鄭隆慧

（平頂山學院 國際教育學院，河南 平頂山 467000）

試論現(xiàn)代廣告在城市建設中的定位

鄭隆慧

（平頂山學院 國際教育學院，河南 平頂山 467000）

現(xiàn)代廣告在城市建設中起舉足輕重的作用.更新對現(xiàn)代廣告的認識、了解現(xiàn)代廣告在城市發(fā)展中的重要作用，分別是定位現(xiàn)代廣告在城市建設中重要作用的前提和基礎(chǔ).堅持現(xiàn)代廣告的科學發(fā)展，是將現(xiàn)代廣告納入城市建設的關(guān)鍵.

現(xiàn)代廣告；城市建設；前提；基礎(chǔ)；科學發(fā)展

隨著全球經(jīng)濟化一體化和市場競爭的加劇，文化與政治、經(jīng)濟相互滲透，在綜合競爭中的權(quán)重越來越大.推進文化建設，提升城市品位，成為提高城市競爭力的必然選擇.現(xiàn)代廣告，作為表達和傳播城市文化的重要途徑，在城市建設中起著舉足輕重的作用.高品位的城市，既要有發(fā)達的經(jīng)濟，也離不開繁榮的文化，經(jīng)濟是“形”，文化是“神”.因此，推進城市文化建設勢在必行.一方面，強化文化的意識形態(tài)屬性和社會教育功能，發(fā)展特色文化；另一方面，加大文化的宣傳功能，開發(fā)文化產(chǎn)業(yè)和其消費娛樂功能，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一.廣告因為傳播速度快、廣告內(nèi)容豐富、廣告對象多層次和廣告媒體多樣等特點，是表現(xiàn)和傳播城市文化的有效途徑.

1 更新對現(xiàn)代廣告的認識，是定位現(xiàn)代廣告在城市建設中重要作用的前提

廣告是大眾傳媒的一種形式.根據(jù)是否以營利為目的，將廣告分為商業(yè)廣告和公益廣告.商業(yè)廣告是把商品、服務相關(guān)的知識或情報有計劃低傳遞給消費者，其目的在于擴大銷售、影響輿論.廣告的構(gòu)成要素包括廣告主、廣告信息、廣告費用、廣告對象和廣告媒介.邁進21世紀，廣告內(nèi)涵擴大，現(xiàn)代廣告的兩個主要特征為廣告對象從消費者擴大到生活者和廣告內(nèi)容從單向說服性傳播到全方位的信息溝通.目前，社會公眾對廣告的認識，仍普遍停留在其經(jīng)濟效益上，公眾對現(xiàn)代廣告對城市文化的傳播、城市品位的反映和提升認識不夠，基于此導致城市廣告設計整體性缺失、商業(yè)化過濃、缺乏對城市文化的融通，于是廣告被城市規(guī)劃者排除在城市建設和建設之外.在第二屆中國廣告趨勢論壇上，天下互聯(lián)董事長兼CEO向?qū)幭壬ㄗh說：“戶外廣告在城市管理、建設中，絕對是一個不可或缺的環(huán)節(jié).我們應該從整體上對戶外廣告的功能定位有全新的認識，它不僅是經(jīng)濟生活的一個窗口，更是社會發(fā)展、城市發(fā)展的一幅寫真！”因此，城市建設和管理中，現(xiàn)代廣告必不可少.縱觀國內(nèi)外發(fā)達國家的城市現(xiàn)代化歷史，廣告在城市發(fā)展中的作用不言而喻.上海外灘、城隍廟、南京路和浦東八佰伴的廣告各具特色又互相輝映，成為上海都市的宣傳窗口.美國時代廣場、日本東京銀座現(xiàn)代化的重要標志就是戶外廣告.

2 了解現(xiàn)代廣告在城市發(fā)展中的重要作用，是定位現(xiàn)代廣告在城市建設中重要作用的基礎(chǔ)

首先，現(xiàn)代廣告能促進城市市場經(jīng)濟的發(fā)展.廣告活動伴隨商品經(jīng)濟的產(chǎn)生、發(fā)展而出現(xiàn)、演變.商業(yè)廣告是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物[1].市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，競爭日趨激烈.企業(yè)要提高產(chǎn)品和服務的知名度，除了保證產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，外部宣傳也十分重要.廣告因為其傳播范圍廣、傳播快捷和傳播對象多層次，其在提高企業(yè)知名度、擴大市場和樹立品牌效應中是必不可少的，它伴隨企業(yè)的生存與發(fā)展.第二，現(xiàn)代廣告影響消費結(jié)構(gòu)和消費行為.廣告是消費者獲得商品或服務信息的一個重要來源，它能改變消費者觀念和消費心理，是現(xiàn)代消費決策的一個重要組成部分.現(xiàn)代廣告的特征就是從單向的說服性傳播擴大到全方位的信息溝通，廣告設計堅持以人為本，立足于品牌與消費者的溝通，注重對消費者生理和心理需求的滿足.第三，現(xiàn)代廣告在一定程度上促進了城市特色文化的傳承和藝術(shù)的發(fā)展.廣告是一個文化綜合體[2]，具體到城市建設，廣告文化承載了地域、人文、歷史等多方面資源，它要求對城市景觀文化有一定的理解與尊重，是城市品位、城市文化、整體風貌和經(jīng)濟發(fā)展的綜合反映，是城市認知和宣傳的窗口，是突出城市文化特色和競爭優(yōu)勢的主要媒介，在城市建設與發(fā)展中起到重要作用.廣告，不僅是傳播媒介的手段，而且應該是公共場所的藝術(shù)裝飾.它所表現(xiàn)的不僅是產(chǎn)品或服務的信息，而且是現(xiàn)代化城市環(huán)境布局中的一個重要組成部分，是城市的窗口，是城市藝術(shù)美的構(gòu)成元素.現(xiàn)代廣告是一種創(chuàng)造，其設計的過程是文化、技術(shù)與藝術(shù)高度融合的過程，是對傳統(tǒng)文化形象和價值的二次創(chuàng)造.因此，現(xiàn)代廣告的創(chuàng)新必然推動藝術(shù)的創(chuàng)新與進步.第四現(xiàn)代廣告美化了環(huán)境、豐富了市民的文化生活.廣告滲透到日常生活的方方面面，在城市景觀規(guī)劃中，廣告與建筑、交通、綠化等城市景觀并置，共同構(gòu)成城市的空間布局和視覺界面[3].不同形態(tài)、方式和色彩的廣告給人視覺和審美的愉快感，如城市道路兩側(cè)的廣告活躍了城市道路建設，同時給使用者以視覺的享受和心理的舒暢，廣告輪廓燈還可以作為夜間城市的景觀照明燈等，給城市頻添一道道亮麗的風景線，美化了城市環(huán)境.當造型別致、特征鮮明、色彩鮮艷的廣告還可以與周圍的建筑物相互輝映，更為現(xiàn)代城市增添了幾分靈動氣息和建筑美.同時，現(xiàn)代廣告是城市景觀的構(gòu)成元素，是了解城市文化的窗口.城市廣告表現(xiàn)和傳播城市文化氛圍，既有對傳統(tǒng)文化的傳承，也有對當代流行文化和潮流的傳遞，豐富了市民的文化生活.

3 堅持現(xiàn)代廣告的科學發(fā)展，是將現(xiàn)代廣告納入城市建設的關(guān)鍵

日本建筑學者盧原義信在《街道的美學》中，將城市建筑外觀作為城市形象的“第一輪廓線”，把戶外廣告稱為城市形象的“第二輪廓線”.根據(jù)城市的歷史文化和個性定位，結(jié)合各自的地理、空間特點，遵循城市建設現(xiàn)代戶外廣告科學發(fā)展的原則，是將廣告納入城市建設的關(guān)鍵[4].現(xiàn)代廣告科學發(fā)展，要從以下幾點做起：

3.1 以人為本

以人為本，是科學發(fā)展觀的核心.城市作為人們?nèi)壕拥囊粋€區(qū)域?qū)嶓w，城市建設的根本出發(fā)點是以人為本，城市建設的最終目的是為人們提供良好的居住環(huán)境，促進人與環(huán)境的和諧發(fā)展.作為城市建設不可缺少的元素——廣告，其的科學發(fā)展也必須堅持以人為本.城市廣告作為社會公共資源，其社會屬性決定了它服務于城市建設的社會功能.現(xiàn)代廣告的廣告對象是社會公眾，遵循以人為本的設計原則，要求廣告要從社會公眾的物質(zhì)和精神需求出發(fā)，創(chuàng)新廣告構(gòu)思，提升廣告形象.堅持從城市生活者的切實利益出發(fā)，體現(xiàn)現(xiàn)代廣告服務于城市經(jīng)濟和文化建設、以人為本的公益性質(zhì).

3.2 建立健全現(xiàn)代廣告管理機制

目前，國內(nèi)大多城市廣告規(guī)劃不合理，廣告設置雜亂無章，廣告質(zhì)量不高等，這些已經(jīng)造成嚴重的城市視覺污染，嚴重影響了城市文化的良性傳播和城市品牌的定位.建立健全現(xiàn)代廣告管理機制，是城市建設的必然要求.政府是城市廣告設置布局的過程中的指揮者和規(guī)則制定者，高效的政府管理機制有助于促進廣告市場的健康發(fā)展，首先，政府要認識到廣告是城市景觀的構(gòu)成部分，廣告與城市文化和城市環(huán)境相協(xié)調(diào)，是城市形象的體現(xiàn).其次，準確定位了現(xiàn)代廣告在城市建設中的作用，政府要將現(xiàn)代廣告納入城市建設和管理中，制定現(xiàn)代廣告業(yè)行業(yè)規(guī)范、在維護社會公眾和企業(yè)合法權(quán)益的同時，承擔社會公眾與企業(yè)的溝通橋梁作用，借鑒國外城市廣告發(fā)展的典范，運用先進的經(jīng)營管理理念，建立健全有效的管理機制，推動現(xiàn)代城市廣告的良性發(fā)展.

3.3 強化現(xiàn)代廣告的控制性

將現(xiàn)代廣告納入城市建設，強化廣告設計的控制性，主要包括廣告構(gòu)思設計的文化性控制和廣告設置的控制.

4 廣告設計構(gòu)思的文化性

城市為吸收更多的資源，加強自身的推廣宣傳必不可少，這也提供給現(xiàn)代廣告在城市建設中發(fā)展的契機.城市的競爭是地域、氣候、文化和經(jīng)濟實力等綜合因素的競爭，廣告可以代表一個城市的整體風貌與實力，因此，要強化現(xiàn)代廣告構(gòu)思設計的文化性.具體到城市建設中，首先要深入挖掘城市蘊含的文化與特色，將城市廣告設計與城市地域文化、歷史、民俗和建筑風格等融為一體，同時結(jié)合時尚審美設計潮流，塑造能夠體現(xiàn)城市獨特文化的廣告，為城市形象加分.中國歷史源遠流長，中國文化博大精深，眾多的民族文化將是廣告構(gòu)思設計的源泉，如富有中國特色的北京故宮、長城，蘇州園林，西安古城墻、兵馬俑以及剪紙文化、皮影文化等，都可以成為城市文化宣傳的窗口和城市形象的名片.設計地方特色濃和個性特性強的城市廣告，可以從地方文化符號如西安秦始皇陵兵馬俑、傳統(tǒng)紋樣如北京城的浮雕龍頭等入手，促進城市品牌文化價值的提升，提高城市競爭力.

5 廣告設置的控制性

城市發(fā)展在外觀上取決于人文景觀、景物的展現(xiàn)，城市景觀的格局與分配、整體風貌的合理化等是城市建設的關(guān)鍵環(huán)節(jié).城市廣告的規(guī)劃和設置基于城市公共設施的分布、城市交通系統(tǒng)的布局、綠化和景區(qū)的用地后基礎(chǔ)之上，城市廣告與城市建筑、城市景觀相協(xié)調(diào)，要求要強化城市廣告設置的控制性.首先，現(xiàn)代城市廣告作為城市景觀的延伸，城市廣告的規(guī)劃本身受控于城市總體規(guī)劃.廣告是城市空間的組成元素，城市廣告的設置要強調(diào)城市空間各元素間的合理組合，體現(xiàn)空間的層次感和延展性，這樣廣告在與人進行信息溝通的同時，也給人以視覺的享受和心理的愉悅.從空間上，廣告牌設置應該從整體出發(fā)，注意廣告牌之間的呼應和協(xié)調(diào)，力求視野的延展和連續(xù)，盡量避免突兀或者隨意.其次，就城市廣告設計風格上，應注重于城市整體風格的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一.廣告應于周圍的建筑、環(huán)境構(gòu)成一個藝術(shù)整體，廣告設置的比例、尺度、序列、風格和色彩等符合審美法則.強化城市廣告的整體性控制，主要包括密度控制和色彩控制[5].密度控制，要求根據(jù)城市廣告設置的區(qū)域特性、人流量和環(huán)境氛圍等因素出發(fā)設置城市廣告.商業(yè)中心人流量大，廣告對象駐留時間長，廣告的設置密度可以偏高；車站、碼頭等，有較大的人流量，但廣告對象駐留時間短，宜設置主題突出、表達簡單凝練的廣告；醫(yī)院、文化教育中心，廣告設置密度不宜過大，且對廣告的類型有較多的限制.色彩控制，要求規(guī)劃好廣告與周圍城市景觀的色彩搭配，在保持城市景觀色彩整體協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，遵循色彩調(diào)配規(guī)律，給人審美享受的同時，體現(xiàn)城市活力.例如，西安城市規(guī)劃中，為了與古城特點相吻合，將西安城市建設的主色調(diào)定為灰色、土黃色和赭石色.基于城市主色調(diào)基礎(chǔ)之上，城市廣告應避免濃艷、刺激的大紅色.

現(xiàn)代廣告是城市景觀的重要組成部分，準確定位現(xiàn)代廣告在城市建設中的重要作用，有助于充分利用現(xiàn)代廣告構(gòu)建和諧城市、提升城市品牌.城市建設中，堅持以人為本、建立健全現(xiàn)代廣告管理機制、強化現(xiàn)代廣告的控制性，是現(xiàn)代廣告走科學發(fā)展道路的根本.

〔1〕蔣華.淺談公益廣告與商業(yè)廣告的聯(lián)系與區(qū)別[J].商場現(xiàn)代化，2006（11）.

〔2〕唐聞.淺論廣告對城市建設的作用[J].消費導刊，2008（19）.

〔3〕吳軍偉.戶外廣告在構(gòu)建和諧城市建設中的價值與流弊[J].河南科技，2009（12）.

〔4〕吳燦.淺論城市形象建設中戶外廣告的科學發(fā)展[J].藝術(shù)教育，2010（07）.

〔5〕馬中紅.城市戶外廣告規(guī)劃的控制性[J].中國廣告，2005（02）.

F713.82

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1673-260X（2011）02-0159-02