網(wǎng)絡(luò)時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)者的公眾形象塑造

劉娉

(中共廣東省委黨校 哲學(xué)部，廣東 廣州 510053)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)者的公眾形象塑造

劉娉

(中共廣東省委黨校 哲學(xué)部，廣東 廣州 510053)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來使得我們黨的執(zhí)政環(huán)境發(fā)生了很大變化，傳統(tǒng)執(zhí)政思維、執(zhí)政手段和執(zhí)政方式都面臨挑戰(zhàn)，進(jìn)而對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)、領(lǐng)導(dǎo)素養(yǎng)和領(lǐng)導(dǎo)能力也提出了新要求。領(lǐng)導(dǎo)者迫切需要增強(qiáng)危機(jī)意識(shí)、公眾意識(shí)、形象意識(shí)、傳播溝通意識(shí)等公關(guān)意識(shí)，塑造良好公眾形象無疑成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)者的必修課。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；領(lǐng)導(dǎo)者；公眾形象；公關(guān)意識(shí)

新時(shí)期，我們黨的執(zhí)政環(huán)境發(fā)生了很大變化，主要表現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)普及使“大眾麥克風(fēng)”時(shí)代在最大程度上成為現(xiàn)實(shí)，信息與觀點(diǎn)的交流、思想碰撞空前活躍；全社會(huì)受教育程度提高，公眾參政要求和頻率大幅提高，公眾的問政、議政能力極大提升；公眾精神文化需求日趨旺盛，人們思想活動(dòng)的獨(dú)立性、選擇性、多變性、差異性明顯增強(qiáng)；經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷進(jìn)步，公眾利益訴求開始分化和多元，維權(quán)意識(shí)增強(qiáng)。與此同時(shí)社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)組織形式、社會(huì)利益格局發(fā)生深刻變化，社會(huì)建設(shè)和管理面臨諸多新課題。我黨傳統(tǒng)的執(zhí)政理念、執(zhí)政手段和執(zhí)政方式面臨挑戰(zhàn)，進(jìn)而對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)、領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)和領(lǐng)導(dǎo)能力也提出了新要求。因此，加強(qiáng)和改善領(lǐng)導(dǎo)者的公眾形象具有深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。

一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)者公眾形象的重要性

領(lǐng)導(dǎo)者的公眾形象是社會(huì)公眾對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者思想品質(zhì)﹑知識(shí)水平﹑能力作風(fēng)﹑儀表風(fēng)度﹑心理氣質(zhì)等多方面的表現(xiàn)和行為的總體看法和評(píng)價(jià)，是領(lǐng)導(dǎo)者的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾心目中確立的綜合印象。領(lǐng)導(dǎo)者公眾形象既是領(lǐng)導(dǎo)者世界觀和能力素質(zhì)的具體體現(xiàn)，也是其審美觀和禮儀修養(yǎng)的具體表達(dá)。執(zhí)政黨政治權(quán)威﹑政治親和和政治認(rèn)同的獲得與其公眾形象的良莠存在著直接互動(dòng)的關(guān)系。

1、領(lǐng)導(dǎo)者良好的公眾形象有助于形成政治權(quán)威。

與作為強(qiáng)制性力量的權(quán)力不同,權(quán)威本質(zhì)上是種讓人自愿服從的力量。政治權(quán)威是由廣大民眾的心理、情感、態(tài)度、信仰所表征的對(duì)公共權(quán)力體系的認(rèn)可，體現(xiàn)為社會(huì)成員對(duì)執(zhí)政黨、政府、政治制度以及政治過程構(gòu)成的政治體系的自覺服從和自愿認(rèn)同。它是政治權(quán)力最有效能的表現(xiàn)方式，保持足夠令人信服的政治權(quán)威是執(zhí)政黨實(shí)現(xiàn)政治穩(wěn)定的關(guān)鍵。我們黨曾是具有高權(quán)威性的政黨。當(dāng)然，這種高權(quán)威性主要是革命和黨的領(lǐng)袖人物造就的權(quán)威，即革命的正當(dāng)性以及由此帶來的革命領(lǐng)袖人格形象的神圣化造就的權(quán)威。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，隨著主流意識(shí)形態(tài)的弱化與大眾意識(shí)的轉(zhuǎn)變，政治腐敗的滋生和蔓延，社會(huì)公平的缺失以及多元分化的政治訴求與政治制度化建設(shè)相對(duì)滯后的矛盾導(dǎo)致執(zhí)政黨的政治權(quán)威在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期受到挑戰(zhàn)。

領(lǐng)導(dǎo)者良好的公眾形象構(gòu)成柔性領(lǐng)導(dǎo)力繼而產(chǎn)生權(quán)威效應(yīng)，而不好的公眾形象則弱化和動(dòng)搖領(lǐng)導(dǎo)力，削減人民群眾對(duì)執(zhí)政黨先進(jìn)性的認(rèn)同基礎(chǔ)。南京江寧區(qū)房產(chǎn)局局長周久耕因?yàn)榉叛砸樘帯暗陀诔杀緝r(jià)銷售樓盤”的開發(fā)商，引發(fā)民怨，遭到人肉搜索，終被發(fā)現(xiàn)抽天價(jià)煙戴名表、開凱迪拉克，典型一個(gè)奢侈官員。放言“北京來的高官”的深圳海事局黨組書記、副局長林嘉祥的所作所為以及廣西來賓市煙草局長韓峰“日記門”事件等，在社會(huì)上造成惡劣影響，嚴(yán)重?fù)p害黨政干部形象和聲譽(yù)，既削弱黨和政府的公信力、凝聚力、戰(zhàn)斗力，又損害黨同人民群眾的血肉聯(lián)系，影響黨的執(zhí)政地位鞏固和執(zhí)政使命實(shí)現(xiàn)。

2、領(lǐng)導(dǎo)者良好的公眾形象有助于形成政治親和。

2007年美國的《國家科學(xué)院學(xué)報(bào)》公布了一項(xiàng)關(guān)于“第一印象對(duì)政治選舉影響力”的研究報(bào)告，報(bào)告指出以往總是強(qiáng)調(diào)演講稿和宣傳資料的重要性，很少關(guān)注參選者的形象。而現(xiàn)在公眾形象決定了選舉成敗。實(shí)際上，政治不僅與公眾形象有關(guān)，而且有很大關(guān)系，與施政綱領(lǐng)、演講才能等一些看似更重要的因素相比，公眾形象在一定程度上成為決定性因素，為此，許多國家政要們不惜巨資來打造、養(yǎng)護(hù)自己的閃亮形象。

親和的政治比嚴(yán)肅的政治更易達(dá)到理想的政治效果。2010年5月，溫家寶總理在訪問韓國和日本期間，29日和31日，溫家寶總理分別在韓國首爾和日本東京晨練。在首爾，溫家寶接受了異國“粉絲”的韓式擁抱，這在中規(guī)中矩的外交場合難得一見。與兩位新結(jié)識(shí)的“球友”告別時(shí)，溫家寶說“代我向你的家人問好”。日本報(bào)評(píng)說，溫家寶的晨練可謂“四兩撥千斤”，傳遞著一系列新的信息，頗具“不是外交勝似外交”的意味。有學(xué)者認(rèn)為，親民形象是溫總理一貫的作風(fēng)，某種程度上，跟普通民眾面對(duì)面的聊天，對(duì)“中國形象”更具積極意義。盡管我國不少領(lǐng)導(dǎo)者能與時(shí)俱進(jìn)，通過個(gè)人在公眾場合的得體表現(xiàn)，運(yùn)用傳媒塑造親民形象取得了很好的效果，獲得公眾和輿論一致好評(píng)，但是，仍有一些地方官員在公眾場合表現(xiàn)得高高在上，盛氣凌人，面對(duì)公眾和媒體官腔套話十足，顯得呆板僵化，缺乏親和力和應(yīng)變力，嚴(yán)重影響個(gè)人形象及政府形象。

3、領(lǐng)導(dǎo)者良好的公眾形象有助于形成政治認(rèn)同。

在亞里士多德那里，“一種政體如果要達(dá)到長治久安的目的，必須使全邦各部分（各階級(jí)）的人們都能參加而且懷抱著讓它存在和延續(xù)的意愿?！盵1]由此可見，確立廣泛的政治認(rèn)同對(duì)任何一個(gè)政權(quán)的生存都顯得尤為重要?，F(xiàn)代社會(huì)政治認(rèn)同不僅表現(xiàn)為團(tuán)體歸屬感，也凸現(xiàn)出心理歸屬特點(diǎn)。政權(quán)機(jī)構(gòu)的建立，為政治認(rèn)同建構(gòu)提供了團(tuán)體歸屬感的組織基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了人們“身歸”政黨，但這并不意味著人們對(duì)政黨政權(quán)心理認(rèn)同的形成。相比于團(tuán)體歸屬感來說，心理歸屬感的形成更為復(fù)雜，相應(yīng)而言，政治認(rèn)同的心理建構(gòu)也更為艱難。歸屬感的強(qiáng)烈與否能夠反映出人們對(duì)政治合法性的認(rèn)可度，對(duì)于我們黨來說，政治認(rèn)同建構(gòu)的重要性變得更為突出。目前我國社會(huì)結(jié)構(gòu)中中間階層呈現(xiàn)出非政治化傾向，他們對(duì)政治缺乏興趣，政治冷漠心理日益蔓延，自我意識(shí)強(qiáng)化，社會(huì)生活越來越個(gè)性化。

因此，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，我們黨必須告別形成于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的執(zhí)政模式，重塑現(xiàn)代執(zhí)政理念即科學(xué)執(zhí)政、民主執(zhí)政與依法執(zhí)政。這一執(zhí)政新理念，有著不同于過去執(zhí)政方式的新內(nèi)涵和新特性。中國特色政治發(fā)展道路，就是要通過民主的制度模式和民主的發(fā)展模式，為現(xiàn)存政治制度奠定更深厚的合法性基礎(chǔ)，塑造全體公民對(duì)于國家、政黨的廣泛認(rèn)同和忠誠，從而消除公眾日益蔓延政治冷漠心理，增強(qiáng)國家的內(nèi)部凝聚力，成為充分意義上的政治生活共同體。

二、領(lǐng)導(dǎo)者塑造公眾形象必備現(xiàn)代公關(guān)意識(shí)

處于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者，一方面，要深刻認(rèn)識(shí)黨的執(zhí)政宗旨，胸懷天下，心系人民，寬容對(duì)待網(wǎng)民的“拍磚”和“挑刺”。另一方面，要深刻認(rèn)識(shí)新時(shí)代黨的執(zhí)政環(huán)境的變化，更新觀念意識(shí)，改進(jìn)作風(fēng)，以務(wù)實(shí)親民的形象順應(yīng)時(shí)勢，贏得民心。領(lǐng)導(dǎo)者只有樹立現(xiàn)代公關(guān)意識(shí)，才能為執(zhí)政能力建設(shè)奠定堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ)。

1、危機(jī)意識(shí)。美國學(xué)者亨廷頓認(rèn)為：“現(xiàn)代性孕育著穩(wěn)定，而現(xiàn)代化過程卻滋生著動(dòng)亂。”[2]上個(gè)世紀(jì)八十年代末九十年代初以來，世界上一些曾經(jīng)執(zhí)政多年的大黨、老黨先后喪失執(zhí)政地位，原因很多，從根本上說是因?yàn)檫@些政黨在民眾的心目中喪失了先進(jìn)性。歷史與現(xiàn)實(shí)反復(fù)證明，執(zhí)政黨要接受所面臨的形勢任務(wù)的考驗(yàn)，就必須增強(qiáng)危機(jī)意識(shí)。從目前黨內(nèi)狀況看，在黨員隊(duì)伍和干部隊(duì)伍中正在逐漸滋長著一種麻痹懈怠、貪圖安逸的心理，缺乏憂患意識(shí)，對(duì)黨內(nèi)存在問題的危害性和執(zhí)政黨的自身改革缺乏應(yīng)有的認(rèn)識(shí)，有的黨員尤其是領(lǐng)導(dǎo)干部忘記理想信仰，不思進(jìn)取，甚至以權(quán)謀私、腐化墮落?！包h的先進(jìn)性和黨的執(zhí)政地位都不是一勞永逸、一成不變的，過去先進(jìn)不等于現(xiàn)在先進(jìn)，現(xiàn)在先進(jìn)不等于永遠(yuǎn)先進(jìn)；過去擁有不等于現(xiàn)在擁有，現(xiàn)在擁有不等于永遠(yuǎn)擁有。”[3]在世情、國情、黨情深刻變化的今天，領(lǐng)導(dǎo)者必須居安思危，增強(qiáng)憂患意識(shí)，不斷提高領(lǐng)導(dǎo)水平和執(zhí)政水平、提高拒腐防變和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，從而經(jīng)受住長期執(zhí)政的考驗(yàn)、社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的考驗(yàn)、經(jīng)濟(jì)全球化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的考驗(yàn)。

2、尊重公眾意識(shí)?，F(xiàn)代公共關(guān)系理論認(rèn)為，公眾是現(xiàn)代政治組織開展公關(guān)活動(dòng)的對(duì)象，是組織所有工作的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。領(lǐng)導(dǎo)者的形象和聲譽(yù)不是由自己主觀認(rèn)定而是由公眾來認(rèn)可和評(píng)價(jià)的，公眾的支持取決于公眾對(duì)執(zhí)政黨的信賴和接納，而這種信賴和接納取決于執(zhí)政者的形象如何。公眾意識(shí)就是指政治組織要自覺地將公眾的意愿和利益作為決策和行動(dòng)的依據(jù)，將了解公眾、順應(yīng)公眾、滿足公眾、服務(wù)公眾作為重要的政治原則。尊重公眾是公眾意識(shí)的必然結(jié)果和具體體現(xiàn)。我們黨的執(zhí)政為民的宗旨，出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)就是為了人民、代表人民、造福人民。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，領(lǐng)導(dǎo)者一方面應(yīng)“投網(wǎng)民所好”，爭取網(wǎng)民信任和好感，以此作為推銷自我的手段，實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。另一方面通過使民眾受益，獲得好的公眾形象，凸現(xiàn)了政治文化的人文色彩和精神關(guān)懷，以利于政治組織的生存和發(fā)展。

3、形象意識(shí)。形象是無形資產(chǎn)和巨大財(cái)富。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的競爭，不僅僅是科技實(shí)力、人才實(shí)力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和政治軍事實(shí)力的競爭，而且是軟實(shí)力諸如文化、價(jià)值觀、形象的競爭。領(lǐng)導(dǎo)者首先應(yīng)樹立形象意識(shí)，認(rèn)識(shí)到公眾形象的重要性：領(lǐng)導(dǎo)干部的公眾形象管理和禮儀修養(yǎng)，不僅是領(lǐng)導(dǎo)干部個(gè)人提高自身形象和素質(zhì)的需要，更是維護(hù)和樹立政府乃至國家形象的需要；其次要認(rèn)識(shí)到“形象的易碎性”。領(lǐng)導(dǎo)者的公眾形象不僅需要精心塑造和推出，還要鞏固、維護(hù)和創(chuàng)新，決不能一勞永逸。偶一疏忽，就可能“打碎”形象，自毀形象，而且網(wǎng)民往往把領(lǐng)導(dǎo)者在表現(xiàn)不當(dāng)時(shí)的舉動(dòng)看作是領(lǐng)導(dǎo)者的本來面目，而不會(huì)把領(lǐng)導(dǎo)者精心設(shè)計(jì)的形象當(dāng)作真實(shí)、真正的領(lǐng)導(dǎo)者。所以，領(lǐng)導(dǎo)者要自重、自省、自警，在多方面以身作則，樹立和維護(hù)良好的形象，做到“時(shí)時(shí)勤擦拭，勿使著塵?！?；再次領(lǐng)導(dǎo)者要從形體形象、話語形象、人格形象等全方位來塑造自身形象，畢竟形象之光，本質(zhì)上是來自于內(nèi)在的人格之美、人性之美、人情之美。因此領(lǐng)導(dǎo)者的公眾形象塑造，關(guān)鍵重在人格形象的塑造。

4、傳播溝通意識(shí)?？萍几锩宫F(xiàn)代信息通訊技術(shù)迅速發(fā)展，媒體的作用顯著增強(qiáng)：媒體話語，特別是新興網(wǎng)絡(luò)媒體的話題制造能力、新聞聚焦能力，已經(jīng)今非昔比，領(lǐng)導(dǎo)層更能強(qiáng)烈地感受到媒體對(duì)于塑造當(dāng)今中國社會(huì)輿論和民眾心態(tài)的強(qiáng)大力量?！皥?bào)紙、雜志、廣播、電影、電視、網(wǎng)絡(luò)，越來越豐富的媒介世界，將人們帶到無限寬廣的信息的汪洋大海。……媒介正在控制人們對(duì)于世界的認(rèn)識(shí)、對(duì)于幸福和恐懼的感受?！盵4]2010年3月，中央黨校舉行全國縣委書記任職培訓(xùn)班，對(duì)390位新任縣委書記進(jìn)行“新形勢下怎樣當(dāng)好縣委書記”時(shí)代命題的培訓(xùn)。黑龍江省甘南縣委書記王洪道出縣委書記的心聲：縣委書記與媒體打交道不多，因而普遍存在“不會(huì)說話”的問題。目前，不少官員對(duì)媒體是防范的、消極的、被動(dòng)的心態(tài)，不懂得用現(xiàn)代的方式善待媒體和運(yùn)用媒體。這一現(xiàn)狀表明信息時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)者急待強(qiáng)化傳播溝通意識(shí)，提高應(yīng)對(duì)新聞媒體和網(wǎng)絡(luò)輿情技能。網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展對(duì)執(zhí)政黨的影響是兩面的。一方面，網(wǎng)絡(luò)媒介使執(zhí)政黨擴(kuò)大了與民眾溝通的渠道；另一方面，網(wǎng)絡(luò)民主也使民眾相對(duì)于政黨的獨(dú)立性大大增強(qiáng)。傳播溝通意識(shí)實(shí)質(zhì)是重視信息及情感交流互動(dòng)的平等、民主意識(shí)，正如胡錦濤總書記2008年6月考察人民網(wǎng)，溫家寶總理2010年2月與網(wǎng)友互動(dòng)，廣東省委書記汪洋三次“網(wǎng)絡(luò)問政”等，通過網(wǎng)絡(luò)問政，領(lǐng)導(dǎo)者了解民情、匯聚民智、消解輿情以提升執(zhí)政能力。網(wǎng)絡(luò)作為新型的民意通道和交流平臺(tái)，正受到越來越多領(lǐng)導(dǎo)者的肯定和重視。

[1] 亞里士多德.政治學(xué)[M].北京：商務(wù)印書館，1996.188.

[2] 塞繆爾·亨廷頓.變化社會(huì)中的政治秩序[M].上海：上海世紀(jì)出版集團(tuán)，2008.31.

[3] 中共中央關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢下黨的建設(shè)若干重大問題的決定[N].

[4] 秦德君.領(lǐng)導(dǎo)者公共形象：一個(gè)現(xiàn)代性問題[J].云南行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，（6）：90.

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A

1672－4445(2011)08－0056－03

2011-07-16

劉娉（1973-），女，江西于都人，中共廣東省委黨校（行政學(xué)院）哲學(xué)部副教授，主要從事哲學(xué)和公共關(guān)系學(xué)研究。

［責(zé)任編輯：鐘 晟］