袁建華

（大慶新聞傳媒集團(tuán)大慶人民廣播電臺(tái)，黑龍江 大慶 163311）

廣播節(jié)目品牌營銷方式

袁建華

（大慶新聞傳媒集團(tuán)大慶人民廣播電臺(tái)，黑龍江 大慶 163311）

準(zhǔn)確定位，廣播品牌才能出位。突出新聞事件同步報(bào)道、大型活動(dòng)現(xiàn)場直播是強(qiáng)化廣播品牌營銷的捷徑；善于聯(lián)袂、精于炒作，廣播品牌打造及營銷需要自己給自己做廣告；營銷廣播節(jié)目主持人就是營銷廣播節(jié)目品牌。

廣播節(jié)目；品牌營銷；方式

進(jìn)入21世紀(jì)，品牌營銷早已不再是商業(yè)領(lǐng)域的專屬行為，它被廣泛拓展到上至政府管理下至成就個(gè)人事業(yè)等各個(gè)方面。傳媒在產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展浪潮中更是大打品牌戰(zhàn)，而且不乏經(jīng)典大手筆。廣播作為僅以聲音為傳播載體的傳媒如何在報(bào)刊雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)以及各種攜帶高科技而來的新興傳播方式中打拼出位，打造品牌、強(qiáng)化形象至關(guān)重要。

1.準(zhǔn)確定位，廣播節(jié)目品牌才能出位

廣播節(jié)目“定位”作為一個(gè)運(yùn)用廣泛的營銷術(shù)語，本身被賦予了諸多的含義，相信任何一檔廣播欄目，在上市之前都已經(jīng)具有了一般意義上的“定位”，即目標(biāo)市場的確立、目標(biāo)人群的鎖定、基本價(jià)格的定位等等。在這里，我們從定位的核心目的出發(fā)，將電臺(tái)定位的概念更清晰定義為：確定與競爭對(duì)手的差異點(diǎn)。亦即首先充分研究你的競爭對(duì)手，研究聽眾如何看待自己，自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢各是什么，還存在什么樣的空隙和機(jī)會(huì)？這樣推廣的難題已經(jīng)解決了大半，接下來需要做的是在每個(gè)環(huán)節(jié)都緊密圍繞你的定位，進(jìn)行傳播和推廣。需要強(qiáng)調(diào)的是廣播媒體與普通產(chǎn)品的推廣傳播不同之處在于，作為傳媒，它需要保持自己的活躍形象以及影響力，此外，不僅要善于抓熱點(diǎn)，還應(yīng)該善于“制造”熱點(diǎn)。湖南衛(wèi)視將頻道形象定位為“快樂中國”，《非常6+1》節(jié)目則定位為“夢想中國”，從中我們不難看出在準(zhǔn)確的定位后，巨大的覆蓋構(gòu)想可以順暢的迎刃而解，準(zhǔn)確而富有創(chuàng)意的定位是讓品牌得以確立的關(guān)鍵。與電視、報(bào)刊相比，廣播節(jié)目的準(zhǔn)確定位更需創(chuàng)新思維。

除了一貫具有優(yōu)勢的音樂打榜節(jié)目，車載廣播收聽人群的擴(kuò)大使廣播的社會(huì)功能愈加凸現(xiàn)，加上廣播信息傳遞同步快捷、收聽便捷，打造信息平臺(tái)、服務(wù)百姓生活的廣播功能應(yīng)成為目前廣播節(jié)目的新走向。大慶交通廣播創(chuàng)辦的《平安伴你行》就是一個(gè)成功范例，它把服務(wù)對(duì)象確立為駕駛員、乘客等交通參與者。以交通參與者的實(shí)際需求為出發(fā)點(diǎn)，深入挖掘交通領(lǐng)域的有效信息，所有的欄目設(shè)置都考慮其服務(wù)的功能，例如“交通排憂熱”開通以來，每年為廣大交通參與者解決的與交通相關(guān)的難題近300個(gè)，使廣播節(jié)目實(shí)現(xiàn)了由可聽向必聽的轉(zhuǎn)變。節(jié)目形式上以電波為橋梁、紐帶，可在同一時(shí)間實(shí)現(xiàn)信息直通、直播間內(nèi)外互動(dòng)、駕駛員互動(dòng)、相關(guān)部門與媒體互動(dòng)的目的，由于形式靈活多樣，內(nèi)容豐富實(shí)用，如此以來，品牌欄目水到渠成。

2.突發(fā)新聞事件同步報(bào)道、大型活動(dòng)現(xiàn)場直播，是強(qiáng)化廣播品牌的捷徑

應(yīng)該說，伊拉克戰(zhàn)爭報(bào)道拉開了中國電視新聞事件現(xiàn)場直播的大幕，而且它以視聽同步的超強(qiáng)優(yōu)勢迅速擴(kuò)大著收視群體，中央電視臺(tái)國際頻道的新聞報(bào)道因此備受關(guān)注，也確立了它在國際新聞報(bào)道方面的龍頭位置。而中央電視臺(tái)體育頻道則在2004雅典奧運(yùn)會(huì)期間打出奧運(yùn)頻道的旗幟，借著全球人的大型活動(dòng)，央視體育頻道俘獲了2008北京奧運(yùn)全球人的目光。

在直播形式被電視熱力應(yīng)用之時(shí)，我們也應(yīng)看到，廣播依然是最適宜直播的載體之一，尤其是地方廣播電臺(tái)，在突發(fā)新聞事件同步報(bào)道、大型活動(dòng)現(xiàn)場直播方面較容易形成聲勢、樹立形象。因此，24小時(shí)本地新聞報(bào)不停、新聞隨時(shí)報(bào)這些形式日益成為廣播直播節(jié)目體現(xiàn)新聞報(bào)道反應(yīng)速度、打造品牌的有效途徑。同時(shí)，大型活動(dòng)現(xiàn)場直播也應(yīng)成為廣播強(qiáng)化品牌的捷徑。僅以地方城市大型活動(dòng)為例，它既包括政府主辦的會(huì)展、經(jīng)貿(mào)、旅游等活動(dòng)，也包括各相關(guān)部門的大型主題活動(dòng)及頒獎(jiǎng)晚會(huì)等，同時(shí)，更包括電臺(tái)與政府相關(guān)部門或商家共同運(yùn)作的各種文化、體育、商業(yè)活動(dòng)。大型活動(dòng)本身就具有極高的各方關(guān)注度，加之現(xiàn)場感極強(qiáng)，是廣播走出直播間增強(qiáng)可視性的有力表達(dá)。無論是突發(fā)新聞的多點(diǎn)位現(xiàn)場報(bào)道還是大型活動(dòng)現(xiàn)場直播都能有效強(qiáng)化廣播的頻率形象或節(jié)目形象。為知名活動(dòng)代言，或自創(chuàng)大型活動(dòng)知名度并具備不可替代性，無疑是廣播人打造品牌急需要做的。

3.善于聯(lián)袂、精于炒作，廣播品牌打造需要自己給自己做廣告

當(dāng)今，是一個(gè)媒體間競爭日益激烈的時(shí)代，但競爭并不意味著完全對(duì)立，相反，聯(lián)袂“破局”可能是更好的辦法。所謂聯(lián)袂，既可能是同類媒體，也可能是不同媒體。廣播品牌的樹立不能只靠聲音，而應(yīng)擅長與電視、報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)袂，或本身產(chǎn)生新聞?dòng)绊懥ξ渌襟w報(bào)道，為自己做CI、做廣告。如今，人們喜歡從不同方面汲取信息、了解世界，因此，選擇常常是多元的。廣播與其他媒體的聯(lián)袂可能是操作連動(dòng)，也可能是資源置換，這種方式較為常見。其中，廣播比較適宜打好形象廣告。因?yàn)橐揽柯曇魝鞑?，過去廣播較少去做CI形象策劃，其實(shí)，影響無處不在。也許，一次直播為收聽聽眾傳送的是聲音，但這僅是第一影響范圍，現(xiàn)場參與、觀看的人群則是第二影響范圍，此外，還有第三、第四范圍，因此，確定一個(gè)有沖擊力的鮮明而富有個(gè)性的頻率標(biāo)志、節(jié)目標(biāo)志非常必要，這樣可以在與其他媒體合作中反復(fù)強(qiáng)化CI形象，起到事半功倍的效果。另外，車體、路牌、報(bào)刊、自辦刊物、節(jié)目單、活動(dòng)宣傳單等各種平面媒介都應(yīng)讓廣播變?yōu)橛行斡猩穆曇?。在慶祝建臺(tái)日的系列活動(dòng)中，電臺(tái)在鬧市或城市重要路口打出巨幅路牌形象廣告，便起到了短時(shí)間內(nèi)營造聲勢的良好效果。

另外，作為媒體，廣播更需要策劃富有影響力的社會(huì)公益活動(dòng)。香港一電臺(tái)曾經(jīng)策劃了一個(gè)80小時(shí)唱不停的社會(huì)公益活動(dòng)吸引了眾多娛樂圈大牌名星，報(bào)名星自然要報(bào)活動(dòng)，報(bào)活動(dòng)自然少不了報(bào)到這家電臺(tái)的名字。公益活動(dòng)不僅讓百姓受益，更會(huì)為電臺(tái)的平民形象加分。

4.營銷廣播節(jié)目主持人，就是營銷廣播節(jié)目品牌

打破“人怕出名”的傳統(tǒng)觀念，建立打造明星主持人的機(jī)制，使之因從事廣播而流光溢彩，功成名就。充分發(fā)揮主持人的品牌效應(yīng)和號(hào)召力，從而使廣播因?yàn)樗麄兌曌恐箯V播事業(yè)如火如荼。如北京交通臺(tái)的《可樂加冰》，大連臺(tái)的《歡樂正前方》，沈陽臺(tái)的《娛樂雙響炮》，濟(jì)南經(jīng)濟(jì)臺(tái)的《大嘴巴和順風(fēng)耳》等都是典范案例。有人說現(xiàn)在的時(shí)代是偶像時(shí)代、是個(gè)人品牌時(shí)代，節(jié)目主持人與節(jié)目之間的成名關(guān)系似乎已成了先有雞還是先有蛋的問題。但毋庸置疑的是營銷節(jié)目主持人是需要廣播大力倡導(dǎo)的。

相比之下，大眾熟知的中國新銳廣播主持人依然在待產(chǎn)中。就地方廣播電臺(tái)來說，廣播節(jié)目主持人應(yīng)注意營造地域影響力，我臺(tái)在這方面就有有益嘗試。如我臺(tái)專門為下班時(shí)間路上人群打造的《開心敞篷車》，主持人卓然嘮家常、講笑話，交流尋常生活中的小快樂、小煩惱，在公眾面前以一個(gè)熱情、幽默、有苦有樂、有血有肉的東北小伙形象出現(xiàn)，為勞累了一天的人們帶來了歡樂，解除了煩惱。

〔責(zé)任編輯：劉金友〕

G220.7

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1002-2341(2011)04-0125-02

2010-11-11

袁建華（1970-），女，黑龍江蘭西人，總編室副主任,副高級(jí)記者，從事新聞理論研究。