李永忠

（中鹽華湘化工有限責任公司,湖南 郴州 423041）

PVC糊樹脂產(chǎn)品市場營銷創(chuàng)新的探討

李永忠

（中鹽華湘化工有限責任公司,湖南 郴州 423041）

論述了產(chǎn)品市場營銷創(chuàng)新概念的必要性和內(nèi)容。針對PVC糊樹脂產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀提出了應對措施。

PVC糊樹脂；營銷創(chuàng)新；策略

1 市場營銷和營銷創(chuàng)新的概念及其必要性

1.1 市場營銷和營銷創(chuàng)新的概念

市場營銷有2層含意，一是指一整套經(jīng)濟活動；二是指市場營銷學科。本文所探討的市場營銷主要是指企業(yè)針對某種產(chǎn)品所開展的一系列經(jīng)濟活動。

營銷創(chuàng)新是指根據(jù)營銷環(huán)境的變化，結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營實力，尋求營銷要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過程。在這個過程中，并非一定要有創(chuàng)造發(fā)明，只要能夠適應環(huán)境，贏得消費者的心理且不觸犯法律、法規(guī)和通行慣例，同時，能被企業(yè)所接受，那么這種營銷創(chuàng)新即是成功的。

1.2 營銷創(chuàng)新的必要性

面對世界經(jīng)濟一體化大潮的激烈競爭，企業(yè)營銷不創(chuàng)新就沒有出路。

（1）營銷創(chuàng)新是企業(yè)在競爭中生存的必要手段，是企業(yè)發(fā)展的原動力。

（2）營銷創(chuàng)新是提高企業(yè)市場競爭力最根本、最有效的途徑，是企業(yè)制勝的關鍵。

（3）營銷創(chuàng)新是企業(yè)科學整合各種資源，提高產(chǎn)品市場占有率的重要措施。

2 PVC糊樹脂產(chǎn)品市場營銷存在的問題及主要原因

近幾年，國內(nèi)PVC糊樹脂企業(yè)不斷擴產(chǎn)和新建，改變了PVC糊樹脂產(chǎn)品的供需格局，市場逐步顯現(xiàn)供過于求；同時，歐美等主要消費國需求持續(xù)疲軟，國內(nèi)PVC糊樹脂的下游出口受阻，加上國外各種品牌PVC糊樹脂的沖擊，使國內(nèi)PVC糊樹脂行業(yè)將面臨更嚴峻的競爭形勢。國內(nèi)PVC糊樹脂企業(yè)要想在日益激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須走自主營銷創(chuàng)新之路。

2.1 營銷觀念狹隘守舊

目前，國內(nèi)PVC糊樹脂企業(yè)在營銷觀念中普遍存在以下問題：過于強調(diào)銷售業(yè)績，忽視產(chǎn)品售后服務的美譽度建設；片面強調(diào)銷售人員單兵作戰(zhàn)能力，忽視銷售人員相互協(xié)作；片面強調(diào)銷售部門對營銷工作的責任，忽視其他工作部門與銷售部門的緊密配合。與時俱進的市場營銷是企業(yè)要求培育全員營銷觀念，企業(yè)所有部門和員工密切協(xié)作，在各盡其責中實現(xiàn)企業(yè)共同的營銷目標。

2.2 企業(yè)市場營銷與其他部門脫節(jié)

市場營銷是以研究綜合性市場營銷活動及規(guī)律為目標，它通過發(fā)現(xiàn)顧客的需求，并將其轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品與服務的要求，再通過有效的促銷、分銷渠道和價格策略來最大限度地滿足顧客需求。有關部門是相互制約、互相影響、互相促進的，是構(gòu)成企業(yè)管理系統(tǒng)的一個有機組成部分?，F(xiàn)在國內(nèi)大多PVC糊樹脂企業(yè)經(jīng)常把市場營銷同其他部門割裂開來，導致產(chǎn)品品種、性能不能及時滿足不同客戶的需求，直接影響企業(yè)市場營銷的效果。

2.3 忽視營銷網(wǎng)絡對企業(yè)市場營銷的作用

全球性的競爭催生了 “營銷網(wǎng)絡”（marketing network）概念的形成。營銷網(wǎng)絡是指公司在國內(nèi)外尋找“戰(zhàn)略伙伴”或“同盟者”，并與他們結(jié)合起來，以獲得更廣泛、更有效的地區(qū)市場的一種發(fā)展戰(zhàn)略。國內(nèi)大多數(shù)PVC糊樹脂企業(yè)并沒有充分認識到營銷網(wǎng)絡在商品流通、營銷推廣、形象傳播、信息采集、提供快捷、溫情服務方面的作用，大部分還是靠銷售員直接銷售，這樣不僅浪費時間和資源，而且無法取得理想的營銷業(yè)績。

2.4 顧客服務體系不夠完善

國內(nèi)有些PVC糊樹脂企業(yè)只顧眼前利益，在市場營銷中，忽視了顧客服務體系的創(chuàng)新，售后服務滯后，通常在顧客有了問題找上門后才提供一些簡單的售后服務，并沒有真正把客戶服務納入企業(yè)整個營銷系統(tǒng)，也沒有為此提供足夠的培訓和經(jīng)費，這直接影響到對客戶服務的質(zhì)量?？蛻舴阵w系的創(chuàng)新是贏得顧客忠誠度的最重要因素，只有把客戶服務體系納入到市場營銷系統(tǒng)中，在方式方法上不斷創(chuàng)新，才能為企業(yè)買到“客戶”，從而買到明天，買到未來。

3 PVC糊樹脂產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新

3.1 營銷創(chuàng)新應遵循的策略

（1）樹立以質(zhì)量、服務競爭為主，價格競爭為輔的現(xiàn)代營銷理念。產(chǎn)品參與市場競爭的主要要素是質(zhì)量、價格和服務，在價格不能成為企業(yè)競爭的主要手段時，企業(yè)之間競爭主要轉(zhuǎn)向非價格的競爭，包括通過產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、性能、品牌、款式、特色、包裝等各種促銷活動來喚起顧客的購買欲望，并使其購買產(chǎn)品，從而達到戰(zhàn)勝競爭對手的目的。PVC糊樹脂產(chǎn)品目前正經(jīng)歷由供不應求轉(zhuǎn)變到供大于求的競爭格局，在這種競爭形勢下，應樹立以質(zhì)量、服務競爭為主，價格競爭為輔的現(xiàn)代營銷理念。

（2）建立起以市場為導向的科學、高效的營銷網(wǎng)絡。國內(nèi)的PVC糊樹脂企業(yè)雖然只有不到10家，但隨著各企業(yè)的逐步擴產(chǎn)，加上國外競爭對手的不斷進入，使得PVC糊樹脂產(chǎn)品的競爭不斷加劇，而國內(nèi)大部分PVC糊樹脂企業(yè)都是老國有企業(yè)，原有的營銷網(wǎng)絡已經(jīng)不太適應目前的競爭形勢了，這就需要國內(nèi)PVC糊樹脂企業(yè)盡快建立起更加科學、高效的營銷網(wǎng)絡。

企業(yè)要以市場為導向，根據(jù)市場營銷的需要來確定職能部門及其人員配置，分配經(jīng)營資源，決定企業(yè)總體發(fā)展方向。要不斷改革流通渠道，導入新的渠道模式，壯大客戶群體，形成多角度、多層次、立體交叉的營銷網(wǎng)絡，要不斷開發(fā)新的營銷形態(tài)和模式，開拓營銷網(wǎng)點，拓展企業(yè)產(chǎn)品市場占有率。

（3）強化營銷管理、創(chuàng)新營銷組織。現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)的高層管理人員已比較重視營銷工作，但是在營銷管理中具有明顯的局部性，不系統(tǒng)、不全面，常常造成高層營銷管理缺位，導致營銷部門以外的其他部門不能充分發(fā)揮營銷職能，特別是生產(chǎn)部門與營銷部門脫節(jié)現(xiàn)象比較嚴重，造成整體營銷職能大打折扣。因此，強化營銷管理，創(chuàng)新營銷組織已經(jīng)成為國內(nèi)PVC糊樹脂面臨的迫切需要。

（4）建立一支專業(yè)化、正規(guī)化、知識化的營銷隊伍。營銷人才應是知識型的營銷人才，他們應具有強烈的社會責任感、較高的專業(yè)知識水平、豐富的市場營銷理論，富有創(chuàng)新和進取精神，能夠正確引導客戶的消費觀念，靈活運用綜合知識使科技與營銷完美結(jié)合，實現(xiàn)產(chǎn)品市場最大化和企業(yè)利潤最大化。

（5）提高企業(yè)的創(chuàng)新能力。當今市場競爭的一個主要內(nèi)容是科技競爭，在這方面，企業(yè)要通過技術創(chuàng)新，廣泛采用新技術、新工藝、新材料，不斷改進產(chǎn)品設計，開發(fā)新產(chǎn)品，加快技術改造的步伐，吸收先進技術并予以創(chuàng)新。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才可以走在市場前列。國內(nèi)PVC糊樹脂企業(yè)如果不走技術創(chuàng)新之路，如果不提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，就會在市場競爭中被淘汰。

3.2 PVC糊樹脂產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新

目前，在國內(nèi)PVC糊樹脂產(chǎn)品逐步進入國際市場的同時，國外的PVC糊樹脂產(chǎn)品也正以其“質(zhì)量上乘、全程服務”等強勁的宣傳攻勢，紛紛涌入國內(nèi)市場，與國內(nèi)PVC糊樹脂企業(yè)爭奪客戶。國內(nèi)PVC糊樹脂企業(yè)要應對來自國際市場的種種挑戰(zhàn)，關鍵在于及時了解市場環(huán)境變化，識別各種需求，開發(fā)更好的產(chǎn)品并有效地進行信息溝通，不斷挖掘創(chuàng)新營銷的機會。

（1）營銷理念創(chuàng)新，不斷追求顧客價值。在買方市場條件下，營銷理念注定只能以消費者為中心，以滿足消費者需求為出發(fā)點。為此，企業(yè)就必須將顧客的需求和利益最大化放到同等的位置，以追求顧客價值實現(xiàn)為出發(fā)點，形成信息時代企業(yè)營銷的整合模式。

（2）營銷方式創(chuàng)新，關系營銷的崛起。關系營銷是指企業(yè)通過自身努力，建立、維護和鞏固與其利益相關者之間的關系，以成熟交換及履行承諾為主要方式，使企業(yè)的營銷目標在與各方的協(xié)調(diào)關系中得到實現(xiàn)。就單個企業(yè)來說，中間商、消費者、供應商、競爭者、政府及社會組織等利益相關者共同構(gòu)成了影響和制約企業(yè)的外部社會經(jīng)濟環(huán)境，企業(yè)不但要適應外部環(huán)境，而且還應不斷地改善外部環(huán)境，企業(yè)應與內(nèi)外部環(huán)境搭建以人為本、合作共贏的和睦相處關系，才能健康發(fā)展。

（3）營銷策略創(chuàng)新，4P新整合。

a.產(chǎn)品(Product)策略：消費者個性需求的滿足。PVC糊樹脂產(chǎn)品應用比較廣泛，為了適應相關各行業(yè)對產(chǎn)品的不同需求，企業(yè)應根據(jù)不同客戶提出的不同需求，有針對性地解決產(chǎn)品的相關技術性能問題，改進產(chǎn)品質(zhì)量和性能，滿足不同客戶的不同需求，從而使產(chǎn)品在一定程度上實現(xiàn)為消費者“量身定做”，滿足消費者的個性需求。

b.價格(Price)策略：差異化競爭，消費者接受為底線。在信息時代，由于網(wǎng)絡信息發(fā)達，多樣化的價格策略在網(wǎng)絡上難以實施，消費者對價格的敏感性大大增強。為此，主要應利用產(chǎn)品差異化的特點，以雙方能接受的價格提供能滿足消費者個性化需求的產(chǎn)品和服務。

c.渠道(Place)策略，方便客戶的購買。為了抓住和吸引客戶的注意力，很簡單的方法是為客戶提供方便，使他們保持忠實。為了給客戶提供方便，提供送貨上門或在產(chǎn)品的主要消費區(qū)域租倉庫就近供應是比較好的吸引客戶的渠道策略。

d.促銷(Promotion)策略，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合。未來，人員營銷、市場調(diào)查、廣告促銷、經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)營銷手法，將與網(wǎng)絡營銷結(jié)合并充分運用網(wǎng)絡資源，形成以最低成本投入，獲得最大市場銷售量的新興營銷模式。網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢在于能夠?qū)a(chǎn)品說明、促銷、顧客意見調(diào)查、廣告、公共關系、顧客服務等各項營銷活動通過文字、聲音、圖片及視訊等手段有機整合在一起，進行一對一的溝通，真正達到整合營銷所追求的綜合效果。每一個希望自身業(yè)務持續(xù)發(fā)展的企業(yè)都必須重新審視營銷活動的各個方面，包括廣告宣傳、銷售策略、合同簽訂、貨物發(fā)運、付款方式到售后服務，并考慮將營銷戰(zhàn)略的重點轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上。

當然，傳統(tǒng)的企業(yè)營銷手段不可能完全被新興的營銷手段所替代，特別是對于PVC糊樹脂這樣的大宗化工原材料產(chǎn)品，傳統(tǒng)的營銷手段就更不可缺少。任何一種創(chuàng)新性營銷，都要經(jīng)過一段相當長的發(fā)展期，才能發(fā)揮真正的市場威力。因此，國內(nèi)PVC糊樹脂企業(yè)在涉足網(wǎng)絡營銷時，要注重改革現(xiàn)有營銷方式，使之能發(fā)揮傳統(tǒng)與現(xiàn)代的綜合優(yōu)勢。

總之，使“新營銷”向知識化、數(shù)字化、個性化、網(wǎng)絡化、合作化、公益化、非價格趨勢等方面不斷地創(chuàng)新與發(fā)展。

Discussion of marketing innovation for PVC paste resin product

LI Yong-zhong
(Chinese salt industry group Huaxiang Chemical Co.,Ltd.;Chenzhou 423041,China)

The necessity and contents of the innovation concept of product marketing were introduced.The counter measures were put forward for PVC paste resin sales status.

PVC paste resin;marketing innovation;strategy

TQ325.3

B

1009－1785(2011)11-0039-03

2011-08-31