周建良/文

“水池定律”視角下的C2C賣家不良行為分析

周建良/文

隨著電子商務(wù)的普及和深入發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新型的購物形式已經(jīng)深入人心。一些賣家在經(jīng)營過程中表現(xiàn)出的不良行為造成了越來越壞的影響。盡管各部門、機構(gòu)、交易平臺都推出了一些規(guī)范措施，但賣家不良行為卻屢禁不止。

“水池的注、排水口同時開放，只有當單位時間內(nèi)的注水量大于排水量時，水池內(nèi)才會存住水，水池才有可能被注滿。”這就是簡單卻含義深刻的水池定律。如果將C2C網(wǎng)店看做是一個水池，水看做利益，則注水相當于得到利益，排水相當于損失利益，那么一個網(wǎng)店能否給它的所有者（即店主）帶來收益，就是看這個水池能否存得住水。問題的關(guān)鍵就是看獲得利益的速度是否大于損失利益的速度，或者說某一行為使網(wǎng)店獲得的利益是否大于損失的利益。

對于店主而言，經(jīng)營網(wǎng)店的關(guān)鍵動力在于利益。如果某一行為使網(wǎng)店得到的利益大于損失的利益，即水池的水面上升，那么店主會加強或重復(fù)該行為；反之，會減弱或停止該行為。從這一角度來看，政府、社會、網(wǎng)店平臺等的引導(dǎo)措施應(yīng)從網(wǎng)店利益水池的水平面升降入手，若是鼓勵店主的某一行為，則應(yīng)在店主實施這一行為時，使網(wǎng)店利益水池的水平面上升；反之，應(yīng)下降。時下在C2C中，賣家的許多不良行為屢禁不止，歸根結(jié)底，其關(guān)鍵是有關(guān)部門的引導(dǎo)和調(diào)控措施沒有起到真正調(diào)節(jié)網(wǎng)店利益水池水平面的作用。

賣家不良行為分析

在網(wǎng)店經(jīng)營過程中，賣家的不良行為種類繁多，這里對幾種典型行為進行分析。

所售商品或售后服務(wù)與承諾不符

對于這類問題，各C2C平臺一般都有相應(yīng)的管理規(guī)定。比如，今年6月10日開始生效執(zhí)行的《淘寶網(wǎng)用戶行為管理規(guī)則（修訂版）》中規(guī)定，“買家投訴賣家有可被客觀證據(jù)證明的售假行為”將被扣12分。這樣的處罰看似力度很大，但在實際執(zhí)行的過程中，因為需要買家取證，而且交易、索賠、取證等各種行為都通過網(wǎng)絡(luò)進行，賣家的刻意回避和百般推脫，使得買家所花費的精力非常多，但是回報卻相對較少，有時甚至是不可預(yù)期的。因此許多買家都不愿意花精力去追究，歸根結(jié)底是在保障自己的合法權(quán)益過程當中，注水口的水量遠比排水口的水量小，消費者通過維權(quán)，利益水池的水平面沒有上升，反而下降了。

正是基于這樣的原因，使得賣家在產(chǎn)生上述不良行為時，實際排水口的水量較小，相比之下，注水口的水量要大得多。雖然賣家是在進行著不良行為，但利益水池的水平面卻在上升，這也正是賣家售假、售后服務(wù)不兌現(xiàn)等不良行為屢禁不止的原因所在。

冒用他人店鋪名稱

C2C店鋪的名稱是不唯一的，部分店主（尤其是新開的店鋪）為了增加店鋪人氣，常常采用和那些業(yè)績優(yōu)秀的網(wǎng)店（以下簡稱績優(yōu)網(wǎng)店）相似甚至是相同的店名。對于績優(yōu)網(wǎng)店來說，這實際上是一種侵權(quán)；對于買家，會造成店鋪之間的混淆；對于C2C市場，長此以往會帶來不同程度的市場混亂。但目前卻沒有任何有關(guān)這方面的限制。

從賣家的角度看，采用與績優(yōu)網(wǎng)店相似或相同的店名，雖然在發(fā)展到一定程度時會受到一定限制，但是在開店初期，會帶來許多人氣，從而增加交易量，幾乎沒有什么損失。整個利益水池只有進水，幾乎沒有出水，水平面不斷上升，新賣家當然樂此不疲。

刷信用、刷收藏

C2C店鋪的刷信用、刷收藏等通過金錢購買網(wǎng)店信譽的行為已經(jīng)到了幾近猖獗的地步。在淘寶中，相當數(shù)量的網(wǎng)店是通過使用這些業(yè)務(wù)來獲得早期信用的，這嚴重地影響到交易的公平性，使很多買家在交易的過程中被迷惑，利益受到侵害。

對于通過刷信用、刷收藏等方式來實現(xiàn)信譽提升的賣家而言，花不大的成本在較短的時間，就可以使賣家快速地獲得較多的人氣和交易量，并取得部分買家的信任。雖然通過仔細觀察可以鑒別出虛假的信用，但多數(shù)買家只是一笑了之，不選擇在該店交易而已。對于交易平臺而言，由于目前刷信用、收藏的方式都比較隱蔽，通過目前的檢查機制難以查證。因此，對于賣家網(wǎng)店而言，利益水池的進水量很大，但是出水量卻很小，甚至幾乎沒有。

群發(fā)廣告信息

隨著消息群發(fā)器等工具在網(wǎng)上的傳播，賣家通過群發(fā)廣告消息來宣傳店鋪和商品的行為越來越普遍，這在不同程度上影響了淘寶旺旺用戶的正常網(wǎng)絡(luò)交易，也影響到了正常交易秩序。

對于賣家，群發(fā)消息是一項完全免費的廣告宣傳，可以比較明顯地提高網(wǎng)店知名度和商品交易量。對于買家，在遇到這樣的情況時，可以采取將ID加入黑名單或舉報措施，對于受到舉報的ID，淘寶在調(diào)查屬實后，會對賬號采取登錄限制等措施。然而，這些都是針對某一個ID的操作，賣家可以通過注冊多個ID，將被加入黑名單和舉報的損失降到極低。所以實際上，只要賣家不用所經(jīng)營店鋪的ID進行消息群發(fā)，那么網(wǎng)店利益水池就只有進水，而沒有出水，水平面將不斷上升。

非理智對待差評

淘寶的賣家信用評價機制給買家提供了一個對賣家的交易行為進行評價的途徑，有好評、中評、差評之分。對由于各種原因買家給出的差評，很多賣家都不能理智地對待。賣家的非理智行為不但不能改變差評的結(jié)果，反而使買家及其周圍的人對其“敬而遠之”。網(wǎng)店的利益水池不但沒有進水，反而會加大出水，使水平面進一步下降。從這個角度來看，賣家非理智對待差評的行為實際上是不可取的。

如果將好評視為進水，差評視為出水。賣家需要做的不應(yīng)該是對已經(jīng)產(chǎn)生的差評采取過激行為，關(guān)鍵是要從提高交易服務(wù)質(zhì)量著手，爭取更多的好評，并通過加強溝通，將差評“消滅在萌芽狀態(tài)”。

利用第三方支付工具套現(xiàn)、洗錢

利用支付寶等第三方支付工具的功能進行變相的異地匯款、信用卡套現(xiàn)、甚至洗錢等行為，最近幾年在C2C中屢見不鮮。且有關(guān)部門、金融機構(gòu)、C2C平臺在查處過程中面臨著相當大的難度，這使得這些行為的成功率相對較高。對于行為當事人而言，其利益水池的進水量大，出水量極小，水平面自然明顯上升。

賣家不良行為的限制措施

對賣家不良行為的限制和管理，關(guān)鍵在于如何調(diào)整進水和出水量，從而控制網(wǎng)店利益水平面。C2C交易環(huán)境的改善，需要政府、社會、交易平臺等多方面共同努力，多方合作，多管齊下。

完善立法

完善對C2C市場的立法，就是要協(xié)調(diào)買方利益與賣方利益、個人利益與公共利益、當前利益與長期利益之間的關(guān)系。國家工商行政管理總局公布的《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》、中國人民銀行公布的《非金融機構(gòu)支付服務(wù)管理辦法》，分別對網(wǎng)店和第三方支付中介進行了規(guī)范。但對于C2C這樣龐大且復(fù)雜的市場來說，這明顯是不夠的，需要進一步對交易過程、售后服務(wù)、交易各方權(quán)益保障等方面進行進一步規(guī)范，使網(wǎng)絡(luò)交易能夠像傳統(tǒng)市場交易一樣，交易各方、各個環(huán)節(jié)都有相關(guān)的法律、法規(guī)或規(guī)章進行規(guī)范。

有關(guān)部門加強對C2C的監(jiān)管

工商等相關(guān)的行政管理部門應(yīng)加強對C2C市場的監(jiān)管，加大監(jiān)管力度，規(guī)范經(jīng)營秩序，對交易中存在的不規(guī)范行為給予打擊。鑒于網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管的復(fù)雜性和特殊性，各地工商管理部門可組建專門的電子商務(wù)市場監(jiān)管機構(gòu)，由專人負責(zé)，開展對交易平臺、賣家等的監(jiān)管活動。各級金融機構(gòu)需在《非金融機構(gòu)支付服務(wù)管理辦法》的指導(dǎo)下，參照現(xiàn)行的金融機構(gòu)管理相關(guān)辦法，加強對第三方支付平臺的管理。

同時，加強社會輿論監(jiān)督。工商等行政管理部門、交易平臺可增加舉報和監(jiān)督渠道，并加大舉報查處力度。將查處結(jié)果向舉報者反饋，以增加舉報者的信心，加大舉報者利益水池的進水量?？筛鶕?jù)實際將網(wǎng)店不良行為的查處結(jié)果向社會公開，加大網(wǎng)店利益水池的出水量。

C2C平臺切實加強交易規(guī)范

在當前相關(guān)法規(guī)體系還不健全、C2C市場還不甚規(guī)范的情況下，C2C交易平臺要切實加強交易規(guī)范，加大不良行為的查處和懲罰力度。在《淘寶網(wǎng)用戶行為管理規(guī)則（修訂版）》中，加大對通過淘寶旺旺等IM工具發(fā)送的廣告信息實行關(guān)鍵詞過濾，盡最大可能減少對用戶的干擾；完善商品信息的規(guī)范，盡最大可能進行商品信息格式的統(tǒng)一，盡量避免因表述模糊而出現(xiàn)歧義；參照工商管理部門的管理機制，將網(wǎng)店視同為企業(yè)主體，切實保護網(wǎng)店的店名、店標等無形財產(chǎn)。

完善第三方支付平臺的功能

《非金融機構(gòu)支付服務(wù)管理辦法》的實施，將可以有效地進行第三方支付平臺的規(guī)范化管理。支付平臺可根據(jù)套現(xiàn)、洗錢等的典型做法，適當推出一些有效的限制措施，比如對于大額的無形產(chǎn)品交易收取一定的傭金、通過物流等方面的措施保證大額交易的真實性等。

加快網(wǎng)絡(luò)誠信體制建設(shè)

C2C平臺應(yīng)會同有關(guān)部門，加快網(wǎng)絡(luò)誠信體系的建設(shè)。各C2C平臺可進行誠信數(shù)據(jù)庫的共享、整合，依照交易實體唯一的現(xiàn)實身份，進行跨平臺的誠信整合，將各個C2C平臺上的個人信用以現(xiàn)實身份為標準進行整合，作為該用戶的C2C網(wǎng)絡(luò)交易綜合誠信指數(shù)；C2C誠信數(shù)據(jù)庫可在一定程度上與銀行、公安部門、稅務(wù)部門等信用數(shù)據(jù)庫進行結(jié)合，使得交易信用不僅僅是C2C交易誠信的體現(xiàn)，而真正成為個人社會誠信的一部分。

（作者系麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，碩士，研究方向：電子商務(wù)教學(xué)與實踐）