文|山東蓬萊市經(jīng)濟(jì)和信息化局 韓永奇

一場(chǎng)秋雨一場(chǎng)寒，隨著天氣的逐漸轉(zhuǎn)冷，農(nóng)藥市場(chǎng)也漸漸涼了下來(lái)。日前，走訪了幾個(gè)頗有代表性的農(nóng)藥企業(yè)和市場(chǎng)經(jīng)銷商，從現(xiàn)狀來(lái)看，廠家和商家冷冷清清，旺季暢銷的局面不見了，火熱的農(nóng)藥市場(chǎng)漸漸地涼了下來(lái)。面對(duì)農(nóng)藥市場(chǎng)淡季的不利環(huán)境，面對(duì)產(chǎn)品銷售不暢與資金周轉(zhuǎn)困難的局面，企業(yè)和經(jīng)銷商又該如何利用市場(chǎng)淡季，走在市場(chǎng)的前列？筆者為此深入幾家農(nóng)資企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，在目前淡季市場(chǎng)環(huán)境下，更應(yīng)進(jìn)行營(yíng)銷方面的超越和創(chuàng)新，緊貼淡季市場(chǎng)特點(diǎn)，以變制變。為此，農(nóng)資企業(yè)淡季營(yíng)銷工作必須實(shí)現(xiàn)五大超越：

思想超越，實(shí)現(xiàn)從旺季到淡季營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變

面臨銷售淡季，生產(chǎn)和經(jīng)銷企業(yè)最容易滋生懈怠情緒，而此時(shí)更應(yīng)當(dāng)從觀念上進(jìn)行更新。現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，觀念創(chuàng)新是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要前提，也就是說(shuō)，企業(yè)在探索淡季營(yíng)銷方式之前必須先改變淡季觀念，有做旺淡季市場(chǎng)的意識(shí)。所謂的淡季，在有些企業(yè)看來(lái)就是目標(biāo)顧客暫時(shí)不再需要企業(yè)的產(chǎn)品，市場(chǎng)開發(fā)力度也相應(yīng)減少，這直接導(dǎo)致銷售業(yè)績(jī)愈來(lái)愈低。企業(yè)要想在銷售淡季提升業(yè)績(jī)，首先要改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，樹立“銷售無(wú)淡季”的意識(shí)。在淡季，各競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)攻勢(shì)、市場(chǎng)營(yíng)銷工作減弱，新的銷售政策還未公布，渠道也處于觀望態(tài)度，這為企業(yè)淡季推出新產(chǎn)品創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。二是樹立“淡季不淡”的思想，強(qiáng)化促銷服務(wù)手段，穩(wěn)定開辟銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)。進(jìn)入淡季后，農(nóng)藥需求由熱趨冷，大多經(jīng)銷商和一些農(nóng)藥超市或植保醫(yī)院也因農(nóng)藥銷售量有限而不愿意經(jīng)營(yíng)，但新的營(yíng)銷觀念和思路決定了淡季農(nóng)藥產(chǎn)品的出路。我國(guó)北方農(nóng)藥市場(chǎng)進(jìn)入淡季的現(xiàn)象較為突出，而南方農(nóng)藥銷量受季節(jié)變化的影響較小市場(chǎng)需求量較為穩(wěn)定，潛在消費(fèi)力較大，所以可根據(jù)市場(chǎng)的變化，重新進(jìn)行布局，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念。盡管農(nóng)藥市場(chǎng)隨季節(jié)變化而變化，但我國(guó)農(nóng)藥市場(chǎng)因?yàn)榛鶖?shù)大，所以不論是淡季和旺季，其發(fā)展空間之大是可以想象的。企業(yè)要拓展淡季農(nóng)藥市場(chǎng)，必須找出淡季農(nóng)藥市場(chǎng)發(fā)展變化的趨勢(shì)和規(guī)律，找準(zhǔn)進(jìn)入市場(chǎng)的切入點(diǎn)。三是從“競(jìng)爭(zhēng)”思想向“競(jìng)合”觀念轉(zhuǎn)變。我國(guó)農(nóng)藥行業(yè)由于缺乏一種協(xié)調(diào)和約束機(jī)制，帶來(lái)了行業(yè)內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，近幾年的價(jià)格戰(zhàn)使許多企業(yè)元?dú)獯髠?。因此樹立“?jìng)合”觀念，采用聯(lián)合“戰(zhàn)術(shù)”，是現(xiàn)代市場(chǎng)條件下企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的最佳方案。

戰(zhàn)略超越，實(shí)現(xiàn)從旺季營(yíng)銷戰(zhàn)略到淡季營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變

從旺季到淡季，營(yíng)銷戰(zhàn)略必須改變。旺季有旺季的規(guī)律，淡季有淡季特點(diǎn)，關(guān)鍵就在于企業(yè)能否把握住市場(chǎng)需求。眾所周知，農(nóng)藥屬于季節(jié)性農(nóng)化產(chǎn)品，用藥觀念受季節(jié)影響大以及淡季客戶信心不足、貨量不多是當(dāng)前銷售的兩大難題。為了固化現(xiàn)有市場(chǎng)，進(jìn)一步穩(wěn)定開辟銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，必須在淡季營(yíng)銷戰(zhàn)略上，強(qiáng)調(diào)抓終端、固終端，圍繞終端運(yùn)作整個(gè)淡季市場(chǎng)。近年來(lái)，國(guó)際主要糧棉豆農(nóng)產(chǎn)品連續(xù)出現(xiàn)年產(chǎn)不足需、庫(kù)存持續(xù)下降的局面。糧食庫(kù)存的下降和價(jià)格的上升，將為國(guó)際農(nóng)藥需求的增長(zhǎng)創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)。所以，要在戰(zhàn)略上逆向思維，狠抓出口，加大符合國(guó)際市場(chǎng)需求的農(nóng)藥產(chǎn)品營(yíng)銷力度，扭轉(zhuǎn)淡季銷售的被動(dòng)局面。但由于淡季銷量有限，勢(shì)必增加銷售成本，因此我們?cè)诔隹诘倪^(guò)程中，要進(jìn)一步改變出口結(jié)構(gòu)，增加高附加值高利潤(rùn)的農(nóng)藥在總銷量中的占有比率，這樣做有利于降低銷售成本，提高銷售盈利能力。

方法超越，實(shí)現(xiàn)從旺季營(yíng)銷手段到淡季營(yíng)銷手段的轉(zhuǎn)變

在旺季，營(yíng)銷工作相對(duì)好做，略施小計(jì)，就能夠?qū)崿F(xiàn)銷售目標(biāo)，而在銷售淡季，則難度較大，這就必須首找到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和服務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)，提升銷售業(yè)績(jī)。為此，必須進(jìn)行營(yíng)銷手段的創(chuàng)新。營(yíng)銷手段創(chuàng)新包括兩方面：一是“硬手段”——技術(shù)創(chuàng)新，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)“數(shù)字營(yíng)銷”、“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”、“電子營(yíng)銷”，即實(shí)現(xiàn)服務(wù)全過(guò)程、營(yíng)銷業(yè)務(wù)處理全過(guò)程的數(shù)字化和信息化。二是“軟手段”——服務(wù)創(chuàng)新，通過(guò)服務(wù)創(chuàng)新，不斷強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，導(dǎo)入新的理念，構(gòu)建新的機(jī)制，拓展新的內(nèi)涵。結(jié)合客戶的實(shí)際要求，樹立“大服務(wù)”的思想，引導(dǎo)職工從認(rèn)識(shí)上實(shí)現(xiàn)“要我為客戶服務(wù)”到“我要為客戶服務(wù)”觀念的轉(zhuǎn)變。首先，抓緊時(shí)間兌現(xiàn)客戶的前期銷售返利，解決遺留問(wèn)題，做好前期銷售結(jié)算這樣才能使客戶消除顧慮，同時(shí)強(qiáng)化后續(xù)的銷售服務(wù)工作。淡季客戶要貨量不多，不論客戶要貨多少，都應(yīng)當(dāng)及時(shí)供貨，如果服務(wù)不周，客戶很可能會(huì)放棄合作。其次，廠家應(yīng)出臺(tái)比旺季更優(yōu)惠的銷售政策，強(qiáng)化促銷手段，利用獨(dú)特的營(yíng)銷方式向消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)的信息，樹立品牌形象。對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)，銷售渠道廣、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)全的重點(diǎn)客戶增加客戶返利率，且返利當(dāng)月清等。

產(chǎn)品超越，實(shí)現(xiàn)從旺季到淡季產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變

產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者需求的核心內(nèi)容，企業(yè)的生存與發(fā)展，主要取決于能否為消費(fèi)者提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品。所以，必須根據(jù)銷售淡季的季節(jié)特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)調(diào)整，推出與市場(chǎng)需求相吻合的適銷對(duì)路的農(nóng)藥產(chǎn)品。要根據(jù)不同地區(qū)的用藥特點(diǎn)和農(nóng)業(yè)蟲災(zāi)的改變，用新技術(shù)開發(fā)適合農(nóng)藥市場(chǎng)需求和富有特色的新品種。必須強(qiáng)調(diào)的是，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略不應(yīng)該是企業(yè)的權(quán)宜之計(jì)，而是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的根本大計(jì)。利用有利時(shí)機(jī)，謀求產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和拓寬產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)淡季營(yíng)銷的高級(jí)階段。

管理超越，實(shí)現(xiàn)從旺季營(yíng)銷管理到淡季營(yíng)銷管理的轉(zhuǎn)變

在旺季，營(yíng)銷管理抓得緊，也很正規(guī)，但到淡季，往往會(huì)比較松懈。對(duì)于具有明顯淡旺季之分的農(nóng)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，淡季是提高企業(yè)管理水平的重要時(shí)期。在生產(chǎn)上，要迅速調(diào)整淡季企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，同時(shí)，要充分利用淡季做好設(shè)備檢修、關(guān)鍵工種和技術(shù)人員的培訓(xùn)工作，迎接旺季的到來(lái)。在管理上，進(jìn)行管理創(chuàng)新，不斷提高企業(yè)管理水平。面對(duì)淡季的到來(lái)，有的企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部管理，內(nèi)部消化或減少其他開支來(lái)消化成本上升的壓力。有的改變營(yíng)銷策略，抓住淡季加大建設(shè)市場(chǎng)的力度，以系統(tǒng)的管理營(yíng)銷思想來(lái)解決淡旺的銷售模式，化解了淡季危機(jī)，提高了抵御市場(chǎng)風(fēng)浪的能力和參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力。

總之，企業(yè)銷售的淡、旺季交替正如季節(jié)的輪換，企業(yè)若能在銷售淡季使自己的產(chǎn)品銷售一枝獨(dú)秀，不僅可以提高企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)和產(chǎn)品的知名度，還可以為即將到來(lái)的銷售旺季打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。因此，在淡季農(nóng)藥企業(yè)要十分重視和強(qiáng)化營(yíng)銷、管理創(chuàng)新，不斷協(xié)調(diào)和重組各個(gè)方面的營(yíng)銷要素，充分顯示自身的營(yíng)銷特色和特長(zhǎng)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)營(yíng)銷常放異彩。