宮敬江

（濟(jì)南鐵路局 收入稽查處，山東 濟(jì)南 250001）

高速鐵路、動(dòng)車(chē)組列車(chē)在城際間公交化開(kāi)行，不僅大幅度提高了鐵路運(yùn)輸能力，并且提高了鐵路在整個(gè)運(yùn)輸市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。然而，旅客購(gòu)票難的問(wèn)題未能徹底解決。盡管鐵路客運(yùn)部門(mén)采取了加開(kāi)臨時(shí)售票窗口、增設(shè)代售網(wǎng)點(diǎn)、安裝自動(dòng)售票機(jī)、京津城際鐵路和京滬高速鐵路 12306 網(wǎng)絡(luò)售票等多種措施，但購(gòu)票難仍然是制約鐵路客運(yùn)服務(wù)質(zhì)量的瓶頸，也是影響鐵路競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。

1 鐵路運(yùn)輸業(yè)具有公共服務(wù)的屬性

馬克思曾特別強(qiáng)調(diào)運(yùn)輸業(yè)的服務(wù)性，“旅客運(yùn)輸，這種位置的變化不過(guò)是企業(yè)之間向乘客提供的服務(wù)”。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，服務(wù)性是決定運(yùn)輸業(yè)生存的重要因素。

為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，必須先了解顧客的需求：顧客價(jià)值 (顧客讓渡價(jià)值) 最大化是顧客選擇運(yùn)輸企業(yè)及其所提供產(chǎn)品的原則。顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分。整體顧客價(jià)值是指顧客從購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的所有利益。顧客成本是顧客在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中所支付的貨幣成本、時(shí)間成本和精力成本之和，即顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所付出的不僅是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所需的貨幣，同時(shí)還包括為獲得產(chǎn)品所付出的辛苦和麻煩。

1.1 顧客運(yùn)輸過(guò)程的整體價(jià)值

（1）運(yùn)輸產(chǎn)品的價(jià)值。運(yùn)輸產(chǎn)品的價(jià)值是旅客能夠得到的核心利益，即實(shí)現(xiàn)旅客從出發(fā)地到目的地的空間位移。因此，旅客十分關(guān)注乘車(chē)時(shí)間，以及乘車(chē)方式的安全性、舒適度、交通便捷性等關(guān)鍵因素。

（2）運(yùn)輸服務(wù)的價(jià)值。運(yùn)輸服務(wù)的價(jià)值是旅客在運(yùn)輸過(guò)程中能夠得到或享受的各項(xiàng)服務(wù)，即旅客的等待時(shí)間、購(gòu)票時(shí)間、體力和精力成本等。

（3）運(yùn)輸企業(yè)人員的價(jià)值。運(yùn)輸業(yè)是高接觸性服務(wù)行業(yè)，運(yùn)輸企業(yè)人員的知識(shí)水平、工作責(zé)任感等可以使旅客在多方面受益，而這種利益的大小取決于企業(yè)人員的價(jià)值。

（4）運(yùn)輸企業(yè)形象的價(jià)值。良好的企業(yè)形象能給旅客帶來(lái)各種相關(guān)利益，因此旅客更愿意選擇形象好的運(yùn)輸企業(yè)。

1.2 顧客成本的整體構(gòu)成

（1）貨幣成本。貨幣成本在很大程度上影響甚至決定消費(fèi)者的選擇。

（2）時(shí)間成本。在一項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中如果付出太多時(shí)間，無(wú)疑將增加消費(fèi)者的成本。因此，運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)采取措施，盡量減少旅客的等待時(shí)間。

（3）體力成本。體力成本是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的體力支出，即人們俗稱(chēng)的“辛苦”。

（4）精力成本。精力成本是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的精力消耗，如旅客在排隊(duì)購(gòu)票時(shí)產(chǎn)生的“著急”、“擔(dān)心”等焦慮心情。

購(gòu)買(mǎi)行為不僅花費(fèi)時(shí)間、體力，同時(shí)花費(fèi)精力。在一定意義上，這三者是相互關(guān)聯(lián)的。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，其成本支出可以分為兩部分：貨幣成本；時(shí)間、體力和精力成本。在很多情況下，后者是購(gòu)買(mǎi)行為的決定因素。

1.3 顧客的讓渡價(jià)值

運(yùn)輸企業(yè)需要考慮給予旅客一定的讓渡價(jià)值，從而更好地刺激旅客需求。對(duì)于運(yùn)輸企業(yè)來(lái)說(shuō)，在增加其產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、企業(yè)形象價(jià)值的同時(shí)，應(yīng)盡量減少旅客的個(gè)人成本。在價(jià)格水平一定的情況下，通過(guò)減少旅客在時(shí)間、體力和精力方面的支出，增加讓渡給旅客的價(jià)值和福利。在一定情況下，很多旅客更加看重時(shí)間、體力、精力方面的支出，甚至愿意增加一定的貨幣來(lái)?yè)Q取時(shí)間成本、體力成本、精力成本的節(jié)省。

2 發(fā)展鐵路網(wǎng)絡(luò)售票的分析

2.1 鐵路現(xiàn)有客運(yùn)售票現(xiàn)狀

（1）車(chē)站窗口售票。車(chē)站窗口售票是旅客購(gòu)買(mǎi)車(chē)票的最穩(wěn)定方式，旅客接受的服務(wù)比較直接，對(duì)話容易而不易發(fā)生錯(cuò)誤。由于受成本控制等方面的約束，很難大幅度提高售票員的人工定額；車(chē)站窗口售票的銷(xiāo)售量較大，造成旅客排隊(duì)購(gòu)票時(shí)間較長(zhǎng)，成為購(gòu)票難的一個(gè)主要原因。

（2）代售網(wǎng)點(diǎn)售票。在代售網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)票是旅客購(gòu)買(mǎi)車(chē)票的最便利方式。但設(shè)立代售網(wǎng)點(diǎn)在人員、設(shè)備、安全等方面要求較高，因此實(shí)現(xiàn)客票銷(xiāo)售量大幅度增長(zhǎng)較難，對(duì)減少車(chē)站窗口售票壓力的作用十分有限。

（3）自動(dòng)售票機(jī)售票。目前在客流量較大的客運(yùn)站安裝有自動(dòng)售票機(jī)，這是旅客購(gòu)買(mǎi)車(chē)票的一種較好方式。但由于自動(dòng)售票機(jī)初期投入成本較高，規(guī)?；?jīng)營(yíng)受到限制，客流密集時(shí)也易造成排隊(duì)現(xiàn)象，還不能真正起到減少車(chē)站窗口售票壓力的作用。

（4）12306 網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)售票。京津城際鐵路和京滬高速鐵路 12306 網(wǎng)絡(luò)售票的試點(diǎn)，日均有萬(wàn)余張的銷(xiāo)售量，在客票銷(xiāo)售量中所占比重太小，如果能夠?qū)崿F(xiàn)全路網(wǎng)絡(luò)售票規(guī)?；?jīng)營(yíng)，達(dá)到客票銷(xiāo)售量的 30%，必然能有效減輕車(chē)站窗口售票的壓力。

2.2 網(wǎng)絡(luò)售票的優(yōu)勢(shì)分析

（1）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票方式旅客投入成本較少。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票旅客花費(fèi)的時(shí)間、體力、精力較其他購(gòu)票方式少。①訂票不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制；②能獲得較大量的票務(wù)信息；③ 網(wǎng)上支付較傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付更加安全；④訂票、買(mǎi)票無(wú)需親臨車(chē)站或售票網(wǎng)點(diǎn)，既省時(shí)又省力。

（2）網(wǎng)絡(luò)售票鐵路客運(yùn)企業(yè)投入成本較少。車(chē)站窗口、代售網(wǎng)點(diǎn)、自動(dòng)售票機(jī)這3種售票方式均存在初期投入成本較高、后期需要較高的人工成本等缺點(diǎn)，發(fā)展規(guī)?；?jīng)營(yíng)受到限制；而網(wǎng)絡(luò)售票恰恰避免了一些投入較高的問(wèn)題。對(duì)于鐵路客運(yùn)企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)售票的銷(xiāo)售模式可以在更大的范圍內(nèi)、更廣的層面上，以更高的效率實(shí)現(xiàn)資源配置，由于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售不受場(chǎng)地限制、能自動(dòng)完成交易等優(yōu)勢(shì)，提高其客票銷(xiāo)售量是解決鐵路購(gòu)票難的最好方式。

2.3 網(wǎng)絡(luò)售票有發(fā)展壯大的基礎(chǔ)

（1）網(wǎng)民基礎(chǔ)。2010 年，中國(guó)網(wǎng)民超過(guò)4億人，其中網(wǎng)購(gòu)人群達(dá) 1.3 億人。2011 年，中國(guó)網(wǎng)民已超過(guò)4.85億人，手機(jī)網(wǎng)民超過(guò) 2.77 億人。

（2）網(wǎng)購(gòu)基礎(chǔ)。相關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示，2010 年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá) 2 483.5 億元，同比增長(zhǎng)93.7%，預(yù)計(jì)到 2011 年交易規(guī)模將翻一番，達(dá)到5 760 億元。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的良性發(fā)展，使越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的觀念，并能放心網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

（3）12306 網(wǎng)絡(luò)售票的成功經(jīng)驗(yàn)。2011 年7月，濟(jì)南鐵路局網(wǎng)絡(luò)售票日均 2 000 多張銷(xiāo)售量、50 余萬(wàn)元銷(xiāo)售額，網(wǎng)絡(luò)售票具有規(guī)?；?jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。

3 網(wǎng)絡(luò)售票后延伸(配套)服務(wù)的建議

3.1 保障網(wǎng)絡(luò)售票的資金安全

網(wǎng)絡(luò)交易需要較多地考慮雙方的資金安全，由于網(wǎng)絡(luò)交易涉及信息交換、傳輸、核對(duì)等多個(gè)環(huán)節(jié)，包括銀行交易系統(tǒng)、網(wǎng)上交易系統(tǒng)、鐵路客運(yùn)售票系統(tǒng)等；網(wǎng)絡(luò)交易的資金流轉(zhuǎn)涉及旅客、銀行、鐵路企業(yè)，有時(shí)甚至資金跨行流轉(zhuǎn)，整個(gè)資金流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)較繁雜。保障網(wǎng)絡(luò)交易雙方的資金安全是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)售票的重點(diǎn)工作，特別是旅客資金安全是對(duì)鐵路服務(wù)水平的考驗(yàn)，也是網(wǎng)絡(luò)售票工作成敗的關(guān)鍵。

根據(jù)濟(jì)南鐵路局近兩個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)售票情況，交易量平淡的一個(gè)重要原因是旅客窗口退票、改簽后的資金轉(zhuǎn)入到旅客賬戶較慢，資金安全受到質(zhì)疑，造成投訴上升。旅客資金安全成為影響服務(wù)質(zhì)量的重要因素，影響了網(wǎng)絡(luò)售票銷(xiāo)售量的快速提高。

鐵路客運(yùn)企業(yè)是網(wǎng)絡(luò)售票的主辦者，應(yīng)承擔(dān)交易雙方的資金安全責(zé)任，在旅客、銀行間架起橋梁，協(xié)調(diào)鐵路、銀行間的服務(wù)，提高工作效率，減少資金周轉(zhuǎn)時(shí)間，及時(shí)做好對(duì)賬工作，確保旅客資金安全，解除旅客后顧之憂。

3.2 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票的投訴與答復(fù)

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票過(guò)程中，信息需要在幾個(gè)系統(tǒng)中傳遞，如果旅客遇到具體操作問(wèn)題，應(yīng)能在網(wǎng)絡(luò)售票的站點(diǎn)上查到免費(fèi)服務(wù)電話、郵件地址或在線客戶服務(wù)的鏈接。如果旅客得不到解決問(wèn)題的方案，應(yīng)由相關(guān)主管部門(mén)出面解決。

（1）在 12306 網(wǎng)站建立旅客信息反饋平臺(tái)，設(shè)立網(wǎng)管負(fù)責(zé)制并由網(wǎng)管及時(shí)將信息反饋到有關(guān)部門(mén)，涉及旅客需求的要及時(shí)給予幫助。

（2）鐵路局管內(nèi)設(shè)立旅客服務(wù)電話，接待網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票的客戶應(yīng)實(shí)行首次接待負(fù)責(zé)制，應(yīng)對(duì)旅客投訴及時(shí)答復(fù)，對(duì)反映的問(wèn)題應(yīng)及時(shí)給予解決。

3.3 加強(qiáng)相關(guān)人員的培訓(xùn)工作

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票成功后，鐵路部門(mén)還應(yīng)提供以下服務(wù)：到乘車(chē)站窗口、中途站窗口、到站窗口和自動(dòng)售票機(jī)等處進(jìn)行換取客票業(yè)務(wù)；辦理電子客票改簽、退票業(yè)務(wù)等。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票對(duì)于鐵路客運(yùn)售票人員屬于新生事物，需要了解和掌握大量的新知識(shí)、新技術(shù)，以適應(yīng)新業(yè)務(wù)的要求，因此鐵路客運(yùn)管理部門(mén)有責(zé)任組織好職工的培訓(xùn)工作，避免操作錯(cuò)誤造成數(shù)據(jù)出現(xiàn)差錯(cuò)，一方面影響對(duì)旅客服務(wù)的質(zhì)量，產(chǎn)生旅客投訴；另一方面影響鐵路局的客票審核質(zhì)量。

隨著鐵路信息服務(wù)系統(tǒng)的逐步完善，網(wǎng)絡(luò)售票將在全國(guó)鐵路全面推行，進(jìn)一步加強(qiáng)職工 (特別是客運(yùn)窗口服務(wù)人員) 的培訓(xùn)工作，提高工作人員業(yè)務(wù)素質(zhì)非常重要。

4 結(jié)束語(yǔ)

鐵路部門(mén)時(shí)刻以人民群眾滿意度作為工作的根本標(biāo)尺，特別是網(wǎng)絡(luò)售票工作，是不斷改善售票方式、順應(yīng)時(shí)代發(fā)展、便民利民的一項(xiàng)新舉措，鐵路客運(yùn)企業(yè)有責(zé)任把這項(xiàng)工作做強(qiáng)做大，通過(guò)不斷提高服務(wù)質(zhì)量，讓旅客充分體驗(yàn)到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票的快捷性、便利性。