崔華芳

（江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇 南京 210000）

0 引言

廣告作為信息的載體,與人們的生活密切相關(guān)。廣告英語(yǔ)豐富多彩,新鮮活潑,具有濃郁的生活氣息和強(qiáng)大的感染力和表現(xiàn)力,成為日常生活中一道亮麗的風(fēng)景。而廣告語(yǔ)言則不拘一格,運(yùn)用各類(lèi)語(yǔ)言形式來(lái)體現(xiàn)其語(yǔ)言的新穎、多樣、生動(dòng)和形象。廣告英語(yǔ)作為廣告信息編碼的一種應(yīng)用文體,已逐漸從普通英語(yǔ)語(yǔ)言家族中脫穎而出,發(fā)展為一種具有創(chuàng)新、精練、生動(dòng)、活潑等風(fēng)格的非規(guī)范化的專(zhuān)用語(yǔ)言。廣告英語(yǔ)有自己獨(dú)具特色的語(yǔ)法，在用詞及句法結(jié)構(gòu)上均與普通英語(yǔ)有所不同，研究廣告英語(yǔ)特有的語(yǔ)法，對(duì)正確運(yùn)用和理解英語(yǔ)廣告有著積極的作用。

1 廣告的定義

“廣告”二字,從中文字面上理解是“廣而告之”，在西方“廣告”一詞則源于拉丁語(yǔ)(Advertere),作“誘導(dǎo)”“注意”解，后演化成為英語(yǔ)口語(yǔ)中的Advertising(廣告活動(dòng))和Advertisement(廣告宣傳品或廣告物)。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義，廣告指法人、公民和其他經(jīng)濟(jì)組織，為推銷(xiāo)商品、服務(wù)或觀念，通過(guò)各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關(guān)信息。根據(jù)這一定義，廣告應(yīng)具備傳遞信息的信息功能，誘使讀者在獲得信息后做出廣告所期望的反應(yīng)的誘導(dǎo)功能。大眾傳播媒介刊播的經(jīng)濟(jì)信息和各種服務(wù)信息，凡收取費(fèi)用或報(bào)酬的，均視為廣告。

2 廣告英語(yǔ)的特殊性

在我們今天的社會(huì)廣告幾乎是無(wú)孔不入，它的傳播介質(zhì)多種多樣，包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等。廣告具有鮮明的目的性，即說(shuō)服顧客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，這種目的性決定了其語(yǔ)言的特色性風(fēng)格。

2.1 文字新穎醒目，刺激記憶，傳遞商品或服務(wù)信息，促進(jìn)銷(xiāo)售

借助于廣告信息，消費(fèi)者可以對(duì)品牌或企業(yè)作認(rèn)知評(píng)價(jià)，以形成關(guān)于品牌或企業(yè)的印象或態(tài)度，從而達(dá)到廣告預(yù)期的效果。

2.2 借助于英語(yǔ)語(yǔ)言，廣告效果才得以持久

廣告大師雷蒙·羅比凱曾說(shuō)過(guò)：“上乘廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能使觀眾爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)它的產(chǎn)品，而且能使觀眾和廣告界都把它作為一種可欽可佩的杰作而長(zhǎng)久不忘。”它說(shuō)明了好的廣告語(yǔ)在維持廣告?zhèn)鞑バЧ械淖饔谩?/p>

2.3 學(xué)習(xí)廣告英語(yǔ)有利于了解國(guó)外文化

英語(yǔ)是我們學(xué)習(xí)的一門(mén)重要學(xué)科，因此對(duì)它掌握如何對(duì)我們來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的?，F(xiàn)在我們研究廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)這項(xiàng)研究，可以擴(kuò)大知識(shí)面，熟悉新單詞，了解英、美等國(guó)家的文化和習(xí)俗。

3 廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)

3.1 廣告英語(yǔ)的詞匯特點(diǎn)

（1）多用生動(dòng)的動(dòng)詞和形容詞

動(dòng)詞：運(yùn)用動(dòng)感性動(dòng)詞是廣告英語(yǔ)詞法中的一個(gè)突出特點(diǎn)。因廣告的最終目的是使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其商品，所以在詞語(yǔ)的使用方面以動(dòng)感性強(qiáng)的詞語(yǔ)來(lái)產(chǎn)生更好的感覺(jué)。另外，為了推銷(xiāo)產(chǎn)品,描述產(chǎn)品的性能和品質(zhì),對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行美化和粉飾,廣告中經(jīng)常大量使用具有積極肯定意義的褒義色彩濃厚的評(píng)價(jià)性形容詞或形容詞的比較級(jí)和最高級(jí),以突出推銷(xiāo)的產(chǎn)品優(yōu)越于同類(lèi)的或以往的商品。

（2）常用新的復(fù)合詞

復(fù)合詞在廣告英語(yǔ)中不僅應(yīng)用廣泛,而且其組詞方法不受英語(yǔ)語(yǔ)法在詞序排列上的限制。比較靈活，能充分體現(xiàn)廣告創(chuàng)作的創(chuàng)新精神，使用起來(lái)更加輕松活潑，給人留下深刻的印象。如：Take-it-easy terry,very comfortable priced.(疏松的毛織物，價(jià)格使人倍感舒適)。復(fù)合形容詞take-it-easy用以修飾terry.從組詞的各個(gè)部分來(lái)判斷，不難理解為“疏松的”毛織物。淺顯易懂，是再好不過(guò)的廣告用語(yǔ)。

（3）妙用人稱(chēng)代詞。為了縮短廣告商與消費(fèi)者的距離,聯(lián)絡(luò)彼此的感情,給消費(fèi)者一種身臨其境的感覺(jué),同時(shí)增加廣告的信譽(yù)度和消費(fèi)者的參與感,廣告英語(yǔ)中經(jīng)常使用許多人稱(chēng)代詞。通常第一人稱(chēng)指廣告商,第二人稱(chēng)指消費(fèi)者,第三人稱(chēng)指讀者熟悉、敬仰或者喜歡的人或物。

（4）重復(fù)關(guān)鍵詞。為了突出某一產(chǎn)品和信息,通過(guò)有意識(shí)地重復(fù)某個(gè)關(guān)鍵詞語(yǔ)或相同句子結(jié)構(gòu),強(qiáng)化語(yǔ)義,突出主題,展現(xiàn)情感,使廣告的主要信息得到充分強(qiáng)調(diào),增加力度。廣告語(yǔ)言句式簡(jiǎn)單,口語(yǔ)性強(qiáng),利用重復(fù)可以幫助受眾解決“認(rèn)識(shí)廣度局限性”的難題,便于受眾記憶。再者,廣告英語(yǔ)充分運(yùn)用語(yǔ)言的呼應(yīng)原則幫助受眾注意廣告信息內(nèi)容,因而獲得廣告的記憶價(jià)值。

3.2 廣告英語(yǔ)的句法特點(diǎn)

（1）祈使句

祈使句本身含有請(qǐng)求、號(hào)召人們做某事的意思，能有效地迎合消費(fèi)者心理，實(shí)現(xiàn)廣告的目的，因此，祈使句在廣告中被巧妙及時(shí)的大量采用。如:Have a little fruit after dinner.（請(qǐng)吃點(diǎn)水果）。這一則果汁飲料廣告，以提議的方式，委婉地鼓勵(lì)讀者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。

（2）簡(jiǎn)單句

廣告用語(yǔ)必須以最少的版面，最精煉的語(yǔ)言，傳遞出最多的信息，最有效地激發(fā)讀者的購(gòu)買(mǎi)欲望。因而廣告英語(yǔ)盡量采用簡(jiǎn)單句，而避免使用復(fù)雜的復(fù)合句，讓人一目了然。優(yōu)秀的商品廣告無(wú)不以簡(jiǎn)短洗練而著稱(chēng)。如：Fresh up with Seven-Up.（君飲七喜，提神醒腦）。寥寥數(shù)詞，道出了飲料Seven-Up對(duì)人的好處，鼓動(dòng)讀者購(gòu)買(mǎi)。

（3）疑問(wèn)句

疑問(wèn)句形式各異,但共同的特點(diǎn)是口語(yǔ)色彩濃厚、淺顯、簡(jiǎn)練,有極強(qiáng)的表現(xiàn)力和濃郁的生活氣息,引起讀者的思考與共鳴,從而突出商品的某些特征,引起聽(tīng)眾的注意。

（4）省略句和感嘆句

省略句結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單,使語(yǔ)言果斷、有力,使廣告在有限的篇幅里傳達(dá)盡可能多的信息,加強(qiáng)廣告的傳播效果。感嘆句的使用,旨在便于理解,加深記憶,引起強(qiáng)烈的感嘆和驚喜的效果。

（5）條件句

目的是把條件視為事實(shí),加以主觀設(shè)想和勸說(shuō),語(yǔ)氣婉轉(zhuǎn),以增加宣傳和勸說(shuō)的量。

3.3 廣告英語(yǔ)的修辭特點(diǎn)

（1）頭韻：所謂頭韻，是指連續(xù)的詞語(yǔ)中出現(xiàn)的開(kāi)頭相同的字母或語(yǔ)音，例如：在sing a song of sixpence或在as thick as thieves中。英語(yǔ)的 頭韻較難在漢語(yǔ)中再現(xiàn)。 頭韻更多出現(xiàn)在英語(yǔ)廣告中，來(lái)達(dá)到逼真或號(hào)召的效果。

（2）擬人

It’s for your lifetime.（你人生的伴侶）。 將手表寫(xiě)成人，且與你朝夕相伴，仿佛是你的情人。

It handles the road as easily as it handles Mother Nature.（福特汽車(chē)廣告），用“對(duì)付道路”這一短語(yǔ)賦予汽車(chē)以人的特點(diǎn)、本領(lǐng),讀來(lái)倍感形象生動(dòng)。

（3）擬聲詞：英語(yǔ)中有些詞是通過(guò)聲音的模仿構(gòu)成的。例如：buzz，cuckoo，thud，hum等。 在 廣告英語(yǔ)中， 有時(shí)也利用擬聲詞來(lái)達(dá)到栩栩如生的效果。例如：“Time marches on…Tick,Tock,Tick,Tock,Sniff,Tock,Tick,Tock,…Sniff,Tick,Tock,…Sniff,Sniff,…Tick,Tock,…Still no sign of cat box odor,introducing tidy cat long lasting odor control.”廣告商利用 擬聲詞“tick tock”來(lái)象征時(shí)間的飛逝。

（4）明喻：明喻是把一種事物和另一種事物作比較，并通過(guò)展現(xiàn)一種事物如何與另一事物相似來(lái)解釋這種事物是什么樣子的方法。它用as或like等詞在文本中作為明確標(biāo)志。 廣告英語(yǔ)若使用 明喻，有時(shí)會(huì)令產(chǎn)品更有說(shuō)服力。例如：Featherwater：light as a feather （法澤瓦特眼鏡： 輕如鴻毛。）

（5）暗喻：暗喻與明喻有形式上的差異，即在暗喻里諸如like或as一類(lèi)的詞并不出現(xiàn)。暗喻也是比較兩個(gè)并不相似的成分；但這種比較是隱含的而不是直接表白。由于暗喻沒(méi)有給出明確的比喻信號(hào)，因此更難以辨認(rèn)，但卻更加有力。 廣告英語(yǔ)中的暗喻其喻意留給消費(fèi)者去品味與理解。

（6）矛盾修辭法：廣告英語(yǔ)有時(shí)喜歡將聽(tīng)上去矛盾的詞匯放在一個(gè)句中，來(lái)達(dá)到特殊的效果，同時(shí)給觀眾留下深刻的印象。 例如：“Impossible made possible,Cannon printing” 此廣告暗示出“佳能復(fù)印機(jī)質(zhì)量高的特點(diǎn)，并起到吸引購(gòu)買(mǎi)者的作用。

（7）雙關(guān)語(yǔ)：雙關(guān)是利用詞語(yǔ)的語(yǔ)音和語(yǔ)義條件，讓有些詞語(yǔ)在句中造成兩種意義的可能性，從而達(dá)到特定的修辭效果；利用詞的一詞多義現(xiàn)象或同音異義現(xiàn)象產(chǎn)生出詞的詼諧用法。 廣告英語(yǔ)有時(shí)利用 雙關(guān)語(yǔ)，使產(chǎn)品聽(tīng)上去更加有趣并具有吸引力，給消費(fèi)者帶來(lái)遐想。例如：I’m More satisfied!（我更滿(mǎn)意摩爾牌香煙。）再例如，某家航空公司本的英語(yǔ)廣告：“a better stretch for the long stretch.” “stretch”第一次出現(xiàn)表示“伸展身體”，第二次出現(xiàn)表示“一段連續(xù)的旅程”。此廣告語(yǔ)顯示了飛行途中，和諧美好的環(huán)境。

（8）對(duì)偶

A contemporary classic.A timeless timepiece.（當(dāng)代經(jīng)典產(chǎn)品，永久計(jì)時(shí)裝置）。結(jié)構(gòu)對(duì)稱(chēng)，且巧妙運(yùn)用了修飾詞與被修飾詞的意義成分中的矛盾，令人回味無(wú)窮。

Once tasted,always loved.（一旦品嘗，愛(ài)之終生）。結(jié)構(gòu)相同兩組詞形成鮮明的對(duì)比。

3.4 廣告英語(yǔ)的文體特點(diǎn)

（1）簡(jiǎn)明扼要，淺顯易懂

廣告的基本特點(diǎn)是讓有限的篇幅表達(dá)盡可能多的信息。廣告既要簡(jiǎn)短，又要明白準(zhǔn)確地體現(xiàn)廣告內(nèi)容。因此廣告英語(yǔ)的文體特色之一是詞語(yǔ)短小、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單。

（2）生動(dòng)形象，含義深刻

廣告的目的是促進(jìn)消費(fèi)行動(dòng)，廣告語(yǔ)言要刺激消費(fèi)者的聯(lián)想，從而擴(kuò)大注意、鞏固記憶。因此，廣告英語(yǔ)的文體特色之二是借助不同的修飾格來(lái)增加語(yǔ)言的感染力。

第一，平行對(duì)照（Antithesis）

如：Tear out！ Fill in.Fax now..（Maclean 雜志征訂廣告）。結(jié)構(gòu)上對(duì)稱(chēng)，意義上對(duì)照，形式整齊勻稱(chēng)，內(nèi)容既適于重復(fù)強(qiáng)調(diào)又適于反襯對(duì)照，音、形、義都富于形象感。

第二，仿擬（Parody）

仿擬是套用人們熟知的某個(gè)諺語(yǔ)、格言、名句，使其產(chǎn)生一種新的意義，從而達(dá)到標(biāo)新立異，加深印象的效果。如：Not all cars are created equal.（三菱汽車(chē)廣告）。這則廣告套用了（美國(guó)獨(dú)立宣言） 中的 “All men are created equal.”（人人平等）。

（3）詼諧幽默，富于美感

廣告是藝術(shù)含量很高的一種宣傳手段，給消費(fèi)者以美的享受是廣告的一個(gè)功能。廣告的設(shè)計(jì)是按照整齊、一律、均衡、對(duì)稱(chēng)等原則進(jìn)行的。因此，廣告英語(yǔ)的另一文體特色是以?xún)?yōu)美的音韻增加廣告的魅力，標(biāo)新立異，出其不意，用特效烘托氣氛。

4 廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)對(duì)英語(yǔ)學(xué)習(xí)的積極作用

4.1 為英語(yǔ)學(xué)習(xí)者提供大量的英語(yǔ)運(yùn)用實(shí)例

廣告是一種重要的社會(huì)語(yǔ)篇，它反映了社會(huì)的潮流、時(shí)尚和價(jià)值觀。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，借助多種多樣傳媒的力量，英語(yǔ)廣告也已進(jìn)入了我們的日常生活。英語(yǔ)廣告不僅在全球化的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中發(fā)揮著重要的作用，對(duì)英語(yǔ)學(xué)習(xí)者來(lái)說(shuō)，還提供了充足的、充滿(mǎn)了現(xiàn)代生活氣息和跨文化交際內(nèi)涵的當(dāng)代英語(yǔ)運(yùn)用的實(shí)例。

4.2 激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)生綜合的語(yǔ)言運(yùn)用能力

英語(yǔ)廣告在語(yǔ)言運(yùn)用上簡(jiǎn)潔、有力、生動(dòng)活潑，廣告常配有圖片以及運(yùn)用各種多媒體手段，廣告宣傳的主體貼近學(xué)生生活實(shí)際，這些特點(diǎn)對(duì)激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，內(nèi)化（internalize）語(yǔ)言知識(shí)起到了其他語(yǔ)言學(xué)習(xí)材料所起不到的作用。

4.3 有利于提高學(xué)生的跨文化交際意識(shí)

廣告是文化的載體，被認(rèn)為是最有“文化顯著性”的語(yǔ)篇之一。就英語(yǔ)廣告而言，它反映出美、英等國(guó)家的價(jià)值觀、審美品味、生活方式、文化傳統(tǒng)等。在英語(yǔ)教學(xué)中，教師應(yīng)充分挖掘英語(yǔ)廣告中隱含的文化因素，向?qū)W生介紹英語(yǔ)國(guó)家的社會(huì)、文化背景知識(shí)，從而提高學(xué)生的跨文化交際意識(shí)。

5 結(jié)論

廣告大師雷蒙－羅比凱曾說(shuō)過(guò)：“上乘廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能使觀眾爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)它的產(chǎn)品，而且能使觀眾和廣告界都把它作為一種可欽可佩的杰作而長(zhǎng)久不忘。”廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中起著舉足輕重的作用。廣告英語(yǔ)是一種獨(dú)特的應(yīng)用文體，只有全面分析及掌握其語(yǔ)言特點(diǎn)，才能在廣告策劃和制作中有新的創(chuàng)意。廣告是一門(mén)應(yīng)用型的藝術(shù)，正確熟悉并合理運(yùn)用其語(yǔ)言特點(diǎn)，才能打破人們常規(guī)思維模式，充分展現(xiàn)廣告語(yǔ)言生動(dòng)形象、更好地加大商品宣傳力度，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)積極性。最終使廣告這門(mén)藝術(shù)達(dá)到其始發(fā)的目的，為商家和顧客搭起橋梁，促進(jìn)銷(xiāo)售。

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