承德醫(yī)學(xué)院 睢強(qiáng)

在零售業(yè)的歷史發(fā)展中，經(jīng)歷了諸多的業(yè)態(tài)變遷，從小規(guī)模的雜貨店到大規(guī)模的百貨公司，從服務(wù)功能強(qiáng)大的超市到功能微型的便利店，從多種商品供應(yīng)的綜合商場(chǎng)到單一品牌的專營(yíng)店，從實(shí)體商場(chǎng)賣場(chǎng)到虛擬的網(wǎng)絡(luò)銷售等，這些零售業(yè)態(tài)發(fā)展與變化，催生了一批抓住時(shí)機(jī)、懂得經(jīng)營(yíng)的企業(yè)的崛起，也導(dǎo)致了一批批不適應(yīng)市場(chǎng)需求趨勢(shì)企業(yè)的破產(chǎn)。

在體育用品市場(chǎng)活躍的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，體育用品的零售也存在諸多的渠道和業(yè)態(tài)，其中對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也許每種渠道和業(yè)態(tài)都對(duì)他們有獨(dú)特的價(jià)值。如何從分析現(xiàn)行的零售渠道的存在形式和變化規(guī)律入手，深入把握各種零售渠道對(duì)消費(fèi)者的獨(dú)特價(jià)值，以此為基礎(chǔ)科學(xué)的選擇自己的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)組合，對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)具有非常強(qiáng)的實(shí)踐意義。

1 國(guó)內(nèi)體育用品零售多元渠道的變化分析

國(guó)內(nèi)的體育用品渠道，由于不同的經(jīng)濟(jì)體制、不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和大眾消費(fèi)理念，使得其經(jīng)歷了不同的變化階段，有適應(yīng)傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的單一渠道；適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的民營(yíng)渠道；順應(yīng)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌專賣渠道和多元零售渠道等。存在的多元零售渠道對(duì)消費(fèi)者的獨(dú)特價(jià)值體現(xiàn)。這種價(jià)值主要是從消費(fèi)者在選擇零售渠道時(shí)，影響其決策的渠道要素來(lái)體現(xiàn)的。

當(dāng)前，由于人們社會(huì)生活方式的變化和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，虛擬銷售體育用品成為時(shí)尚。諸如網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電視營(yíng)銷等虛擬銷售方式，以其新奇、可選擇面大、節(jié)約時(shí)間成本、交易方便等便捷性成為眾多消費(fèi)者的選擇，并呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

2 國(guó)內(nèi)體育用品的零售渠道結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)

由于國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展和大眾體育用品消費(fèi)理念的不斷更新，當(dāng)前的體育用品銷售在渠道結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)出一定的變化趨勢(shì)。

2.1 體育用品銷售的專業(yè)化趨向活躍

由于大眾體育健康意識(shí)的增強(qiáng)，其對(duì)體育用品的需求也呈現(xiàn)出專業(yè)化，這種專業(yè)化使得一些體育專業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)店變得異常火爆。這種變化在地域上也將由發(fā)達(dá)的一、二線呈現(xiàn)向經(jīng)濟(jì)社會(huì)相對(duì)滯后的二、三線城市輻射。

2.2 虛擬購(gòu)物將持續(xù)升溫

在征信系統(tǒng)不斷健全、物流高度發(fā)展的條件下，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電視購(gòu)物的低成本，也由于大眾消費(fèi)者趨向以休閑方式來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的需求，使得虛擬購(gòu)物將在今后一定時(shí)期內(nèi)得到持續(xù)升溫。

2.3 品牌專營(yíng)和綜合超市銷售在地區(qū)間將呈現(xiàn)輻射擴(kuò)展趨勢(shì)

由于發(fā)達(dá)城市專營(yíng)體育用品店以及綜合超市布點(diǎn)的密集，其銷量和習(xí)慣客戶已經(jīng)飽和，使得體育用品的專業(yè)銷售呈現(xiàn)出向二、三線城市甚至縣域城鎮(zhèn)擴(kuò)散和輻射，開拓新領(lǐng)域的客戶資源將是專營(yíng)體育用品今后的發(fā)展方向。尤其是綜合性超市中的體育用品，將伴隨著向二、三線的轉(zhuǎn)移，可呈現(xiàn)出銷量提升、客戶群體擴(kuò)大的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

2.4 城市郊區(qū)的體育用品將成為旅游消費(fèi)人群的消費(fèi)熱點(diǎn)

在城市地產(chǎn)高度發(fā)展的情況下，城市郊區(qū)商業(yè)地產(chǎn)迎合了大眾崇尚休閑、放松的消費(fèi)需求。很多城市郊區(qū)體育用品的銷售，也正契合了大眾崇尚健康、希望體驗(yàn)健身休閑、放松的需求。

2.5 品牌銷售將成為渠道營(yíng)銷的主題

大眾消費(fèi)生活品牌的提高使人們對(duì)體育用品的消費(fèi)趨向品牌化、品質(zhì)化和時(shí)尚化，價(jià)格不再是影響體育用品消費(fèi)的主體因素，而品牌營(yíng)銷成為各渠道營(yíng)銷的主題。因此，在二、三線城市或縣鎮(zhèn)尚有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在大部分地區(qū)的體育用品渠道營(yíng)銷，價(jià)格這個(gè)主體要素將變得淡化。

3 國(guó)內(nèi)體育用品零售渠道對(duì)于消費(fèi)者獨(dú)特價(jià)值分析

在不同體育用品經(jīng)營(yíng)中，由于多種因素的影響，存在的多元零售渠道對(duì)消費(fèi)者具有獨(dú)特的價(jià)值體現(xiàn)。這種價(jià)值主要是從消費(fèi)者在選擇零售渠道時(shí)，影響其決策的渠道要素來(lái)體現(xiàn)的。

3.1 渠道的外在形象

顧客選擇消費(fèi)時(shí)要看銷售商的外在形象，主要表現(xiàn)為看店面的大小、店面的裝修和店內(nèi)設(shè)置，甚至是店中的銷售員的形象、服務(wù)和采用的支付手段等，另外店面所處的地理位置是繁華還是偏僻等都影響消費(fèi)者的選擇。

3.2 渠道的便利性

消費(fèi)者在選擇體育用品消費(fèi)時(shí)，要考慮路途的遠(yuǎn)近、是否有送貨上門服務(wù)等，因此營(yíng)銷渠道便利性好，可以方便顧客消費(fèi)的渠道就是好的渠道選擇。

3.3 渠道中的體育用品組合情況

渠道中的銷售、布置的品種多，準(zhǔn)備的各品種貨源充足，倉(cāng)儲(chǔ)豐富，就有利于實(shí)現(xiàn)顧客的多項(xiàng)選擇，也能給顧客以渠道實(shí)力強(qiáng)的印象，這種渠道便受到消費(fèi)者的歡迎。

3.4 渠道的價(jià)格情況

發(fā)達(dá)城市的價(jià)格不是影響消費(fèi)者的主體因素，但對(duì)于二線城市來(lái)說(shuō)，價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者也有重要的影響。

體育用品零售渠道對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值是通過(guò)以上因素的影響形成的，從市場(chǎng)中的渠道來(lái)看，下列體育用品的主流零售渠道對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值體現(xiàn)在：

第一種，專業(yè)渠道。主要是指諸如探路者、迪卡儂等品類專業(yè)店，它對(duì)顧客的價(jià)值主要體現(xiàn)為：給顧客專業(yè)服務(wù)的認(rèn)知，可以滿足消費(fèi)者對(duì)一項(xiàng)或多項(xiàng)體育用品的一站式需求愿望。

第二種，形象渠道。諸如李寧專營(yíng)店、百貨公司中的體育用品專柜等，這種渠道給消費(fèi)者的價(jià)值是體驗(yàn)良好的購(gòu)物環(huán)境和購(gòu)物心情享受。

第三種，折扣渠道。這種店一般位于不處于商業(yè)區(qū)的銷售店。它對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值是可以得到物美價(jià)廉的滿足。

第四種，平價(jià)渠道。必須綜合超市類體育用品專柜。這種渠道接近普通居民消費(fèi)，可以滿足消費(fèi)者的基本需求。

第五種，低價(jià)渠道。如批發(fā)市場(chǎng)就是這種渠道。它能給消費(fèi)者帶來(lái)低價(jià)格的滿足。

第六種，虛擬渠道。目前有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電視銷售等。這種渠道可以使消費(fèi)者有較大的選擇余地，可以滿足低價(jià)格、送貨上門的需求。

4 基于體育用品渠道多元化，科學(xué)進(jìn)行零售業(yè)態(tài)組合選擇

在體育用品銷售中，單一的零售渠道與多元的零售渠道相比，其市場(chǎng)覆蓋面、影響力是非常有限的，因此選擇多業(yè)態(tài)的零售方式是其必然的選擇。但是，由于不同業(yè)態(tài)具有不同的適應(yīng)消費(fèi)群體，一個(gè)品牌的體育用品不可能選用所有的銷售業(yè)態(tài)，因此，進(jìn)行零售業(yè)態(tài)的組合科學(xué)性尤為關(guān)鍵。

4.1 應(yīng)以品牌定位為業(yè)態(tài)選擇的出發(fā)點(diǎn)

對(duì)于具有較強(qiáng)品牌美譽(yù)度和影響力的知名品牌，其業(yè)態(tài)選擇就應(yīng)當(dāng)選擇高端市場(chǎng)、高端人員，因此，專營(yíng)店、專柜、網(wǎng)上銷售都可以是其組合渠道，而選擇評(píng)價(jià)甚至折扣渠道則不適應(yīng)，反之亦然。

4.2 應(yīng)從地區(qū)特性出發(fā)選擇渠道組合

不同地區(qū)的消費(fèi)人群，對(duì)體育用品銷售渠道的偏好不同，因此，應(yīng)按照不同地域的消費(fèi)水平、社會(huì)文化因素，來(lái)確定不同的業(yè)態(tài)組合。

4.3 應(yīng)從業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的協(xié)調(diào)性方面進(jìn)行組合

對(duì)于高端品牌來(lái)說(shuō)，專營(yíng)店與集貿(mào)市場(chǎng)渠道組合顯然是沖突的，它導(dǎo)致對(duì)品牌形象的消弱。相反，對(duì)普通品牌選擇專賣店與集貿(mào)市場(chǎng)的組合也是沖突的，它使得專賣店市場(chǎng)不能找到合適的客源市場(chǎng)，其渠道將不能實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的效益。因此，對(duì)于不同品牌的體育用品來(lái)說(shuō)，必須選擇合適的組合業(yè)態(tài)，防止業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)之間的價(jià)格沖突、形象沖突和客戶群體沖突，這種沖突將導(dǎo)致渠道組合的整體經(jīng)營(yíng)效益下降甚至失敗。因此，業(yè)態(tài)組合的協(xié)調(diào)性是關(guān)鍵。

4.4 實(shí)行以一種渠道為主的組合策略

由于某一品牌的影響力是特定的，良好的業(yè)態(tài)組合可以固化并強(qiáng)化這種影響力的影響，有利于品牌的銷售。因此，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，要契合自己核心客戶群體的覆蓋，選擇與之對(duì)應(yīng)的業(yè)態(tài)渠道，在確定這種主業(yè)態(tài)的同時(shí)，為了增加對(duì)其他消費(fèi)人群的影響力，可以采用其他有關(guān)的零售業(yè)態(tài)，以期得到市場(chǎng)最大限度的覆蓋面和影響力，有利于品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升。

[1]閆紫燕.零售業(yè)價(jià)格歧視及福利分析——基于零售商的歧視戰(zhàn)略選擇分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2010,(24).

[2]郭驍.基于shapley值的地產(chǎn)與零售企業(yè)戰(zhàn)略協(xié)同的利益耦合效應(yīng)[J].管理評(píng)論，2010，(11).