□曲 波 何 林 秦詩(shī)皓

DM是英文directmailadvertising的縮寫，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過(guò)郵寄、贈(zèng)送等形式，將宣傳品送到消費(fèi)者手中、家里或公司所在地。

農(nóng)業(yè)廣告產(chǎn)品所面對(duì)的市場(chǎng)多為地方性或區(qū)域性，受區(qū)域、時(shí)間影響較大，農(nóng)業(yè)廣告多采用能夠產(chǎn)生即時(shí)效果或者短期效果的促銷手段和廣告類型，在廣告上多選用DM單廣告、墻體廣告、招牌廣告等類型。DM單以其針對(duì)性強(qiáng)、經(jīng)費(fèi)投入少、廣告持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)并能產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)等優(yōu)勢(shì)，深受廣告投放企業(yè)歡迎。

DM單優(yōu)點(diǎn)雖然很多，并非你的DM就會(huì)人見人愛(ài)。再好的東西，就像一塊稀世寶石，如果它的閃光點(diǎn)不為世人所知，終究也只是塊石頭。DM單只有不斷創(chuàng)新，才能夠達(dá)到提升銷量的目的。創(chuàng)新舊有缺乏新意DM單有以下幾點(diǎn)。

一、主題口號(hào)要響亮

主題口號(hào)一定要響亮，要能抓住消費(fèi)者的眼球。好的標(biāo)題是成功的一半，用誠(chéng)實(shí)詼諧，幽默風(fēng)趣等富有吸引力的語(yǔ)言來(lái)吸引目標(biāo)對(duì)象，不僅能給人耳目一新的感覺(jué)，而且還會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的誘惑力，引發(fā)讀者的好奇心，吸引他們不由自主地看下去。如“實(shí)在人，喝實(shí)在酒”(龍江家園集團(tuán))；“比一比，算一算，還是聯(lián)通最劃算”(中國(guó)聯(lián)通)；“黑土地黃土地，用肥就用史丹利”（史丹利復(fù)合肥）等。這些廣告語(yǔ)都突出了產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，與農(nóng)村消費(fèi)者的情感產(chǎn)生共鳴，更容易被他們所接受。

二、色彩和視圖的選擇創(chuàng)新

細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多DM單總是驚人地相似，甚至同類產(chǎn)品，除了標(biāo)志、產(chǎn)品照片不同，大小、底色、配圖如出一轍。這是因?yàn)橹谱鱀M單的設(shè)計(jì)人員經(jīng)過(guò)相同的美學(xué)基礎(chǔ)教育，如果在制作DM單時(shí)，只是用“我向思維”考慮問(wèn)題，不考慮同類競(jìng)品的情況，肯定會(huì)出現(xiàn)設(shè)計(jì)雷同的情況。要避免出現(xiàn)這種情況，只能多用“逆向思維”，在選擇顏色的時(shí)候，盡量少用復(fù)色，多用明快、響亮的間色和原色。這兩種顏色容易贏得人們情緒上的波動(dòng)，創(chuàng)造出全新的視覺(jué)效果。如先正達(dá)的宣傳品在設(shè)計(jì)上非常簡(jiǎn)潔，其方形的右下角由2片葉狀組成并通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)，應(yīng)用于所有的廣告宣傳品種。消費(fèi)者一看就能辨別出農(nóng)業(yè)企業(yè)的特性，識(shí)別性和特有性大大加強(qiáng)，與其他同類產(chǎn)品形成明顯的區(qū)分。好的DM單莫忘縱深拓展，形成系列，以積累廣告資源。

三、突出地方特色

DM單要融人普通鄉(xiāng)村消費(fèi)群體的日常生活中，就必須盡量通俗化、簡(jiǎn)潔化。不同消費(fèi)群體的生活品位和文化修養(yǎng)是不同的，相應(yīng)的設(shè)計(jì)也應(yīng)該有差異。面對(duì)鄉(xiāng)村群體時(shí)，設(shè)計(jì)不能脫離鄉(xiāng)村生活，要考慮到農(nóng)民的教育知識(shí)水平和理解欣賞的能力。廣告應(yīng)盡可能的親切易懂，縮短與農(nóng)民消費(fèi)者之間的距離。如中國(guó)移動(dòng)通信在某鄉(xiāng)鎮(zhèn)做的廣告語(yǔ)“中國(guó)移動(dòng)通信卡，一邊耕地一邊打。”既宣傳了廣告目標(biāo)，又符合了大部分農(nóng)民的工作習(xí)性，還引領(lǐng)了農(nóng)民要跟上時(shí)代的步伐——使用手機(jī)這種現(xiàn)代化的通訊工具。很多設(shè)計(jì)人員將鄉(xiāng)村文化傳統(tǒng)和地域特色簡(jiǎn)單化，中國(guó)鄉(xiāng)村廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的東西保存的不夠好，卻在設(shè)計(jì)中不斷重復(fù)所謂有傳統(tǒng)特點(diǎn)的符號(hào)和手法。許多設(shè)計(jì)產(chǎn)品因偏離鄉(xiāng)村群體獨(dú)特的文化傳統(tǒng)，價(jià)格脫離鄉(xiāng)村消費(fèi)水平而讓這些邊緣消費(fèi)群體望而卻步。

四、異形DM單的創(chuàng)新

現(xiàn)在市場(chǎng)上常用的DM單，單形式基本上是以16開、三折頁(yè)正背雙面為主，樣式大同小異。我們?cè)谥谱鳌案咔赊r(nóng)藥”這個(gè)產(chǎn)品的DM單時(shí)，為了與市場(chǎng)上的競(jìng)品區(qū)分，避免同質(zhì)化，特意采用了讓消費(fèi)者耳目一新的外形——1個(gè)大大的箭頭，而且?guī)讖圖M單可以用繩子串聯(lián)起來(lái)當(dāng)做吊旗使用。這樣就有了極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，吸引住了消費(fèi)者的注意力。這樣異型的設(shè)計(jì)，在其他競(jìng)品的DM單被丟入垃圾桶時(shí)，高巧農(nóng)藥DM單卻被帶回了家。

五、“有用”才是硬道理

優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人員應(yīng)該使用“換位思考法”,站在消費(fèi)者的角度思考怎樣才能被DM單吸引住而不會(huì)順手丟掉。結(jié)論只有一個(gè)——“有用”。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，沒(méi)用的DM單只會(huì)進(jìn)垃圾桶。怎樣才能對(duì)消費(fèi)者有用呢？每種產(chǎn)品都不是萬(wàn)能的，總有人不適用，但我們可以在DM單上附加些不好記的生活小常識(shí)、生理健康知識(shí)等，也可以添加隨身攜帶印有企業(yè)標(biāo)志的小日歷、手提袋、中性筆等和居家生活息息相關(guān)的贈(zèng)送品。我們?cè)?jīng)做過(guò)一份加了帶有企業(yè)名稱的廚房圍裙隨DM單投放到市場(chǎng)后，效果非常好，消費(fèi)者在使用的同時(shí)也為我們的產(chǎn)品做了宣傳，皆大歡喜。

六、促銷利益卡

促銷利益卡單指產(chǎn)品的促銷手段。比如麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券，除非購(gòu)買它的產(chǎn)品，否則沒(méi)有任何價(jià)值。促銷利益卡可以是多種多樣的，比如憑卡買一送一、可撕的優(yōu)惠券等等。要特別注意說(shuō)明具體的促銷內(nèi)容、時(shí)間、地點(diǎn)、電話等在顏色上要與DM單整體顏色強(qiáng)烈錯(cuò)開，以示區(qū)別。

七、DM單中的字體語(yǔ)言

字體也是有感情的，DM單廣告的文字編排一定要注意字體的使用，越人性化就越有效。每一種字體，都有它自身的表情:圓潤(rùn)堅(jiān)固的字體信任感強(qiáng)，給人以親和力，比如圓體、楷書；端莊秀麗的字體，優(yōu)美清新，格調(diào)高雅，華麗高貴，比如長(zhǎng)美宋、長(zhǎng)宋、長(zhǎng)美黑；堅(jiān)固挺拔的字體，造型富于力度，比如報(bào)宋、仿宋；簡(jiǎn)潔爽朗的字體，現(xiàn)代感強(qiáng)，有很強(qiáng)的時(shí)代感，比如等線體、菱心體；深沉厚重的字體，造型規(guī)整，具有重量感，莊嚴(yán)雄偉，不可動(dòng)搖，比如黑體、綜藝體、粗宋、大宋；字體生動(dòng)活潑、跳躍明快、節(jié)奏感和韻律感都很強(qiáng)，給人一種生機(jī)盎然的感受，比如行書；蒼勁古樸的字體，這類體樸素?zé)o華，飽含古韻能給人一種對(duì)逝去時(shí)光的回味體驗(yàn)，比如篆書、隸書；新穎獨(dú)特的字體，造型奇妙，不同一般，個(gè)性非常突出，給人的印象獨(dú)特而新穎，比如廣告體。

八、不可或缺的必備元素

DM單需必備以下幾個(gè)元素：產(chǎn)品名、咨詢電話、經(jīng)銷地址、記憶點(diǎn)（這幾個(gè)元素很重要，可以保證消費(fèi)者清楚地了解產(chǎn)品是干什么的、如何使用、在什么地方能買到等信息）。如果這幾個(gè)元素不全，消費(fèi)者就不能清晰地了解此廣告宣傳的到底是什么性質(zhì)的產(chǎn)品，到底有什么用等基本的購(gòu)買前信息。

DM單優(yōu)點(diǎn)雖多，但要發(fā)揮最佳效果，還需有三個(gè)條件的大力支持。第一，必須有一個(gè)優(yōu)秀的商品來(lái)支持DM單。假若你的商品與DM所傳遞的信息相去甚遠(yuǎn)，甚至是假冒偽劣商品，無(wú)論你的DM單吹得再天花亂墜，市場(chǎng)還是要拋棄你；第二，選擇好你的廣告對(duì)象。再好的DM單，再棒的產(chǎn)品，也不能對(duì)牛彈琴，否則就是死路一條；第三，考慮用一種什么樣的廣告方式來(lái)打動(dòng)你的上帝。俗語(yǔ)說(shuō)得好：攻心為上。巧妙的創(chuàng)意會(huì)使DM單有事半功倍的效果?？傊瑢?duì)DM單設(shè)計(jì)的創(chuàng)新要把消費(fèi)者的需要放在第一位，以優(yōu)秀的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者眼球，讓消費(fèi)者在DM單中看到他想要的這樣的，成為企業(yè)與消費(fèi)者建立良好互動(dòng)關(guān)系的橋梁，更有效地拉動(dòng)銷售。