網(wǎng)絡媒體環(huán)境下紙媒的困境和出路
——以重慶本地三家報紙為例

程婷婷

網(wǎng)絡媒體環(huán)境下紙媒的困境和出路
——以重慶本地三家報紙為例

程婷婷

近幾年隨著網(wǎng)絡媒體的興起和快速發(fā)展，傳統(tǒng)報紙的生存岌岌可危。以重慶報紙為例，2006年以來，《熱報》《法制報》《重慶經(jīng)濟報》等相繼停刊，面對網(wǎng)絡媒體的競爭壓力，重慶本地的報紙利用大渝網(wǎng)進行報網(wǎng)融合，或是開辟自己報紙的網(wǎng)站，試圖在網(wǎng)絡媒體的行業(yè)中分一杯羹。分析了新媒體環(huán)境下紙媒行業(yè)面臨的困境，探討了未來紙媒的改革與出路。

網(wǎng)絡媒體；紙媒優(yōu)勢；報網(wǎng)互動；小型化報紙；轉(zhuǎn)型

在科學技術日新月異的發(fā)展下，以計算機技術、網(wǎng)絡信息技術為代表的新媒體一出現(xiàn)就立刻成為時代的新寵，以其快捷、及時、互動、廣泛的傳播方式對傳統(tǒng)媒體尤其是對有著400多年歷史的報紙造成了很大沖擊。國外各大報紙銷售、廣告營業(yè)額下降；中國的報業(yè)也在經(jīng)歷了20年的高歌猛進之后，以2005年為“拐點”進入到了“微利時代”。以重慶為例，2006年以來，《熱報》《法制報》《重慶經(jīng)濟報》等相繼?？?，《重慶青年報》《時代信報》等轉(zhuǎn)為內(nèi)部刊物。傳統(tǒng)報紙?zhí)幵谝黄罨馃嶂小?/p>

一、網(wǎng)絡媒體環(huán)境下紙媒面臨的困境

（一）網(wǎng)絡媒體的興起和發(fā)展優(yōu)勢

何為網(wǎng)絡媒體？南方報業(yè)集團的老總楊興鋒眼里的網(wǎng)絡新媒體，即是以“數(shù)字化、全球化、網(wǎng)絡化、海量化、檢索化、開放化、交互化、虛擬化、即時化、交融化”為特點的基于網(wǎng)絡和移動通信等新的傳播技術而發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)［1］。網(wǎng)絡媒體也可發(fā)布有關政治、經(jīng)濟、軍事、外交等社會公共事務的報道、評論，以及有關社會突發(fā)事件的報道、評論。提到中國網(wǎng)絡媒體的起家，可以追溯到1993年，即《杭州日報》開辟的電子版。到1995年底，中國第一批網(wǎng)絡媒體的數(shù)量也僅七八家。而中國網(wǎng)絡媒體發(fā)展的關鍵年份則在1996年至1997年。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止2008年底，全國共有193家網(wǎng)絡媒體，其中能夠刊登原創(chuàng)新聞稿件的網(wǎng)絡媒體96家，全部為政府新聞網(wǎng)站［2］。目前，重慶本地具有刊登原創(chuàng)新聞資格的只有華龍網(wǎng)一家網(wǎng)絡媒體。而騰訊大渝網(wǎng)、重慶熱線等網(wǎng)絡媒體只有轉(zhuǎn)載權。相對于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡媒體有以下三大優(yōu)勢：

第一，時效性上的優(yōu)勢。以前標榜新聞時效性的紙媒，面對強有力的競爭對手，也只能被重新定義。時效性是相對而言的，報紙的出版周期一般為24小時，而網(wǎng)絡媒體則是隨時刷新。毋庸置疑，隨著上網(wǎng)逐漸成為人們的生活習慣，用戶也會慢慢形成一種共識：網(wǎng)絡新聞才是來得最快的。以重慶為例，2008年以來，凡是重大新聞，幾乎都是先從網(wǎng)絡媒體發(fā)出?！般氪ù蟮卣稹?、“重百假炸彈案”、“亮點和重慶打黑”等重磅新聞，首先從騰訊大渝網(wǎng)、華龍網(wǎng)、天涯重慶掀起，而緊隨其后的《重慶晨報》《重慶時報》等紙媒行業(yè)只能靠事后的細節(jié)和權威的發(fā)布來挽回局面。這也是2009年重慶諸大網(wǎng)絡媒體紛紛改版和上線的原因所在。因此，紙媒應該重新思考新聞時效性的內(nèi)涵，從其他方面來彌補不足。

第二，內(nèi)容上的優(yōu)勢。首先是信息量。早在上世紀90年代，《重慶晨報》《重慶商報》等重慶各大媒體創(chuàng)刊之日起，信息量就一直是報社非常器重的原則之一。目前，在重慶市場份額中有一報獨大之稱的《重慶晨報》更是憑借其海量的信息，甚至不惜一天120個版的閱讀，深受讀者歡迎，發(fā)行量也堪稱佼佼者。然而，我們再看一看網(wǎng)絡，一個新聞網(wǎng)站門戶的信息量足以達到120個版的信息量，且不說其子欄目。其次，在線互動的優(yōu)勢。網(wǎng)絡媒體的互動和傳統(tǒng)媒體有一個較大的差異就是在線互動。傳統(tǒng)媒體的互動方式多采用電話和現(xiàn)場。而網(wǎng)絡媒體則可以通過自身的技術優(yōu)勢，讓讀者在家互動，互動效果更為及時和真實，互動的樂趣大大提高。

第三，運營結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢。與電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡最大的優(yōu)勢即是成本。對于網(wǎng)絡媒體而言，前期只需投入設備來搭建平臺，保證機器正常運行，而當用戶達到一定數(shù)量后，用戶的邊際成本基本可以忽略不計，無需再投入過多的成本。以重慶本土網(wǎng)站騰訊大渝網(wǎng)為例，其2006年入住重慶，當年利潤就達到120萬；2007年，在其投入成本變化不算大的情況下，贏利額為1 300萬；2008年，其盈利額更是達到3 400萬。2009年，也是騰訊大渝網(wǎng)主攻頻道拓展的一年，三峽頻道、渝西頻道等區(qū)縣頻道的開張就是例證。從技術層面講，紙媒則是無法企及的。

（二）重慶報業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

2009年，由于受金融危機的影響，加之上一年紙價上漲成本增加、網(wǎng)絡媒體的沖擊等影響，全國報業(yè)1-2月份的廣告整體下滑30%，而重慶報業(yè)市場份額的下滑也達22.9%。這一年對于整個重慶報業(yè)來講，是單薄的一年、激烈的一年：從以前十幾家報紙慘烈的競爭，到現(xiàn)在只剩幾家報紙的比拼，紙媒行業(yè)顯得很單薄。重慶日報報業(yè)集團廣告總公司戰(zhàn)略發(fā)展部數(shù)據(jù)監(jiān)測中心統(tǒng)計，2008年《重慶晨報》在同城四家都市報中所占的廣告市場份額為34.27%，高居榜首?！吨貞c晨報》2009年的廣告收入雖然受到影響，但增速依舊達到13.47%；其次是《重慶商報》，勉強實現(xiàn)盈利?！吨貞c時報》也結(jié)束了五年的虧損狀態(tài)，扭虧為盈；相對而言，《重慶晚報》舉步維艱。

與之相反，2009年卻是重慶網(wǎng)絡媒體的元年，重慶日報集團旗下的華龍網(wǎng)、中國電信旗下的重慶熱線等紛紛改版，《重慶時報》旗下的橙網(wǎng)和《重慶晨報》旗下的晨網(wǎng)陸續(xù)上線。據(jù)騰訊大渝網(wǎng)2007年的一項調(diào)查顯示，瀏覽大渝網(wǎng)的網(wǎng)民中，28%表示“我減少了接觸傳統(tǒng)媒體的時間”，然而在2006年的調(diào)查中，這一數(shù)字是24.9%。同時，騰訊大渝網(wǎng)通過一年的發(fā)展，2007年的到達率已與報媒旗鼓相當，甚至還超過某些主流媒體。

二、相對網(wǎng)絡媒體，紙媒的優(yōu)勢

首先，報紙的權威性短期內(nèi)不可取代。根據(jù)以往都市報的采編風格，其權威性已在讀者心中根深蒂固。

其次，目前全國網(wǎng)絡媒體的新聞自采權有限，記者隊伍不夠?qū)I(yè)，甚至許多網(wǎng)站根本沒有記者，其刊載的新聞多經(jīng)不起推敲，而更多的網(wǎng)絡用戶也多是以提前了解事件發(fā)展的心態(tài)來閱讀網(wǎng)絡媒體，而后則會等著第二天看報紙的報道，以求核對真實性。2008年至2009年，網(wǎng)絡率先發(fā)布的重大新聞中，許多新聞細節(jié)都是缺失的。

再次，同為傳播媒介,與廣播、電視、網(wǎng)絡等相比，紙媒所具有的攜帶方便、版式精美、便于收藏等特點不可小覷，同時，這些特點也養(yǎng)成了一批習慣性閱讀的忠實讀者，尤其是中老年讀者。同時，相對于常在外面跑的讀者來說，買報紙的成本明顯低于聽廣播、看電視、上網(wǎng)等費用，且攜帶方便，便于留存。而對于商家，諸如房地產(chǎn)廣告等，無論是版面設計，還是受眾閱讀習慣，紙媒都占據(jù)相當大的優(yōu)勢。

最后，報紙具有一定的政策和資源優(yōu)勢。紙媒通過幾十年的發(fā)展，積累了諸如市委、市人大、市政府、市政協(xié)和眾多市直部門的新聞資源和豐富的廣告資源。同時，加上自己多年錘煉的采編隊伍，以及常見套上的廣告客戶，報紙的政策和人力資源優(yōu)勢暫時領先。紙媒完全可以通過資源整合發(fā)揮作用。

三、紙媒的出路：轉(zhuǎn)型與融合

（一）進行新聞轉(zhuǎn)型

讀者是爺爺?shù)臅r代來臨了。杭州《都市快報》用自己的成績詮釋了“危機即契機”的說法。2008年，轉(zhuǎn)型成讀者“孫子”的《都市快報》全年經(jīng)營收入超過10億元，同比增長11.2%，其中廣告營業(yè)總額7.6億元，同比增長10%；2009年上半年，報紙廣告經(jīng)營除1月份略降，2月份便開始全面回升，報紙整體廣告份額逆市上升了10%左右。這印證了《都市快報》的轉(zhuǎn)型是成功的［3］。

《都市快報》的轉(zhuǎn)型成功并不代表重慶媒體就可以照搬。不同的城市，不同的讀者，轉(zhuǎn)型方式也會有所不同，但核心仍要保留，即做讀者的“孫子”，每一篇稿子都要想著是為誰而做，對讀者服務是否到位。報道轉(zhuǎn)型是《重慶晨報》在審時度勢的情況下走出的一步棋，是從其所處的環(huán)境、時局和格局等方面進行考慮后采取的一個策略。《重慶晨報》總編輯唐林曾說，面對新興媒體的逐步強勢，都市類報紙發(fā)展十年后面臨的一個普遍問題無疑是如何轉(zhuǎn)型。早在2007年，《重慶晨報》就已著手轉(zhuǎn)型，先后提出了文本轉(zhuǎn)型（以溫情路線為主色調(diào)），強化社區(qū)新聞等轉(zhuǎn)型理念。但到目前為止，轉(zhuǎn)型收效甚微。而《重慶時報》自2009年11月以來，開始重點學習《都市快報》文本模式，并整合自身資源，試圖通過參考學習來實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)型，目前來看，轉(zhuǎn)型后的收效不錯，零售份額開始逐漸擴大。

轉(zhuǎn)型會有鎮(zhèn)痛，但轉(zhuǎn)型是必須的。面對強勢的新媒體，固守原來的疆土已經(jīng)無法生存。要么等死，要么整合有利資源實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型成功前面就會是一片新天地。

（二）報紙小型化，以至免費

在網(wǎng)絡媒體的沖擊下，一些紙媒不得不去找尋新的盈利模式。然而，一個紙媒想要生存和發(fā)展，無疑先要做兩步：一是做到“瘦身”；二是保證到達率。“瘦身”即是盡量低的控制成本，而到達率則是閱讀率，與發(fā)行量息息相關。

（1）報紙“瘦身”主要體現(xiàn)在兩個方面：一是報紙小型化，即大報小型化，降低報社成本，方便讀者閱讀。2008年初，《重慶時報》改成小報；2009年1月9日，《重慶晚報》由對開大報改為四開小報。至此，重慶唯有《重慶商報》一家報紙為對開大報。二是人員精簡。2010年以來，《重慶商報》和《重慶時報》的薪酬改革相繼打響，通過薪酬改革達到用最少的人做最多的事，而兩報的薪酬改革必將淘汰一部分弱者。

（2）降價甚至免費是紙媒擴大發(fā)行量的常用方法。免費報紙最早起源于瑞典，1995年瑞典誕生第一張免費報紙 《地鐵報》，完全以廣告收入作為資金來源，在地鐵里免費發(fā)放。1995年至2005年《地鐵報》的廣告收入平均每年增長41%。瑞典地鐵報集團的收入597億元從2005年的3.597億美元增長到2006年的4.165億美元，增幅16%［4］。我國第一份免費報紙是由上海解放日報報業(yè)集團主辦的，為“上班族通勤路上獲得資訊的報紙”《時代報》，其主要在上海地鐵沿線免費發(fā)放，以刊登新聞為主，面向年齡在20至35歲有巨大消費能力的讀者群體，免費為報紙的生存找到了另一條道路。但目前來看，國內(nèi)許多報紙還是不敢輕易實施，風險較大。

（三）報網(wǎng)互動，優(yōu)勢互補

報網(wǎng)互動，是指紙質(zhì)媒體和網(wǎng)站都能提供各自的優(yōu)勢，搭建信源、與受眾互動等共享平臺，實現(xiàn)資源優(yōu)化、聯(lián)手行動，使彼此的核心競爭力都得到提高。以《重慶商報》與騰訊大渝網(wǎng)的合作為例，梳理一下報網(wǎng)互動的優(yōu)勢。近年來，重慶商報也和其他紙質(zhì)媒體一樣面臨著突破內(nèi)容傳播地域的限制，拓展更廣市場以及挽回流失受眾等問題，同時騰訊網(wǎng)也在強化內(nèi)容、樹立形象和提高公信力以及拓展新的經(jīng)濟增長點等方面有要求，這就為雙方報網(wǎng)互動提供了銜接點。

2006年世界杯期間，《重慶商報》派遣報道組去德國采訪，但由于時差和報紙無法抗拒的出版時間，導致北京時間凌晨的比賽新聞不能及時見報。鑒于此，大渝網(wǎng)推出《重慶商報》2006年世界杯電子號外，24小時滾動更新前方記者的報道。當時正是這種報網(wǎng)的聯(lián)合，重慶的房地產(chǎn)開發(fā)商金科投入95萬元重金購買重慶商報世界杯期間所有特刊欄目和世界杯電子號外的冠名權，進一步提高了雙方的知名度。

同時，大渝網(wǎng)除了整合《重慶商報》的新聞資源外，還積極參與廣告經(jīng)營資源（廣告客戶和廣告經(jīng)營人才），在傳播上形成了“QQ客戶端＋互聯(lián)網(wǎng)＋平面媒體”的傳播形態(tài)，傳播形式更加立體，傳播的面更為寬廣，成為重慶市民獲取本地資訊最有效的網(wǎng)絡平臺，從而具有超強的廣告吸引力。目前，大渝網(wǎng)也獲得了大量高質(zhì)量的穩(wěn)定客戶群體的認可。

《重慶商報》作為重慶一份區(qū)域類都市報，要想實現(xiàn)全國，甚至全球性傳播，僅僅依靠《重慶商報》自身還很難做到跨區(qū)域傳播，但門戶網(wǎng)站騰訊網(wǎng)為其打破地域傳播局限提供了一個難得的平臺和渠道。目前，大渝網(wǎng)正在成為《重慶商報》的輿論放大器和風向標，兩者合作有了更廣泛的傳播和發(fā)展空間，具備合作與雙贏平臺。據(jù)調(diào)查顯示，大渝網(wǎng)上線以來，日均流量在350萬以上，日訪問獨立IP突破60萬，2006年廣告收入超過100萬。而《重慶商報》零售發(fā)行市場占有率達33.57%，征訂超計劃4.18%。2008年一季度，在大部分高質(zhì)行業(yè)，如汽車、時尚、IT等市場份額均在同城媒體中領先。

由于有 《重慶商報》和騰訊大渝網(wǎng)合作的先例，2009年是重慶媒體報網(wǎng)互動的元年?！吨貞c晨報》和《重慶時報》紛紛意識到網(wǎng)絡媒體對傳統(tǒng)媒體的互補，其旗下網(wǎng)站相繼出爐。或許，紙媒只有整合網(wǎng)絡資源，實現(xiàn)報網(wǎng)融合，才能贏得受眾，占領市場制高點，這樣才有可能完成網(wǎng)絡新媒體時代報紙的“華麗轉(zhuǎn)身”，重新在報業(yè)的冬天里找到自己的春天。

[1]吳義東.新媒體發(fā)展和傳統(tǒng)媒體的困境與對策[J].新聞世界，2007（6）.

[2]杜躍華.數(shù)字媒體時代中國傳統(tǒng)報業(yè)的機遇出路[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟，2009（4）.

[3]石磊.媒介融合，報業(yè)發(fā)展新支點：從報紙消亡論說起[J].新聞與傳播，2006（7）.

[4]曾凡斌.我國免費報紙經(jīng)營現(xiàn)狀分析與展望[J].中國報業(yè)，2007（12）.

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1673-1999（2011）13-0159-03

程婷婷（1983-），女，云南曲靖人，西南大學2009級碩士研究生，研究方向為新媒體傳播。

2011-04-15