楊慧娜 張君麗 石 斌 劉渝霞

(鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院,河南 鄭州 450052)

企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營中倡導(dǎo)、積累,經(jīng)過篩選、提煉形成的,是以企業(yè)目標(biāo)、共同價(jià)值觀、企業(yè)作風(fēng)、行為規(guī)范、企業(yè)倫理、企業(yè)形象等為主要內(nèi)容的,能夠激發(fā)和凝聚企業(yè)員工歸屬感、積極性和創(chuàng)造性的人本管理理論,是企業(yè)的靈魂和潛在生產(chǎn)力。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展,已經(jīng)有越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了企業(yè)文化建設(shè)的重要性。而在企業(yè)文化的建設(shè)過程中,關(guān)鍵是認(rèn)同。各種企業(yè)文化宣傳手段就是建構(gòu)在企業(yè)文化自身和消費(fèi)民眾之間的橋梁。要想做好企業(yè)文化宣傳,各種手段必須同時(shí)進(jìn)行,互相補(bǔ)充,形成一個(gè)整體,全方位地反映、傳播企業(yè)文化。現(xiàn)結(jié)合一些實(shí)例簡要探討一下幾種文化宣傳手段,以便更好地利用企業(yè)文化宣傳手段擴(kuò)大企業(yè)的影響,提高企業(yè)的核心競爭力,實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的統(tǒng)一。

一、廣告宣傳

廣告宣傳是企業(yè)最為常用的宣傳手段。戶外廣告、商業(yè)廣告、公益性廣告、宣傳性廣告、植入性廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等等,方式多樣化。無論采用哪種廣告形式,最主要的是要有針對(duì)性和創(chuàng)造性,能夠很好地抓住消費(fèi)者的心理,不然“請(qǐng)勿在廣告中插入電視劇”的反感心理會(huì)使得宣傳效果大打折扣。

燈箱、路牌等戶外廣告花費(fèi)小,影響也相對(duì)較小,所以必須時(shí)間久,面積廣。蒙牛在創(chuàng)業(yè)之初,缺乏資金,卻很好地利用了“一人之下萬人之上”的策略和路牌廣告的形式,打響了創(chuàng)業(yè)的第一槍,在第一年就創(chuàng)下了 3700萬元的銷售額,整個(gè)草原為之震動(dòng)。

電視商業(yè)廣告的費(fèi)用高,播出時(shí)間少,但是在黃金時(shí)間段的受眾影響范圍廣。為更好地發(fā)揮商業(yè)廣告的用途,商業(yè)廣告必須有創(chuàng)意。如,“三全凌湯圓,味美香甜甜”的三全湯圓,“思念水餃,思念的味道”的思念水餃,“我選擇,我喜歡”的安踏運(yùn)動(dòng)鞋,“心隨我動(dòng)”的大洋摩托,等等,都為消費(fèi)者留下了深刻的印象。

公益廣告通常由政府有關(guān)部門來做,廣告公司和部分企業(yè)也參與了公益廣告的資助,或完全由它們辦理。它們?cè)谧龉鎻V告的同時(shí)也借此提高了企業(yè)的形象,向社會(huì)展示了企業(yè)的理念。這些都是由公益廣告的社會(huì)性所決定的,使公益廣告成為企業(yè)與社會(huì)公眾溝通的渠道之一。農(nóng)夫山泉飲水思源心愿上學(xué)篇一分錢電視慈善勸募廣告就很好地將公益、慈善和商業(yè)宣傳很好地結(jié)合在一起,“一瓶水,一分錢,幫助水源地的貧困孩子”、“飲水思源,農(nóng)夫山泉”的廣告宣傳語和感恩理念深入消費(fèi)者的內(nèi)心。

植入性廣告關(guān)鍵在于能否巧妙地將產(chǎn)品的特點(diǎn)和劇情巧妙地結(jié)合起來,達(dá)到水乳交融的效果,在無形中讓觀眾接受。青年人在觀看韓劇的時(shí)候,聽到熟悉的諾基亞鈴聲就會(huì)下意識(shí)地關(guān)注是諾基亞的哪一款手機(jī),進(jìn)而考慮是否要購買、把玩一番。如果不去細(xì)究的話,我們根本不會(huì)想起這是商家的宣傳廣告。所以說諾基亞的植入性廣告是成功的。但隨著植入性廣告越來越多地被消費(fèi)者注意,一些新上映電影和電視劇中的植入性廣告卻并不叫好,不僅損害了作品的藝術(shù)性和美感,也沒能讓觀眾對(duì)那些所謂已經(jīng)是大品牌的商家產(chǎn)生更多的好感。

二、品牌欄目的贊助

現(xiàn)在電視專題欄目的贊助商越來越趨于專一性和長期性,以致于形成了商業(yè)品牌和品牌欄目的有機(jī)結(jié)合。如,魯花花生油贊助的《天天飲食》欄目,羅西尼表業(yè)贊助的“非常6+1”節(jié)目,今麥郎贊助河南衛(wèi)視“梨園春”節(jié)目,等等。越來越多的商家意識(shí)到了自己品牌的推廣和宣傳,以往那種“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念已經(jīng)被新的營銷理念打破。

最具典型的例子是2005年蒙牛優(yōu)酸乳贊助的“超級(jí)女生”節(jié)目。蒙牛集團(tuán)很好地抓住了21世紀(jì)青年人張揚(yáng)個(gè)性、追求自我的時(shí)代特色,并和適合年輕人口味的果味酸奶宣傳有機(jī)結(jié)合,迅速占領(lǐng)了當(dāng)年的奶制品市場,使蒙牛集團(tuán)迎來了一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。

但是我們也應(yīng)該看到,并不是所有的企業(yè)在贊助的時(shí)候都能夠被觀眾記住,達(dá)到理想的宣傳效果,從中間接獲利。這就需要企業(yè)一方面要尋找收視率高的欄目進(jìn)行贊助;另一方面需要結(jié)合自己的產(chǎn)品性質(zhì)和欄目特色以及節(jié)目受眾群體的特點(diǎn)進(jìn)行贊助。這樣才不會(huì)事倍功半。

三、公益事業(yè)的投入

企業(yè)要具有一定的社會(huì)責(zé)任感。企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念的基本含義是：一定時(shí)期社會(huì)賦予企業(yè)的經(jīng)濟(jì)、法律、倫理以及人道主義的期望,包括遵紀(jì)守法、保護(hù)環(huán)境、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)勞工的基本權(quán)利和人權(quán)、支持慈善事業(yè)、保護(hù)弱勢群體,等等。它使企業(yè)在追求自身利益的同時(shí),關(guān)注消費(fèi)者、股東、雇員、政府和社區(qū)等相關(guān)利益者的需要。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)最初需要政府組織制定相關(guān)的政策和標(biāo)準(zhǔn),之后非政府組織又制定了相關(guān)規(guī)定。隨著企業(yè)的發(fā)展、規(guī)模的擴(kuò)大、效益的增加,有些企業(yè)愿意主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,“取之于民,用之于民”。由此可以看出,企業(yè)社會(huì)責(zé)任從概念的提出到觀念的變化,逐漸成為有遠(yuǎn)見企業(yè)的自覺意識(shí),也反映出企業(yè)競爭方式的新變化。

蒙牛集團(tuán)董事長牛根生把他所擁有的香港上市公司“中國蒙牛”的股份全部捐獻(xiàn)出來,專門成立一個(gè)慈善基金——老?；饡?huì),全部用于公益事業(yè)。牛根生也因此成為全球第一個(gè)捐出全部股份用于慈善事業(yè)的企業(yè)家,從而震動(dòng)了企業(yè)界。老牛基金也成了蒙牛一張響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?/p>

河南三全食品集團(tuán)攜手中國紅十字基金會(huì),首批捐款400萬元設(shè)立了中國紅十字·三全博愛助學(xué)基金。該項(xiàng)以“為夢(mèng)想插上飛翔的翅膀”為主題的基金啟動(dòng)以來,已有北京大學(xué)、首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)等多所高校的數(shù)百名貧困大學(xué)生得到了資助。

河南雙匯作為全國最大的肉食品加工企業(yè),在企業(yè)長足發(fā)展的同時(shí),2010年,雙匯集團(tuán)一次性拿出3000萬元人民幣定向資助2000名貧困大學(xué)生,連續(xù)3年,每人每年將獲得5000元的資助,幫助他們完善人生,成為國家優(yōu)秀的人才?！半p匯獎(jiǎng)學(xué)金”的設(shè)立就是一個(gè)明智的創(chuàng)舉。雙匯的助學(xué)行為,使省內(nèi)許多貧寒學(xué)子受益,幫他們度過難關(guān)。

企業(yè)公益事業(yè)的投入,社會(huì)責(zé)任的承擔(dān),在回饋社會(huì)、幫助他人的同時(shí),以實(shí)實(shí)在在的行動(dòng),感染教育著自己的員工增強(qiáng)責(zé)任感,進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)部凝聚力,為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。但公益事業(yè)的投入往往在最初的時(shí)候會(huì)被人們誤解為作秀,需要企業(yè)持之以恒地堅(jiān)持,以最大程度地?cái)U(kuò)大企業(yè)的影響。

四、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公眾形象的軟廣告

企業(yè)家是企業(yè)的名片和通行證。一個(gè)好的掌門人對(duì)企業(yè)本身就是一個(gè)很好的宣傳。蒙牛的老總牛根生、三全食品董事長陳澤民、阿里巴巴的CEO馬云等,他們?cè)陔娨暫途W(wǎng)絡(luò)等公共場合中頻頻亮相,宣傳著自己的個(gè)人哲學(xué)和企業(yè)的理念與價(jià)值觀,他們已成了企業(yè)的代名詞。一提起他們,人們一定會(huì)想到他們的企業(yè)。因此,在一定程度上,企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人形象就代表了整個(gè)企業(yè),對(duì)企業(yè)發(fā)展起著關(guān)鍵性的作用,也關(guān)乎著一個(gè)企業(yè)的興衰,無形之中也為企業(yè)的發(fā)展做了很好的宣傳。

對(duì)此,企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該注重自身修養(yǎng)和公眾形象的塑造,在制度上更多地使用職業(yè)經(jīng)理人,這樣企業(yè)的責(zé)權(quán)就更加明晰,便于企業(yè)管理和發(fā)展。

企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展中的一種無形資產(chǎn),對(duì)于一個(gè)企業(yè)的發(fā)展,它似乎不是最直接的因素,但卻是最持久的決定因素。企業(yè)文化是“水滴石穿”,所以企業(yè)文化宣傳要持之以恒;企業(yè)文化是“滴水之恩,涌泉相報(bào)”,所以企業(yè)文化宣傳能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來意想不到的經(jīng)濟(jì)效益;企業(yè)文化是“水能載舟亦能覆舟”,所以企業(yè)要構(gòu)建先進(jìn)的企業(yè)文化,進(jìn)行正面的宣傳,結(jié)合企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)品特點(diǎn)等采用適合的宣傳手段,充分發(fā)揮各種宣傳手段的作用,達(dá)到宣傳的效果。同時(shí),我們也應(yīng)該明白,一切的企業(yè)文化宣傳只是手段,屬于形式的范疇,當(dāng)一種行為流于形式的時(shí)候,就會(huì)失去自身的意義。我們既不能“因文害意”,也不能因?yàn)槿狈ζ髽I(yè)品質(zhì)和實(shí)施行為,使各種文化宣傳成為鏡花水月。

[1]林堅(jiān).企業(yè)文化修煉[M].北京：藍(lán)天出版社,2004.

[2]尹德和.和諧文化與企業(yè)管理[M].北京：人民出版社,2009.