所有變量均采用7點(diǎn)量表進(jìn)行測量（1＝非常不同意，7＝非常同意）。

四、數(shù)據(jù)分析

1.信度分析。本文利用常用的Cronbachα系數(shù)來評估樣本的信度。測評項(xiàng)目和總體問卷的Cronbachα系數(shù)見表1所示。整個(gè)問卷的Cronbachα系數(shù)為0.894，這說明整個(gè)問卷的可靠性和穩(wěn)定性都較好。各個(gè)因子的題項(xiàng)的Cronbachα系數(shù)都大于0.70以上，這說明各個(gè)因子的內(nèi)部一致性理想。

表1 樣本測評的Cronbachα系數(shù)

2.效度分析。本文研究樣本為300份，測評題目共有14個(gè)，樣本量大于題目數(shù)的5倍，測評樣本量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了理論樣本數(shù)量。使用SPSS17.0軟件對樣本進(jìn)行KMO和Bartlett檢驗(yàn)，其中KMO＝0.948，說明樣本充足率高，適合作因子分析，而Bartlett球度檢驗(yàn)給出的相伴概率是0.000，小于顯著水平0.05，這說明本文的問卷設(shè)計(jì)和各項(xiàng)目的構(gòu)建效度理想。

本文使用SPSS17.0軟件對樣本進(jìn)行主成分分析，其中企業(yè)社會(huì)責(zé)任、企業(yè)能力、企業(yè)形象、產(chǎn)品評價(jià)的3個(gè)題項(xiàng)累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為78.654%、81.763%、83.457%、84.151%，消費(fèi)者購買意向的2個(gè)題項(xiàng)累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為87.845%，這說明上述因子能夠解釋所有問卷的大部分信息。各個(gè)題項(xiàng)的因子載荷都大于0.7，這進(jìn)一步說明各個(gè)因子的相關(guān)性較高，聚合效果理想。

本文使用SPSS17.0軟件對各個(gè)變量之間的相關(guān)性進(jìn)行分析，結(jié)果顯示變量之間的相關(guān)系數(shù)最小值等于0.11，最大值等于0.36，沒有出現(xiàn)相關(guān)系數(shù)大于0.90以上的問題，這說明各變量之間存在顯著的區(qū)別，區(qū)別效度表現(xiàn)很理想。

3.數(shù)據(jù)的描述性分析。利用方差分析（ANOVA）的方法檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)操作的有效性，具體見表2所示。正面及負(fù)面的企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息在正面的企業(yè)能力背景下的企業(yè)社會(huì)責(zé)任分別為5.34、5.42，同樣，負(fù)面的企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息在正面及負(fù)面的企業(yè)能力背景下的企業(yè)社會(huì)責(zé)任分別為3.73、3.86。從表2可知，當(dāng)企業(yè)能力和企業(yè)社會(huì)責(zé)任都為正面公開信息條件下，消費(fèi)者購買意向?yàn)?.89，成為4組當(dāng)中購買意向最高的一組。相反，在負(fù)面企業(yè)能力和負(fù)面企業(yè)社會(huì)責(zé)任背景下，企業(yè)面臨最低的購買意向3.72。在正面的企業(yè)能力背景下，消費(fèi)者購買意向的均值為4.67，在負(fù)面的企業(yè)能力背景下，消費(fèi)者購買意向的均值為3.91，這說明正面的企業(yè)能力背景下的購買意向要高于負(fù)面的企業(yè)能力背景。同樣，在正面的企業(yè)社會(huì)責(zé)任背景下，消費(fèi)者購買意向的均值為4.50，在負(fù)面的企業(yè)社會(huì)責(zé)任背景下，消費(fèi)者購買意向的均值為4.08，這意味著在正面的企業(yè)社會(huì)責(zé)任背景下的購買意向要高于負(fù)面的企業(yè)社會(huì)責(zé)任背景。正面的企業(yè)能力和負(fù)面的企業(yè)能力的兩者差額為0.72，而正面的企業(yè)社會(huì)責(zé)任和負(fù)面的企業(yè)社會(huì)責(zé)任的兩者差額為0.42，這說明企業(yè)能力信息對消費(fèi)者購買意向的影響，要高于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的影響。

綜上說明，企業(yè)能力和企業(yè)社會(huì)責(zé)任存在交互作用。在正面的企業(yè)能力情景下，消費(fèi)者對企業(yè)社會(huì)責(zé)任存在正的心理預(yù)期，從而降低企業(yè)實(shí)際企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的效果；相反，在負(fù)面的企業(yè)能力情景下，消費(fèi)者對企業(yè)社會(huì)責(zé)任存在較低的正的心理預(yù)期，從而會(huì)提高企業(yè)實(shí)際企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的效果。從表2中數(shù)據(jù)可知，消費(fèi)者確實(shí)對企業(yè)能力存在基本的需求或者稱為所謂保健因素，這對消費(fèi)者購買意向存在重大影響。企業(yè)社會(huì)責(zé)任屬于高級需求或者稱為激勵(lì)因素，這種因素只有在企業(yè)能力得到基本滿足的情景下，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對消費(fèi)者購買意向的影響才會(huì)表現(xiàn)得更顯著，這證實(shí)了假設(shè)9和假設(shè)10。

表2 組間各變量的描述性統(tǒng)計(jì)

五、實(shí)證結(jié)果

1.企業(yè)公開信息對消費(fèi)者購買意向影響的路徑分析。企業(yè)公開信息對消費(fèi)者購買意向的影響路徑，見表3所示。從表中可以看出，企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)能力對消費(fèi)者購買意向存在直接作用，其中路經(jīng)系數(shù)在P＝0.01水平下顯著，模型擬合度指標(biāo)GFI＝0.93，RMSEA＝0.047，CFI＝0.94，這說明直接作用模型擬合度理想，這證實(shí)了假設(shè)7和假設(shè)8。如果在企業(yè)公開信息對消費(fèi)者購買意向的直接作用模型中，引入企業(yè)形象和產(chǎn)品評價(jià)，則企業(yè)公開信息對消費(fèi)者購買意向的模型不再顯著，其中路經(jīng)系數(shù)在P＝0.05水平已經(jīng)不顯著，模型擬合度指標(biāo)GFI＝0.88，RMSEA＝0.062，CFI＝0.86，這說明引入企業(yè)形象和產(chǎn)品評價(jià)作為部分影響中介以后，模型的擬合度已經(jīng)惡化。企業(yè)公開信息對消費(fèi)者購買意向的影響采用完全中介作用模型后，表3顯示，路經(jīng)系數(shù)在0.05水平下顯著，模型擬合度指標(biāo)GFI＝0.92，RMSEA＝0.045，CFI＝0.94，這說明完全中介作用模型擬合度理想。

表3 結(jié)構(gòu)方程模型間的比較

綜上分析可知，企業(yè)形象和產(chǎn)品評價(jià)在企業(yè)公開信息對消費(fèi)者購買意向的影響中發(fā)揮完全中介作用。

2.假設(shè)檢驗(yàn)。本文利用AMOS18軟件將企業(yè)公開信息對消費(fèi)者購買意向的結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行估計(jì)，實(shí)證結(jié)果見表4。

表4 企業(yè)公開信息對購買意向的結(jié)構(gòu)方程模型

圖2 企業(yè)公開信息對消費(fèi)者購買意向的完全中介作用模型

從實(shí)證結(jié)果可以看出：（1）企業(yè)能力和企業(yè)社會(huì)責(zé)任公開信息對企業(yè)形象都存在顯著的正作用，這和假設(shè)1和假設(shè)2一致，而且企業(yè)社會(huì)責(zé)任對企業(yè)形象的影響系數(shù)為0.40，超過了企業(yè)能力對企業(yè)形象的影響系數(shù)0.32，這表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息對企業(yè)形象的影響大于企業(yè)能力信息對企業(yè)形象的影響。（2）企業(yè)能力和企業(yè)社會(huì)責(zé)任公開信息對產(chǎn)品評價(jià)都存在正影響，這與假設(shè)3和假設(shè)4一致，而且企業(yè)社會(huì)責(zé)任對產(chǎn)品評價(jià)的影響系數(shù)為0.15，小于企業(yè)能力對產(chǎn)品評價(jià)的影響系數(shù)0.46，這進(jìn)一步表明企業(yè)能力信息對產(chǎn)品評價(jià)的影響，要高于企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息對產(chǎn)品評價(jià)的影響。（3）企業(yè)形象和產(chǎn)品評價(jià)對消費(fèi)者購買意向都存在顯著的正作用，這與假設(shè)5和假設(shè)6一致，而且產(chǎn)品評價(jià)對消費(fèi)者購買意向的影響系數(shù)為0.37，超過了企業(yè)形象對消費(fèi)者購買意向的影響系數(shù)0.23，這進(jìn)一步表明產(chǎn)品評價(jià)對消費(fèi)者購買意向的作用，要大于企業(yè)形象對消費(fèi)者購買意向的作用。

六、結(jié) 論

（一）主要結(jié)論

本文在研究中得到了以下結(jié)論：

（1）企業(yè)公開信息對消費(fèi)者購買意向存在顯著的影響。這說明正面的企業(yè)公開信息有利于提升消費(fèi)者購買欲望；相反，則會(huì)降低消費(fèi)者消費(fèi)愿望。因此，企業(yè)必須注重對公開信息的管理，而且因?yàn)槠髽I(yè)能力公開信息對消費(fèi)者購買意向影響更大，企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注對企業(yè)能力公開信息的管理。一方面積極培育正面的企業(yè)公開信息，從而提高消費(fèi)者購買欲望；另一方面針對一些負(fù)面的企業(yè)公開信息，采取相關(guān)措施給予挽救。

（2）企業(yè)公開信息對企業(yè)形象和產(chǎn)品評價(jià)存在顯著的影響。正面的企業(yè)公開信息有利于提升企業(yè)形象和對產(chǎn)品質(zhì)量的評估水平；相反，則會(huì)嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者對企業(yè)形象的聯(lián)想和對產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期。因?yàn)槠髽I(yè)社會(huì)責(zé)任信息對企業(yè)形象聯(lián)想作用要高于企業(yè)能力信息對企業(yè)形象的聯(lián)想，因此，企業(yè)可以重點(diǎn)關(guān)注正面企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息的披露，從而保障有效提升企業(yè)正面的形象。同樣，因?yàn)橄M(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的聯(lián)想更多受到企業(yè)能力信息的干擾，所以，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對企業(yè)能力信息的管理，有效穩(wěn)定甚至提升消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的信心。

（3）企業(yè)形象和產(chǎn)品評價(jià)對消費(fèi)者購買意向存在顯著的影響。企業(yè)在實(shí)踐經(jīng)營管理中可以運(yùn)用相關(guān)手段，構(gòu)建企業(yè)良好的社會(huì)形象，這有利于企業(yè)提高市場份額；相反，一些不利于企業(yè)形象的事件，則會(huì)給企業(yè)營銷帶來負(fù)面影響，企業(yè)必須采取措施減少這種影響。同時(shí)，企業(yè)需要提高消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品評價(jià)的水平，從而更好提升消費(fèi)者的購買意向。

（4）企業(yè)公開信息對消費(fèi)者購買意向影響存在不同的作用機(jī)制。實(shí)證結(jié)果表明，企業(yè)能力和企業(yè)社會(huì)責(zé)任對消費(fèi)者購買意向的影響機(jī)制存在差異。企業(yè)能力對產(chǎn)品評價(jià)的路徑系數(shù)為0.46（P＜0.01），企業(yè)能力對企業(yè)形象的路徑系數(shù)為0.32（P＜0.01），這說明企業(yè)能力對產(chǎn)品評價(jià)的影響，要高于企業(yè)能力對企業(yè)形象的影響；相反，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對產(chǎn)品評價(jià)的路徑系數(shù)為0.15（P＜0.01），企業(yè)社會(huì)責(zé)任對企業(yè)形象的路徑系數(shù)為0.40（P＜0.01），這說明企業(yè)社會(huì)責(zé)任對企業(yè)形象的影響，要高于對產(chǎn)品評價(jià)的影響。

上述證明企業(yè)能力主要利用產(chǎn)品評價(jià)作為中介，發(fā)揮對消費(fèi)者購買意向的影響，而企業(yè)社會(huì)責(zé)任主要利用企業(yè)形象作為中介，發(fā)揮對消費(fèi)者購買意向的影響。這說明企業(yè)應(yīng)該對信息披露實(shí)施差異化管理。

（二）研究不足和展望

本文在研究中還存在以下不足：第一，實(shí)驗(yàn)對象主要是高學(xué)歷群體，本文并沒有研究低學(xué)歷群體的消費(fèi)行為，這些群體的消費(fèi)行為和實(shí)驗(yàn)對象的消費(fèi)行為可能存在差異。第二，雖然在實(shí)驗(yàn)中要求消費(fèi)者采用匿名形式參加實(shí)驗(yàn)，并且要求實(shí)驗(yàn)對象給出自己真實(shí)的想法，但是實(shí)驗(yàn)對象還是存在利用廉價(jià)投票行為彰顯個(gè)人關(guān)注社會(huì)利益的心理，這可能會(huì)影響實(shí)驗(yàn)行為的真實(shí)性。第三，本文沒有分析消費(fèi)者個(gè)體特征變量對這種影響機(jī)制的干擾作用，未來在這方面可以做出進(jìn)一步的研究。

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