劉 勇

(徐州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院，江蘇 徐州 221140)

在我國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，國民出游次數(shù)大大增加，旅游市場規(guī)模急遽擴大，但與此極不協(xié)調(diào)的是導游服務質(zhì)量卻受到消費者的廣泛詬病。究其主要原因是導游在外帶團服務時，旅行社無法像工業(yè)企業(yè)那樣去嚴密監(jiān)控導游的服務質(zhì)量。［1］基于此，本文以徐州金海旅行社為研究對象，針對導游服務質(zhì)量監(jiān)督體系中存在的問題進行了分析、調(diào)研，最后構(gòu)建了較為完善的導游服務質(zhì)量監(jiān)督體系，旨在為提高我國旅行社的導游服務質(zhì)量提供可行的工具。

一、導游服務質(zhì)量監(jiān)督體系中存在的問題

(一)旅游合同過于粗放，不利于游客監(jiān)督

目前包括金海旅行社在內(nèi)的國內(nèi)絕大多數(shù)旅行社的旅游合同中只注明了旅游活動的大致日程安排，但對餐飲的質(zhì)量、住宿的標準以及每個景點的活動時間描述的不夠詳細，不利于游客對導游的活動安排和產(chǎn)品質(zhì)量進行有效監(jiān)督。［2］

(二)游客反饋體系不完善，難以獲得對導游服務質(zhì)量的客觀評價

旅游活動結(jié)束后，金海旅行社很少對游客的意見和建議進行有效調(diào)查，只是偶爾詢問一下?？蛯в畏盏拇笾赂惺?，所以不能得到全面客觀的反饋數(shù)據(jù)，從而也無法建立針對導游服務質(zhì)量的客觀評價體系。經(jīng)過抽樣調(diào)查分析，國內(nèi)絕大多數(shù)旅行社都存在同樣的問題。

(三)確定旅游產(chǎn)品供應商的機制不健全，使導游選擇權(quán)過大

由于現(xiàn)階段金海旅行社沒有對旅游產(chǎn)品供應商進行科學的選擇優(yōu)化，很多時候都是由導游來根據(jù)個人的好惡或利益因素來選擇旅游產(chǎn)品供應商，使服務質(zhì)量得不到保證，損害了游客的合法利益。這一問題也普遍存在于國內(nèi)絕大多數(shù)旅行社。

二、構(gòu)建導游服務質(zhì)量監(jiān)督體系

經(jīng)過對金海旅行社導游服務質(zhì)量監(jiān)督體系存在問題的分析研究，得出以下可以普遍適用于國內(nèi)絕大多數(shù)旅行社的結(jié)論:為了提高導游服務質(zhì)量，旅行社必須從細化旅游合同、對游客實施問卷調(diào)查和電話回訪、安排暗訪游客以及優(yōu)化旅游產(chǎn)品供應商等方面著手構(gòu)建導游服務質(zhì)量監(jiān)督體系。

(一)細化旅游合同，實現(xiàn)信息對稱

旅游合同是旅游業(yè)中明確旅游經(jīng)營者與旅游者權(quán)利與義務的協(xié)議。它是旅游經(jīng)營者履行義務的指南，是旅游者享受權(quán)利的法定文件。［3］在旅行過程中，糾紛經(jīng)常發(fā)生在食、住、行、游、購等各環(huán)節(jié)。因此為避免糾紛和便于游客監(jiān)督，旅行社在制訂旅游合同時要將各項服務標準細化，不僅要標明價格，還要標明分量和質(zhì)量。以旅游合同中的餐飲標準為例，旅行社不僅要在簽訂合同時注明幾菜幾湯，還要標明幾葷幾素。在住宿方面，要標明房間的設(shè)施設(shè)備，并且要將酒店的星級明確化。這樣導游任意選擇賓館和餐廳的自由度就會大大縮小。另外，在合同中還要詳細注明行程的安排，包括具體的游覽景點的時間，盡量不要留下時間空白，這樣使導游隨意增加購物點的可能性就大大減小，另外也使游客和導游實現(xiàn)了信息對稱，便于游客對導游服務質(zhì)量進行監(jiān)督。

(二)對游客實施問卷調(diào)查和電話回訪，獲得真實信息

導游服務質(zhì)量問卷調(diào)查是旅行社針對游客全程參與了旅游活動，并且已經(jīng)完成旅游活動之后開展的一項調(diào)研活動，其目的在于收集旅行當中存在的導游服務質(zhì)量問題，然后將這些問題進行系統(tǒng)分析，并找出解決的措施。旅行社在問卷中不僅要列出旅行中導游的各項服務質(zhì)量，并且也要對旅游產(chǎn)品供應商的服務質(zhì)量進行評價，因為很多時候旅游產(chǎn)品供應商會以回扣來引誘導游選擇其產(chǎn)品，從而再以降低產(chǎn)品質(zhì)量來獲利，損害游客利益。旅行社應將調(diào)查意見分析整理后，據(jù)此對導游和旅游產(chǎn)品供應商進行考核。當然，為了確保問卷調(diào)查的真實性，不能將問卷交由導游分發(fā)給游客并且回收問卷，而應在游客回到出發(fā)地后由旅行社經(jīng)理進行問卷調(diào)查。

旅行社還可以在游客結(jié)束旅游一段時間后，對其進行電話回訪，來作為問卷調(diào)查的補充。這樣做也是非常必要的，因為有些游客在購買了旅游紀念品后不可能很快判斷出它的質(zhì)量，只有在使用了一段時間后才能發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題。這時進行電話回訪就會了解到旅游產(chǎn)品的更多信息。

最后，旅行社需要將收集來的信息進行認真分析和辨別，要剔除那些由于游客專業(yè)知識所限，導致不能客觀反映導游服務質(zhì)量的信息，篩選出有價值的、具有普遍性的意見和信息。

(三)適時安排暗訪游客，監(jiān)督導游服務質(zhì)量

為了最直接的了解到導游服務質(zhì)量的優(yōu)劣和旅游產(chǎn)品供應商商品服務質(zhì)量的好壞，最好的方法是在旅游團隊中安排暗訪游客全程跟團旅行。在隨團活動中暗訪游客要詳細記錄導游的服務質(zhì)量以及處理問題的能力，還要記錄旅游產(chǎn)品供應商提供的產(chǎn)品質(zhì)量和價格，如全陪導游的帶團質(zhì)量、地陪導游的景點講解質(zhì)量、賓館客房的設(shè)施設(shè)備水平、餐飲菜肴的質(zhì)量和份量、還有購物點的數(shù)量和價格等全方位的信息。當然對暗訪游客的選擇要特別慎重，要選擇了解旅游業(yè)潛規(guī)則并具有較強的觀察能力和分析問題的能力，且原則性較強的業(yè)內(nèi)人士來擔當。旅行社對得到的第一手信息資料要進行分析辨別，剔除明顯失真的部分，篩選出有價值的信息，并且要進行反復驗證。確認無誤后，以此來對導游進行評價和考核。

(四)優(yōu)化旅游產(chǎn)品供應商，完善導游服務質(zhì)量監(jiān)督體系

旅游產(chǎn)品供應商大致由旅游線路中的賓館酒店、餐廳酒樓、景區(qū)景點和購物商店以及提供交通工具的客運公司等等相關(guān)聯(lián)的經(jīng)營機構(gòu)組成。一般來說，景區(qū)景點企業(yè)和運輸企業(yè)都是由旅行社選擇的，導游擅自更改的空間不大。而導游對住宿賓館、餐廳和購物點的選擇空間卻很大。運用問卷調(diào)查和安排暗訪游客等方法獲得的準確信息能夠為旅行社評判旅游產(chǎn)品供應商的服務質(zhì)量提供依據(jù)。旅行社可以據(jù)此淘汰服務質(zhì)量差的旅游供應商，然后再根據(jù)調(diào)研選擇守法經(jīng)營、有一定知名度和美譽度的旅游供應商。并且要在旅游合同中詳細注明這些賓館、餐廳和購物點的名稱，這一點是比較容易做到的，也大大方便了游客對導游進行監(jiān)督。另外旅行社也必須與旅游產(chǎn)品供應商建立良好的溝通機制，以強化對導游服務的監(jiān)督。

以上監(jiān)督體系能夠在很大程度上規(guī)范導游的行為，但僅僅構(gòu)建導游服務質(zhì)量監(jiān)督體系是遠遠不夠的，還需要建立完善的實施保障制度。

三、建立導游服務質(zhì)量監(jiān)督體系的實施保障制度

(一)規(guī)范完善導游人員報酬制度和激勵機制

目前，除了少數(shù)業(yè)務量較好的旅行社外，大多數(shù)旅行社對導游人員的激勵手段不但形式單一、力度不大，而且覆蓋面有限。甚至有些旅行社為求最大限度地降低營業(yè)成本，不但不給導游發(fā)工資，而且還要求導游向旅行社繳納管理費和帶團“人頭費”等，不規(guī)范的勞動報酬制度根本無法對導游人員形成有效的激勵。［4］這些都嚴重影響了導游人員的工作熱情和積極性，也影響到導游服務質(zhì)量的提高。金海旅行社也存在同樣的問題。因此必須改革導游不合理的報酬制度，健全導游激勵機制，從而使導游發(fā)揮最大的工作激情。首先，旅行社要提高導游的物質(zhì)待遇，滿足他們合理的物質(zhì)需要，如可以發(fā)放固定月薪和帶團津貼，然后再結(jié)合游客的反饋和評價進行考核，并據(jù)此發(fā)放獎金;其次，要針對不同導游員的特點采用工作激勵、情感激勵、角色激勵等綜合、靈活的激勵手段;最后，還要對導游人員進行優(yōu)勝劣汰，如游客投訴較多的導游一定要予以解聘，對游客認可的導游要提高薪資標準，以此挽留住優(yōu)秀的導游。

(二)提高導游人員綜合素質(zhì)

導游需要為旅游者提供面對面的服務，這就要求導游人員具有較高的綜合素質(zhì)。而目前在導游隊伍中存在著較為普遍的現(xiàn)象是:導游人員普遍具有較充足的專業(yè)知識，但是缺乏應有的人文素質(zhì)和職業(yè)道德。如果導游素質(zhì)不高，即使建立了合理的激勵制度，也會出現(xiàn)坑瞞游客的現(xiàn)象。主要原因是導游服務質(zhì)量的提高在很大程度上依賴于導游自身素質(zhì)和自覺性的提高。［5］因此旅行社應該首先強化對導游人員的培訓，如可以利用旅游淡季的時間安排導游人員進行系統(tǒng)、全面、嚴格的培訓，提高導游人員的職業(yè)道德、服務意識、法律法規(guī)知識、安全管理等方面的素養(yǎng)，與此同時，導游在平時的帶團過程中，更要有意識地搜集學習典型的案例以提高自己的服務水平。導游只有不斷的改善自身的技能和品德，才能促使服務質(zhì)量得到進一步提高。

(三)規(guī)范旅游市場的競爭秩序

導游服務質(zhì)量中存在的問題和旅游市場某些領(lǐng)域的不規(guī)范是緊密聯(lián)系的。如在現(xiàn)實中，如果絕大多數(shù)旅行社都進行低價無序競爭，那么單個旅行社是無法通過改善導游待遇來提高導游服務質(zhì)量的，因為要杜絕“回扣”現(xiàn)象，就要勢必提高旅游線路的價格，那么這家旅行社在市場中就會處于非常不利的地位。為了解決這個問題，需要旅游行政管理部門通過各種管理手段，加強對各旅行社服務質(zhì)量的監(jiān)督，要求旅行社規(guī)范、細化旅游合同，并嚴格履行合同。同時要建立游客投訴處理機制，對違反旅游合同、坑瞞游客的行為要加大懲罰力度，對服務質(zhì)量差的旅行社進行掛牌警告，直至取消其經(jīng)營資格，促使旅行社提高服務質(zhì)量，并建立合理的定價機制，使旅游市場競爭從低價低質(zhì)競爭轉(zhuǎn)化為質(zhì)量和品牌競爭。最后還要通過宣傳，來提高游客的市場分辨能力，使游客不單單以價格因素來選擇旅行社的產(chǎn)品還要學會根據(jù)品牌美譽度和消費者口碑來選擇。

只有建立了完善的實施保障制度，才能使旅行社的導游服務質(zhì)量監(jiān)督體系真正發(fā)揮作用，從而提高導游的服務質(zhì)量。

［1］劉春濟，高靜.國內(nèi)旅游者對國內(nèi)導游服務質(zhì)量的評價研究［J］.北京第二外國語學院學報(旅游版)，2006，(9).

［2］王鏡，馬耀峰.提高導游服務質(zhì)量的新視角——兼論我國導游管理和研究20年［J］.旅游學刊，2007，(3).

［3］謝禮珊，李健儀.導游服務質(zhì)量、游客信任感與游客行為意向關(guān)系研究［J］.旅游科學，2007，(4).

［4］朱煜.導游職業(yè)現(xiàn)狀的思考［J］.東方企業(yè)文化，2007，(9).

［5］苗學玲.對旅游業(yè)回扣現(xiàn)象的反思［J］.旅游學刊，2001，(2)