榮琳琳

（曲阜師范大學(xué)文學(xué)院，山東 曲阜 273165）

店名·心理·時(shí)代

榮琳琳

（曲阜師范大學(xué)文學(xué)院，山東 曲阜 273165）

漫步街頭，眼球總會(huì)被那些五花八門的商家字號(hào)、五彩繽紛的行業(yè)旗幟、五光十色的店鋪的店鋪標(biāo)牌、五顏六色的商業(yè)門聯(lián)所吸引，尤其是那些無奇不有的店名，或中或洋，或新潮或復(fù)古、或顯露或隱晦、或高雅或粗俗,折射出當(dāng)代商人心態(tài)的多變化性。店名作為一種獨(dú)特的社會(huì)文化現(xiàn)象，越來越多地引起人們的注意，引起人們的思考，引起人們的評(píng)說。

店名；心理；時(shí)代

店名不僅是店主經(jīng)營(yíng)理念的外化，也是時(shí)代文化進(jìn)步的體現(xiàn)，更是社會(huì)文明的組成部分和傳播窗口，對(duì)拉動(dòng)消費(fèi)、創(chuàng)造品牌、教育后代都有極大的影響作用。在入世后，面臨國際競(jìng)爭(zhēng)的店家，要想在競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，要想做大、做久，就不能不對(duì)店名足夠重視。

一、店名概況

1、用地名作字號(hào)。在北京，用北京街道名稱作所在商店的字號(hào)。如“地安門商場(chǎng)”、“紫竹院副食商場(chǎng)”。一些工廠開設(shè)的家具店，為便于顧客尋找，大多數(shù)用地名作字號(hào)。如“西四家具店”、“三環(huán)路家具店”。

2、以保留本地傳統(tǒng)名牌店號(hào)為店名。如“聚春園酒家”、“美且有糕餅店”、“回春醫(yī)藥店”、“肖治安外科醫(yī)院”、“百齡商行”、“德余食雜店”等。

3、著眼于商店從業(yè)人員。個(gè)體戶老板（店主）的名字作店名字號(hào)的明顯增多。如“美琳發(fā)屋”、“李燕萍時(shí)裝店”、“小翠百貨”、“阿靜粵菜館”等。也有用姓氏開頭或墊尾的，如“譚家菜”、“烤肉宛”、“小腸陳”等，大部分為老字號(hào)，或者有點(diǎn)名氣。

4、著眼于商品，選擇與商品或服務(wù)項(xiàng)目相關(guān)的文字為字號(hào)。如“北冰洋冷飲廠”、“大明眼鏡店”、“同仁堂藥店”、“鋒利磨刀門市部”、“更新修鎖門市部”、四“維電器有限公司”、“永明油漆店”、“四季鮮花店”。

5、以吉利字眼為店名。如“吉祥鑼鼓店”、“富貴香肉店”、“福泰茶行”、“萬德福臺(tái)灣快餐”、“順達(dá)航空售票處”、“世達(dá)書店”、“如意布匹商行”、“大百意”（商場(chǎng)）、“希望食雜店”、”一路發(fā)精品屋”等。

6、著眼于消費(fèi)者的心理和年齡。根據(jù)顧客上餐館怕久等的心理，有一間個(gè)體飯館取名為“速得飯館”。北京年輕人為討個(gè)吉利，喜歡到“同和居”辦婚宴，據(jù)說在這里辦過婚宴的夫婦離婚的很少。又如“玉潔美容廳”、“寫意（飾品）居室”、“多恩婚紗時(shí)裝店”、“君臨天下”（娛樂場(chǎng)所）、“帝豪（KTV）”等。著眼于年齡的有“兒童玩具店、老年鞋襪店、闊太太（服裝店）”。

7、以新潮字眼為店名。如“維納斯鮮花屋、牛仔酷、格墻有耳（格子鋪）、伊甸園新娘影樓、阿呆雜貨鋪”等。

8、仿照“樓外樓”（ABA）形式為名。如“味中味飲食店、福中福酒樓、壺中壺陶藝天地、壹加壹美容中心、家外家（飯店）”等。

9、借名人取店名。這類店名有兩種，一是名人自己開店，或此店與某名人有某種聯(lián)系，借名人之名，以期擴(kuò)大其知名度和提高某商品及服務(wù)的可信度。如“李寧”（專賣店）、“藝謀文化藝術(shù)發(fā)展中心”等。另一種是借取歷史上或有影響的文藝作品中的人名來作店名。如“孔乙己酒店”、“宋江武校”等。曲阜街頭的“孔府小磨香油”、“孔氏煎餅”、“孔府家酒”等，以孔子的影響力來擴(kuò)大知名度。

二、心理對(duì)店名選擇所起的制約作用

（一）商家的求富心態(tài)

商業(yè)界有句名言：“在商言商”，其涵義說白了便是做生意就要賺錢。福州也有句諺語：“刮頭（生意）有人做，蝕本（虧本）生意沒人做。”這是商家的普遍心理，表現(xiàn)在選擇店名上便很突出。無論什么樣的店名都可以看出商家的心理本質(zhì)——求富。

比如以保留本地傳統(tǒng)名牌店名的商家，就因?yàn)樗慕鹫信埔恢睘楦Ｖ菔忻袼煜?，如“聚春園”的“佛跳墻”一向是福州的名牌高級(jí)佳肴，價(jià)格昂貴，聞名遐邇，隨著華僑傳播，已享譽(yù)域外?，F(xiàn)在如果把“聚春園”店名改換，人們則很難跟“佛跳墻”聯(lián)系起來，甚至認(rèn)為新店名是另家餐館，它的“佛跳墻”是仿制的贗品。店家不會(huì)自砸名牌，做搬起石頭砸自己腳的蠢事。因此，保留名牌店號(hào)以求富，便是這類商家的擇名心理。

又如前面提過的“世達(dá)、如意、大百意、希望、一路發(fā)”等字眼更突出商家的求富心態(tài)。

（二）迎合顧客的心態(tài)

“顧客就是上帝”如果顧客不買你的賬，你的生意又做個(gè)什么勁呢？至于迎合顧客心態(tài)的店名，無非就是想吸引更多的顧客來光顧，把生意做得更好更大，以達(dá)到財(cái)源廣進(jìn)，生意興隆的目的。

“多恩婚紗時(shí)裝店”就以新婚夫婦“一夜夫妻百年恩”的恩恩愛愛心理而命名。求吉祥愿婚后多恩愛的心態(tài)，便讓這家婚紗時(shí)裝店日進(jìn)斗金。以新潮字眼為店名的，實(shí)際也是為迎合“上帝”族中趕時(shí)髦的年輕人設(shè)計(jì)的。什么“君臨天下”、“帝豪”正是某些闊少爺艷小姐在酒樓舞廳亮相的心態(tài)。“格墻有耳”、“阿呆”更是抓住了顧客的好奇心，讓他們有一種非得進(jìn)去一探究竟的沖動(dòng)。

總之，不論哪類商家在選擇店名中，求富心理是居第一位，這便是店名作為語詞在修辭選擇過程中與心理最為密切的相關(guān)體現(xiàn)。

三、時(shí)代對(duì)店名的影響

（一）改革開放以前的店名

適應(yīng)不同時(shí)期斗爭(zhēng)的需要，一些店名緊跟形式的變化。義和團(tuán)起義時(shí)，北京曾經(jīng)更換招牌，一律砸掉招牌中的“洋”字。新中國成立后，有意更換個(gè)別思想不健康的字號(hào)，保留老字號(hào)，增加許多有鮮明社會(huì)政治色彩的新字號(hào)。如“人民、解放、工農(nóng)、紅旗、長(zhǎng)征、東方紅”，以及反映我國建設(shè)成就的“新港、大橋、航天”等。新字號(hào)與老字號(hào)并存并用，為大眾所喜聞樂見。十年浩劫是從“破四舊”更新招牌開始的。那時(shí)候，全國各地是清一色的“紅海洋”，招牌也必須嵌入所謂的“最最革命”的字眼，體現(xiàn)所謂破舊立新的革命精神。于是，北京老字號(hào)“全聚德”改為“北京烤鴨店”，“義利食品店”改為“工農(nóng)兵食品店”，“人人理發(fā)廳”改名為“工農(nóng)兵理發(fā)店”，理由是“人人”沒有階級(jí)性，“廳”有資產(chǎn)階級(jí)色彩。革命性的店名“立新、永紅、永革、衛(wèi)東、紅星、反修”等俯拾皆是。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)店名中用得最多的字是“紅”。上海百貨業(yè)用“紅”打頭的有20多家，如“紅武、紅星、紅云、紅纓、紅霞、紅旗、紅松”等。

當(dāng)時(shí)，店名是單調(diào)的政治標(biāo)簽，千店同名，百貨同牌，哪有什么文化氛圍可言？有些商店為了尋求政治保險(xiǎn)，所取的店名有時(shí)令人啼笑皆非。家具店和文具店最怕火，可是卻取了個(gè)“星火家具店”的店名。為了使店名字號(hào)突出政治，竟不怕可以燎原的星星之火會(huì)使他們的家具店和文具店付之一炬。

（二）改革開放以來的店名

改革開放以來，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，思想觀念的更新，店名空前活躍，千姿百態(tài)。走在大街上，那些創(chuàng)意新、構(gòu)思巧、制作精良的店名讓人留連忘返，越咂摸越有味兒。有的是幾百年來一代一代地延續(xù)發(fā)展的北京城老字號(hào)，如“六必居”、“柳泉居”、“王致和”、“東來順”等。有的店名質(zhì)樸活潑，與其大眾化商店的風(fēng)格相稱。如“利民百貨店”、“大媽家常菜”、“小喜發(fā)屋”。有的店名溫馨浪漫。如“青蘋果”、“月彎彎”、“1001咖啡屋”。有的店名表達(dá)濃重的懷舊情結(jié)。如“黑土地”、“老三屆飯館”。有的店名來自典故，讓人回味無窮?！疤焱庀悖ň茦牵背鲎蕴拼娙怂沃畣柕脑娋洌骸肮鹱釉轮新?，天香云外飄”?？傊玫牡昝际俏幕肺桓?、有個(gè)性、為群眾所喜愛的店名。

好的店名既能宣傳商店的性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、表達(dá)店主的經(jīng)營(yíng)思想和作風(fēng)，又能讓人回味，給人以美的享受。然而有段時(shí)間有些店名粗俗不堪。如“夜貓子餐廳”、“南霸夫旅店”、“過把癮娛樂城”。北京郊區(qū)有家“夜來香旅店”，頗有招引嫖客的嫌疑。上述這些店名宣揚(yáng)玩世不恭、享受人生的頹廢思想，不利于凈化社會(huì)環(huán)境。

［1］ 陳建民.中國語言和中國社會(huì)》［M］.廣州教育出版社，1999(12).

［2］ 鄒光椿.店名·心理·時(shí)代［J］.1995.

［3］ 周修亭.郭文藝.宋秋玲.店名就這樣文化了［J］.1996.

Name of Stores,Psychological,Date

Rong Lin-lin
(Qufu Normal University,Qufu 273165,Shangdong)

Walking the streets,you will always be attractted directly by the sizes and colours of the industry and the brilliance of the shops and stores tags,colorful commerial brands,especiallythose ofthe strange names,or in or ocean or high or back,or toshowor implied,and elegant and modern,and the merchants amongthe variability.Names ofstores as a unique social culture phenomenon,more and more toattract peopleˊs attention.

names ofstores；psychological；date

F7605

A

1671-5004（2011） 03-0066-02

2011-5-14

榮琳琳（1985-），女，山東濟(jì)寧人，曲阜師范大學(xué)文學(xué)院09級(jí)語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)專業(yè)。