洛陽理工學(xué)院 馬東利

Y品牌啤酒作為國內(nèi)知名品牌啤酒之一，有著幾十年的發(fā)展歷史，公司這些年的發(fā)展取得了巨大的成就。但是，啤酒面臨的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，Y啤酒公司必須全面分析自身及外部環(huán)境，從而更好地開展公司的營銷，把Y啤酒做得更大更強(qiáng)。

1 基于SWOT分析法的Y品牌啤酒結(jié)構(gòu)化分析

1.1 優(yōu)勢(shì)(Strengths)分析

1.1.1 資金優(yōu)勢(shì)

公司資金實(shí)力雄厚，公司公開發(fā)行股票，能在資本市場(chǎng)募集大量資本，為公司新產(chǎn)品的研發(fā)以及市場(chǎng)開拓提供資金支持。啤酒是快速消費(fèi)品，公司能迅速回收貨款，這為公司運(yùn)營提供了良好的現(xiàn)金流支持。

1.1.2 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

公司現(xiàn)有啤酒分為8°P、10°P、11°P、12°P四大類，一百多個(gè)品種，精品高檔和普通中、低檔啤酒齊全，包裝方式采用瓶裝、易拉罐裝和桶裝，能滿足不同口味和不同消費(fèi)層次的消費(fèi)者的需求?？梢钥闯鯵品牌啤酒產(chǎn)品種類多，層次分明，包裝也豐富，能滿足不同消費(fèi)群體的偏好和需要。

1.1.3 品牌優(yōu)勢(shì)

公司生產(chǎn)的啤酒有多個(gè)品種都獲得名牌產(chǎn)品稱號(hào)，Y啤酒在國內(nèi)具有相當(dāng)?shù)闹?。同時(shí)，公司持續(xù)在重要電視媒體進(jìn)行了廣告投放，積極開展體育賽事贊助，為品牌的宣傳做了很多工作，收到了很好的效果。

1.1.4 先進(jìn)的研發(fā)生產(chǎn)

公司興建精品工程，全面實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)控制的自動(dòng)化、無菌化、無人化，達(dá)到了世界先進(jìn)水平，在啤酒行業(yè)技術(shù)裝備上也達(dá)到了一個(gè)新的發(fā)展高度。公司引進(jìn)發(fā)達(dá)國家先進(jìn)的自動(dòng)化控制系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了啤酒的“無氧釀造”、“純種釀造”。同時(shí)，公司當(dāng)代先進(jìn)釀造技術(shù)，投資近數(shù)千萬元購置檢測(cè)設(shè)備和檢驗(yàn)儀器，對(duì)啤酒質(zhì)量監(jiān)測(cè)達(dá)到了很高的自動(dòng)化水平，而且對(duì)于研制新產(chǎn)品起到了重要作用。公司非常重視科研人才的培養(yǎng)，公司與多所國內(nèi)知名高校、科研院所合作，為啤酒研發(fā)、生產(chǎn)提供強(qiáng)有力的人才支持。

1.2 劣勢(shì)(Weakness)分析

1.2.1 高端產(chǎn)品缺失

Y啤酒給消費(fèi)者的影響還是那種低端大眾消費(fèi)品，高端產(chǎn)品很少。國產(chǎn)啤酒都面臨這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題，高端產(chǎn)品缺失，營銷也面臨很多挑戰(zhàn)。相比國外某知名冰啤以“不準(zhǔn)不開心”為口號(hào)推出的電視、平面、公關(guān)、音樂立體營銷，以及另外一國外品牌啤酒緊緊鎖定時(shí)尚青年的系列營銷，國產(chǎn)啤酒品牌還是稚嫩。外資品牌已經(jīng)占領(lǐng)了中國高端啤酒市場(chǎng)的70%左右，國產(chǎn)啤酒要想從高端市場(chǎng)分一杯羹，還需要克服很多障礙。國內(nèi)啤酒巨頭青島啤酒推出過的高檔啤酒“奧古特”，定價(jià)在15元以上，但在一些大賣場(chǎng)其價(jià)格就已經(jīng)回落到10.5元，這也證明國內(nèi)啤酒缺乏高端啤酒，把高端啤酒做大做強(qiáng)還有很長的路要走。同時(shí)，中低檔啤酒的利潤比較低，而國外高端啤酒的利潤是國內(nèi)品牌啤酒三到五倍，這就是國產(chǎn)啤酒必須布局高端市場(chǎng)的原因。Y啤酒公司高端啤酒缺乏，這是公司長遠(yuǎn)發(fā)展必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。

1.2.2 公司整合力度有待加強(qiáng)

Y啤酒公司為了在國內(nèi)獲取更大的市場(chǎng)，對(duì)一些省市的本地啤酒品牌進(jìn)行了整合，對(duì)其整合的公司加強(qiáng)管理，更新生產(chǎn)工藝，實(shí)現(xiàn)資源共享。公司在整合過程中存在一定的問題，并購后無法形成協(xié)同效應(yīng)，經(jīng)營整合造成資源流失，這使品牌價(jià)值就難以得到維護(hù)和提升，甚至失去原有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Y啤酒公司在企業(yè)并購后，企業(yè)面臨著產(chǎn)品線擴(kuò)展、品牌延伸、多品牌、新品牌、品牌聯(lián)合等一系列品牌問題。這些問題都反映出公司在整合力度方面有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

1.3 機(jī)會(huì)(Opportunities)分析

1.3.1 高端啤酒市場(chǎng)將大有作為

據(jù)啤酒專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)40%的啤酒廠虧損。而外資品牌占主導(dǎo)地位的高檔啤酒利潤要高出5～10倍，這就是國產(chǎn)啤酒必須布局高端市場(chǎng)的原因，也說明布局高端啤酒市場(chǎng)將獲得豐厚的回報(bào)?，F(xiàn)在國內(nèi)品牌啤酒在高端市場(chǎng)都還沒有做出很好的成績(jī)，高端啤酒市場(chǎng)沒有中低端啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)那么激烈。Y啤酒作為一家知名啤酒企業(yè)，在中低端市場(chǎng)要占相當(dāng)大的比例，為其做高端市場(chǎng)提供了良好的條件和基礎(chǔ)。公司加大對(duì)高端啤酒的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷，將是公司未來發(fā)展的方向，也就為公司帶來可觀的收益率。

1.3.2 國家經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，居民可支配收入不斷增長

無論是“十二五”規(guī)劃中對(duì)居民年收入增長7%的預(yù)期,還是最近關(guān)于個(gè)調(diào)稅起征點(diǎn)調(diào)整的落實(shí),居民收入的增長都將刺激消費(fèi)升級(jí)水漲船高。有業(yè)內(nèi)人士做了個(gè)簡(jiǎn)單的測(cè)算，假設(shè)個(gè)稅起征點(diǎn)從2000元上調(diào)至3000元，級(jí)差不變，假設(shè)1億人每年少納稅200元，便可增加200億的購買力。同時(shí)國家繼續(xù)深入推進(jìn)中西部地區(qū)大開發(fā)、加快農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策給Y啤酒公司帶來了持續(xù)的戰(zhàn)略機(jī)遇。 2010年，國內(nèi)啤酒行業(yè)加快了并購步伐，啤酒企業(yè)的資源整合加速，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，進(jìn)而促進(jìn)了啤酒企業(yè)的迅速發(fā)展。不管從國家宏觀層面上看，還是從行業(yè)微觀層面上來看，Y品牌啤酒公司都將面臨發(fā)展的良好機(jī)遇。

1.4 威脅(Threats)分析

1.4.1 國外品牌啤酒大量進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)

中國啤酒業(yè)產(chǎn)銷量數(shù)年前就超過美國成為世界第一產(chǎn)銷大國，但中國30升的年人均啤酒消費(fèi)量，與發(fā)達(dá)國家消費(fèi)水平相比還有很大的距離，與國內(nèi)發(fā)達(dá)城市的消費(fèi)水平相比也差距不小?？梢灶A(yù)見的市場(chǎng)潛力讓眾多世界品牌紛紛關(guān)閉其生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)向中國，面對(duì)洋啤酒在中國高端市場(chǎng)的巨大威脅。目前，很多外資品牌已經(jīng)通過收購在中國有了自己的生產(chǎn)基地，生產(chǎn)直供終端的高價(jià)位百威、喜力、貝克、嘉士伯、科羅娜等品牌，省去了產(chǎn)品從本國遠(yuǎn)洋運(yùn)輸?shù)某杀?，這不僅使得外資品牌利潤巨增，而且使它們牢牢占據(jù)著中國高端啤酒市場(chǎng)70%以上的市場(chǎng)份額，其贏利水平，至少是中國本土中低端啤酒的數(shù)倍。通過分析，可以看出外國品牌啤酒對(duì)Y啤酒開發(fā)高端市場(chǎng)帶來嚴(yán)重的威脅。

1.4.2 氣候及相關(guān)政策對(duì)啤酒銷量的影響明顯

由于國內(nèi)多省份普遍入夏較晚，啤酒的消費(fèi)高峰期滯后，影響了Y啤酒銷量。而全國多個(gè)省份的強(qiáng)降雨，導(dǎo)致部分省份啤酒消費(fèi)市場(chǎng)受打擊。Y啤酒受雨災(zāi)和涼夏影響，銷量增長非常有限，部分啤酒品種出現(xiàn)產(chǎn)銷量下降的情況。除了天氣原因，國家嚴(yán)打酒后駕車也對(duì)啤酒的銷量產(chǎn)生一定的影響，Y啤酒首當(dāng)其沖。同時(shí)，國際啤酒大麥?zhǔn)袌?chǎng)行情迅猛上漲，Y啤酒公司是大麥?zhǔn)袌?chǎng)大的買家，原材料的上漲推動(dòng)公司生產(chǎn)成本的提高。

2 基于4P戰(zhàn)略探討Y品牌啤酒營銷策略

Y品牌啤酒發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模，已經(jīng)練就了適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的經(jīng)營模式和抗拒風(fēng)險(xiǎn)的能力，并且具備了進(jìn)一步發(fā)展的潛力。對(duì)公司的總體建議是兼并整合，走集團(tuán)化發(fā)展的道路，在內(nèi)部不斷深化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和拓展新市場(chǎng)的發(fā)展模式。具體包括以下幾方面的策略：

2.1 產(chǎn)品策略(Product)

加大研發(fā)投入，開發(fā)新的高端產(chǎn)品。無醇啤酒是啤酒公司大量研發(fā)的高端產(chǎn)品，開發(fā)超低酒精度無醇啤酒符合當(dāng)今國家大力倡導(dǎo)低碳經(jīng)濟(jì)的要求。同時(shí)，嚴(yán)懲酒駕新規(guī)出臺(tái)后，讓廣大有飲酒愛好的駕車者受到根本性限制，開發(fā)超低酒精度、更低熱量、營養(yǎng)豐富的無醇啤酒成為新形勢(shì)下的迫切要求。開發(fā)超低酒精度新品無醇啤酒，不僅由于其熱量值較低，符合健康消費(fèi)的趨勢(shì)；而且有利于提升公司無醇啤酒的市場(chǎng)空間，延長無醇啤酒的產(chǎn)品壽命。無醇啤酒不但把啤酒的消費(fèi)群進(jìn)一步擴(kuò)大，賦予了啤酒新的內(nèi)涵，而且引領(lǐng)了健康消費(fèi)時(shí)尚，適應(yīng)了健康消費(fèi)趨勢(shì)的需求。無醇啤酒可以顯著減低熟的肉類和魚類等食物中含有的一種可破壞人體基因、誘發(fā)某些癌癥的化學(xué)物質(zhì)“雜環(huán)胺”，將它的危害性降低85%以上。這說明，無醇啤酒還具有很好的抗癌作用。可以看出無醇啤酒有很大的市場(chǎng)需求，迎合了當(dāng)今啤酒消費(fèi)新趨勢(shì)，Y啤酒公司加大對(duì)無醇啤酒的研發(fā)將有利于公司啤酒產(chǎn)品多元化、高端化，符合公司長遠(yuǎn)發(fā)展的要求。

加大整合其他啤酒企業(yè)力度，擴(kuò)展公司產(chǎn)品。公司可以整合其他品牌啤酒企業(yè)，把雙方的資金優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)形成互補(bǔ)與共贏。一些規(guī)模小、區(qū)域性強(qiáng)的啤酒公司也有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，Y公司擁有優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，整合這樣的啤酒公司，雙方都可以獲得迅速發(fā)展。加強(qiáng)整合力度，形成規(guī)模效益，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，有利于Y啤酒公司的產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)的擴(kuò)展。

2.2 價(jià)格策略(Price)

Y啤酒的產(chǎn)品主要是中低端產(chǎn)品，針對(duì)中低檔產(chǎn)品應(yīng)該低價(jià)，這樣憑借很好的品牌效應(yīng)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，為公司高端產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。Y啤酒公司不得不面對(duì)一個(gè)生產(chǎn)成本上升的現(xiàn)實(shí)，近來生產(chǎn)啤酒的原材料價(jià)格上漲幅度大，啤酒生產(chǎn)成本明顯上升。Y公司為了維持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，必然要降低生產(chǎn)成本，這就要求Y啤酒公司擴(kuò)展公司產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)入上游產(chǎn)業(yè)，同時(shí)加強(qiáng)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化公司合作，降低公司原材料采購成本，從而為低價(jià)策略奠定基礎(chǔ)。高端產(chǎn)品是公司主攻方向，為了樹立高端產(chǎn)品形象，公司高端產(chǎn)品價(jià)格要采取高定價(jià)策略，使其與公司中低端產(chǎn)品區(qū)分開來。但在高端產(chǎn)品還不成熟的時(shí)候，同時(shí)面臨外國高端啤酒的挑戰(zhàn)，高端產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)該針對(duì)于外國高端啤酒品牌定價(jià)，這樣的價(jià)格策略在競(jìng)爭(zhēng)中能獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

2.3 渠道策略(Place)

通過各地區(qū)經(jīng)銷商代理制的渠道模式是啤酒營銷中最基本最普遍的渠道模式，這種渠道模式有著很大的優(yōu)勢(shì)，但Y品牌啤酒要?jiǎng)?chuàng)新渠道模式。平臺(tái)式渠道模式與直銷渠道模式是公司渠道策略發(fā)展的方向。平臺(tái)式渠道模式是企業(yè)與經(jīng)銷商合作進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、利益共享、共同組織的渠道模式。啤酒企業(yè)可在一個(gè)營銷區(qū)域扶植1～2家資金雄厚、倉庫吞吐量大、管理能力強(qiáng)的一批商，或廠家自設(shè)中轉(zhuǎn)庫，配備能夠直接服務(wù)終端的車輛和人員，形成一個(gè)物流平臺(tái)，把原來的二批、三批經(jīng)銷商逐漸取消，將原來較長、混亂的渠道變成扁平、垂直的渠道形態(tài)，加強(qiáng)了對(duì)終端的控制和服務(wù)，提高了經(jīng)銷商的單位效益。直銷渠道模式，這是目前啤酒營銷中發(fā)展較快的一種營銷渠道模式，尤其是在企業(yè)所在的周邊城市市場(chǎng)，由廠家直接組織車隊(duì)和人員，對(duì)種類飯店、超市連鎖店、酒吧、娛樂場(chǎng)所等進(jìn)行直銷，不但開拓市場(chǎng)速度快，還有利于新品上市、產(chǎn)品鋪貨、價(jià)格控制、品牌提升和維護(hù)。直銷渠道模式的建設(shè)要做好市場(chǎng)利潤的快速提高和營銷成本的有效控制，防止因市場(chǎng)利潤過低，難以承受過高的營銷成本而導(dǎo)致渠道崩潰。

2.4 促銷策略(Promotion)

現(xiàn)代啤酒營銷的環(huán)境變了，消費(fèi)者的多元化消費(fèi)需求也為啤酒的市場(chǎng)推廣提出了更高的要求。Y品牌啤酒公司應(yīng)該積極做好體驗(yàn)營銷、文化營銷等新的營銷策略。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)向高層次發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，啤酒產(chǎn)品質(zhì)量差異的減少， 洋啤酒品牌營銷風(fēng)格的影響，中國啤酒企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境也發(fā)生了變化，啤酒企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造具有自己特色的啤酒文化。Y啤酒公司應(yīng)通過各種途徑傳播啤酒文化。啤酒文化只有通過盡可能多的途徑有效地傳達(dá)給消費(fèi)者，才能實(shí)現(xiàn)啤酒文化的營銷功能。廣告宣傳、促銷、公關(guān)活動(dòng)、展覽都是非常好的傳播渠道，關(guān)鍵在于企業(yè)要很好地將啤酒文化溶于其中，增強(qiáng)其文化氣氛。同時(shí)，Y品牌啤酒公司要拉近與消費(fèi)者之間的距離，采取體驗(yàn)營銷，讓消費(fèi)者感受Y品牌啤酒文化，從而達(dá)到不同角度詮釋品牌的賣點(diǎn)，達(dá)到和更多消費(fèi)群體的溝通。

3 結(jié)語

通過采用SWOT分析法對(duì)Y品牌啤酒進(jìn)行全面的分析，提出4P策略對(duì)公司進(jìn)行營銷策略指導(dǎo)，Y品牌啤酒將獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)公司在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下的可持續(xù)發(fā)展。

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