河北軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院 溫愛華

河北聯(lián)合大學(xué)遷安學(xué)院 劉菊芳

保定市體育館 孫克強(qiáng)

作為一種新型的廣告產(chǎn)業(yè)，作為現(xiàn)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)廣告在電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)的媒體基礎(chǔ)上開辟了一條新的經(jīng)濟(jì)道路。盡管它的出現(xiàn)才短短幾年，但其發(fā)展速度則令其他傳統(tǒng)的廣告媒體不敢小視。數(shù)據(jù)顯示，1996年，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告收入為零；1998年，其網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到了1800元，一年后，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告收入已突破億元大關(guān)！然而，近年來(lái)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的研究卻并不能達(dá)成一致，到現(xiàn)在仍未有定論。為了能進(jìn)一步研究網(wǎng)絡(luò)廣告，本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)、歷史概況及其現(xiàn)狀和它的發(fā)展走向等問題做了討論，并以此分析了我國(guó)未來(lái)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的路徑選擇問題。

1 網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)

在一般人們的意識(shí)中，網(wǎng)絡(luò)廣告就是單純的在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告，這樣會(huì)極大地限制他們的思維與創(chuàng)新性。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)的的組成是復(fù)雜多變的，但它所要求的業(yè)務(wù)其實(shí)很簡(jiǎn)單。如果單從市場(chǎng)與業(yè)務(wù)的角度來(lái)考慮，網(wǎng)絡(luò)廣告并不需要拘泥于原有的概念。網(wǎng)絡(luò)廣告是在電子商務(wù)與多媒體的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一種新型營(yíng)銷形式。凡是在網(wǎng)站上能看到的那些文字連接、圖標(biāo)或不停跳動(dòng)、色彩鮮明的動(dòng)畫，其實(shí)都屬于網(wǎng)絡(luò)廣告。

2 網(wǎng)絡(luò)廣告的起源與背景

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，在很多方面極大地改變了人們的生活，廣告領(lǐng)域也不例外、隨著信息產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告媒體由于其局限性等特點(diǎn)已不能適應(yīng)市場(chǎng)的需求。正因如此，在1994年，美國(guó)的第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運(yùn)而生，這成為了廣告史上里程碑式的一個(gè)標(biāo)志。自此以后，網(wǎng)絡(luò)廣告瞬間成為互聯(lián)網(wǎng)上的焦點(diǎn)話題，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)媒體還是企業(yè)管理者都對(duì)它所帶來(lái)的效果充滿期望。于是，越來(lái)越多的廣告經(jīng)營(yíng)商改變營(yíng)銷策略，把目標(biāo)紛紛投向了網(wǎng)絡(luò)廣告，并使其向多元性的方向發(fā)展，意在吸引更多的瀏覽人群與企業(yè)客戶。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告已成為歐、美等發(fā)達(dá)國(guó)家最熱門的廣告形式，中國(guó)在1997年與1998年間也逐漸看到了發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告的美好前景，經(jīng)過幾年的摸索與改進(jìn)，各大知名廣告出現(xiàn)在了我國(guó)的網(wǎng)站中，并愈演愈烈。毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)廣告正引導(dǎo)著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新方向。

3 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)

電子網(wǎng)絡(luò)廣告作為新生代的廣告媒介，它既具有傳統(tǒng)廣告媒體的所有特點(diǎn)，又具備傳統(tǒng)媒介所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。

3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的成本很低且方便迅捷

網(wǎng)絡(luò)廣告的制作周期是很短的，它可以在客戶要求的情況下很快完成對(duì)其產(chǎn)品的廣告宣傳，并且還能根據(jù)客戶的需要即使變更廣告內(nèi)容或其形式。但傳統(tǒng)的電視等媒體廣告，他們的制作費(fèi)用極高，在媒體上投放的周期是固定不變的，最關(guān)鍵的是，廣告一旦投放，便很難進(jìn)行改動(dòng)，若要強(qiáng)行將其改動(dòng)，該企業(yè)將付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。

3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的多維性

與傳統(tǒng)的二維性媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告則是多維發(fā)展的。它集文字介紹、圖像、聲音、影像、顏色等多種方式于一體來(lái)提升廣告產(chǎn)品的優(yōu)越性，能讓顧客身臨其境地感受商品的全面效果。這種圖、文、聲、像相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，使得其實(shí)用性大大增強(qiáng)。

3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容廣泛、種類繁多

大到飛機(jī)火車，小至一盒很普通的口香糖，均可以在網(wǎng)絡(luò)上做廣告。這就是網(wǎng)絡(luò)廣告的廣泛性。它的信息面之廣、種類之繁多是電視廣播等多媒體廣告無(wú)法超越的。從平常電視與報(bào)紙上我們可以看到，報(bào)紙的篇幅是有一定限度的，而電視廣告的播出時(shí)間也會(huì)受到該頻道播出時(shí)間與播出費(fèi)用的限制。隨著計(jì)算機(jī)的日益普及，各種國(guó)企或私人企業(yè)都在互聯(lián)網(wǎng)上建立主業(yè)或站點(diǎn)，以此來(lái)對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳與推廣。這樣，便使得網(wǎng)絡(luò)的信息量猛烈增長(zhǎng)。

3.4 網(wǎng)絡(luò)廣告可以進(jìn)行完善的統(tǒng)計(jì)

網(wǎng)絡(luò)廣告具備很完善的廣告發(fā)布統(tǒng)計(jì)機(jī)制，這樣一來(lái)，發(fā)布廣告的企業(yè)可以很精確地了解自己廣告的發(fā)布情況并且可以進(jìn)行在線監(jiān)控。相比較而言，傳統(tǒng)的媒體廣告，如電視廣告只能通過對(duì)該頻道并不精確的收視率來(lái)了解產(chǎn)品的發(fā)布情況，這樣做會(huì)在很大程度上降低顧客對(duì)產(chǎn)品的了解程度。

3.5 網(wǎng)絡(luò)廣告能及時(shí)看到廣告投放后的效果

企業(yè)管理者可以通過監(jiān)視廣告的瀏覽量與點(diǎn)擊率等一系列指標(biāo)來(lái)清晰而及時(shí)地了解到有多少人看到了他們的廣告，又有多少人對(duì)此產(chǎn)生了興趣從而進(jìn)一步深入點(diǎn)擊了廣告的詳細(xì)信息。因此，與傳統(tǒng)廣告相比較而言，網(wǎng)絡(luò)廣告可以很清楚地了解顧客對(duì)廣告所作出的反應(yīng)，對(duì)產(chǎn)品的宣傳有相當(dāng)大的提高。

4 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀分析

4.1 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀

1994年，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量?jī)H為1萬(wàn)人，隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量也在逐年增多，照目前統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已超過了6.7億，這么龐大的群體，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展奠定了一個(gè)很好的基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)受內(nèi)外因素的影響呈現(xiàn)出了階段性發(fā)展的特點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)1999年的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)業(yè)額是1998年的三倍。新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式的出現(xiàn)，更進(jìn)一步提高了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，增強(qiáng)了企業(yè)管理者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告繼續(xù)使用的信心?，F(xiàn)在，自主投放與自主管理的結(jié)構(gòu)模式已成為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)，這樣，在很大程度上提升了網(wǎng)絡(luò)廣告的投放與管理效率。

雖然，網(wǎng)絡(luò)廣告所占有的優(yōu)勢(shì)很多。但隨其經(jīng)濟(jì)發(fā)展，它所產(chǎn)生的弊端也日益凸顯。

4.2 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題

(1)網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋率低。雖然從總體上來(lái)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告的對(duì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的覆蓋面比較廣泛，但其廣告覆蓋率卻一直很低。數(shù)據(jù)顯示，即使是在北京，網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋率也只占城市人口的8%，而在上海卻僅占城市人口的2%，其他地區(qū)更是小得可憐。這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋率將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)收到計(jì)算機(jī)和電話的普及。

(2)效果評(píng)估遭質(zhì)疑。到目前為止，中國(guó)還沒有一個(gè)官方認(rèn)證的第三方軟件能夠精確提供量化的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)一個(gè)媒體廣告并不具備可評(píng)估性的時(shí)候，我們就完全有理由去質(zhì)疑它的可選用性。

(3)網(wǎng)絡(luò)廣告的自主創(chuàng)新性嚴(yán)重不足。新浪網(wǎng)原總裁王志東曾說(shuō)過：網(wǎng)絡(luò)廣告要想走出低谷，就必須創(chuàng)新，最大限度地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)。然而從對(duì)大部分廣告的考察與研究表明，現(xiàn)在很少有人能充分利用網(wǎng)絡(luò)的一切優(yōu)勢(shì)來(lái)制定出適合的廣告宣傳策略。90%的網(wǎng)絡(luò)廣告仍滯留在傳統(tǒng)媒體廣告的階段，并未對(duì)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)做出深刻的認(rèn)識(shí)與理解，在本質(zhì)上走的還是傳統(tǒng)媒體廣告的舊路子，而傳統(tǒng)媒體廣告的思路顯然無(wú)法吸引現(xiàn)代網(wǎng)民的眼球。

(4)繁雜的虛假?gòu)V告另網(wǎng)民對(duì)其信任度極大降低。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的不同之處在于它的付款方式屬于網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)，因此一些不法分子利用網(wǎng)絡(luò)這一虛擬空間來(lái)對(duì)顧客進(jìn)行欺詐，從中導(dǎo)致了網(wǎng)民對(duì)廣告的極大不信任。除此之外，垃圾網(wǎng)絡(luò)廣告的繁雜性使得消費(fèi)者產(chǎn)生了厭倦與抵觸情緒，以至網(wǎng)絡(luò)廣告有了不應(yīng)有的負(fù)面影響。

但是，總體來(lái)說(shuō)，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告還是很有潛力的。在網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)發(fā)展的過程中，我國(guó)應(yīng)制定比較完善的網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)法律及可靠的管理機(jī)制，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)到最大效益。除此之外，我們應(yīng)盡力發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)其劣勢(shì)，嚴(yán)厲打擊虛假?gòu)V告在網(wǎng)絡(luò)上的盛行，以增加消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度。我們還應(yīng)及時(shí)普及人們的上網(wǎng)技術(shù)知識(shí)，加快信息產(chǎn)業(yè)建設(shè)，為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境。

5 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的前景預(yù)測(cè)

據(jù)有關(guān)專家預(yù)測(cè)，當(dāng)我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告步入成熟階段后，其營(yíng)業(yè)額在各類廣告中所占的比例可以達(dá)到10%左右。這是比較保守的估計(jì)，因?yàn)槟壳皝?lái)說(shuō)，美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)業(yè)額已經(jīng)占到了廣告營(yíng)業(yè)總額的15%。一位廣告業(yè)內(nèi)人士很樂觀地表示，美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告的今天即是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的明天，也可以這么說(shuō)，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的前景一片光明。

5.1 網(wǎng)絡(luò)管理將更加規(guī)范化

首先，國(guó)家現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告越來(lái)越重視。比如說(shuō)，國(guó)家工商局剛剛頒布了一些關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的管理法律，其中要求了網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范化與完善化，可以看出現(xiàn)在我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的重視程度。另外，網(wǎng)絡(luò)公司也將完善和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告，在剛開始的創(chuàng)業(yè)期間，網(wǎng)絡(luò)公司的人員素質(zhì)與工作經(jīng)驗(yàn)都存在嚴(yán)重不足的現(xiàn)象，而現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)公司已經(jīng)逐步走向正規(guī)化。

5.2 網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格透明化

由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)量的激增，各網(wǎng)絡(luò)公司之間展開了價(jià)格戰(zhàn)，有的網(wǎng)絡(luò)廣告公司為了打出自己產(chǎn)品的知名度，將其網(wǎng)絡(luò)廣告免費(fèi)投放，這樣也可以增加自己的市場(chǎng)份額。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行價(jià)格透明化勢(shì)在必行。

5.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的收入將會(huì)逐步增長(zhǎng)

據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在2005年，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告收入首次超過了傳統(tǒng)雜志廣告的收入，這標(biāo)志著我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)已成功邁進(jìn)了主流媒體廣告行列。雖說(shuō)與往年相比增幅很大，但要是和美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)廣告收入相比，還是有很大程度上的差距。隨著我國(guó)相關(guān)法律完善，企業(yè)廣告管理者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告意識(shí)的提高，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告收入還有很大的提升空間。

5.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)測(cè)方式日趨全面化與精確化

一直以來(lái)，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)測(cè)手段都是靠點(diǎn)擊率和流量來(lái)獲得廣告效果。據(jù)業(yè)內(nèi)專家表示，這種粗略簡(jiǎn)單的評(píng)測(cè)方式并不符合以品牌宣傳為目的的廣告活動(dòng)。研究發(fā)現(xiàn)，一些在網(wǎng)上顯示但未被點(diǎn)擊的網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)品認(rèn)知度、廣告記憶度和忠誠(chéng)度都有所提高，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)測(cè)體系也要有所改進(jìn)，應(yīng)從綜合角度評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放效果。

5.5 網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶更加多樣化

一開始網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶基本都與IT產(chǎn)業(yè)有關(guān)，如諾基亞、聯(lián)想、方正等電子產(chǎn)品。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展與提高，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告客戶已發(fā)展到房地產(chǎn)、汽車、藥品等。讓人振奮的是，各種消費(fèi)品行業(yè)也希望通過網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)提升自己消費(fèi)品的形象與收益。而顧客想要知道信息就在網(wǎng)絡(luò)廣告中尋找信息源，一改傳統(tǒng)的廣告主一味的給顧客灌輸?shù)姆绞?，不論客戶是否喜歡，這促進(jìn)了雙方的互動(dòng)。

6 結(jié)語(yǔ)

作為一種新型的廣告模式，網(wǎng)絡(luò)廣告必將在市場(chǎng)的極大需求下得到穩(wěn)定的發(fā)展，它的優(yōu)勢(shì)也將得到廣告商的認(rèn)可與肯定?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)廣告已成為了廣告整體格局中不可或缺的一部分。但面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告取得的成就，我們?cè)跉g欣鼓舞的同時(shí)也應(yīng)積極探索新的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷策略，制定完善的法律法規(guī)，培養(yǎng)高素質(zhì)網(wǎng)絡(luò)廣告制作人員，以便在新的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里能給人們提供更方便快捷的服務(wù)。隨著時(shí)間的推移，網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)依據(jù)其可靠的優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)更大的廣告市場(chǎng)。相信未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)廣告將會(huì)以更加強(qiáng)勢(shì)、更加主流的形象得到企業(yè)與社會(huì)的擁護(hù)。

[1]王雪媛.網(wǎng)絡(luò)廣告存在問題及發(fā)展對(duì)策研究[J].中國(guó)報(bào)業(yè),2011(04).

[2]點(diǎn)告式廣告成為06年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新熱點(diǎn)——優(yōu)力維爾“點(diǎn)告網(wǎng)”異軍突起[J].計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò),2006(Z1).

[3]柴興文,陳全明.論營(yíng)銷組合新革命[J].貴陽(yáng)金筑大學(xué)學(xué)報(bào),2003(03).

[4]杜濤,徐啟云.論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略[J].港澳經(jīng)濟(jì),1998(08).