新興網(wǎng)絡團購的特點與發(fā)展趨勢

西安科技大學管理學院 張瑩

新興網(wǎng)絡團購的特點與發(fā)展趨勢

西安科技大學管理學院 張瑩

2010年開始流行的新的網(wǎng)絡團購模式被稱作網(wǎng)絡團購2.0。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡團購相比，它簡單的消費形式和流程催生了更豐富的消費心理和動機，它更看重“團”而不是“購”，作為一種新的廣告媒介，它通過低價吸引眼球，聚攏人氣，達到長期的銷售目標，實現(xiàn)商家、消費者、網(wǎng)站三方互贏。其發(fā)展趨勢為進行產(chǎn)品細分，進入專業(yè)化市場；進行地理位置細分，進入?yún)^(qū)域化市場；改變產(chǎn)品種類，專注服務或實物產(chǎn)品；增加社區(qū)功能，強化用戶口碑。

團購 網(wǎng)絡團購2.0 團購網(wǎng)站

2010年3月以來，“團購”這個詞成了電子商務領域的新的熱點，團購網(wǎng)站如同雨后春筍般不斷地涌現(xiàn)，國內(nèi)的團購網(wǎng)站已經(jīng)達到了上千家[1]。

網(wǎng)絡團購并不是一個新鮮詞，我國最早的網(wǎng)絡團購網(wǎng)站可以追溯到2001年，但是沉寂多年的團購網(wǎng)站突然大熱，而且現(xiàn)在流行的這種新的團購模式與傳統(tǒng)網(wǎng)絡團購模式有了很大區(qū)別。這種新模式為什么這么熱？它和傳統(tǒng)的網(wǎng)絡團購有什么區(qū)別？本文對此進行簡要的分析。

1 新的網(wǎng)絡團購模式是什么

目前被人們熱捧的團購網(wǎng)站不同于以前存在的團購網(wǎng)站，是特指那些模仿美國Groupon而建的團購網(wǎng)站，有人將這種團購模式稱為團購2.0[2]。Groupon是美國的一個團購網(wǎng)站，是美國近年來比較流行的新模式之一。

Groupon并不是一個純粹的電子商務網(wǎng)站，它是電子商務、web2.0、互聯(lián)網(wǎng)廣告以及線下模式的結合體。其獨特之處在于：每天只推一款折扣產(chǎn)品、每人每天限拍一次、折扣品一定是服務類型的、服務有地域性、線下銷售團隊規(guī)模遠超線上團隊[3]。近來國內(nèi)流行的拉手網(wǎng)、美團網(wǎng)等團購網(wǎng)站均是模仿Groupon而建立的。

2 團購2.0與傳統(tǒng)網(wǎng)絡團購模式的區(qū)別

2.1 形式和流程的區(qū)別

團購2.0從形式和流程上比傳統(tǒng)團購網(wǎng)站簡單得多，它們的界面如出一轍，通常包括今日團購、往日團購、幫助和登錄注冊等版塊。

注冊這類網(wǎng)站通常只需填寫手機號碼，網(wǎng)站通過發(fā)送手機短信驗證碼來驗證用戶身份，不像傳統(tǒng)的團購網(wǎng)站需要填寫包括身份證號在內(nèi)的復雜信息，所以注冊過程非常輕松。

用戶登錄網(wǎng)站后，不需要在眼花繚亂的商品中尋找自己想找的信息，整個網(wǎng)站首頁只提供一件商品，簡單明了，避免用戶花費大量時間瀏覽無關的頁面。由于網(wǎng)站事先對商家進行了一定的程序篩選，也為網(wǎng)友省去了大量比對的時間，從而簡單明了地決定消費與否。

用戶點擊購買后，通過網(wǎng)絡支付工具付款，之后會得到一個以手機短信為主要形式的消費密碼。由于其商品通常是服務類型的，所以不涉及實物的查驗和配送，用戶購買并支付后，憑借網(wǎng)站發(fā)送的手機短信就可以直接在商家進行消費。

手機和支付工具的普及使得這種消費形式很容易被用戶接受，同時更簡單的流程將大量徘徊在網(wǎng)購人群邊緣的網(wǎng)民也吸納其中。

2.2 商品折扣的區(qū)別

傳統(tǒng)的團購網(wǎng)站，如中國團購網(wǎng)等，提供的商品折扣比較少，有些只有97折、98折，讓利空間非常有限，但隨機點開十家國內(nèi)團購2.0網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)這類團購網(wǎng)站的折扣無一例外都在五折以下，大多數(shù)為二三折，還有零點幾折，甚至還有零折產(chǎn)品，即免費產(chǎn)品。

更低的折扣大大刺激了消費者選擇團購2.0這種方式，使消費者或將消費場所轉移到團購網(wǎng)站上，或催生出原本沒有的新的消費需求。

2.3 消費心理的區(qū)別

傳統(tǒng)團購的主要消費心理在于追求低價和心理安全。網(wǎng)絡團購2.0的的消費者不僅仍然具有這兩種心理，并且得到了強化。

如上文所提及，網(wǎng)絡團購2.0的價格更低。一家團購網(wǎng)站的經(jīng)營者聲稱，團購2.0網(wǎng)站所提供的商品價格要比其他任何渠道更低。追求低價的消費者更愿意選擇價格最低的團購2.0網(wǎng)站。同時，由于每天只推出一款或有限的折扣商品，這種人為造成的稀缺效應使得很多消費者覺得過了這個村沒有這個店，因此會將一些可有可無的潛在需求轉化為實際消費需求，提前消費或儲備購買。而那些追求心理安全的的消費者，可以通過清楚所見短時間內(nèi)團購人數(shù)的飆升數(shù)量，加強自己確定購買的信心。

除此之外，網(wǎng)絡團購2.0還催生了一些新的消費動機。一些追求時尚流行的年輕人士，在團購2.0網(wǎng)站人為制造的稀缺效應中找到游戲的樂趣，將團購網(wǎng)站作為發(fā)現(xiàn)和跟隨時尚潮流的途徑，在瀏覽過程中發(fā)現(xiàn)新鮮事物，比如新的美容方法，新的娛樂場所，并在團購人數(shù)的引導下，踴躍體驗。

相比而言，團購2.0網(wǎng)站的消費心理更豐富，消費動機更強，因此，比傳統(tǒng)購物網(wǎng)站具有更多的人氣。

2.4 商家收益的區(qū)別

傳統(tǒng)意義上的團購，指的是一定數(shù)量的消費者聯(lián)合起來，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價格的一種購物方式。根據(jù)薄利多銷、量大價優(yōu)的原理，消費者往往可以得到低于市場零售價格的團購折扣，而商家也可以通過量的增加彌補價格的減少，最終達到總銷售額的增加，所以這種團購價格不會低于成本價。然而網(wǎng)絡團購所提供的價格常常低于其成本甚至為零，同時設定的團購人數(shù)下限非常低，薄利多銷的原理顯然不完全適用于這類團購網(wǎng)站。因此，團購2.0更像是一種新的廣告媒介而非銷售渠道，通過低價吸引眼球，聚攏人氣，達到長期的銷售目標而非短期的銷售利潤。

從財務的角度上說，商家在團購網(wǎng)站上犧牲的利潤甚至成本實質上是一種廣告投入。但是這種廣告投入比起簡單的網(wǎng)頁廣告來說，性價比更高，因為只有消費者實際消費了，這份廣告投入才實際付出，比起廣泛撒網(wǎng)的廣告來說更有效率。而對于消費者來說，團購價格盡管低廉，但是仍然要付出一定的成本，所以參加團購的消費者對該商家具有一定的消費偏好，已經(jīng)在眾多消費者中被自然刪選出來，更容易在后續(xù)的營銷活動中被培養(yǎng)成為忠誠客戶。

因此，團購2.0網(wǎng)站對商家來說是一種新的推廣渠道，其廣告轉化率可能更高，商家愿意在這類網(wǎng)站上發(fā)布團購產(chǎn)品。

2.5 網(wǎng)站經(jīng)營的區(qū)別

團購2.0網(wǎng)站作為消費者和商家的中間人，在其中起到了聚攏人氣的巨大作用。啟動一個團購2.0網(wǎng)站所需成本非常低廉，無需復雜的網(wǎng)站系統(tǒng)，無需大規(guī)模的商家談判，無論從資金還是人員上入門門檻都非常低，成為許多創(chuàng)業(yè)者的最終選擇。傳統(tǒng)團購網(wǎng)站的收入以網(wǎng)站的廣告費和組織策劃活動的勞務費為主。現(xiàn)在國內(nèi)的團購2.0網(wǎng)站大抵有兩種盈利模式，一部分是通過團購網(wǎng)站定向推送的方式，為商家作力度很大的宣傳，商家支付傭金服務費；另一部分是廠家給出成本價，網(wǎng)站加上很少的差價，走量產(chǎn)生利潤，但基本上還是以前者為主。

雖然兩種模式下的盈利實質上都來自于傭金，但是網(wǎng)站經(jīng)營的重點仍然有差別。由于團購2.0網(wǎng)站的每天一款商品的特點，它不能靠增加每天合作的商家數(shù)量來增加傭金收入，只能通過增加網(wǎng)站知名度從而向有限的商家收取更多的傭金。

所以團購網(wǎng)站都不惜重金推出各種零元抽獎活動以及返利活動，如美團網(wǎng)在春節(jié)期間推出“美夢成真”系列抽獎，愛幫團在三八婦女節(jié)推出了“我知女人心”抽獎活動，獎品價值成千上萬，參加團購不需付錢，但必須注冊，而且邀請朋友參加，自己會得到現(xiàn)金返利或更多抽獎機會。網(wǎng)站更看重“團”而不是“購”，它需要通過這些活動，使自己和用戶實現(xiàn)雙贏。所以用戶在其中自發(fā)地充當了網(wǎng)站的宣傳者，比起網(wǎng)站一人唱獨角戲，力量顯然要強大許多。這也成為團購網(wǎng)站迅速流行的原因。

3 國內(nèi)團購網(wǎng)站發(fā)展趨勢分析

國內(nèi)眾多的團購2.0網(wǎng)站必然經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰的過程，經(jīng)過近一年的發(fā)展，各個團購網(wǎng)站也在改變原有的千篇一律的面孔，加入了許多新的元素。

3.1 進行產(chǎn)品細分，進入專業(yè)化市場

如拉手網(wǎng)在原有每天一款的團購基礎上，增加了化妝品團購頻道，聚美優(yōu)品直接定位為女性團購網(wǎng)站。用戶細分市場更明確，使得網(wǎng)站用戶更加集中。對用戶而言購買目標更加明確；對商家而言，推廣對象更加準確；對網(wǎng)站而言，提供服務更加專業(yè)。

3.2 進行地理位置細分，進入?yún)^(qū)域化市場

現(xiàn)有的團購網(wǎng)站大都按城市進行了地域劃分，以方便用戶能夠實際消費到所購買的服務類商品，但是現(xiàn)實中仍然有相當多的消費者會因為消費地距自己過遠而放棄消費，比如，居住在城南的一位用戶不太可能乘公交兩小時去城北消費一單服務，即使它很便宜。因此，在城市中再來進行進一步的地域劃分也是一個方向。隨著移動通信的發(fā)展，利用手機定位提供更精準的區(qū)域服務商品是大勢所趨。

3.3 改變產(chǎn)品種類，專注服務或實物產(chǎn)品

盡管團購網(wǎng)站的原型只提供服務類產(chǎn)品，但是現(xiàn)在國內(nèi)的團購網(wǎng)站大都同時提供服務類產(chǎn)品和實物類產(chǎn)品，例如像淘寶網(wǎng)旗下的聚劃算團購網(wǎng)站，更多傾向于實物產(chǎn)品。

實物產(chǎn)品的團購不受地域用戶的限制，但是要考慮配送問題，同時與其他銷售渠道的競爭更加激烈，只有確保低價才能凸顯優(yōu)勢，而服務類產(chǎn)品有明顯的地域性，銷售更加簡單。兩種產(chǎn)品的經(jīng)營有很大差異，專注其一對網(wǎng)站經(jīng)營者而言可能更加有利。

3.4 增加社區(qū)功能，強化用戶口碑

如滿座網(wǎng)，增加了滿座社區(qū)頻道，聚美優(yōu)品網(wǎng)增加了用戶評論和博客功能，拉手網(wǎng)也推出拉手交友活動。這些功能增加了用戶之間的交流，使得團購中的團體的力量得到更大的發(fā)揮，用戶會在更透明的消費活動中感到放心，優(yōu)秀的商家和網(wǎng)站也會在口口相傳中得到加倍的收益。

誠然，正如文中分析的那樣，網(wǎng)絡團購2.0作為一種新生事物展現(xiàn)出了強大的生命力，但必須承認，目前市場上的團購網(wǎng)站存在著同質化現(xiàn)象，因此未來的發(fā)展，需要網(wǎng)站開拓自己的特色之路。

[1] 艾瑞網(wǎng).團購網(wǎng)站已達千余家,學生與年輕網(wǎng)民為主力軍.http://ec.iresearch.cn/html/20101011/125393.shtml

[2] 蘇海強.風投“瘋“投團購網(wǎng)[N].深圳商報,2010-06-22(B04).

[3] 郭新梅.GROUPON.COM:團購一天一次[J].互聯(lián)網(wǎng)天地,2010,(1).

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