白鹿洞書(shū)院文化體驗(yàn)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究①

九江學(xué)院旅游學(xué)院 沈中印

旅游從本質(zhì)上來(lái)講是獲得體驗(yàn)和經(jīng)歷，所以，旅游產(chǎn)品的核心可以說(shuō)是旅游體驗(yàn)和旅游經(jīng)歷，目標(biāo)則是對(duì)“快樂(lè)”、“愉悅”的追求。旅游體驗(yàn)是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，由于旅游者的個(gè)性各不相同，旅游對(duì)象豐富多彩，旅游需求又多種多樣，因此，旅游體驗(yàn)幾乎無(wú)所不包。徜徉于山水之間，自稱是回歸自然；置身于文物古跡之中，則自稱是體驗(yàn)歷史；往返于都市與鄉(xiāng)村之間，又自稱是領(lǐng)悟生活[1]。對(duì)于旅游體驗(yàn)內(nèi)涵，目前學(xué)術(shù)界有多種界定，綜合國(guó)外眾多學(xué)者的觀點(diǎn)，可以概括為：“旅游體驗(yàn)是兼具多種功能為一體的休閑活動(dòng)，包括游客的娛樂(lè)、學(xué)習(xí)等?！盵2]國(guó)內(nèi)較早給出的旅游體驗(yàn)的含義是：“旅游者通過(guò)對(duì)外部世界進(jìn)行認(rèn)識(shí)，取得聯(lián)系從而產(chǎn)生心理水平的變化，并對(duì)心理結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整的一系列過(guò)程；是旅游者的心理與旅游介體和客體相互作用的過(guò)程，是旅游者以旅游愉悅為追求目標(biāo)的完整與綜合體驗(yàn)?！盵3]以及“旅游者對(duì)所經(jīng)歷的事物或事件的親身觀察或參與過(guò)程從而形成感受”[4]。

旅游體驗(yàn)從層次上來(lái)說(shuō)，分為表層、中度、深度三個(gè)層次，旅游者在完成一次旅游體驗(yàn)，無(wú)論是書(shū)院文化游，還是諸如宗教文化游、茶文化游、陶瓷文化游、紅色旅游甚或山水風(fēng)光游、文化藝術(shù)游、城市購(gòu)物觀光娛樂(lè)、健身旅游、仿古旅游、社會(huì)旅游、美食旅游，又或者是探尋城市生活旅游等，只要他們從中體驗(yàn)到了愉悅，那么這次的旅游體驗(yàn)就是完美的。體驗(yàn)是人類將自己的切身經(jīng)歷、實(shí)踐，通過(guò)在情感和悟性思維引導(dǎo)下的身心活動(dòng)去實(shí)現(xiàn)感悟世界與人生的一種過(guò)程與方式。此理解中有這樣幾層含義：體驗(yàn)發(fā)源于人類自身的親身經(jīng)歷與事件，并在心理層面上將自己與感悟的對(duì)象融合為一而產(chǎn)生；體驗(yàn)是一種在情感和悟性思維引領(lǐng)下，通過(guò)身心整合的過(guò)程去實(shí)現(xiàn)的；體驗(yàn)所追求與獲得的是對(duì)世界與人生狀態(tài)、情趣、意義、價(jià)值等的感悟[5]。

由此可見(jiàn)，文化體驗(yàn)旅游是指游客通過(guò)自身的旅游經(jīng)歷，對(duì)人類改造社會(huì)所積淀下來(lái)的物質(zhì)文明和精神文明的文化的理解、感悟，并實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)、整合和傳承，從中領(lǐng)悟傳統(tǒng)文化深邃。文化體驗(yàn)旅游產(chǎn)品可以界定為：“以文化資源為基礎(chǔ)，以游客的獨(dú)特體驗(yàn)為目標(biāo)，設(shè)計(jì)策劃出供游客體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品”。其核心是：獨(dú)特體驗(yàn)。文化體驗(yàn)旅游產(chǎn)品必須滿足三個(gè)條件：(1)個(gè)性化。隨著旅游大眾化程度越來(lái)越高，人們的旅游消費(fèi)理念日趨成熟。標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品單一乏味，已經(jīng)滿足不了旅游者多樣性的需求。因此文化體驗(yàn)旅游產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有獨(dú)特性，能為游客提供某種獨(dú)特的旅游體驗(yàn)；(2)創(chuàng)新性。旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目要持續(xù)定期創(chuàng)新，以保持獨(dú)特性和新鮮感。(3)參與性。在體驗(yàn)旅游中，旅游者已經(jīng)不再滿足于以往被動(dòng)地接受旅游企業(yè)的誘導(dǎo)和安排，而是積極主動(dòng)地參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造，將自己融入其中。體驗(yàn)的前提是參與，如果沒(méi)有參與則得不到真正的體驗(yàn)。

白鹿洞書(shū)院屬于“廬山——世界文化景觀遺產(chǎn)”的一個(gè)重要組成部分，理應(yīng)讓游客更深刻地參與其中，以便延長(zhǎng)逗留時(shí)間，但是，其文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的水平和效益與它的文化資源優(yōu)勢(shì)極不相稱，體驗(yàn)式的旅游產(chǎn)品和活動(dòng)極少，從生命周期上說(shuō)還處在“猶抱琵琶半遮面”的初創(chuàng)階段。白鹿洞書(shū)院歷史悠久，具有深厚的文化內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)，開(kāi)發(fā)白鹿洞書(shū)院文化體驗(yàn)旅游產(chǎn)品有著重要的實(shí)踐意義、巨大的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的市場(chǎng)空間?？梢栽O(shè)想這樣一幅景象，坐在古香古色的古代書(shū)院中，泡一壺茶，手捧一本古書(shū)，聽(tīng)一堂國(guó)學(xué)講座，下一盤(pán)棋，既可以深入地了解書(shū)院文化，置身其中感受一番古人的生活，又可逃離喧囂的生活，忘卻壓力，進(jìn)行一次全身心的放松，這樣的文化體驗(yàn)會(huì)是多么的令人心馳神往。

1 白鹿洞書(shū)院文化體驗(yàn)旅游的實(shí)現(xiàn)路徑

文化體驗(yàn)旅游產(chǎn)品在旅游業(yè)中還是個(gè)新生事物，白鹿洞書(shū)院文化體驗(yàn)旅游的實(shí)現(xiàn)路徑可概括為以下三種。

1.1 開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)觀賞式的旅游產(chǎn)品

其開(kāi)發(fā)思路是：利用或創(chuàng)造出具有某種文化氛圍的人文旅游資源，并開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出旅游線路，引領(lǐng)游客在景區(qū)內(nèi)游覽觀賞，以便讓游客認(rèn)知人文旅游資源的歷史文化背景，從中獲取知識(shí)，開(kāi)闊視野，在觀賞時(shí)沉靜其中，從而被歷史或文化熏陶。例如可設(shè)計(jì)白鹿洞書(shū)院發(fā)展的歷史模型，可再現(xiàn)從唐代李渤建立書(shū)院到宋代朱熹弘揚(yáng)理學(xué)再到現(xiàn)代書(shū)院的發(fā)展歷史。

1.2 開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)主題旅游活動(dòng)

這是文化體驗(yàn)旅游產(chǎn)品中的一種深度體驗(yàn)產(chǎn)品。游客參與旅游活動(dòng)，使他們更深層次地體驗(yàn)本地文化，很多主題的旅游產(chǎn)品和服務(wù)讓游客回味無(wú)窮，記憶難忘，設(shè)計(jì)時(shí)要把各產(chǎn)品和服務(wù)緊密聯(lián)系起來(lái)，這種聯(lián)系就構(gòu)成體驗(yàn)主題。由于白鹿洞書(shū)院有著濃厚的文化底蘊(yùn)，文化氛圍，可邀請(qǐng)不同學(xué)派的專家、學(xué)者到這里進(jìn)行國(guó)學(xué)辯論、講學(xué)等。

1.3 模仿式開(kāi)發(fā)

這是文化體驗(yàn)旅游產(chǎn)品中的另一種深度體驗(yàn)產(chǎn)品。其原理是模仿市場(chǎng)上暢銷的文化旅游產(chǎn)品，設(shè)計(jì)場(chǎng)景，如采茶，制陶等。旅游者參與到這種活動(dòng)中來(lái)，成為其中的一員，如與居民同吃、同住、同勞動(dòng)，親身體驗(yàn)最真實(shí)的生活狀況。例如模仿古代學(xué)校，讓學(xué)員身著唐裝或者漢服，坐在書(shū)院的學(xué)堂，聽(tīng)一堂古色古香的禮儀課，傳承傳統(tǒng)的中國(guó)禮儀。

2 白鹿洞書(shū)院文化體驗(yàn)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

2.1 文化體驗(yàn)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路

2.1.1 “國(guó)學(xué)堂”文化體驗(yàn)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

利用廬山國(guó)學(xué)的聲譽(yù)開(kāi)發(fā)一系列的與國(guó)學(xué)有關(guān)的產(chǎn)品和活動(dòng)，如“白鹿洞書(shū)院度假游”，內(nèi)容為學(xué)習(xí)廬山國(guó)學(xué)，體驗(yàn)傳統(tǒng)文化。

2.1.2 “白鹿園”生態(tài)文化體驗(yàn)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

思路為：建一個(gè)白鹿園，以“天人合一”為理念設(shè)計(jì)，進(jìn)行生態(tài)文化觀賞和教育。

2.1.3 構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)鏈

思路為：吃(學(xué)府飯菜，開(kāi)發(fā)本地特色小吃)、住(學(xué)府體驗(yàn)住宿，借鑒青年旅館等，體現(xiàn)文與雅)、行(外：公交，觀光車；內(nèi)：環(huán)保觀光車設(shè)計(jì)生態(tài)和文化外觀，人力車等)、游(體驗(yàn)白鹿洞書(shū)院建筑、地質(zhì)、動(dòng)物、植物等)、購(gòu)(開(kāi)發(fā)工藝品，筆墨紙硯琴棋書(shū)畫(huà)，旅游工藝品)、娛(以宋理學(xué)的理念為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)一系列寓教于樂(lè)的活動(dòng)，如設(shè)計(jì)溝通游戲，把篤行之貫穿其中，等等)。

2.1.4 整合資源，開(kāi)發(fā)文化體驗(yàn)線路

整合江西的書(shū)院文化，開(kāi)發(fā)以“書(shū)院文化”為主題的“白鹿洞書(shū)院→鵝湖書(shū)院→白鷺洲書(shū)院”這條線路的活動(dòng)策劃與體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì)，具體安排為：白鹿洞書(shū)院——學(xué)習(xí)古代書(shū)院禮儀，坐在古色古香的宋代書(shū)院中，追思理學(xué)大師朱熹，上一堂禮儀課，感受古代書(shū)院禮儀的精髓；鵝湖書(shū)院——煮茶品茗，在古代書(shū)院中飲茶作賦會(huì)是另外一番意境，是書(shū)院休閑體驗(yàn)的方式；白鷺洲舉杯弄琴，品酒賞花及文藝活動(dòng)。整個(gè)活動(dòng)安排都圍繞書(shū)院文化為主題，文化體驗(yàn)過(guò)程豐富。又如開(kāi)發(fā)白鹿洞書(shū)院——九江學(xué)院——潯陽(yáng)琵琶(九江的藝術(shù)，春江花月夜等)——東林寺等設(shè)計(jì)一條文化體驗(yàn)線路。

2.2 白鹿洞書(shū)院文化體驗(yàn)旅游產(chǎn)品具體開(kāi)發(fā)構(gòu)想

2.2.1 營(yíng)造文藝氛圍的文化體驗(yàn)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

可以舉辦節(jié)慶活動(dòng)，如紀(jì)念朱熹桂花節(jié)、陶淵明菊花節(jié)、白居易桃花節(jié)、周敦頤蓮花節(jié)、九江美食節(jié)等；發(fā)起全國(guó)性的作文、演講、繪畫(huà)、書(shū)法、詩(shī)歌比賽和辯論賽等；拍攝以白鹿洞書(shū)院為主題的電影；建設(shè)白鹿洞書(shū)院文化網(wǎng)站，在各大網(wǎng)站論壇建立專門(mén)的國(guó)學(xué)論壇。借以營(yíng)造白鹿洞書(shū)院教育圣地的氛圍，展現(xiàn)書(shū)院博大深厚的文化風(fēng)采。

2.2.2 專項(xiàng)性的文化體驗(yàn)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

為傳承書(shū)院文化，培養(yǎng)創(chuàng)新人才，可以把白鹿洞書(shū)院打造為培育當(dāng)代大學(xué)生人文素質(zhì)的一個(gè)基地，可以開(kāi)發(fā)許多與此相關(guān)的文化體驗(yàn)旅游產(chǎn)品如修學(xué)旅游，學(xué)生夏令營(yíng)、特訓(xùn)班等，還可以舉辦國(guó)學(xué)研習(xí)營(yíng)、九江當(dāng)?shù)孛巳缣諟Y明、周敦頤、黃庭堅(jiān)的專題學(xué)術(shù)研討會(huì)等。為進(jìn)一步打造、鞏固白鹿洞書(shū)院國(guó)學(xué)圣地的社會(huì)地位提升文化品位。本文建議九江學(xué)院的學(xué)子入學(xué)時(shí)必須接受一天的文化洗禮，具體安排是按照學(xué)院和專業(yè)分批次地前往白鹿洞書(shū)院參觀、聽(tīng)課、寫(xiě)心得體會(huì)。

2.2.3 大眾性的文化體驗(yàn)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā),打造白鹿洞書(shū)院“文化主題公園”

其開(kāi)發(fā)思想為：(1)以豐富多彩、形式各異的民俗活動(dòng)、舞臺(tái)節(jié)目、廣場(chǎng)藝術(shù)和影視表演賦予景區(qū)文化內(nèi)涵，提升景區(qū)的品位；(2)經(jīng)常舉辦各種大型文化節(jié)慶和文體競(jìng)賽活動(dòng)；(3)借鑒“建筑為形、文化為魂”的思想，景區(qū)從建筑形態(tài)到人員裝束打扮，處處體現(xiàn)唐朝風(fēng)韻和宋朝遺風(fēng)；(4)打造唐城舞臺(tái)劇。題材上，可以以唐朝寒門(mén)子弟科考并最終中狀元的故事為題材，安排考生考前“頭懸梁、錐刺股，鑿壁偷光”等的寒窗苦讀，中狀元后夸官“一日觀盡長(zhǎng)安花”的“光耀門(mén)楣”以及“洞房花燭夜”的喧鬧為內(nèi)容，借以向游客展示古代科舉考試的過(guò)程和考生的酸甜苦辣。這個(gè)題材還可以根據(jù)白鹿洞的傳說(shuō)，穿插進(jìn)神奇白鹿的故事；(5)深入調(diào)查研究九江當(dāng)?shù)氐臍v史和民俗，進(jìn)一步鞏固挖掘開(kāi)發(fā)可以讓游客親自參與并對(duì)其有高吸引力的體驗(yàn)旅游產(chǎn)品。例如可以繼續(xù)提升四大花節(jié)活動(dòng)，即春季桃花節(jié)、夏季荷花節(jié)、秋季桂花節(jié)、冬季菊花節(jié)。在舉辦這些節(jié)日活動(dòng)時(shí)還可以同時(shí)舉辦大型的美食節(jié)、酒節(jié)等，以饗游客；(6)可以讓景區(qū)的演藝團(tuán)體每天在景區(qū)表演展示唐朝民眾日常生活的節(jié)目或者九江當(dāng)?shù)氐拿袼坠?jié)目，如黃梅戲、儺舞、在表演時(shí)還可以請(qǐng)游客做群眾演員，讓游客參與其中。

2.2.4 文化體驗(yàn)旅游線路產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

可以和景德鎮(zhèn)聯(lián)合，開(kāi)發(fā)以“千年瓷都、千年學(xué)府”為宣傳口號(hào)的文化體驗(yàn)游；可以聯(lián)合岳麓書(shū)院、睢陽(yáng)書(shū)院、嵩陽(yáng)書(shū)院，開(kāi)發(fā)以“書(shū)院”體驗(yàn)為主題的“中國(guó)古代四大書(shū)院游”；可以聯(lián)合曲阜(孔子故里)和鄒城(孟子故里)推出“教育圣地游”等。此外，還可聯(lián)合北京大學(xué)、清華大學(xué)、臺(tái)灣的高校以及韓國(guó)的高校,共同舉辦以“國(guó)學(xué)”為主題的“大學(xué)之旅”“書(shū)院之旅”等“國(guó)學(xué)名?！斌w驗(yàn)游。

2.2.5 文化體驗(yàn)旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)

開(kāi)發(fā)設(shè)想：(1)積極扶持民間藝人和文人，開(kāi)發(fā)剪紙、麥稈畫(huà)、木梳等欣賞和實(shí)用的紀(jì)念品；(2)根據(jù)白鹿洞書(shū)院這一教育圣地特色，開(kāi)發(fā)具有特色的如“文房四寶”筆墨紙硯和“琴棋書(shū)畫(huà)”等的學(xué)習(xí)類紀(jì)念品，會(huì)更引人矚目；(3)結(jié)合白鹿洞書(shū)院的文化精神，開(kāi)發(fā)與白鹿洞書(shū)院文化相契合的飲食紀(jì)念品，如白鹿洞云霧茶文化開(kāi)發(fā)、儒宴“白鹿菜系”等。

[1]陳才.旅游學(xué)理論前沿[M].吉林人民出版社,2002.

[2]Annals of Tourism Research.2000.Vol.27.No.4:863-883.

[3]謝彥君.基礎(chǔ)旅游學(xué)[M].北京:中國(guó)旅游出版社,2004.

[4]鄒統(tǒng)釬.旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)與管理[M].北京:清華大學(xué)出版社,2004.

[5]李云鋒.“認(rèn)知”與“體驗(yàn)”:世界及人生的兩種把握方式[J].云南師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2004(5).