河北公安警察職業(yè)學院基礎部 吳芬芬

河北工程技術高等?？茖W?；A部 高小姣 于連水

1 商標及商標翻譯釋義

商標(trademark）是商品的生產者、經營者在其生產、制造、加工、揀選或者經銷的商品上或者服務的提供者在其提供的服務上采用的，用于區(qū)別商品或者服務來源的，由文字、圖形或者其組合構成的，具有顯著特征的標志。在市場營銷中,商標是一種重要的促銷手段和工具，對實現企業(yè)經營目標有著不可忽視的作用。特別是在經濟全球化的現代經濟社會，為了開拓海外市場，樹立品牌的全球形象,越來越多的企業(yè)十分重視商標名稱的翻譯，以助商品在世界市場上打響[1]。

理想的商標不但要有識別性這一基本特征，還應該具有簡潔明白、通俗易懂、寓意美好、符合消費者心理等特點。因此，商標承載著企業(yè)的無形資產，是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略中不可忽視的重要部分。因此，翻譯商標時要遵循目標語國家的商標法律，尊重異國的文化差異及消費心理，把握商品定位，突出重點特征，靈活翻譯。

商標翻譯不只是由源語到目的語的簡單替換，是為兩種語言建立再現的關系，是一種跨文化交際活動，是一種語言、文化及藝術的再創(chuàng)作的過程。要想把商標這種具有豐富文化內涵的、精煉濃縮的特殊藝術語言準確地在目的語再現，力求達到音意俱佳，實現與原商標同樣的促銷效果，并非易事，因此商標翻譯要融合不同翻譯理論，了解各種翻譯技巧，運用多種構詞方法，仔細斟酌，靈活翻譯。

2 中文商標的翻譯方法與技巧

2.1 融合不同翻譯理論，合理翻譯商標

翻譯理論或標準有很多，商標翻譯研究以“功能對等”論、“目的論”、“關聯理論”為主。奈達的“功能對等”原則指出，翻譯商標時要追求內容和形式上的相對等值，即從語義到文體在譯語中用最貼近而又最自然的“對等語”再現源語信息[2]，也就是說，翻譯中文商標時要努力在譯語中找到恰當的詞語，再現中文商標優(yōu)秀的文化內涵，展示中華民族獨特的文化精髓?！澳康恼摗睆娬{所有翻譯遵循的首要法則是目的，即翻譯目的決定翻譯手段，譯者要以譯文預期功能為目的，發(fā)揮主動性，選擇最佳的處理方法[3]?！瓣P聯理論”重視語境的重要性，認為翻譯包括原文作者、譯者和譯文讀者之間的兩次“明示-推理”交際活動[4]，因此商標翻譯要努力使譯語消費者以最小的認知處理獲取商標最大的內涵信息，實現商家、譯者、譯語消費者之間在認知語境和交際語境的最佳關聯。

2.2 了解各種翻譯技巧，巧妙翻譯商標

常用的商標翻譯的方法有音譯、直譯、意譯、音義結合譯、零翻譯、臆造，具體使用什么方法翻譯，要以翻譯理論作指導，巧妙翻譯商標，各種翻譯都有許多成功的例子。

一是音譯。即根據商標的發(fā)音或諧音翻譯，保留原商標的音韻。如海爾Haier(與higher諧音）、香格里拉 “SHANGRI-LA”、茅臺“Moutai”等，音譯時需要注意不要按照漢語拼音死譯，要結合英漢兩種發(fā)音對拼寫進行靈活改動，如“新科“不是譯成 “xinke”，而是譯作“Shinco”；鄂爾多斯不是譯為 “eerduosi” ，而是譯為“Erdos”；容聲不是譯為“Rongsheng”，而是譯為譯為“Ronshen”?？傊?，好讀好聽才好記，印象才深。因此，商標的拼寫應盡可能具有英語特色，發(fā)音也不會引起不良聯想。

二是直譯。就是直接翻譯成英語中相對應的詞匯，多用于含意確切并在兩種語言文化中均有良好聯想意義的商標的翻譯，如“永久”、“雙喜”可以直譯為“forever”、“double happiness”。但是，商標“白象”如果直譯為“white elephant”，有“無用的東西”之意，顯然不妥。

三是意譯。直譯商標時如果與譯語文化沖突或達不到預期效果就可以考慮意譯，如“玉兔”直譯為“jade rabbit ”，在異國消費者腦海中只會是由玉石雕琢而成的普通兔子，而“Moon Rabbit”會有浪漫詩意的意境[5]。

四是音意結合譯。此即部分根據聲音、部分根據意義混合翻譯，或者說兼顧發(fā)音與意義的翻譯，借以達到理想的翻譯效果，這種翻譯比較巧妙，對譯者要求也較高，如Flyco飛科 (意譯+音譯）、lucky(樂凱)、Stone(四通）、Youngor(雅戈爾)等。

五是臆想創(chuàng)造譯。就是譯者根據商標名稱和特點，兼顧文化差異，突破常規(guī)臆造一個讓人耳目一新、與眾不同的商標詞，也就是說，這個單詞在使用前并不存在。用這樣方法翻譯的英文商標有crest佳潔士、rejoice(飄柔)等，翻譯中文商標同樣可以自造出音形義俱佳的商標名稱，如字母數字組合譯，增減譯等。

六是零翻譯[6]。就是不去翻譯，直接運用原文。經常用于不可譯或不需要翻譯，如簡短的字母或數字商標TCL、999。這些商標可以很好地保持原商標在世界的影響，減少消費者對商標識別的努力，又如，英文商標Zippo、iphone等引進我國后均采用了零翻譯的新型翻譯方式。

2.3 運用多種構詞方法，創(chuàng)新翻譯商標

詞匯的構成方法——詞綴法、合成法、拼綴法、縮略法等是分析商標詞的構成特點，創(chuàng)造性翻譯商標的必需知識。商標詞雖然是商標名稱，屬于專有名詞，但是不必限于名詞，如美國商標simply enjoy，也不要局限于字母的組合，可以和數字、符號組合，如3M、SK-II等。商標詞不要只依靠字典英語，要根據構詞法臆造商標名，臆造詞是彰顯商標獨特性的構詞方法，如日本商標SONY(來自sonny一詞）、美國Yoplait 奶酪等，我國的蘇泊爾Supor(與super諧音）、索芙特softto 等都是創(chuàng)新詞匯。在商標翻譯過程中，正確的變異和積極的加工往往能妙筆生花[7]。

一是詞綴法。就是在某個詞前后加詞綴構成不同的詞匯，如七匹狼中SEPTWOLVES、小護士Mini-nurse中沒有用seven 和little等詞而是用sept-、mini-分別表示“七”、“小”之意。

二是合成法。即由兩個或兩個以上的詞合成一新的詞匯，如“鐵人”商標IRONMAN在美國和俄羅斯等8個國家成功實現國際注冊，蜂花洗發(fā)水Bee & Flower使人感覺芳香宜人，長城商標Great Wall對外國人來說很容易留下深刻印象，膚美靈Skinice體現了護膚品的特色。

三是拼綴法。即將兩個或多個詞進行裁剪與拼湊。這種方法非常有創(chuàng)造性，尤其當原商標較長時，不修剪或拼接，對于外國消費者來說，發(fā)音不順口或不利于記憶，如著名商標Microsoft(MICROcomputer SOFTware)、Motorola(motor+rola）,我國商標lenovo是由legend和拉丁詞novo拼湊而成，Hisense由High和sense拼成。這種做法有利于外國消費者上口發(fā)音和記憶。對于原文太長的商標,可以做一定的修剪或拼接再選詞。

四是縮略法。國際著名商標中縮略詞也很普遍，可以用人名、地名或組織名稱進行首字母縮略或剪短某個詞來做商標，如著名商標CK(Calvin Klein）、DHL(Dakey、Hiublom與Lynn）、Yahoo！(Yet Another Hierarchically Of fi cious Oracle)等；同樣，我國的YD牌柴油機也在不少國家成功注冊，納迪亞n+a服飾同時注冊了中英文商標。

2.4 全面權衡翻譯效果，等效翻譯商標

譯無定法，不同的理論視角下對同一個商標的翻譯結果不同,商標翻譯要全面權衡翻譯效果，力爭翻譯出商業(yè)價值、文化價值兼具的商標。比方說在中國的文化中, 龍象征著威嚴、吉祥、強大和神圣，而在西方的文化中, dragon是邪惡的怪物,所以龍≠dragon,因此有些翻譯避開此詞，用tiger代替，或者用拼音long，但是作為龍的傳人有責任向世界傳播中國的龍文化，“為龍正名”，樹立正面的國家形象，因為龍文化是中國特有的，不能用其他動物代替，而拼音long在英語里發(fā)音和龍不同，并且含義是“長”的意思，綜合考慮，中國龍譯為Loong[8]最為恰當。又如商標“五羊”，有的音譯為WuYang，有的直譯為Five goats或 Five Raims, 其中goat，ram因為在英語中含有貶義所以不妥，可以換成美國商標中常出現的有良好內涵的Reebok“非洲羚羊”或 Gazelle “小羚羊”，也有文章建議意譯為“seven dogs”[9]，因為美國商標中數字7和狗都有良好引申意義，單獨看來可能是一個很不錯的商標，但筆者覺得不能真正體現原商標的真正內涵，因為五羊是廣州的一個標志性雕塑,是廣州的一張名片，非常有地方特色。又如商標“紅豆”有多種翻譯，hongdou、 red beans、 red berries、xiangsidou,最終紅豆集團把自己的英文商標定為 HOdo，為產品的國際營銷提供了重要保證。

3 結語

商標的譯名對商品在對外貿易中的命運至關重要，它既是產品質量和形象的象征，又是寶貴的知識產權和企業(yè)財富，尤其在品牌意識深入人心的時代，商標名稱的好壞關系到一個企業(yè)在國際市場上的發(fā)展，商標的翻譯應該仔細斟酌，精益求精，一個好的商品加上一個貼切的譯名，必將錦上添花，提升商品的國際競爭力。因此，翻譯商標要遵循商標翻譯原則，綜合運用各種翻譯方法，充分發(fā)揮譯者的想象力和創(chuàng)作能力，獨出心裁地進行文化創(chuàng)意[10]，借以翻譯出既能傳達產品本身所蘊含的各種價值，又能音譯俱佳的特色商標名稱。

[1]楊英法.文化圖強正相宜——兼論邯鄲市文化產業(yè)發(fā)展之路徑[M].北京:中國戲劇出版社,2007.

[2]譚載喜.新編奈達論翻譯[M].北京:中國對外翻譯出版公司,1999.

[3]葉玲,唐述宗.從目的論角度解析嚴復和林紓的翻譯策略[J].西北農林科技大學學報(社會科學版）,2008,(3):122.

[4]李寅,羅選民.關聯與翻譯[J].外語與外語教學,2004,(1):40～42.

[5]劉洋，班榮學.功能對等理論對商標翻譯的解釋力——從美學與文化視角切入[J].浙江萬里學院學報,2007,(6):48.

[6]黃秋風.商標零翻譯，譯者基于文本功能的積極策略[J].湖北經濟學院學報(人文社會科學版）,2008,(4):114～116.

[7]梁志堅.中文商標英譯探微[J].寧夏大學學報(人文社會科學版）,2001,(5）:124～125.

[8]關世杰. 跨文化傳播學視角中“龍”與“dragon”的互譯問題與中國國家形象的關系[J].對外大傳播,2007,(10):32～34.

[9]董巖.功能派譯論視角下的商標翻譯[J].隴東學院學報,2009,(5):68.