陳勇強(qiáng)，蔣達(dá)云

（井岡山大學(xué) 商學(xué)院，江西 吉安 343009）

□教育教學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程課堂研究性教學(xué)程序的設(shè)計(jì)

陳勇強(qiáng)，蔣達(dá)云

（井岡山大學(xué) 商學(xué)院，江西 吉安 343009）

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是理論聯(lián)系實(shí)際很強(qiáng)的一門(mén)應(yīng)用性學(xué)科，課堂仍是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程開(kāi)展研究性教學(xué)的主要組織形式。目前很多高校在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷研究性教學(xué)時(shí)，由于沒(méi)有一個(gè)行之有效的研究性教學(xué)程序，這在一定程度上阻礙了該課程教學(xué)的順利實(shí)施以及學(xué)生的研究性和創(chuàng)新性品質(zhì)的培養(yǎng)。研究表明確立教學(xué)目標(biāo)，整合教材內(nèi)容，建立學(xué)習(xí)小組，指導(dǎo)研究性教學(xué)，組織成果匯報(bào)，實(shí)施教學(xué)評(píng)價(jià)應(yīng)當(dāng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程研究性教學(xué)程序的主要內(nèi)容。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)；研究性教學(xué)；課堂教學(xué)；教學(xué)程序

一 引言

2005年1月教育部《在關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)高等學(xué)校本科教學(xué)工作的若干意見(jiàn)》中指出要“積極推動(dòng)研究性教學(xué)，提高大學(xué)生的創(chuàng)新能力”。在這樣一個(gè)背景下，很多高校的課程都積極進(jìn)行研究性教學(xué)的開(kāi)展，如《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》和《管理學(xué)》等。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)由于其綜合性、實(shí)踐性和應(yīng)用性的特點(diǎn)，非常適合在大學(xué)課堂開(kāi)展研究性教學(xué)。目前很多高校的教師對(duì)這門(mén)課程的研究性教學(xué)進(jìn)行理論探討和實(shí)踐應(yīng)用。但從總體情況來(lái)看，理論探討占多數(shù)比例，實(shí)踐應(yīng)用的成果很少。楊宜苗（2009）等基本上都是從理論上探討研究性教學(xué)的目標(biāo)、意義以及開(kāi)展研究性教學(xué)的啟示和思考等方面來(lái)進(jìn)行總結(jié)分析的。尚福久（2005）等涉及到了實(shí)踐層面，提到了研究性教學(xué)的組織和實(shí)施，也簡(jiǎn)單地描述了課堂教學(xué)程序的設(shè)計(jì)，但程序的設(shè)計(jì)在流程上不夠完整、科學(xué)和實(shí)用，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程研究性教學(xué)的開(kāi)展沒(méi)有很強(qiáng)的指導(dǎo)價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。因此非常有必要在目前的理論和實(shí)踐基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)一套能夠適合高校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程課堂教學(xué)的研究性教學(xué)程序出來(lái)，指導(dǎo)教師研究性教學(xué)的實(shí)踐；能夠服務(wù)于學(xué)生，為學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)新精神的培養(yǎng)提供一些幫助，并能夠給其他課程的研究性教學(xué)提供借鑒和啟示。

二 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程課堂教學(xué)程序的設(shè)計(jì)

雖然市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)這門(mén)課程注重理論緊密聯(lián)系實(shí)踐，強(qiáng)調(diào)學(xué)生主動(dòng)去關(guān)注市場(chǎng)和企業(yè)，希望學(xué)生能夠大膽走出課堂，積極參加企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐。但從我國(guó)高校教學(xué)的實(shí)際情況來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程課堂教學(xué)仍然是主要的教學(xué)形式。因此，在課堂教學(xué)現(xiàn)階段仍占主導(dǎo)地位的情況下，高校教師要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷課程所指定的教學(xué)目標(biāo)和任務(wù)，在完成教學(xué)目標(biāo)的前提下，在課堂和課外引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)并讓學(xué)生完成對(duì)信息的收集、整合以及恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，在教師的指導(dǎo)下得出正確的理解和判斷并獲得預(yù)想的學(xué)習(xí)結(jié)果?；诖?，一個(gè)完整的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程研究性教學(xué)程序是這樣一個(gè)過(guò)程：首先明確該課程的教學(xué)目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上分解學(xué)習(xí)內(nèi)容；其次是建立學(xué)習(xí)小組，細(xì)化學(xué)習(xí)任務(wù)，然后是教學(xué)過(guò)程的展開(kāi)和指導(dǎo)，接下來(lái)是教學(xué)成果的匯報(bào)，最后就是教學(xué)的評(píng)價(jià)。

（一）教學(xué)目標(biāo)的確立與教材內(nèi)容的整合

1.教學(xué)目標(biāo)的確立。沒(méi)有一個(gè)合理適用可行的教學(xué)目標(biāo)，很難使研究性教學(xué)獲得理想的結(jié)果。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究性教學(xué)目標(biāo)應(yīng)該是讓學(xué)生建立市場(chǎng)和顧客意識(shí)，樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，全面系統(tǒng)地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論和基本方法，初步培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)來(lái)分析和解決現(xiàn)實(shí)中營(yíng)銷問(wèn)題的能力。除此之外，最重要的還是在教學(xué)過(guò)程中有意識(shí)地培養(yǎng)學(xué)生研究的特質(zhì)，包括團(tuán)結(jié)、協(xié)作、求實(shí)和創(chuàng)新的品質(zhì)。這部分特質(zhì)是傳統(tǒng)的教學(xué)所忽略的，這也正是開(kāi)展研究性教學(xué)的必要性所在。

2.教材內(nèi)容的整合。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的內(nèi)容很豐富，可以劃分為5大板塊：（1）緒論；（2）市場(chǎng)分析；（3）市場(chǎng)戰(zhàn)略；（4）市場(chǎng)營(yíng)銷策略；（5）營(yíng)銷管理。前面2大板塊主要是為以后的學(xué)習(xí)打基礎(chǔ)的，不是很適合于采用研究性教學(xué)。但在教學(xué)開(kāi)展過(guò)程中可以逐步進(jìn)行引導(dǎo)，而市場(chǎng)分析和營(yíng)銷策略分析部分由于緊密聯(lián)系實(shí)際非常適合采用研究性教學(xué)。由于進(jìn)行研究性教學(xué)除教材以外，還需要大量的課外資料，因此非常有必要對(duì)所甄選的資料進(jìn)行重新整合。在整合的過(guò)程中要注意以下三個(gè)方面的問(wèn)題。第一是所選材料要理論知識(shí)緊密聯(lián)系實(shí)際，這樣學(xué)生就很容易在此基礎(chǔ)上進(jìn)行知識(shí)的查找、補(bǔ)充和拓展。第二是所選材料要抓住當(dāng)前的營(yíng)銷熱點(diǎn)問(wèn)題，吸引學(xué)生的關(guān)注。第三就是最好每個(gè)學(xué)生都有充足的材料，學(xué)生就能根據(jù)所擁有的材料進(jìn)行研究性學(xué)習(xí)的充分準(zhǔn)備，為正式的研究性教學(xué)打下一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）學(xué)習(xí)小組的建立和學(xué)習(xí)任務(wù)的細(xì)化

1.學(xué)習(xí)小組的建立。研究性教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)一個(gè)關(guān)鍵的區(qū)別就是學(xué)習(xí)小組的建立。為什么要在研究性教學(xué)中組建學(xué)習(xí)小組，就在于學(xué)習(xí)小組的優(yōu)越性。它方便學(xué)生探討問(wèn)題，進(jìn)行學(xué)習(xí)體會(huì)和心得的交流，它能夠使學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中消除困惑、排遣孤獨(dú)，建立同學(xué)友誼，它能夠使學(xué)生在教學(xué)過(guò)程中互相激勵(lì)、促進(jìn)和提高。小組成員不宜過(guò)多，一般以4-6人為佳，此外需要選出一個(gè)認(rèn)真、負(fù)責(zé)具有領(lǐng)導(dǎo)力的學(xué)生作為組長(zhǎng)。組長(zhǎng)需要把小組成員的姓名、學(xué)號(hào)、專業(yè)、個(gè)人的興趣愛(ài)好以及聯(lián)系方式統(tǒng)一制成表格發(fā)到教師電子信箱中，目的是方便教師了解學(xué)生的個(gè)體情況為順利開(kāi)展研究性教學(xué)做準(zhǔn)備，同時(shí)也提供了教師和學(xué)生一個(gè)溝通交往的平臺(tái)。

2.學(xué)習(xí)任務(wù)的細(xì)化。細(xì)化的學(xué)習(xí)任務(wù)一定要明確和具體，要有針對(duì)性。剛開(kāi)始進(jìn)行研究性教學(xué)時(shí)，教師最好把一些簡(jiǎn)單的任務(wù)分配給學(xué)生去做，激發(fā)起學(xué)生對(duì)研究性學(xué)習(xí)的好奇心和強(qiáng)烈興趣，畢竟這種教學(xué)方式是他們學(xué)習(xí)以來(lái)一直沒(méi)有遇見(jiàn)過(guò)的。教師在分配學(xué)習(xí)任務(wù)時(shí)要明確和具體，每個(gè)學(xué)生都要求有任務(wù)，這樣學(xué)生在完成任務(wù)時(shí)會(huì)有的放矢，學(xué)生就會(huì)有目的地帶著“問(wèn)題”或“項(xiàng)目”要求采取多種形式如查閱文獻(xiàn)、自學(xué)、調(diào)查統(tǒng)計(jì)、集體討論和上網(wǎng)等進(jìn)行資料的查詢和更新。

（三）研究性教學(xué)過(guò)程的展開(kāi)和指導(dǎo)

研究性教學(xué)的成功與否很大程度上取決于這個(gè)階段的安排。由于學(xué)生缺乏主動(dòng)性、依賴性太強(qiáng)以及一開(kāi)始對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)運(yùn)用的局限性，教師可以從課外和課堂兩個(gè)方面去指導(dǎo)和監(jiān)督學(xué)生開(kāi)展研究性教學(xué)。在課外，由于學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)某些概念和理論理解不是很透徹，加上資料查詢的方式和技巧上缺乏訓(xùn)練，學(xué)生很容易半途而廢，這時(shí)教師要加強(qiáng)與學(xué)生的溝通，從選題、材料的收集和課件PPT的制作都要給予必要的支持和幫助，對(duì)于缺乏計(jì)劃、資料準(zhǔn)備不足，研究討論不到位的小組必須督促學(xué)生按時(shí)保質(zhì)完成。在此階段，要緊密跟蹤學(xué)生的研究進(jìn)展，對(duì)于小問(wèn)題要做到心中有數(shù)，對(duì)于很?chē)?yán)重的問(wèn)題則必須加以提醒和改正，保護(hù)學(xué)生的研究積極性。在課堂上，教師對(duì)研究性教學(xué)的展開(kāi)和指導(dǎo)要做到心中有數(shù)，張弛有度。市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)方法發(fā)展至今已經(jīng)從傳統(tǒng)的單一的案例教學(xué)法發(fā)展到現(xiàn)在的小組討論、專題講座、模擬與情景相結(jié)合法以及項(xiàng)目教學(xué)法等多種教學(xué)方法，教師可根據(jù)每次課的實(shí)際內(nèi)容從中選取適合學(xué)生的教學(xué)方法進(jìn)行指導(dǎo)。學(xué)生通過(guò)課外與課堂與教師的互動(dòng)加深對(duì)研究性教學(xué)的認(rèn)識(shí)和體會(huì)，促進(jìn)自己在學(xué)習(xí)研究能力和創(chuàng)新能力的進(jìn)一步提高。

（四）研究性教學(xué)成果的匯報(bào)

學(xué)生的研究進(jìn)展情況可以通過(guò)成果匯報(bào)的形式展現(xiàn)出來(lái)。在匯報(bào)過(guò)程中，讓每個(gè)小組負(fù)責(zé)人以口頭或者板書(shū)最好是PPT的形式完整和有條理地將成果展示給教師和全班同學(xué)。為加深和靈活運(yùn)用所學(xué)的營(yíng)銷理論知識(shí)，教師要進(jìn)行必要的提問(wèn)，以檢查學(xué)生對(duì)知識(shí)掌握的寬度和深度。當(dāng)然其他小組的同學(xué)也可以對(duì)學(xué)生在展示過(guò)程中的一些比較感興趣的一些問(wèn)題進(jìn)行探討。這樣一個(gè)匯報(bào)過(guò)程將研究性教學(xué)推向一個(gè)新的高度，學(xué)生真正從教學(xué)過(guò)程中學(xué)到很多知識(shí)，獲得很大的心理滿足感。這里特別要注意一個(gè)問(wèn)題就是爭(zhēng)取讓小組中的每一個(gè)學(xué)生都有機(jī)會(huì)去展示自己的研究性學(xué)習(xí)成果，都有機(jī)會(huì)接受教師和學(xué)生的提問(wèn)。只有這樣，這個(gè)研究性教學(xué)的開(kāi)展才是有意義的。但這與實(shí)際情況可能有沖突，由于市場(chǎng)營(yíng)銷課程的課時(shí)每個(gè)星期一般是三節(jié)，所以在一定程度上限制了每個(gè)學(xué)生展現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)，這是研究性教學(xué)在現(xiàn)實(shí)中的一個(gè)困境，是開(kāi)展研究性教學(xué)一個(gè)很大的阻礙，需要學(xué)校以及學(xué)院進(jìn)行統(tǒng)籌安排。

（五）研究性教學(xué)的評(píng)價(jià)

市場(chǎng)營(yíng)銷課程研究性教學(xué)的效果如何通過(guò)評(píng)價(jià)的方式進(jìn)行度量。評(píng)價(jià)的方式可以多樣化，一般可以采用學(xué)生自評(píng)、小組評(píng)價(jià)和教師評(píng)價(jià)相結(jié)合的方法。這三種評(píng)價(jià)方式的比重可以根據(jù)課程的內(nèi)容和學(xué)習(xí)的要求進(jìn)行設(shè)定，一般情況下是各占20%、30%和50%。評(píng)價(jià)的內(nèi)容力求全面、真實(shí)和客觀地反映學(xué)生的學(xué)習(xí)水平。其內(nèi)容主要包括學(xué)生收集到的資料以及整合資料的水平，上課的綜合表現(xiàn)（包括PPT課件的制作，PPT的演示內(nèi)容，回答教師和同學(xué)提問(wèn)的情況），研究性教學(xué)之后提交的論文。最重要的是通過(guò)一學(xué)期的研究性教學(xué)，合理評(píng)價(jià)出哪些學(xué)生真正地具備研究能力和創(chuàng)新潛力，這部分學(xué)生可以由學(xué)院組織參加研究生考試進(jìn)行進(jìn)一步的深造以加強(qiáng)科研能力的培養(yǎng)或者也可以由學(xué)院組織這些學(xué)生參加一些營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)如全國(guó)大學(xué)生挑戰(zhàn)杯、營(yíng)銷策劃大賽和案例分析比賽。其目的是真正地把這批學(xué)生的創(chuàng)新潛力激發(fā)出來(lái)，達(dá)到研究性教學(xué)的目的。在學(xué)期結(jié)束時(shí)，教師和學(xué)生可以共同協(xié)商制定一張?jiān)u價(jià)表來(lái)給學(xué)生進(jìn)行打分，進(jìn)行教學(xué)質(zhì)量的考核。打分可以根據(jù)學(xué)?；蛘邔W(xué)院要求采用百分制也可以采用等級(jí)制。

三結(jié)論

傳統(tǒng)性的教學(xué)也傳授營(yíng)銷基本理論知識(shí)，但是從實(shí)際情況看很多學(xué)生只是機(jī)械地去理解和記憶，一旦和實(shí)際聯(lián)系起來(lái)，在應(yīng)用的時(shí)候往往會(huì)感覺(jué)到有心無(wú)力，無(wú)從下手。很多即使是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的畢業(yè)生，與沒(méi)有接受過(guò)正規(guī)的營(yíng)銷專業(yè)學(xué)習(xí)的學(xué)生相比，在解決有關(guān)的營(yíng)銷問(wèn)題時(shí)沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可言。因此必須對(duì)目前的市場(chǎng)營(yíng)銷課程進(jìn)行教學(xué)改革。研究性教學(xué)正是抓住這樣一個(gè)契機(jī)，從理念上、總體框架和細(xì)節(jié)與流程上突破傳統(tǒng)而轉(zhuǎn)化為以學(xué)生為中心、以探究問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)、以學(xué)生自主學(xué)習(xí)和以創(chuàng)新知識(shí)為主導(dǎo)的全方位的教學(xué)模式創(chuàng)新，而市場(chǎng)營(yíng)銷課程課堂研究性教學(xué)程序的設(shè)計(jì)更是為這種教學(xué)模式的創(chuàng)新提供了一個(gè)很好的施展平臺(tái)。它將加快地方高校市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)改革的進(jìn)程，為全面提高教師的教學(xué)水平和培養(yǎng)出有利于學(xué)生未來(lái)發(fā)展的創(chuàng)新型人才，更能適應(yīng)和滿足社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的要求和需要提供堅(jiān)實(shí)的保障。

[1]劉翠萍，張文遠(yuǎn).談市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)的研究性學(xué)習(xí)[J].職業(yè)教育研究，2005，（4）：69.

[2]姚利民，康 雯.大學(xué)研究性教學(xué)現(xiàn)狀與原因分析[J].中國(guó)大學(xué)教學(xué)，2009，（1）：19-2 3.

[3]尚福久.在市場(chǎng)營(yíng)銷課程中開(kāi)展研究性學(xué)習(xí)的探討[J].北方經(jīng)貿(mào)，2005，（8）：133-1 34.

[4]吳智宏，彭 贇.工商管理專業(yè)房地產(chǎn)研究方向主干課程的研究性教學(xué)模式與策略[J].重慶交通大學(xué)學(xué)報(bào)，2009，（2）：133-1 36.

G423.02

A

1674-3 652（2011）05-0 129-0 3

2011-05-29

江西省教改立項(xiàng)課題（JXJG-08-15-37）。

陳勇強(qiáng)（1977- ），男，江西永豐人，博士，井岡山大學(xué)商學(xué)院講師，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷管理研究。

[責(zé)任編輯：趙慶來(lái)]