彭 文

體育媒體作為體育文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分之一，在發(fā)展的過(guò)程中既要立足于產(chǎn)業(yè)謀發(fā)展，通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作創(chuàng)造體育媒體的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)又要面向受眾積極傳播體育文化，只有實(shí)現(xiàn)兩者的統(tǒng)籌兼顧，才能使體育媒體在產(chǎn)業(yè)發(fā)展與體育文化傳播的良性互動(dòng)中健康發(fā)展。

體育媒體是指從體育活動(dòng)、事件、人物中擷取素材，制作成文字、符號(hào)和影像產(chǎn)品并加以傳播和銷售的機(jī)構(gòu)[1]。當(dāng)前體育媒體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展業(yè)已成為諸多體育媒體求大求強(qiáng)、求生存謀發(fā)展的重要目標(biāo)，在此過(guò)程中，體育媒體與市場(chǎng)聯(lián)姻，充分開(kāi)發(fā)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目或體育運(yùn)動(dòng)員的市場(chǎng)價(jià)值，通過(guò)媒介傳播的形式在體育產(chǎn)業(yè)中分得一份羹，從而使得體育媒體成為體育產(chǎn)業(yè)不可或缺的一部分。

第一，體育文化傳播是體育媒體存在的基礎(chǔ)。媒體是信息傳播的媒介，作為傳播體育信息的媒介，體育媒體責(zé)無(wú)旁貸地需要將體育文化傳播作為其基本功能。一方面，體育文化融于體育現(xiàn)象與體育生活之中，無(wú)論是競(jìng)技體育文化還是休閑體育文化都不能脫離具體的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和體育活動(dòng)而獨(dú)立存在，因此體育媒體傳播體育信息的過(guò)程中不可避免地在同時(shí)傳播著體育文化。另一方面，體育文化是體育生活和活動(dòng)的升華，任何一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)都是在該項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)規(guī)則的指導(dǎo)下而融入了競(jìng)爭(zhēng)拼搏、團(tuán)隊(duì)奉獻(xiàn)、自我超越、強(qiáng)身健體等文化內(nèi)涵，從而彰顯出該項(xiàng)體育活動(dòng)或項(xiàng)目的內(nèi)在價(jià)值。因此體育傳播的本質(zhì)是傳播體育文化。

第二，這是體育文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)在規(guī)律對(duì)體育媒體的要求。體育文化產(chǎn)業(yè)是以體育無(wú)形資產(chǎn)為核心，通過(guò)無(wú)形的體育精神和有形的體育物質(zhì)來(lái)獲得精神和物質(zhì)價(jià)值的一種精神和文化的產(chǎn)業(yè)[2]。體育媒體作為體育文化產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成部分，同樣需要挖掘體育無(wú)形資產(chǎn)及充分利用體育文化的價(jià)值。體育文化的作用不僅僅體現(xiàn)人們掌握必要的體育知識(shí)，還更多地營(yíng)造出富有活力的體育媒體市場(chǎng)，支持體育媒體的發(fā)展。

第三，體育文化是連接體育媒體與公眾的紐帶。體育媒體面向公眾傳播體育信息，公眾借此成為體育媒體的受眾。此時(shí)，體育媒體便借體育文化這一紐帶與公眾建立起聯(lián)系，以傳播（體育媒體“生產(chǎn)—銷售”的過(guò)程）體育文化吸引更多的公眾關(guān)注，從而贏得穩(wěn)定的目標(biāo)顧客群和更多的市場(chǎng)客戶。

體育媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展不能離開(kāi)體育文化傳播所發(fā)揮的作用，否則體育媒體的發(fā)展便會(huì)因此而帶來(lái)諸多問(wèn)題。

第一，體育媒體人文精神缺失。體育媒體以市場(chǎng)化為導(dǎo)向，難免直接將公眾視為營(yíng)銷對(duì)象，不擇手段地以吸引公眾為至上目標(biāo)，采用惡俗、低俗、媚俗的方式傳播體育信息，使體育媒體庸俗化；或者在新聞報(bào)道中過(guò)多地加入了時(shí)尚、花邊內(nèi)容，將公眾置于無(wú)關(guān)緊要的、虛幻的娛樂(lè)之中。這些都忽略了體育本身的價(jià)值以及體育的社會(huì)功能[3]，使得體育信息更多地淪為人們?nèi)粘５默嵥檎勝Y，體育活動(dòng)背后的體育精神、體育美等都難以充分展現(xiàn)出來(lái)。

第二，體育文化的單一化傾向。體育媒體產(chǎn)業(yè)化使得體育傳播過(guò)程中欄目設(shè)置、采編內(nèi)容選擇都受到了市場(chǎng)利益的驅(qū)動(dòng)，因此那些更能吸引觀眾和讀者的體育項(xiàng)目便贏得了電視、報(bào)紙等媒體的青睞。體育媒體過(guò)于被市場(chǎng)所左右，加劇各種體育項(xiàng)目之間的不對(duì)等擴(kuò)散，從而造成了強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱的局面，這在很大程度上會(huì)影響到體育的多元化發(fā)展[4]。體育媒體以市場(chǎng)導(dǎo)向的選擇性傳播充分印證了薩馬蘭奇的預(yù)言：體育項(xiàng)目只有在適合電視的口味的情況下才有機(jī)會(huì)發(fā)展，否則要么衰落，要么踏步不前[5]。

第三，媒體受眾被動(dòng)從屬地位凸顯。由于體育媒體的傾向性選擇，致使受眾接受到的體育信息均為媒體“議程設(shè)置”的結(jié)果，公眾既無(wú)法參與其中，又無(wú)法適時(shí)地作出反饋，從而淪為體育媒體的從屬者，在體育媒體的引導(dǎo)下，受眾“把注意力投向體育精英們的表演，把媒體精選后展示的‘體育’當(dāng)作單純的娛樂(lè)來(lái)消遣”，他們只能成為“被邀請(qǐng)來(lái)參加一種儀式、一種象征性的文化表演”的客人而已[6]。長(zhǎng)此以往，受眾所感受到的體育與現(xiàn)實(shí)的體育會(huì)漸行漸遠(yuǎn)，難以再觸及體育的本質(zhì)。

可見(jiàn)，為了避免這些問(wèn)題對(duì)體育媒體產(chǎn)業(yè)化所帶來(lái)的消極影響，需要在媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的同時(shí)積極建構(gòu)良性的體育文化傳播機(jī)制。

對(duì)體育媒體而言，在關(guān)注于市場(chǎng)目標(biāo)的同時(shí)，將傳播體育文化作為自己必不可少的行為選擇，具體可以在戰(zhàn)略目標(biāo)確立、媒體項(xiàng)目策劃、專業(yè)人才培養(yǎng)和社會(huì)文化塑造四個(gè)方面加以努力。

第一，將體育文化傳播融入媒體發(fā)展戰(zhàn)略中去。樹(shù)立正確的戰(zhàn)略觀念，將媒體的市場(chǎng)目標(biāo)和傳播體育文化的目標(biāo)有機(jī)統(tǒng)一在一起，在強(qiáng)調(diào)媒體經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)注重其社會(huì)效益，努力通過(guò)有效地傳播體育文化更好地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)，從而有序地推動(dòng)媒體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

第二，在每一個(gè)媒體欄目策劃中充分考慮體育文化傳播這一要素。無(wú)論是電視、廣播、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體，還是網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體，在進(jìn)行體育信息傳播的過(guò)程中，都要積極研究如何融體育文化傳播于其中，改變，受眾只能被動(dòng)接受信息的局面。

第三，加大復(fù)合型人才的培養(yǎng)力度。從傳播體育文化的要求看，體育媒體的復(fù)合型人才是集體育人文素養(yǎng)和專業(yè)技術(shù)能力于一體的高層次人才。因此應(yīng)加大這類人才的培養(yǎng)力度，使體育媒體人在了解和掌握體育知識(shí)的同時(shí)，能夠更多地從體育精神的視角去關(guān)注體育比賽和體育運(yùn)動(dòng)員，樹(shù)立適合現(xiàn)代體育發(fā)展的新理念，更大程度地推動(dòng)體育媒體產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

第四，塑造全民參與體育的健康社會(huì)文化。當(dāng)前，我國(guó)正在由金牌大國(guó)逐步步入體育強(qiáng)國(guó)，這期間需要政府進(jìn)一步加大體育設(shè)施的投入力度，為全民積極營(yíng)造參與體育活動(dòng)的良好設(shè)施條件。體育媒體也應(yīng)發(fā)揮其宣傳、引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，在充分利用賽事、明星運(yùn)動(dòng)員等競(jìng)技體育傳播的同時(shí)，更多地編排能夠吸引受眾廣泛參與、模仿、推廣的休閑體育節(jié)目和欄目，為塑造全民參與體育的健康社會(huì)文化作出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

[1]鮑明曉.在傳播體育中創(chuàng)造財(cái)富——體育媒體產(chǎn)業(yè)探蹊[J].體育文化導(dǎo)刊，2008，(7).

[2]范方.體育文化產(chǎn)業(yè)——我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)中的新亮點(diǎn)[J].山東體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2006，(4).

[3]高虹.體育與媒體互動(dòng)影響研究[J].體育文化導(dǎo)刊，2009，(3).

[4]董青，洪艷，李靜.體育媒體奇觀批評(píng)[J].體育文化導(dǎo)刊，2010，(8).

[5]王大中等.體育傳播——運(yùn)動(dòng)、媒介與社會(huì)[M].北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006.

[6]王慶軍.體育媒體化:當(dāng)下媒體與體育的現(xiàn)實(shí)關(guān)系形態(tài)解析[J].山東體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，(6).