○李慶春

（廣西民族師范學(xué)院 廣西 崇左 532200）

隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展及人民生活水平的不斷提高，各種產(chǎn)品的品種也變得非常豐富，同時(shí)也帶動(dòng)著市場格局的不斷變化。由賣方到買方的過渡，市場產(chǎn)品的競爭也在逐步的升級。人們的品牌意識也在不斷地加強(qiáng)。因此，企業(yè)要將注意力集中到客戶對品牌的需求上來，品牌已經(jīng)被作為一種寶貴的產(chǎn)品資源，納入企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展中。

一、品牌構(gòu)建和品牌傳播

產(chǎn)品的品牌是增加附加值的重要手段之一，同時(shí)也是一種營銷手段。所謂品牌就是產(chǎn)品用來跟消費(fèi)者（用戶）進(jìn)行溝通的識別要素總和，是存在于消費(fèi)者心中的一種印象。品牌的傳播首先與品牌的概念有著密切的聯(lián)系，傳統(tǒng)的品牌意識是將品牌看作是一種識別符號以及傳播系統(tǒng)，品牌的傳播就是靠這種符號的傳播，這個(gè)定義雖然表面上看來沒有什么明顯的錯(cuò)誤，但是在實(shí)際的運(yùn)用中卻產(chǎn)生了大量的問題。如果將品牌單純地看作是一種符號系統(tǒng)的話，那么就意味著品牌傳播就變成了一種單純的符號傳播了，也就將產(chǎn)品以及企業(yè)因素排除在品牌傳播之外了。這類將品牌傳播內(nèi)外在的因素完全分開的做法，很容易引起品牌意識的混亂。因此，錯(cuò)誤的品牌理解以及品牌傳播理念會導(dǎo)致錯(cuò)誤的品牌構(gòu)建結(jié)局。

現(xiàn)在的品牌構(gòu)建所牽扯到的因素有很多，比如產(chǎn)品、消費(fèi)者、傳播媒介以及環(huán)境等等。其中的每一個(gè)因素在不同的維度上面都對品牌傳播產(chǎn)生深刻的影響。因此，品牌傳播是一個(gè)非常復(fù)雜的傳播系統(tǒng)，在自身的產(chǎn)品因素到傳播媒介的漸變過程中，形成了品牌傳播的梯度關(guān)系，也就是說品牌傳播實(shí)際上是一種從企業(yè)、產(chǎn)品、媒介等不斷的向消費(fèi)者梯度傳播的一個(gè)過程。雖然，在傳播的過程中是以一種符號的形式傳播的相關(guān)的產(chǎn)品信息，但不僅僅是單純的符號傳播系統(tǒng)。從內(nèi)部的關(guān)系分析，其和企業(yè)的管理及經(jīng)營等都有著密切的聯(lián)系，品牌的傳播效果都將受到企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的影響和制約。對于企業(yè)來說，所有的企業(yè)行為都將包含著企業(yè)信息被視為一種品牌。就企業(yè)外部來說，所依托的傳播媒介的性質(zhì)、環(huán)境以及消費(fèi)者的態(tài)度等，都將在客觀上影響著企業(yè)的傳播效果。

品牌的傳播是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要使命，目的就是挖掘企業(yè)以及產(chǎn)品的內(nèi)在的隱性信息，使之成為顯性信息，對消費(fèi)者的視覺以及認(rèn)知等造成沖積，從而形成品牌印象。將這個(gè)隱性的信息變成顯性信息的過程，就是品牌策劃以及品牌傳播的使命。同樣的，其他消極性的隱性信息也可能轉(zhuǎn)化為顯性信息，這對品牌的傳播以及創(chuàng)造往往是致命的。因此，有效的控制品牌傳播的前提是對信息性質(zhì)的預(yù)見以及把握。

二、品牌傳播的環(huán)節(jié)及層次

目前的品牌傳播活動(dòng)，主要是以大眾傳播為主體的品牌傳播形態(tài)，同時(shí)也是和消費(fèi)者進(jìn)行全面溝通的一個(gè)過程，而如何掌握品牌的傳播層次以及環(huán)節(jié)極大程度上關(guān)系到了品牌的傳播效果。大眾傳播所提供的是一種公共的知識以及經(jīng)驗(yàn)，其傳播的主體也正在有傳統(tǒng)的內(nèi)向傳播與個(gè)人傳播向以企業(yè)出資，通過廣告以及媒介的宣傳等各種戶外、促銷為主的大眾混合傳播媒介發(fā)展。

現(xiàn)代社會的品牌概念與最初時(shí)的品牌概念也已經(jīng)有了明顯的本質(zhì)變化。早起的品牌也可以說僅僅是一個(gè)識別的符號，而現(xiàn)代的品牌概念是包括了諸多品牌因子以及品牌機(jī)能的龐大的品牌體系。

由日本的旭通信社所策劃編制的“旭通信社品牌的品牌評價(jià)-診斷體系”中，就將品牌概念分為了五個(gè)主要的層次，同時(shí)，也可以理解成為品牌傳播的五個(gè)環(huán)節(jié)：企業(yè)品牌（corporate brand）、范圍品牌（range brand）、產(chǎn)品線品牌（product line brand）、子品牌（subbrand）、品牌特征（branded feature/component/service）。

三、品牌傳播的廣告策略分析

1、品牌傳播的情感策略

消費(fèi)者與品牌之間能否建立深度的溝通，其關(guān)鍵在于企業(yè)是否將情感投入作為一種品牌營銷策略。在品牌傳播中，與消費(fèi)者的互動(dòng)是聯(lián)絡(luò)感情的的有效的方式。通過雙方的交流與互動(dòng)，企業(yè)產(chǎn)品的品牌可以大大加深與消費(fèi)者的感情，并加深認(rèn)識，找到共同的興趣以及需求。建立良好的溝通機(jī)制，人性化的情感策略不僅僅可以提升企業(yè)品牌的情感效應(yīng)，而且也可以保持消費(fèi)者對品牌的忠誠。加入是一件非常優(yōu)秀的產(chǎn)品，如果不能得到與消費(fèi)者的有效溝通，那么也就無法讓客戶了解到該產(chǎn)品的價(jià)值所在，也不可能在客戶心里產(chǎn)生共鳴。甚至我們可以說，沒有客戶參與的品牌傳播，這種品牌就是缺乏生命以及動(dòng)力的品牌。

企業(yè)品牌的附加值的提高，在無形之中就為企業(yè)與客戶之間搭建起了一座溝通的橋梁。一個(gè)成功的品牌，往往可以連續(xù)不斷的為其客戶提供附加值，并使客戶產(chǎn)生重復(fù)購買的欲望。如果說品牌的情感策略是品牌運(yùn)作的關(guān)鍵形式，那么激發(fā)消費(fèi)者的情感，是他們產(chǎn)生重復(fù)購買的欲望，這個(gè)就是品牌能夠給予客戶多少品牌之外的附加值。產(chǎn)品品牌的附加值不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)、工藝以及科技含量等，更多的是體現(xiàn)在品牌自身的潛在的文化內(nèi)涵。消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，除了考慮到產(chǎn)品本身的實(shí)用價(jià)值以外，更是希望在產(chǎn)品中能夠找到一種身份的認(rèn)同感。增加品牌的附加價(jià)值就相當(dāng)于增加產(chǎn)品的情感細(xì)胞，而這些情感細(xì)胞可以最大可能地去滿足消費(fèi)者去選擇該產(chǎn)品，選擇該品牌。

2、品牌傳播的訴求策略

（1）無形產(chǎn)品的明顯化。所謂的無形產(chǎn)品明顯化就是指，讓服務(wù)業(yè)類型的無形產(chǎn)品在消費(fèi)者產(chǎn)生面前產(chǎn)生直面的感官體驗(yàn)。某些服務(wù)類型的產(chǎn)品具有無形的特點(diǎn)，這樣會在消費(fèi)者沒有購買之前無法接觸以及感受產(chǎn)品的價(jià)值，服務(wù)行業(yè)也無法向其他企業(yè)一樣借助產(chǎn)品的形狀來進(jìn)行品牌的傳播，達(dá)到讓消費(fèi)者明顯的感官體驗(yàn)，從而迅速地吸引消費(fèi)者。因此，如何讓消費(fèi)者理解無形產(chǎn)品的魅力，成為了擺在服務(wù)行業(yè)品牌傳播上面的一個(gè)難題。針對這種服務(wù)行業(yè)的品牌傳播的特點(diǎn)，企業(yè)可以千方百計(jì)地提供出可以證明無形產(chǎn)品質(zhì)量的證據(jù)，讓消費(fèi)者眼見為實(shí)。所提供的證明包括服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員以及服務(wù)環(huán)境等等。

（2）實(shí)施客戶滿意戰(zhàn)略。所謂客戶的滿意戰(zhàn)略就是以消費(fèi)者的滿意為主要的服務(wù)目標(biāo)，對客戶進(jìn)行細(xì)分化的管理，其英文縮寫為CS戰(zhàn)略，在二十世紀(jì)的八十年代興起于美國。同樣，對于服務(wù)行業(yè)來說，客戶的滿意度以及口碑等都是進(jìn)行品牌傳播的有力武器。根據(jù)相關(guān)研究表明，在服務(wù)性行業(yè)，吸引一位新客戶要比保持一位老客戶多花費(fèi)5倍以上的成本，因此，預(yù)防客戶的流失是服務(wù)企業(yè)的重中之重。

3、品牌傳播的定位策略

品牌傳播的定位，就是指將著眼點(diǎn)定位在擴(kuò)大以及宣傳自己的品牌上面。就目前看來，市場的競爭已經(jīng)進(jìn)入同質(zhì)化時(shí)期，非常多的同類產(chǎn)品已經(jīng)使消費(fèi)者無法單單從簡單的外觀中識別優(yōu)劣真?zhèn)?，這時(shí)，企業(yè)的品牌效應(yīng)就顯的有為的突出。企業(yè)之間的競爭在于品牌之間的競爭，誰先樹立自己的品牌，誰就首先贏得自己的商機(jī)。消費(fèi)者在選擇自己喜歡的產(chǎn)品的時(shí)候，同時(shí)就是在選擇自己喜歡的品牌。企業(yè)可以通過先定位、新定位以及競爭定位等手段在第一時(shí)間樹立起自身的品牌，同時(shí)建立起屬于自己的消費(fèi)群體。

一個(gè)成功的品牌廣告?zhèn)鞑サ亩ㄎ?，可以幫助在企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地，還能夠賦予企業(yè)競爭者所不具備的優(yōu)勢，從而贏得穩(wěn)定忠誠的消費(fèi)群體，樹立企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的與眾不同的地位。所以，在企業(yè)進(jìn)行品牌廣告策劃時(shí)，要準(zhǔn)確地把握廣告的定位。

四、結(jié)束語

總之，針對企業(yè)產(chǎn)品的廣告品牌傳播推廣，并不僅僅局限于平面的宣傳上面，隨著我國市場競爭的進(jìn)一步發(fā)展，國內(nèi)的企業(yè)急需建立起自身企業(yè)發(fā)展的品牌傳播策略。鑒于目前我國的品牌理論研究尚處于起步階段，就非常有必要將現(xiàn)有的品牌傳播理論進(jìn)行整合研究，以求在品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘闹笇?dǎo)下，達(dá)到最佳的品牌傳播效果。

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[3]江明華、董偉民：價(jià)格促銷的折扣量影響品牌資產(chǎn)的實(shí)證研究[J].北京大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2003（5）.

[4]李敏：我國農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值及品牌戰(zhàn)略管理研究[D].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)，2008.

[5]許晶晶：品牌關(guān)系型態(tài)、品牌關(guān)系質(zhì)量與顧客購后行為之間關(guān)系的實(shí)證研究[D].吉林大學(xué)，2009.