陳 華

(福州大學高教所，福建福州 350108)

芻議大學品牌發(fā)展戰(zhàn)略
——以福州大學為例

陳 華

(福州大學高教所，福建福州 350108)

大學品牌是大學社會地位的反映，是大學競爭力的主要源泉和富有價值的戰(zhàn)略財富，從品牌意識、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、學校發(fā)展定位、人才培養(yǎng)質量和科技創(chuàng)新、大學文化精神、宣傳手段等六個方面來闡述大學品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。

大學;品牌;發(fā)展戰(zhàn)略

1 大學品牌的內涵

品牌是一個綜合、復雜的概念，具有更深層的內涵和價值，它是有形和無形資產的組合。品牌資產有四項基本標準:知名度、美譽度、忠誠度與品牌聯(lián)想，同樣適用于校園品牌文化。大學品牌可理解為大學在長期發(fā)展的過程中所形成的知名度和美譽度，是學校定位、辦學特色、大師良師、學科建設、教學水平、人才培養(yǎng)、科技創(chuàng)新、就業(yè)情況、開放辦學、文化素質、制度管理等在大眾心目中的總體印象和評價。大學的品牌是一所大學社會地位的反映，也是在發(fā)展中逐漸積淀下來跨越時空的社會認可程度［1］。大學良好的品牌形象是大學永恒發(fā)展的財富。

2 大學品牌發(fā)展的意義

一所大學如能形成品牌并發(fā)揮作用，就會給學校帶來實質性的附加值，并形成品牌效應。品牌效應的發(fā)揮，有利于引導人們的教育消費，為大學發(fā)展贏得廣闊的市場;有利于激發(fā)高校加強質量建設的動力，接受教育市場的挑戰(zhàn)和競爭。大學品牌是大學競爭力的主要源泉和富有價值的戰(zhàn)略財富，名牌大學可以優(yōu)先獲得高質量的生源、科研經費，并吸引優(yōu)秀的教職員工，有了這些有利因素，大學有可能培養(yǎng)更高質量的畢業(yè)生，取得更大的研究成果。社會、家長、學生，關注的是學校的品牌，品牌直接影響著考生的選擇。隨著國際化的發(fā)展，品牌對于中國高校辦學，對于高校的生存和發(fā)展具有越來越重要的意義。

在我國如火如荼進行大學本科教學綜合評估時，在發(fā)達國家，大學品牌早已成為核心競爭力的重要組成部分，學校的每一項活動都圍繞著品牌戰(zhàn)略進行。其實，大學品牌是教學綜合評估各項內容更凝練、更有公眾參與度、社會接受度的反映，更富有生命力和競爭力。

3 大學品牌發(fā)展的策略

3.1 增強大學品牌意識

品牌代表著質量和特色，一個沒有品牌或品牌不明顯的大學是很難取得長足進步的。品牌大學的塑造是一項長期艱巨復雜的系統(tǒng)工程，需要進行科學研究和規(guī)劃，需要大學長期優(yōu)秀的表現(xiàn)，更離不開歷史的積淀。

很多學校已開始注意到品牌在學校的生存發(fā)展過程中的功能和作用，但還缺乏理性的思考和系統(tǒng)的建設。一些管理者品牌意識仍然淡薄，不注重規(guī)劃大學品牌，不重視品牌的建設，不重視增加品牌無形資產的附加值，也不重視利用品牌資源塑造大學理念和精神。管理者不僅僅是有效科學地從事決策計劃、組織、宣傳、執(zhí)行、領導、協(xié)調者，更要善于尋求專業(yè)的支持，建立思想庫，提供一種思想力，激發(fā)師生員工的熱誠，以其恢弘的戰(zhàn)略眼光和應變的思維引導大學的發(fā)展。

大學的各項評估也是大學品牌的一種體現(xiàn)，認真對待大學排行榜和各項評估，細水長流地聯(lián)系每個校友，能夠激發(fā)大學管理者的責任感和危機感。

3.2 做好大學品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

許多大學在制定學校中長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃時內容、名目繁多，有學科提升工程、人才培養(yǎng)質量工程、科技創(chuàng)新、人才強校、校區(qū)功能建設、制度建設、黨建建設、開放辦學等發(fā)展規(guī)劃，卻罕見制定學校品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。其實，一所大學的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃如一根線，可以竄起每個細分規(guī)劃的項目，所有的規(guī)劃內容可以圍繞學校品牌戰(zhàn)略進行制定。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃正是當前眾多學校制定“十二五”發(fā)展規(guī)劃時所欠缺的。

3.3 明確學校發(fā)展定位

大學定位正確與否是品牌形成關鍵所在。大學必須首先做好自身的定位工作。定位是指一所大學依據(jù)現(xiàn)有條件和發(fā)展前景而制定的關于辦學類型、辦學層次、辦學特色的目標性要求，是品牌策略制定的重要內容，它主要考量學校在社會整個系統(tǒng)中的位置、在同類大學中的位置、大學內部各要素在學校發(fā)展中的位置［2］。就福州大學而言，繼2002年提出建設成為“東南強?！钡哪繕撕蟾罨瘍群投ㄎ?，2008年在全國首開先河提出建設成為“創(chuàng)業(yè)型大學”，并以此定位來指導學校一切工作，這種品牌定位的主要依據(jù)就是海西戰(zhàn)略人才發(fā)展目標和學?，F(xiàn)有的條件與比較優(yōu)勢。

3.4 實施人才培養(yǎng)質量和科技創(chuàng)新工程

大學品牌的生命是質量，提高教育質量是大學永恒的主題。大學品牌主要來源于學生的質量、師資的水平和科研能力。因此質量立校是實施品牌戰(zhàn)略，提高大學知名度和聲譽度的最根本保障。學校品牌要靠培養(yǎng)出的學生來樹立，畢業(yè)生走向社會，他們的成就以及對社會的貢獻是檢驗高校教育質量是否過硬的標準?，F(xiàn)在一些高校為了擺脫生源匱乏和經濟困難，不顧本校實際情況，不擇一切手段招生，這種急功近利的短視行為將會給學校品牌資產帶來損害。福州大學實施人才培養(yǎng)質量工程以來，取得一批較好的成果，2010年成為福建省唯一一所被列入教育部研究生專業(yè)學位教育綜合改革試點單位，獲國家級本科質量工程項目16項，福建省本科質量工程項目103項，入選教育部“國家大學生創(chuàng)新實驗計劃”第二批實施高校并獲得90個立項資助項目。

把“創(chuàng)新”作為學校的核心競爭力又是品牌立校的關鍵所在。大學應該在辦學思想上，把“創(chuàng)新”作為學校品牌的靈魂和質量發(fā)展的不竭動力。福州大學確立創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)質量理念后，堅持“以生為本，育人為先”的辦學思想，實現(xiàn)教育觀念的三個轉變:以教師為中心向以學生為中心、教師為主導轉變;從講授型教學向研究型教學、實踐性教學和創(chuàng)業(yè)教育轉變;從傳統(tǒng)的以單一學科背景下的“專業(yè)對口”培養(yǎng)為主向以學科交叉與綜合背景下，強化理工結合、文理兼修的通識教育和寬口徑的專業(yè)教育培養(yǎng)轉變。本科生注重科學精神教育、人文素養(yǎng)教育和終身學習能力培養(yǎng)，研究生注重創(chuàng)新意識、創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力培養(yǎng)，重點加強博士研究生學術研究能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。從而構建創(chuàng)業(yè)型東南強校的高質量專業(yè)化人才資源支撐體系。

福州大學目前正在建設國家級大學科技園，搭建科技成果轉化與產業(yè)化的大平臺，到2020年，初步建成服務國家和福建省產業(yè)發(fā)展、技術創(chuàng)新和科技成果轉化、高新技術企業(yè)孵化、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)與集聚、閩臺科技合作交流、大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐和產學研用結合的一流的平臺和機構，力爭創(chuàng)建一批具有福大品牌和特色的高新技術企業(yè)，培育出一批學校參股或控股、具有較強市場競爭力的高新技術企業(yè)，形成一批具有自主知識產權并在國內外占有一定市場的高新技術產品。

福州大學還建立創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的內在動力機制。創(chuàng)新運營機制與模式，通過產業(yè)研究合作、技術轉移、產業(yè)擴充與技術協(xié)助、產學合作教育等形式，建立和完善靈活的外部互動機制，形成“大學－政府－企業(yè)(社會)”新型關系并在其中發(fā)揮核心作用，全面提升產學研用結合水平。構建學?？萍汲晒摹翱蒲袃r值”、“商業(yè)價值”和“創(chuàng)新價值”三結合評價體系，鼓勵橫向研究和橫向開發(fā)，對師生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)行為予以支持和啟動資助，對在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)方面有突出貢獻的師生予以單獨業(yè)績評定，從而強化師生從事科技成果轉化的動力。

人才質量和科技創(chuàng)新正是大學品牌的核心內容所在。

3.5 發(fā)揚大學文化精神

大學文化精神是大學品牌的靈魂，大學文化精神的導向力決定著大學品牌的發(fā)展方向、發(fā)展速度和發(fā)展前景。大學文化精神是科學合理的教育觀念、合理的大學制度、民主的管理模式、積極向上的行為方式和健康和諧的校園文化等融在一體的大學精神和風貌，是一個大學的內在品質。獨特的大學文化精神將使大學品牌更具內涵，更有競爭力。

以福州大學為例。福州大學建立與創(chuàng)業(yè)型東南強校相適應的“追求卓越、崇尚創(chuàng)新、自由民主、文明有序”的先進校園文化體系，著力加強校園物質文化、精神文化、創(chuàng)業(yè)文化和廉政文化建設，構建和諧校園，為學校樹立起完整的文化形象。倡導與人為善、助人成功的和諧文化，弘揚中華文化，吸取世界文明精髓，繼承和發(fā)揚以福大人“三種精神”(福州大學在對建校歷史和改革現(xiàn)狀進行梳理和總結后，逐步提煉形成了福州大學的“三種精神”，那就是:建校初期張孤梅同志等老一輩艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神、盧嘉錫先生嚴謹求實的治學精神、魏可鎂院士勇于拼搏的奉獻精神。三位大師的人格力量凝聚的大學精神深入人心，已經成為支撐福大人拼搏進取、無私奉獻的精神力量源泉)，發(fā)揚“明德至誠，博學遠志”校訓為代表的福大優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，弘揚以“企業(yè)家精神”為代表的“創(chuàng)業(yè)精神”、“創(chuàng)業(yè)文化”和“創(chuàng)新文化”，不斷豐富和發(fā)展學校的文化內涵，提升福大人的精神品格和價值追求，使其成為全校師生員工的精神支撐和內在動力。大力加強校園環(huán)境文化建設，創(chuàng)造“風正氣和、積極向上、相互理解、相互包容、相互尊重、團結友愛、努力拼搏、對工作認真，對事業(yè)負責，對學生關愛”的校園精神風貌，營造寬松的學術氛圍和良好的育人環(huán)境，推動學校事業(yè)健康、快速發(fā)展。

荷蘭皇家科學院院士、福州大學施舟人教授一直致力于中西文化的交流，他創(chuàng)辦的中國首家西文經典圖書館——福州大學西觀藏書樓作為一種校園風物，對于學校品牌的塑造也是一個典型的例子。施舟人教授也因此成為是福建首位獲得提名的奧運火炬手。他的文化傳播精神也大大提高了福州大學品牌的知名度。

3.6 注重大學的宣揚與傳播

大學同樣需要宣揚與傳播，這樣才能在外界擴大影響，提高品牌的知名度和美譽度，使品牌不斷增殖。

1)公眾、媒體是品牌推廣的重要手段。當今時代，媒體有著強大的話語權，對信息傳播有很大影響。國外大學大多有專門辦公室負責向媒體提供本校的新聞和信息。我國各大高校一般都設有宣傳部門，但是主動性的信息新聞交流和傳播并不多，大多時候是扮演學校的記錄者和被動的傳播者。

學校除了人際交往活動以外，還可以專題宣傳活動來擴大學校影響力，如家長會、學校周年慶典活動、區(qū)域教育活動、捐贈儀式、運動會、藝術節(jié)、學校開放日、學校教育成果展等等。以專題活動創(chuàng)造機會，引導輿論，傳播學校的良好品牌形象，贏得社會各界的支持，擴大學校的知名度。例如南京師范大學開設了“名人演講”、“名師講座”、“博士論壇”等品牌性文化項目，定期邀請社會各界名流來校演講，并設專項經費予以資助，這些營造了學術和生活氛圍，提升了校園文化品味，促進校園文化品牌的發(fā)展。比如北師大、廈大等幾所學校校慶時與當下在青少年心目中影響力比較廣的《同一首歌》電視節(jié)目合作舉辦歌唱晚會來宣傳學校，這也是培養(yǎng)潛在學生認知大學品牌的一種策略，如同洋快餐在中國培養(yǎng)少年兒童對其忠誠度一樣的策略。

近幾年大學參與各種各樣的排行榜也是一種擴大學校品牌知名度影響力的好法子。思索如何提高學校知名度、美譽度，培養(yǎng)學生對學校的忠誠度，使公眾對學校品牌產生聯(lián)想，是學校管理者責無旁貸的一個長期工作。

2)保持聯(lián)系校友。“今日我以母校為榮，明日母校以我為榮”是很多學生進入大學聽到的第一句話。歷屆畢業(yè)的學生分布到各地，他們大多對母校含有深厚的感情，青年時期最美好最真誠的黃金時光是在母校度過的，隨著時間的流逝，大學時光的記憶越發(fā)珍貴、美好。廣大的校友對大學來說是一筆寶貴財富，大學品牌的知名度很大程度依賴于校友的成就和口碑相傳，他們是大學品牌塑造的重要推動作用。培養(yǎng)人才是大學發(fā)展的三大目標之一，杰出、優(yōu)秀的校友就是對本校品牌的無聲宣傳，是評價一所學校辦學質量的最硬指標。

現(xiàn)在許多高校都建立校友會，來開展與校友的聯(lián)系工作，但一些工作還做的不夠到位，許多學校只是建立“已是”名人校友回訪工作機制，而對廣大未知名的校友沒有保持跟蹤、回訪聯(lián)系，這是一個很多的誤區(qū)和品牌資源浪費。可以學習北京師范大學的做法，幾十年來每季度都給每一位畢業(yè)生郵寄學校近期動態(tài)的校友專門通訊。實際上，每個校友的宣傳、愛護工作對塑造學校品牌能夠起到汗馬功勞的作用，滴滴溫情才能感懷人心。

3)發(fā)揮陳列和展覽的作用?，F(xiàn)代化的陳列和展覽是時空的一個見證，我國很多大學比較缺乏這種意識，通常只用簡單地文字和圖片來陳訴校史校情?？梢栽O立校級的紀念館和展覽館，里面有文字、圖片、實物、多媒體等資料讓公眾了解本校發(fā)展的來龍去脈，同時也在校園網上設置校史校情多媒體專欄。每年新生入學和新進教師人手一冊學校概況、校史校情介紹小冊并且每年補充內容。這些都會增強師生員工對學校的了解和認同感，逐漸培養(yǎng)對學校的自豪感和忠誠感。

4)開展多樣化的活動。學校也要積極參加地方區(qū)域節(jié)目，各項公益活動，舉辦各種學術論壇，開展多樣化文化節(jié)都可以間接提高大學的品牌價值。復旦大學每年都派學生參加世界華語大學生演講比賽。吉利大學通過舉辦汽車展覽，參與影視合作等提高學校的知名度。而國外很多大學也都有自己的職業(yè)籃球隊或足球隊等參加全國聯(lián)賽來提高學校影響力。

俗語說“樹招牌難，砸招牌易”，“十年種樹，百年樹人”，大學品牌的樹立與發(fā)展，也非朝夕之力，學校要高度重視品牌資產的積淀并精心圍繞品牌來開展各項工作。

［1］ 章曉琴.高校發(fā)展中的品牌設計［J］.樂山師范學院學報，2004(4):66.

［2］ 林多賢.論品牌立校戰(zhàn)略［J］.贛南師范學院學報，2006(5):3.

Exploration of Development Strategy of University Brand——A Case of Fuzhou University

CHEN Hua
(Higher Education Research，F(xiàn)uzhou University，F(xiàn)uzhou 350108，F(xiàn)ujian，China)

University brand is a reflection of social status of a university，and the main source of university competitiveness and valuable strategic asset.The article explores development strategy of university brand according to brand awareness，brand strategic planning，university development orientation，quality of personnel training and technological innovation，the spirit of university culture，and propaganda.

university;brand;development strategy

G64

A

1008-9446(2011)04-0082-04

2011-11-21

陳華(1977－)，女，福建福清人，南京師范大學教育學碩士，福州大學高教所助理研究員，《高等教育研究》編輯，研究方向為高等教育管理。