上海海事大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 楊帆 徐思

我國零售企業(yè)的國際化淺析
—— 以東盟為例

上海海事大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 楊帆 徐思

目前，國際化已經(jīng)成為世界零售企業(yè)的一大潮流。國際化是零售業(yè)優(yōu)化資源配置，提高國際競爭力的重要手段，也是零售企業(yè)實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營的重要途徑。本文主要運用SWOT分析工具以東盟為國際化經(jīng)營目標(biāo)市場進行分析，并就如何促進零售企業(yè)國際化提出相應(yīng)的建議。

東盟 零售企業(yè) 國際化

1 我國零售企業(yè)國際化的背景

企業(yè)的國際化指零售企業(yè)通過從事跨越國界的商業(yè)經(jīng)營活動，而獲得經(jīng)濟利益的商業(yè)行為和過程，其核心是零售企業(yè)更多地參與國際市場而獲得相關(guān)的效益。

目前，伴隨著全球經(jīng)濟一體化進程的推進，大多數(shù)行業(yè)的國際化趨勢日趨明顯，零售業(yè)也不例外。零售業(yè)行業(yè)內(nèi)的各種企業(yè)，包括不同形式和規(guī)模的零售企業(yè)，都在瘋狂地擴大其國外市場。我國由于擁有穩(wěn)定的市場，良好的政治經(jīng)濟環(huán)境和巨大的消費潛力，已經(jīng)成為國際零售商發(fā)展其海外市場的首選地。除了像保潔、聯(lián)合利華等這些老牌的零售企業(yè)，不斷地在中國擴大其市場，越來越多的新興外資零售企業(yè)也將中國市場視為海外擴張的理想選擇，紛紛搶灘登陸中國市場。2004年12月11日中國零售市場完全對外開放，所有針對外資零售企業(yè)在中國投資的限制都已取消，這給外資零售企業(yè)登陸中國市場提供了更為有利的環(huán)境，更多的外資零售企業(yè)以更快的速度進入中國市場，給中國本土零售業(yè)帶來了巨大的沖擊。

在這樣的背景下，我國的零售企業(yè)要想做大做強，與國外零售企業(yè)齊頭并進，就必須完成以下兩大基本任務(wù)：一是在國內(nèi)與外資零售企業(yè)競爭，構(gòu)建中國民族零售業(yè)的競爭力；二是積極投入國際化進程中，進行國際化經(jīng)營。

2 我國零售企業(yè)國際化的SWOT分析——以東盟為目標(biāo)零售市場

SWOT分析法是在20世紀(jì)80年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出的，又被稱為TOWS分析法、態(tài)勢分析法。在現(xiàn)在的戰(zhàn)略規(guī)劃報告里，SWOT分析法經(jīng)常被用到。SWOT分析主要包括四個部分，即分析企業(yè)的優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)和威脅(Threats)。因此，SWOT分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面的內(nèi)容進行綜合和概括，并進一步分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。它經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略的制定、競爭對手的分析等場合。

在本文中，本文運用SWOT工具來分析我國零售企業(yè)以東盟零售市場為目標(biāo)的國際化，將對一個企業(yè)的內(nèi)外部條件分析擴大到對我國零售業(yè)一個行業(yè)的分析。

2.1 機會(Opportunity)分析

2.1.1 全球化的大背景和國家政策的支持

經(jīng)濟全球化不斷深入，國家支持企業(yè)“走出去”。黨的十五屆五中全會關(guān)于“十五”計劃的《建議》明確指出：“實施‘走出去’戰(zhàn)略，努力在利用國內(nèi)外兩種資源、兩個市場方面有新的突破。支持有競爭力的企業(yè)跨國經(jīng)營，并在信貸、保險等方面給予幫助?！敝袊闶燮髽I(yè)勇敢地走出去進行國際化，是在經(jīng)濟全球化迅速發(fā)展和改革開放進一步深化的形勢下我國國民經(jīng)濟當(dāng)前發(fā)展和長遠發(fā)展的客觀需要，是實施“走出去”戰(zhàn)略的重要組成部分。

2.1.2 中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)的建立

2010年1月1日中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)正式啟動。中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)建立，對中國與東盟都有著積極的意義。

中國東盟自由貿(mào)易區(qū)的建立，從微觀的層面說，減少了我們零售企業(yè)的進入壁壘，有利于我國零售企業(yè)對東盟各國的直接投資和零售商品的進出口；從宏觀層面上說，促進了我國和東盟各國的經(jīng)濟發(fā)展，能使得中國和東盟各國的購買力增強，同時使我國零售企業(yè)的實力和銷售額增加。

2.1.3 世界經(jīng)濟從金融危機中逐步恢復(fù)

金融危機雖然對我國的零售企業(yè)造成的沖擊不是很嚴(yán)重，但是也有一定的影響，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，零售企業(yè)也會越來越得到實惠。2008年，東盟人均GDP為2576美元(聯(lián)合國統(tǒng)計司2009年10月數(shù)據(jù)庫)，這樣的市場，已經(jīng)適合很多零售業(yè)態(tài)的發(fā)展了，例如超市、便利店等(超市是在人均GDP在500～1000美元的基礎(chǔ)上才產(chǎn)生的；便利店的產(chǎn)生要求人均GDP達到3000美元)。后危機時代東盟各國經(jīng)濟的逐步恢復(fù)，消費需求會不斷增加，零售市場的擴大對我國零售企業(yè)來說是一個重大利好。

2.2 威脅(Threats)分析

2.2.1 東盟各國政治經(jīng)濟環(huán)境

東盟中有些國家的政治不穩(wěn)定，例如泰國，直接導(dǎo)致了其經(jīng)濟和投資環(huán)境的惡化，不利于我國零售企業(yè)的直接投資經(jīng)營。

有些國家的貨幣幣值不穩(wěn)定，經(jīng)濟的波動，再加上社會的動蕩不穩(wěn)定，也不利于我國零售企業(yè)在此國際化經(jīng)營。

2.2.2 中國和東盟各國消費習(xí)慣的差異

對于我國零售企業(yè)來說，長期地在國內(nèi)經(jīng)營，對東盟各國的消費習(xí)慣不甚了解。這樣，我國企業(yè)在東盟各國進行國際化經(jīng)營時，容易造成有些產(chǎn)品銷售不出去，有些產(chǎn)品斷貨的現(xiàn)象。

2.2.3 東盟本地零售企業(yè)和早期進入的國外大型零售企業(yè)

歐美和日本的很多的大型零售企業(yè)(如沃爾瑪、家樂福等)已經(jīng)走在我們前面，他們擁有雄厚的資金、先進的管理和完善的服務(wù)，同時在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，他們進入東盟國家的市場就形成了一定的壁壘，再加上東盟國家中已經(jīng)存在的本地零售企業(yè)，使我國零售企業(yè)進入成本很大，這些都使我國零售企業(yè)的國際化面臨了巨大挑戰(zhàn)。

2.3 優(yōu)勢(Strength)分析

2.3.1 我國零售業(yè)的行業(yè)特點

零售業(yè)基本具備我國的戰(zhàn)略性貿(mào)易保護政策條件。這主要表現(xiàn)為兩點。

第一，零售業(yè)屬于具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)業(yè)。零售業(yè)是流通業(yè)的重要組成部分，它在社會經(jīng)濟中處于基礎(chǔ)性地位。零售業(yè)的發(fā)展不僅對國內(nèi)消費影響巨大，而且也與生產(chǎn)高度相關(guān)。一方面，零售業(yè)的發(fā)展對上游的產(chǎn)業(yè)有拉動作用，如果零售業(yè)發(fā)展不好，就會制約上游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而威脅我國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的安全。另一方面，零售業(yè)的發(fā)展有助于國內(nèi)消費的增長，如果零售業(yè)發(fā)展不好，就會阻礙國內(nèi)消費的增長，從而影響國民經(jīng)濟的發(fā)展。

第二，零售業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟特征。零售業(yè)是具有顯著規(guī)模經(jīng)濟特性的行業(yè)，這一點在西方發(fā)達國家的發(fā)展實踐中得到了佐證。這種行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟的特性，會使零售業(yè)表現(xiàn)出較高的產(chǎn)業(yè)集中度甚至出現(xiàn)壟斷現(xiàn)象，從而造成市場競爭的不完全。

2.3.2 區(qū)位成本優(yōu)勢和價格優(yōu)勢

我國和東盟國家領(lǐng)土領(lǐng)海相連，海路陸路相通，因此我國零售企業(yè)對東盟國家進行國際化經(jīng)營的運輸成本很低，有強大的成本優(yōu)勢。

劉易斯·威爾斯指出，發(fā)展中國家跨國企業(yè)的競爭優(yōu)勢來自低的生產(chǎn)成本，這種低生產(chǎn)成本是與其母國的市場特征密切相關(guān)的。我國是勞動力資源大國，勞動力成本低廉，同時我國又是制造業(yè)大國，有著上游制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)支持，我們的零售企業(yè)在東盟國際化經(jīng)營的產(chǎn)品物美價廉，具有價格優(yōu)勢。

2.3.3 零售企業(yè)競爭能力

外資零售企業(yè)進入我國的零售市場較早，我國零售企業(yè)在本土與其競爭中學(xué)習(xí)了很多經(jīng)營管理經(jīng)驗，增強了自身的競爭力。同時，我國的零售企業(yè)有一部分已經(jīng)進行了國際化經(jīng)營，積累了一部分國際化經(jīng)驗。這些對于增強我們零售企業(yè)在東盟的國際化競爭力有重要作用。

2.4 劣勢(Weakness)分析

2.4.1 多數(shù)零售企業(yè)沒有國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略

目前，我國絕大多數(shù)的零售企業(yè)主要從事國內(nèi)投資和經(jīng)營，很少有零售企業(yè)具有國際化經(jīng)營戰(zhàn)略。大多數(shù)國內(nèi)零售企業(yè)根本就沒有海外經(jīng)營的意識，一方面，對國外政治法律制度、經(jīng)濟管理方法、風(fēng)俗習(xí)慣了解不夠；另一方面，不重視海外投資項目的可行性研究。這給我國零售企業(yè)的海外投資帶來了很大的風(fēng)險，制約了我國零售企業(yè)的國際化經(jīng)營效率的提高，從而阻礙了我國零售企業(yè)國際化的進程。

2.4.2 國際化知識和經(jīng)驗存量不足

成熟的跨國零售企業(yè)，經(jīng)營的地理區(qū)域比較廣泛，因而具備較為豐富的國際化知識和經(jīng)驗。當(dāng)它們進入新的海外市場時，可以運用這些國際化知識和經(jīng)驗以較快的速度和較低的成本取得特定市場，獲得成功。但中國零售企業(yè)所遇到的困難和那些成熟的跨國零售企業(yè)是不同的，由于國際化之路尚處于起步階段，他們?nèi)狈H化知識與經(jīng)驗。

2.4.3 國際化中高級人才吸收、培養(yǎng)和激勵機制不健全

國際化人才，特別是一些具有豐富經(jīng)驗的中高級專門人才是企業(yè)成功實現(xiàn)國際化經(jīng)營的重要保障。我國零售企業(yè)要想盡快實現(xiàn)向國際化經(jīng)營的成功邁進，就必須引進一些熟悉國際零售業(yè)市場和發(fā)展趨勢的高級專門人才，同時在經(jīng)營管理的手段、技術(shù)和理念上逐步同國際接軌。但是目前我國很多零售企業(yè)缺乏有效的人才引進、培養(yǎng)和激勵機制，并且在經(jīng)營管理手段、技術(shù)、理念方面與國外成熟的跨國零售公司有較大差距。這對我國零售企業(yè)成功走向世界是十分不利的。

3 我國零售企業(yè)國際化的對策建議

通過以上對我國零售企業(yè)東盟市場國際化經(jīng)營的SWOT 分析，我們發(fā)現(xiàn)了我國零售企業(yè)國際化的機遇和挑戰(zhàn)，以及自身的優(yōu)勢與不足。我國零售企業(yè)應(yīng)該做到以下幾點：

3.1 樹立全球化的發(fā)展戰(zhàn)略和國際化管理理念

觀念國際化是國際化戰(zhàn)略的根本和前提。我國零售企業(yè)要逐步樹立自己的國際化經(jīng)營意識，要逐步樹立自己的全球化發(fā)展戰(zhàn)略。拿東盟來說，我國零售企業(yè)要主動地去了解東盟各國的政治制度、風(fēng)俗習(xí)慣和文化差異，并進一步制定與東盟各國相適應(yīng)的企業(yè)國際化戰(zhàn)略。另外，我國的零售企業(yè)還要善于從經(jīng)濟全球化的經(jīng)營角度，優(yōu)化資源配置，開拓資本運作渠道，建立全球客戶網(wǎng)絡(luò)，提高管理水平。

3.2 加快提高零售企業(yè)在技術(shù)和人才等方面的國際化水平

國際化人才不足是中國零售企業(yè)擴大國際化經(jīng)營規(guī)模、提高國際化管理水平的主要制約因素。發(fā)展國際化經(jīng)營管理，不僅需要金融、法律、財務(wù)、技術(shù)、營銷等方面的專業(yè)人才，更需要有戰(zhàn)略思想和熟悉現(xiàn)代企業(yè)管理的經(jīng)理人才。 我國零售企業(yè)要想成功走向國際化，必須實施國際化的人才戰(zhàn)略。一方面，企業(yè)要重視對內(nèi)部員工的培養(yǎng)，加強他們的國際化意識，提高他們的個人能力，使其與國際接軌。另一方面，企業(yè)要建立健全的人才引進機制，積極引進一些熟悉國際零售業(yè)市場和發(fā)展趨勢的中高級專門人才。

3.3 改革和完善宏觀管理體制和政策環(huán)境

今日世界的競爭不僅是企業(yè)間的競爭，也是國家間的競爭，是政府和企業(yè)聯(lián)合力量間的競爭，并且從全球范圍看，國家給予企業(yè)以商業(yè)的、政治的、外交的支持已成為通行的行為方式和司空見慣的行為準(zhǔn)則。因此我國零售企業(yè)要想成功走向國際化，不僅需要自己同國際接軌，而且需要政府的鼓勵和支持。我國政府應(yīng)該根據(jù)我國零售企業(yè)國際化的需要，制定合理的管理體制，為零售企業(yè)國際化提供一個良好的政策環(huán)境，具體可從以下幾點做起：

第一，要“松綁”。創(chuàng)造有利企業(yè)“走出去”的寬松環(huán)境，減少和消除阻礙企業(yè)直接進入國際市場的因素。

第二，要規(guī)范。擴大企業(yè)“走出去”的自主權(quán)不是無條件的，而應(yīng)以必要的規(guī)范為前提。既要“放”，也要管。

第三，要扶持。讓企業(yè)成為“走出去”的主體，并不是說政府就可以撒手不管，對于該扶持的一定要積極予以扶持，以達到盡快增強國際競爭力的目的。

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