嚴(yán) 魁

（廣東揭陽(yáng)學(xué)院外語(yǔ)系，廣東揭陽(yáng)522000）

商標(biāo)名翻譯的新策略

嚴(yán) 魁

（廣東揭陽(yáng)學(xué)院外語(yǔ)系，廣東揭陽(yáng)522000）

商標(biāo)名稱(chēng)的翻譯是一種商品信息的跨文化傳播活動(dòng)。若想使得這種跨文化信息傳播活動(dòng)獲得成功，商標(biāo)名稱(chēng)的翻譯就不僅要遵循商標(biāo)取名的創(chuàng)作原則和翻譯的基本原則，而且還要遵循跨文化交際活動(dòng)的語(yǔ)用原則，同時(shí)恰到好處地運(yùn)用商標(biāo)名翻譯的各種方法和技巧，這樣翻譯后的商標(biāo)名才能夠達(dá)到與源語(yǔ)中商標(biāo)名相同的語(yǔ)用功能，才會(huì)使商標(biāo)譯名在商戰(zhàn)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，引導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)商品信息的跨文化傳播。

商標(biāo)名；翻譯；策略；文化傳播

商標(biāo)是商品的標(biāo)志。它是一種特殊的語(yǔ)言符號(hào)，是商品顯著特征的濃縮，是商品文化的核心部分，是企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。它既是標(biāo)識(shí)，又是誘餌，最終目的是要招攬顧客，出售商品。從某種層面上說(shuō)，商標(biāo)的好壞直接影響了消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲。當(dāng)今社會(huì)中不難發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，僅僅是因?yàn)橄M(fèi)者不喜歡該商標(biāo)。成功的商標(biāo)在促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售方面發(fā)揮著極其重要的作用，所以商標(biāo)的翻譯更是不容小覷。貼切而又創(chuàng)造性地翻譯出商標(biāo)名稱(chēng)可以使產(chǎn)品深入人心，為企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益；反之，糟糕的商標(biāo)名稱(chēng)翻譯可以讓企業(yè)損失慘重，因此，能否將產(chǎn)品的內(nèi)涵傳達(dá)出來(lái)是商標(biāo)翻譯中的關(guān)鍵。

目前，國(guó)內(nèi)在商標(biāo)名稱(chēng)的翻譯上常存在一些問(wèn)題。有的商標(biāo)譯名很難讓人第一眼就可以知道這類(lèi)商品的用處及效果，商標(biāo)譯名未能顯示所代表的商品的特點(diǎn)和功能；有的譯名忽略了文化的初級(jí)功能，從而引起某種文化的缺失和曲解。這就導(dǎo)致了一些商標(biāo)名翻譯不相等價(jià)。

一個(gè)品牌的發(fā)音也是商標(biāo)命名時(shí)需要注意的重要因素之一，所以國(guó)內(nèi)常用漢語(yǔ)拼音英譯商標(biāo)，如“Wahaha（娃哈哈）”，“Feida（飛達(dá)）”，“Wuliangye（五糧液）”，“Mengniu（蒙牛）”，“Yili（伊力）”，“Lulu（露露）”等等。盡管中國(guó)人借助于其漢語(yǔ)名稱(chēng)能夠理解其英文名，但在英語(yǔ)中，這種譯名卻毫無(wú)意義，而且外國(guó)人反映它們讀起來(lái)十分拗口。所以，有時(shí)漢語(yǔ)拼音英譯商標(biāo)不僅難以傳遞漢語(yǔ)原文的寓意，還會(huì)因?yàn)榕c英語(yǔ)中的單詞拼寫(xiě)相似或者相同，導(dǎo)致英語(yǔ)讀者的誤解。這種情況下，不僅不能夠表達(dá)原有的美好感覺(jué)，甚至起到了適得其反的效果。例如，曾經(jīng)有譯者將“芳芳牌嬰兒爽身粉”譯成FANGFANG BABY TALCUMPOWDER，“FANG”在此作為“芳”的漢語(yǔ)拼音，其本身也是一個(gè)英文單詞，為蛇的“毒牙”，而不是美妙的“芳香”。這樣，“FANGFANG”(芳芳)爽身粉就變成了“毒牙粉”，試問(wèn)誰(shuí)敢買(mǎi)這樣的爽身粉往嬰兒身上涂?像長(zhǎng)虹（Changhong）、春蘭（Chunlan）、健力寶（Jianlibao）雖已成功進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，但這只是少數(shù)。漢語(yǔ)拼音很難實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，不利于中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

國(guó)內(nèi)翻譯商標(biāo)名時(shí)也采用詞對(duì)詞直譯的方法。這可分為兩類(lèi)，第一類(lèi)譯名中包含了某些人名或地名，例如:“Changyu（張?jiān)＃保癟singtao beer（青島啤酒）”?！癢ang’s（汪氏）”，“Great Wall（長(zhǎng)城）”等等。這種譯名能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品悠久的歷史，但卻存在一定的文化缺失狀況。第二類(lèi)譯名中采取了某些詞的意義，例如：“Mother（母親）”，“Snow（雪花）”，“Fortune（福臨門(mén)）”，“White Rabbit（大白兔）”?！癕onkey King（猴王）”等等。從中國(guó)人的角度來(lái)看，這些英文詞匯多具有活力、幸運(yùn)、和諧之意，并同它們的中文名稱(chēng)相匹配，但據(jù)一些外籍教師稱(chēng)這些名稱(chēng)所傳遞的意義在海外市場(chǎng)并沒(méi)有被廣泛的接受。外籍人士并不喜歡這些類(lèi)似的詞匯。當(dāng)然這種情況并非一概否定，其中不乏也有一些成功的例子，例如：“Red Bull（紅牛）”，“Angel（安琪兒）”，“Mighty（多力）”等。

有一些商標(biāo)的翻譯未能考慮到商標(biāo)語(yǔ)言所附有的文化內(nèi)涵，由于不懂商標(biāo)所用詞語(yǔ)的引伸義、語(yǔ)用義，忽視宗教信仰、民族傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，而譯出不符合受眾國(guó)文化的核心價(jià)值與文化心理的商標(biāo)名稱(chēng)，在我國(guó)出口商品的商標(biāo)名翻譯中已屢見(jiàn)不鮮（賀川生1997）。我國(guó)出口企業(yè)正面臨國(guó)際文化差異造成的傳播障礙與風(fēng)險(xiǎn)，因商標(biāo)翻譯失誤影響商品出口的案例時(shí)有發(fā)生。例如，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的“五羊”牌自行車(chē)，其英文譯名為Five Rams，也是一種明顯的語(yǔ)用翻譯失誤。ram在英語(yǔ)里有“公羊”的含義，但其引申意義是“瞎撞，亂撞”，給人以極不安全的感覺(jué)。這樣的自行車(chē)誰(shuí)還敢騎?還有，山羊牌鬧鐘、山羊牌皮衣無(wú)一例外都采用了Goat作為其英文商品名稱(chēng)，實(shí)屬不妥。在中國(guó)文化中，山羊(goat)是一種老實(shí)巴交的動(dòng)物，在人們的腦海中無(wú)任何不良聯(lián)想意義。而在英語(yǔ)中g(shù)oat卻是“色鬼”、“替罪羊”的代名詞。這樣的商品譯名，在中西文化中無(wú)法達(dá)到語(yǔ)用感情色彩的重疊，因?yàn)閞am、goat馬上就會(huì)使人產(chǎn)生極不雅觀的聯(lián)想，從而讓人對(duì)其商品望而卻步。還有，中國(guó)出口的一種農(nóng)機(jī)產(chǎn)品商標(biāo)為“東風(fēng)”，原取意于溫暖的、生機(jī)盎然的風(fēng)。其英文譯名是East Wind。由于中英地理環(huán)境不同，英國(guó)的東風(fēng)是中國(guó)的西風(fēng)或朔風(fēng)，而英國(guó)人筆下的西風(fēng)則相當(dāng)于中國(guó)的東風(fēng)。

翻譯商標(biāo)名時(shí)還采用縮寫(xiě)詞的方式，如：“K-BOXING（勁霸）”，“YEARCON（意爾康）”，“VV（維維）”等等。盡管這種譯法具有某些優(yōu)點(diǎn)，但若不呈現(xiàn)其原始名稱(chēng)意義，不管在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，它們?nèi)院茈y被理解，所以商家采取這種措施時(shí)一定要小心而為。

另外，自由譯也是常用的商標(biāo)名翻譯法之一，如：“STRONG（喜之郎）”，“Wonder Sun（完達(dá)山）”，“SportLife（魄力）”，“BIRD（波導(dǎo)）”，“Tries（才子）”，“GOLDLION（金利來(lái)）”，“Together（牽手）”。很多時(shí)候，如果恰當(dāng)選詞，這種方法會(huì)產(chǎn)生意想不到的良好效果。但是，須切記：在實(shí)際消費(fèi)過(guò)程中，英語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者則更多出于邏輯和事實(shí)。因此，我們應(yīng)當(dāng)精確選取一些能夠調(diào)動(dòng)他們消費(fèi)欲望的詞匯。

商標(biāo)的形式簡(jiǎn)潔、明快，但卻具有極為豐富的文化內(nèi)涵，因此，商標(biāo)名的翻譯實(shí)際上是一種跨文化信息的傳遞。在這個(gè)過(guò)程中，不光要遵循商標(biāo)名創(chuàng)作的原則和技巧，還要考慮由于環(huán)境、歷史、經(jīng)濟(jì)、宗教等眾多因素的不同導(dǎo)致中西方文化存在的巨大差異，以及這些差異造成的不同的思維方式、世界觀和價(jià)值觀，同時(shí)要有效應(yīng)用翻譯理論和跨文化交際的語(yǔ)用策略。奈達(dá)的“動(dòng)態(tài)對(duì)等理論”指出“譯文接受者和譯文信息之間的關(guān)系，應(yīng)該與原文接受者和原文信息之間的關(guān)系基本上相同”，翻譯的動(dòng)態(tài)對(duì)等即功能對(duì)等優(yōu)先于形式對(duì)等(Nida 2004)。動(dòng)態(tài)對(duì)等翻譯是以原文為精髓，又不拘泥于原文。譯文體現(xiàn)原文的風(fēng)格與文化背景，又要順從讀者的語(yǔ)言文化，使得他們易于接受。所以，翻譯是信息交流活動(dòng)，它注重語(yǔ)言交流中的實(shí)際運(yùn)用效果，強(qiáng)調(diào)譯文讀者得到和原文讀者同等的效力。因此，商標(biāo)名的翻譯應(yīng)該遵循動(dòng)態(tài)對(duì)等，即將原商標(biāo)名的風(fēng)格、韻味和寓意，用目的語(yǔ)恰當(dāng)?shù)乇硎龀鰜?lái)，使譯文讀者得到與原文讀者對(duì)于商標(biāo)的同等感受，以求商標(biāo)功能的等效。因?yàn)槟壳案嗟刈非笊虡?biāo)名語(yǔ)用功能的對(duì)等，現(xiàn)代商標(biāo)名稱(chēng)譯法逐漸多樣化，所以就商標(biāo)名的翻譯提出下列幾項(xiàng)原則：

一、音義結(jié)合、體現(xiàn)產(chǎn)品特性的翻譯原則

商標(biāo)的作用就是讓消費(fèi)者能一目了然商品的種類(lèi)及特色，商標(biāo)本身就是一則最為簡(jiǎn)潔有力的廣告。在翻譯過(guò)程中譯者要把握商品的特性，通過(guò)音義結(jié)合來(lái)翻譯商標(biāo)名，這要比單純的音譯或意譯商標(biāo)給消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)更直接，更容易給他們留下深刻的印象，從而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，并能快速通過(guò)商標(biāo)的名稱(chēng)來(lái)了解產(chǎn)品的特性與功效（陳全明1996）。例如，某品牌女裝Hope Show被譯為“紅袖”，其中“袖”字即刻體現(xiàn)了該產(chǎn)品為服裝類(lèi)別，讓消費(fèi)者直截了當(dāng)?shù)赜涀∑渖唐返姆N類(lèi)，而“紅”更將該品牌提升到一種喜慶祥和的感覺(jué)，同時(shí)也迎合了中國(guó)消費(fèi)者的喜歡，使得產(chǎn)品更深度地體現(xiàn)它的特色。所以，商標(biāo)名翻譯時(shí)要善于采用音義結(jié)合的方法，使譯名能較好地體現(xiàn)產(chǎn)品的特色。如：牙膏品牌Colgate，商標(biāo)名為其創(chuàng)始人的名字，看不出產(chǎn)品的特點(diǎn)，而音義結(jié)合的譯名“高露潔”，一個(gè)“潔”字則不僅表明商品類(lèi)別，更突出了產(chǎn)品特點(diǎn)。再如寶潔公司的去屑洗發(fā)水Head&Shoulders，商標(biāo)意思是“頭發(fā)與肩膀”想要表達(dá)用了這款洗發(fā)水，頭發(fā)潔凈，頭屑就不會(huì)在肩膀上出現(xiàn)。而譯名“海飛絲”則突出了洗后沒(méi)有頭屑，頭發(fā)絲絲分明，將產(chǎn)品的特點(diǎn)發(fā)揮的淋漓盡致。眼鏡品牌Bausch&Lomb原譯為“鮑?！埐肌?，并無(wú)不妥，但是現(xiàn)在的“博士倫”就兼顧音和義，仿佛帶上眼鏡就能象博士一樣知識(shí)淵博，使產(chǎn)品更具賣(mài)點(diǎn)。商標(biāo)BMW是源于德文Bayerishe Motoren Werke德國(guó)巴伐利亞汽車(chē)公司的三個(gè)首字母縮略而成的。譯者根據(jù)辛棄疾之詞“寶馬雕車(chē)香滿(mǎn)路”(青玉案·元夕)將其譯為“寶馬”使中國(guó)消費(fèi)者聯(lián)想到日行千里的寶馬，將汽車(chē)性能與寶馬的特性聯(lián)系在一起。再比如兩個(gè)純粹音譯的例子，Sportsman自行車(chē)和Unlsports運(yùn)動(dòng)鞋，市場(chǎng)上的譯名前者為“斯波茲曼”，后者為“紐倫斯堡”，若不是對(duì)品牌的熟悉，誰(shuí)會(huì)把這兩個(gè)名稱(chēng)與它們所代表的產(chǎn)品聯(lián)系在一起呢?

二、簡(jiǎn)單易記、生動(dòng)形象、富于聯(lián)想的翻譯原則

商標(biāo)乃產(chǎn)品的無(wú)形資產(chǎn)，一個(gè)耳熟能詳?shù)拿謱?duì)于商家而言舉足輕重，所以商標(biāo)語(yǔ)言要突出顯著性、簡(jiǎn)明性、藝術(shù)性，同時(shí)還要符合民族文化傳統(tǒng)，語(yǔ)言要有審美情趣、符合消費(fèi)心理，既要使商標(biāo)中語(yǔ)言的音節(jié)長(zhǎng)度適中、字?jǐn)?shù)適宜、發(fā)音響亮，同時(shí)又要體現(xiàn)出商標(biāo)名稱(chēng)的語(yǔ)用功能和社會(huì)功能（余富林等2003）。商標(biāo)名翻譯時(shí)也要遵循商標(biāo)名的這些起名規(guī)律，商標(biāo)譯名應(yīng)簡(jiǎn)潔明了、通俗易懂、上口易記、形象生動(dòng)，才能引起消費(fèi)者的共鳴，給消費(fèi)者留下深刻的印象簡(jiǎn)單易記，，達(dá)到讓廣大消費(fèi)者通過(guò)譯名記住自己所代表的商品最重要的目標(biāo)。因此翻譯后的中文商標(biāo)一般最好不超過(guò)四個(gè)字。若原外文商標(biāo)超過(guò)四個(gè)音節(jié)，其中一些弱音應(yīng)省去。英語(yǔ)中還有一些用輔音連綴的單詞，其音節(jié)也許不多，用原有語(yǔ)言發(fā)音也很簡(jiǎn)單順口，但把每個(gè)發(fā)音都譯出，而且用漢語(yǔ)念出來(lái)則會(huì)顯得冗長(zhǎng)，生硬，因而應(yīng)酌情刪減。如：美國(guó)啤酒Budweiser譯為“百德威斯”，顯然沒(méi)有“百威”來(lái)得簡(jiǎn)潔、醒目，而且“百威”讓人覺(jué)得喝了此酒，會(huì)精神百倍，威力無(wú)窮。又如Hewlett-Packard是世界上最大的電子儀器與小型電腦制造商，其商標(biāo)詞在中國(guó)內(nèi)地的譯名最初采用的是由音譯而來(lái)的名稱(chēng)“休利特-帕卡德”，此名長(zhǎng)達(dá)6個(gè)字，不符合漢語(yǔ)商標(biāo)詞大多數(shù)由兩個(gè)音節(jié)組成的特點(diǎn)，并且這六個(gè)字無(wú)實(shí)際意義，讓人不知所云，難以起到溝通商品和消費(fèi)者的作用，后來(lái)改譯為“惠普”，既與Hewlett和Packard的首字母諧音，又讓人產(chǎn)生一些諸如“惠及普通老百姓”的有益聯(lián)想，從而成為該行業(yè)在中國(guó)的一個(gè)著名品牌。

如今，家喻戶(hù)曉的國(guó)際名牌“可口可樂(lè)”以其輕松、押韻的音節(jié)喚起中國(guó)人積極美好的心理情緒，讀起來(lái)朗朗上口，增加了人們愉悅的想象，令人回味無(wú)窮。又如化妝品牌“可伶可俐”節(jié)奏清脆，洋溢著青春的美好與曼妙，為生產(chǎn)商贏得了少女的喜愛(ài)。更有香皂“Safeguard”譯為“舒膚佳”，讓人一下子就明白是用來(lái)清潔皮膚的，而且用了之后會(huì)很舒服；“Nike”及其中文譯名"耐克"的效果也一樣，都譯得言簡(jiǎn)意賅。以上商標(biāo)的譯名均為簡(jiǎn)潔易記，簡(jiǎn)單不失華麗；不僅蘊(yùn)含著美，也吸引了消費(fèi)者的追捧。

三、保留商標(biāo)“民族性”的原則

“民族性”原則最早由潘紅提出：“既要尊重民族心理，把握聯(lián)想意義，又要熟悉品牌國(guó)情，兼顧民族色彩”(潘紅1996)。陳振東認(rèn)為，商標(biāo)的翻譯必須尊重市場(chǎng)民族的文化觀、道德觀、價(jià)值取向、宗教信仰等等，讓人在感情上接受（陳振東2005）。也就是說(shuō)，商標(biāo)翻譯時(shí)應(yīng)面對(duì)譯入語(yǔ)文化“入鄉(xiāng)隨俗”，而徐薈則認(rèn)為商標(biāo)的翻譯應(yīng)包含本民族獨(dú)特的文化精髓的信息，她認(rèn)為中外文化的交流是雙向的，既要適當(dāng)吸引外來(lái)文化，又要適當(dāng)對(duì)外介紹華夏文化（徐薈2004）。為使我們的商品得到國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)同及喜愛(ài)，我們必須重視產(chǎn)地國(guó)以及目標(biāo)國(guó)社會(huì)文化，傳統(tǒng)習(xí)俗及一些細(xì)節(jié)方面的差異。總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)人受孔子儒家思想的影響根深蒂固，使人們傾向于把重點(diǎn)放在特定的社會(huì)關(guān)系及其維持上。而在英語(yǔ)國(guó)家中，尤其以美國(guó)為例，人們的價(jià)值觀往往同競(jìng)爭(zhēng)和輸贏相聯(lián)系。許多調(diào)查表明，越來(lái)越多的外籍人士對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化表現(xiàn)出濃厚的興趣。例如：龍和長(zhǎng)城就給他們留下了深刻的印象。如商標(biāo)中遇到“龍”，無(wú)須“談龍變色”，譯“龍”為“虎”。隨著中國(guó)綜合實(shí)力的壯大，世界地位的提升，我們不僅僅要注重商業(yè)效益的促進(jìn)，也應(yīng)該積極宣傳中華文化，讓世界了解中國(guó)。正如許多中國(guó)特色食品的翻譯“Tofu”、“Zongzi”、“Baozi”等，即是一種很好的推廣。所以，有時(shí)我們不必要去改變品牌原有風(fēng)格，反而可以編造一個(gè)更加具有中國(guó)元素的美麗故事去吸引海外消費(fèi)者的目光。例如，一種鞋子品牌“Daphne（達(dá)芙妮）”即是成功的一例。Daphne是西方神話中的女神，這與此鞋子的消費(fèi)人群--青年女性的心理非常匹配。

四、依據(jù)商標(biāo)相關(guān)性創(chuàng)新的原則

這種翻譯策略雖無(wú)規(guī)律可循，但翻譯商標(biāo)名始終與產(chǎn)品相關(guān)，在產(chǎn)品的各個(gè)方面中定能找到與譯名相關(guān)的部分。如：Craven香煙，原商標(biāo)意思是“膽小鬼”，中文譯名為“黑貓”，就是根據(jù)其商標(biāo)圖案(圖案為貓)而起的。類(lèi)似的還有美國(guó)的一種食品“Quaker”，原意為“抖動(dòng)”，譯者根據(jù)其包裝上的基督教貴格派長(zhǎng)老的頭像，取名為“老人”。所以商標(biāo)再離奇古怪，都始終離不開(kāi)本商品，翻譯商標(biāo)名時(shí)依據(jù)商標(biāo)相關(guān)性，要大膽創(chuàng)新。創(chuàng)新是針對(duì)新創(chuàng)造一個(gè)品牌英文名稱(chēng)而言的。創(chuàng)新必須基于負(fù)責(zé)的態(tài)度，并從多方面考慮。例如:從語(yǔ)言學(xué)的角度進(jìn)行創(chuàng)新意味著創(chuàng)造一個(gè)新的詞匯來(lái)匹配產(chǎn)品，要易于發(fā)音和記憶。有時(shí)合成詞不失為一種好的選擇。例如日本一個(gè)著名品牌“Sony（索尼）”，它來(lái)自單詞“sonny”，意思是小嬰兒，但是在英語(yǔ)中卻難以發(fā)音。它的品牌創(chuàng)造者細(xì)細(xì)揣摩這個(gè)單詞，并發(fā)現(xiàn)刪掉一個(gè)字母能產(chǎn)生完美的效果。上海的“美加凈”化妝品，漢語(yǔ)單字表意的特點(diǎn)，取“美麗更添干凈之意”，如果直譯為英文應(yīng)是“Beautiful&Clear”，但以此作商標(biāo)詞，不符合商標(biāo)名簡(jiǎn)潔的審美特點(diǎn)，而且顯得平淡無(wú)奇，譯者根據(jù)英語(yǔ)商標(biāo)詞常使用杜撰的詞匯這一特點(diǎn)，大膽創(chuàng)新，臆造出“Maxam”一詞。此詞新穎獨(dú)特，詞形對(duì)稱(chēng)，極易在消費(fèi)者心中留下深刻印象。發(fā)音上接近MAXIMUM(最大化)，讓人對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了無(wú)盡的遐想，雖然它的內(nèi)容和形式已經(jīng)不是原名的那個(gè)內(nèi)容和形式了，但卻表達(dá)了商標(biāo)的功能，不失為一個(gè)很成功的商標(biāo)名。

五、以消費(fèi)者心理學(xué)為指導(dǎo)的原則

商標(biāo)譯名的直接功能就是吸引消費(fèi)者的注意并刺激其購(gòu)買(mǎi)欲，這就要求我們足夠了解包括消費(fèi)者需求在內(nèi)的消費(fèi)者的內(nèi)心世界。譯名必須簡(jiǎn)潔并切中要點(diǎn)，同時(shí)，要注重譯名的聽(tīng)覺(jué)效果。只有滿(mǎn)足這些，一個(gè)品牌名才易于發(fā)音和記憶。有一些正面的例子可說(shuō)明：“Master”譯為“萬(wàn)事達(dá)”，“Fiat”譯為“飛亞特”，“Founder”譯為“方正”等等。為了突出產(chǎn)品的新穎性以及個(gè)性，品牌名應(yīng)當(dāng)保留其原創(chuàng)性及個(gè)性，以建立一個(gè)良好的形象。例如“Reebok”這個(gè)品牌名，它的漢語(yǔ)品名“銳步”，這使消費(fèi)者自然聯(lián)想到產(chǎn)品是一種鞋子。

六、注意文化差異的原則

在商標(biāo)名的翻譯過(guò)程中，我們要仔細(xì)研究中英文商標(biāo)譯名所用詞的語(yǔ)源及文化內(nèi)涵，這些文化涉及頗多，有地理位置、風(fēng)俗文化、宗教信仰、消費(fèi)觀念、民族心理特征、風(fēng)土人情等等（朱亞軍2003）。因此，翻譯商標(biāo)名時(shí)要照顧到別國(guó)消費(fèi)者的文化習(xí)慣和審美心理，不能簡(jiǎn)單地音譯或意譯了事，要推敲用詞，以避免不必要的文化沖突。以前在譯出口產(chǎn)品商標(biāo)時(shí)，對(duì)于這一點(diǎn)考慮得不多，于是出現(xiàn)了把“白象”電池譯為White Elephant，結(jié)果在美國(guó)市場(chǎng)上無(wú)人問(wèn)津。原來(lái)在英語(yǔ)中white elephant是“無(wú)用而累贅的東西”。再如“帆船”地毯，也是傳統(tǒng)出口產(chǎn)品，譯成Junk，遭到同樣的命運(yùn)，后改譯為Junco才幸免于難，原因是Junk除了帆船之意外，還有垃圾、破爛的意思。再如李寧牌運(yùn)動(dòng)服，在英文里L(fēng)INING意思是“襯墊，襯底"的意思，外國(guó)人看到以為不是衣服，不買(mǎi)。后采取補(bǔ)救措施，加一個(gè)連接符，就變成Li-ning，這樣一來(lái)就成了一個(gè)不被誤認(rèn)的商標(biāo)了。Sprite飲料，這個(gè)單詞在英文中為“精靈”，“妖精”之意。在西方國(guó)家，“精靈”是十分可愛(ài)的。但在中國(guó)人心中卻是邪惡的。若直譯必然不妥，所以轉(zhuǎn)義為“雪碧”。“雪”清新涼爽，“碧”玲瓏剔透，該譯名給人玉潔冰清的感受。再如舉世聞名的男子服飾商標(biāo)Goldlion，意譯本是“金獅”，但它聽(tīng)起來(lái)容易使人誤解為“金失”，顯然商品不會(huì)有好的銷(xiāo)售。所以為使商品更添富麗堂皇的氣派，并滿(mǎn)足人們渴望吉利、追求豪華的心理，將gold一同保留意義，而lion一詞來(lái)取音譯手法，兩者結(jié)合在一起便有了馳名全中國(guó)的"金利來(lái)"商標(biāo)。不但氣派恢宏，而且含義大吉大利。盡管和原意不盡相同，但其宗旨、作用、效果是一致的。這都可以看出文化習(xí)俗、價(jià)值觀念和象征意義等都存在差異并且反映在翻譯和其他跨文化交際中，這就要求翻譯要以譯語(yǔ)文化為基礎(chǔ)，文化順應(yīng)翻譯，折射商標(biāo)文化。

總之，好的商標(biāo)譯名具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義：它內(nèi)涵豐富，并能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的特色；易記、易讀、易懂，并且形象生動(dòng)；既是商品的賣(mài)點(diǎn)，又能夠激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；同時(shí)還具有豐富的理論意義，即能夠拓寬語(yǔ)言學(xué)研究空間，豐富語(yǔ)言學(xué)的內(nèi)涵，也能夠促進(jìn)語(yǔ)言理論研究與實(shí)際應(yīng)用的有機(jī)結(jié)合。只有善于揣摩消費(fèi)者的消費(fèi)心理，尊重民族習(xí)慣，恰到好處地運(yùn)用商標(biāo)翻譯的各種方法和技巧，借鑒日本品牌（如：TOYOTA，HONDA）的英譯名符合英語(yǔ)發(fā)音規(guī)律從而在西方國(guó)家風(fēng)靡的經(jīng)驗(yàn)，才會(huì)使翻譯的商標(biāo)在商戰(zhàn)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，引導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)商品信息的跨文化傳播。

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2011-01-07