『非油』營(yíng)銷』八劑藥方』

□ 文/艷玲 由然

加油站的非油品營(yíng)銷是一門藝術(shù)，其中有許多技巧需要探索和實(shí)踐。如果策略對(duì)路，方法得當(dāng)，會(huì)給加油站帶來(lái)良好效益。中國(guó)石油日照銷售分公司在非油品經(jīng)營(yíng)上開出“八劑藥方”，這“八劑藥方”來(lái)自于營(yíng)銷實(shí)踐，對(duì)非油品業(yè)務(wù)有著可資借鑒的價(jià)值。

藥方之一：降低采購(gòu)價(jià)格

商品供應(yīng)價(jià)格對(duì)毛利提升有至關(guān)重要的作用。為尋找合適供應(yīng)商，日照銷售采取多種途徑尋找本地一級(jí)代理商。為了不妨礙銷售，他們采用“邊談判邊采購(gòu)，以采購(gòu)促談判”的形式，通過(guò)近1個(gè)月時(shí)間，對(duì)日照銷售所有供應(yīng)商進(jìn)行梳理，解除2家長(zhǎng)期合作的大型綜合供應(yīng)商的供銷合同，增加7家一級(jí)代理商。這一舉措使得在采購(gòu)價(jià)格上毛利率提高4個(gè)百分點(diǎn)，在飲料銷售旺季，礦泉水毛利率由30%提高到43%。

藥方之二：降低配送費(fèi)用

由于日照市地域有限，日照銷售加油站較少，前期一直采用供應(yīng)商直接配送到站模式。供應(yīng)商從中增加物流配送費(fèi)用，無(wú)形中增加采購(gòu)成本。經(jīng)過(guò)詳細(xì)調(diào)查研究，日照銷售分公司建立小型中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，運(yùn)用配送車輛自行配送。配送模式的轉(zhuǎn)變，降低了整體采購(gòu)費(fèi)用，提升了商品集中管理質(zhì)量，提高了配送效率，各個(gè)加油站之間的商品實(shí)現(xiàn)共享。

藥方之三：優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)

2009年5月底，日照銷售分公司在售商品1141種，約半數(shù)商品平均毛利率低于10%。針對(duì)這種狀況，公司決定持續(xù)優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，將重點(diǎn)放在高毛利商品采購(gòu)、站間調(diào)撥消化庫(kù)存及滯銷商品促銷上，采取淘汰一批、調(diào)換一批、引進(jìn)一批的辦法。短短3個(gè)月，剔除毛利率低于15%的商品374種，引進(jìn)毛利率20%以上的商品52種，商品單品數(shù)量降低到800種以內(nèi)，商品平均毛利率提高到16%以上。

藥方之四：強(qiáng)化商品陳列

商品陳列會(huì)直接影響便利店銷售。為讓商品陳列更加合理，日照分公司銷售展開實(shí)地調(diào)研、現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，提出“法無(wú)定法”原則，即不拘泥于理論，從實(shí)際出發(fā)，將提高銷售收入確立為終極目標(biāo)。通過(guò)不斷變更貨架及堆頭商品，以周為單位進(jìn)行銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。以分析數(shù)據(jù)為理論依據(jù)，因“站”制宜，突破原有固定擺設(shè)規(guī)則，讓商品通過(guò)陳列“脫穎而出”。

藥方之五：合理提高售價(jià)

日照銷售根據(jù)加油站銷售業(yè)務(wù)實(shí)際情況和商品緊俏程度，統(tǒng)一對(duì)部分商品銷售價(jià)格進(jìn)行調(diào)整：一是針對(duì)銷售較好、顧客價(jià)格敏感度較低的商品進(jìn)行小額提價(jià)，在不影響銷量的前提下提升銷售毛利率；二是針對(duì)各站所處環(huán)境的差異，同一種商品在不同油站的價(jià)格也隨之合理調(diào)整，在消費(fèi)較高的城鎮(zhèn)站采取等同當(dāng)?shù)爻械膬r(jià)格，而在鄉(xiāng)村站便利店商品售價(jià)則向周邊個(gè)體零售攤點(diǎn)“看齊”。

藥方之六：激勵(lì)銷售熱情

非油品管理部門對(duì)商品進(jìn)行細(xì)致分析，確定每種商品的毛利，將商品銷售與站內(nèi)員工的工資收入掛鉤。針對(duì)便利店銷售人員開展專項(xiàng)培訓(xùn)，使員工熟練掌握每種單品的毛利率，清楚每銷售一件商品自己能夠得到多少返利，從而激發(fā)員工銷售熱情，增強(qiáng)銷售高毛利率商品的意識(shí)。員工在推銷時(shí)目標(biāo)性強(qiáng)了，成功率也隨之“水漲船高”。站間、班組、員工中形成了良性競(jìng)爭(zhēng)，部分加油站一度出現(xiàn)“趕幫比超帶”的良好氛圍，員工的個(gè)人銷售價(jià)值得到提升，涌現(xiàn)出眾多銷售能手，為公司非油業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展儲(chǔ)備了人力資源。

藥方之七：提高銷售技能

日照銷售通過(guò)聘請(qǐng)知名專家授課、開展勞動(dòng)競(jìng)賽等方式對(duì)一線員工的銷售技巧和方式進(jìn)行全面、多角度培訓(xùn)，采取銷售狀元現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)交流的形式，使一線員工由“能開口”到“巧開口”，每說(shuō)一句話都設(shè)身處地為客戶著想。培訓(xùn)后的每位員工腦袋中都裝著“金算盤”，零錢發(fā)生時(shí)首先想到以等額商品替代找零，不放過(guò)任何商品推銷的機(jī)會(huì)，在減少客戶零錢管理煩惱的同時(shí)，增加了加油站便利店銷售收入。

藥方之八：油非互動(dòng)互促

日照銷售在把脈非油品經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，積極引入油品銷售的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，借助油品銷售開展非油品經(jīng)營(yíng)，在客戶加滿率和進(jìn)店率上做文章。提高進(jìn)站車輛的加滿率，不僅增加油品銷售額，也增加零錢發(fā)生概率。以進(jìn)店收款改變顧客消費(fèi)習(xí)慣，營(yíng)造良好的店內(nèi)環(huán)境，增加便民措施，使得客戶不僅得到短暫休息，也加深對(duì)加油站便利店商品的了解，為店內(nèi)促銷創(chuàng)造條件。