赫茲 重返中國(guó)，艱難啟程

| 文· 本刊記者 馮嘉雪 | 圖· 赫茲提供

2010年12月，赫茲在紐約發(fā)起了電動(dòng)汽車計(jì)劃，隨后陸續(xù)將電動(dòng)汽車引入到華盛頓、洛杉磯和舊金山及一些大學(xué)校園。在不到一年的時(shí)間里，赫茲就在全球10個(gè)城市推出了電動(dòng)汽車租賃業(yè)務(wù)。

為了推動(dòng)電動(dòng)汽車租賃在中國(guó)的發(fā)展，2011年8月24日，赫茲與GE工業(yè)系統(tǒng)以及上海嘉定國(guó)際汽車城簽署了合作備忘錄。根據(jù)備忘錄，赫茲、GE將積極與中國(guó)國(guó)際電動(dòng)汽車示范城開(kāi)展合作，加強(qiáng)電動(dòng)汽車在嘉定區(qū)的企業(yè)、政府和社區(qū)中的推廣，宣傳電動(dòng)汽車的益處，促進(jìn)電動(dòng)汽車租賃項(xiàng)目的發(fā)展。

對(duì)此，赫茲全球總裁兼首席執(zhí)行官M(fèi)ark P.Frissora表示，赫茲將在其現(xiàn)有的汽車租賃網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，向市場(chǎng)推出GE電動(dòng)汽車充電設(shè)備與赫茲的綠色電動(dòng)車輛租賃的整體解決方案，在跨國(guó)公司和政府機(jī)構(gòu)中推廣電動(dòng)汽車，并將充分利用各自的產(chǎn)品、服務(wù)和客戶網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)電動(dòng)汽車在中國(guó)的快速發(fā)展。

8月26日，赫茲又宣布與中國(guó)自主汽車品牌比亞迪建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方表示，他們將共同在中國(guó)推動(dòng)電動(dòng)汽車的租賃和銷售。比亞迪e6將作為中國(guó)租車業(yè)中的首例純電動(dòng)車被引入赫茲中國(guó)租賃車隊(duì)中去。

盡管赫茲承認(rèn)電動(dòng)汽車在全球的發(fā)展還處于起步階段，尤其中國(guó)是一個(gè)新興市場(chǎng)，人們對(duì)電動(dòng)車的認(rèn)識(shí)還有待加強(qiáng)。但他們相信，中國(guó)是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)——中國(guó)現(xiàn)在每年新增汽車1700萬(wàn)輛，這比美國(guó)市場(chǎng)平均每年1200萬(wàn)輛新車的增長(zhǎng)大很多。因此在中國(guó)推動(dòng)電動(dòng)車計(jì)劃無(wú)疑有著更為廣闊的空間。

毫無(wú)疑問(wèn)，赫茲在現(xiàn)階段推出電動(dòng)汽車租賃是一次大膽的嘗試，但機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存。對(duì)于曾在中國(guó)試水失敗的赫茲而言，只有走得更快，才能趕上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但今日中國(guó)汽車租賃市場(chǎng)已非往昔，重新啟程的赫茲面臨的困難也將更多、更復(fù)雜。

初試折戟

赫茲汽車租賃于1918年成立于美國(guó)，是全球歷史最悠久的汽車租賃公司。目前，赫茲服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)遍布全球146個(gè)國(guó)家，共有8500個(gè)租車門店。赫茲全球各預(yù)定中心每年共完成近4000萬(wàn)個(gè)租車預(yù)訂，平均每秒鐘就有一個(gè)預(yù)訂。

作為全球汽車租賃行業(yè)的領(lǐng)頭羊，赫茲在服務(wù)舉措上也創(chuàng)造了眾多“第一”。1984年，赫茲首次開(kāi)發(fā)和引進(jìn)了電子地圖系統(tǒng)，并成為第一家提供該項(xiàng)服務(wù)的租車公司。之后赫茲認(rèn)識(shí)到，僅為客戶提供一個(gè)地圖并不能幫助客戶到達(dá)他們的最終目的地，于是開(kāi)始在租賃的汽車上安裝全球化的定位系統(tǒng)。1995年，赫茲引進(jìn)了 Never Lost (“永不迷路”車載衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)) ，在每一個(gè)路口提供視頻和語(yǔ)音的導(dǎo)航服務(wù)，成了這項(xiàng)尖端全球定位技術(shù)的領(lǐng)先者。

此外，赫茲還第一個(gè)在機(jī)場(chǎng)建立門店，讓顧客一下飛機(jī)就可方便租車；第一個(gè)推出異地還車服務(wù)；第一個(gè)推出專供旅行社使用的租車預(yù)定系統(tǒng)；第一個(gè)提供緊急救援……

中國(guó)加入世貿(mào)組織后，赫茲成為第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)汽車租賃公司。

2002年1月29日，赫茲與中汽安華公司簽訂了為期五年的合作協(xié)議。中汽安華是中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)集團(tuán)的下屬企業(yè)，通過(guò)合作，他們獲得了赫茲品牌的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。按照協(xié)議，赫茲負(fù)責(zé)為后者培訓(xùn)、輸入管理，中汽安華則付給赫茲品牌加盟費(fèi)。

據(jù)悉，除了在美國(guó)本土采取直營(yíng)方式外，赫茲在全球其他國(guó)家和地區(qū)都是以特許加盟的方式開(kāi)展業(yè)務(wù)。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，赫茲在中國(guó)的業(yè)務(wù)由位于新加坡的亞太區(qū)總部管理，因此，亞太總部派了一位女士負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)的管理。

彼時(shí)的中國(guó)汽車租賃市場(chǎng)還處于萌芽期，原本赫茲希望通過(guò)品牌和管理輸出的方式盡快啟動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)，但他們卻選錯(cuò)了合作伙伴。

起初在赫茲的授權(quán)下，中汽安華在北京、上海、杭州等地都開(kāi)設(shè)了汽車租賃門店。然而進(jìn)入2005年，情況開(kāi)始急轉(zhuǎn)直下。赫茲在上海的5個(gè)門店只剩下1個(gè)，北京的門店也逐漸減少，杭州的門店則關(guān)門謝客。

原因就出在中汽安華身上，由于內(nèi)部管理混亂，中汽安華在2005年就因?yàn)榍防U養(yǎng)路費(fèi)、拖欠銀行分期購(gòu)車款項(xiàng)等問(wèn)題被起訴，法院甚至派出執(zhí)法人員到中汽安華查賬、封賬、扣車。

中汽安華的問(wèn)題曝光后，為了保護(hù)品牌形象，赫茲不得不提前與中汽安華分手：雙方于2006年3月1日起終止合作。

當(dāng)時(shí)赫茲中國(guó)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人表示，“中國(guó)的汽車租賃市場(chǎng)還很年輕，所以需求和法律環(huán)境都存在變化，赫茲會(huì)根據(jù)這些變化來(lái)調(diào)整中國(guó)策略，并繼續(xù)尋找最佳的機(jī)會(huì)?！?/p>

其實(shí)，初入中國(guó)的赫茲只是犯了很多跨國(guó)公司都容易犯的錯(cuò)誤：對(duì)問(wèn)題估計(jì)不足，他們以為只要將赫茲在美國(guó)的成熟模式移植到中國(guó)即可獲得成功，但殊不知中國(guó)市場(chǎng)有其特殊性，而在特許經(jīng)營(yíng)模式下，赫茲又不能直接開(kāi)展管理并對(duì)服務(wù)做到良好的把控。合作方后來(lái)爆發(fā)的問(wèn)題也恰好印證了這點(diǎn)。

終止與中汽安華的合作后，赫茲亞太區(qū)總部表示，他們“將廣泛探索所有可能的方式，在中國(guó)建立一種新的汽車租賃運(yùn)作模式，以保證全球標(biāo)準(zhǔn)的客戶服務(wù)質(zhì)量”。

重裝亮相

2009年初，赫茲以獨(dú)資公司的形式重返中國(guó)市場(chǎng)，并于當(dāng)年7月正式在國(guó)內(nèi)開(kāi)展汽車租賃業(yè)務(wù)。到目前為止，赫茲已成為唯一一家在中國(guó)提供境內(nèi)外租車業(yè)務(wù)的外商獨(dú)資公司。

重新亮相的赫茲，顯得有些低調(diào)。赫茲中國(guó)市場(chǎng)部人士向《中國(guó)新時(shí)代》透露，他們現(xiàn)在主要為外籍人士、高端商務(wù)旅客等提供優(yōu)質(zhì)的租車服務(wù)，包括國(guó)內(nèi)租車、中國(guó)人出境、外國(guó)人入境的全系列租車業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，在當(dāng)前中國(guó)的汽車租賃市場(chǎng)上，商務(wù)用車一直是主力客源。而赫茲主要對(duì)準(zhǔn)的外籍人士、高端商務(wù)旅客不僅能為公司帶來(lái)較高的利潤(rùn)，且這部分人群的信用也較為可靠。

對(duì)于剛剛起步的中國(guó)汽車租賃企業(yè)而言，個(gè)人信用體系的缺失是困擾租車行業(yè)發(fā)展的一個(gè)難題。而赫茲為高端人群服務(wù)，則能降低這部分風(fēng)險(xiǎn)。

赫茲認(rèn)為，與其他在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的租車公司相比，其遍布全球的龐大網(wǎng)絡(luò)、面向高端市場(chǎng)的特有的個(gè)性化服務(wù)產(chǎn)品，以及傳承自赫茲國(guó)際的高品質(zhì)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，是赫茲中國(guó)區(qū)別于其他租車公司的最大優(yōu)勢(shì)。

赫茲中國(guó)稱，在追求為客戶提供全方位的汽車租賃解決方案和高品質(zhì)租車服務(wù)的方針指引下，他們已在中國(guó)推出了長(zhǎng)期租賃、機(jī)場(chǎng)接送、包車服務(wù)、自駕、會(huì)展活動(dòng)租車等多種不同類型的租車服務(wù)，并有奧迪、寶馬到梅賽德斯奔馳等眾多新款豪華車型可供客戶選擇。

此外，赫茲中國(guó)市場(chǎng)部的人士還向記者強(qiáng)調(diào)，他們非常注重車隊(duì)的管理和維修保養(yǎng)，車隊(duì)的車齡基本都在1-2年。此外，訓(xùn)練有素的雙語(yǔ)司機(jī)以及全面的車輛與乘客保險(xiǎn)，都將有效保障客戶出行時(shí)安然無(wú)憂。

對(duì)于那些長(zhǎng)租客戶，赫茲還會(huì)提供專為企業(yè)客戶定制的增值服務(wù)。在租賃期間，他們會(huì)向企業(yè)派出一名客戶經(jīng)理，以確保赫茲能隨時(shí)響應(yīng)客戶提出的各種服務(wù)要求。

在中國(guó)，赫茲還推出了一系列特色服務(wù)項(xiàng)目，如赫茲?rùn)C(jī)場(chǎng)接送及VIP、VVIP貴賓專屬通道服務(wù)，為中國(guó)人辦理駕照認(rèn)證——獲此赫茲中國(guó)駕照認(rèn)證書(shū)的中國(guó)人可在全球100多個(gè)國(guó)家的赫茲門店取車無(wú)憂自駕。

據(jù)悉，赫茲在中國(guó)已擁有GE醫(yī)療、BMW中國(guó)、LG、LVMH等80多家企業(yè)客戶。不難看出，跨國(guó)公司是赫茲商務(wù)客戶的主要來(lái)源。

除了高端定位和特色服務(wù)，一直在業(yè)內(nèi)引領(lǐng)服務(wù)創(chuàng)新風(fēng)潮的赫茲，還早早將眼光投向了電動(dòng)汽車租賃上。

之所以有如此超前的做法，赫茲表示，除了順應(yīng)新能源發(fā)展這一大趨勢(shì)外，他們也看到了中國(guó)政府對(duì)于電動(dòng)車發(fā)展的決心和有力扶持。在“十二五規(guī)劃”中，新能源汽車已被列為“七大新興戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)”之一。為加強(qiáng)公眾對(duì)電動(dòng)汽車的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，政府已將上海定為電動(dòng)汽車國(guó)際示范城，將嘉定區(qū)定為電動(dòng)汽車國(guó)際示范區(qū)。2011年底，嘉定電動(dòng)汽車示范城將建立770座充電站。此外，中國(guó)政府還推出了一系列的優(yōu)惠政策，如每購(gòu)買一輛電動(dòng)汽車可減免6萬(wàn)元。在北京、上海和深圳等大城市，電動(dòng)車購(gòu)買者則可獲更多的優(yōu)惠政策。

“我們有理由相信，中國(guó)的電動(dòng)車市場(chǎng)將獲得跳躍式發(fā)展。”赫茲（中國(guó)）總經(jīng)理胡懋表示，其實(shí)，此番在中國(guó)推出電動(dòng)汽車租賃計(jì)劃時(shí)，他們也清楚會(huì)面臨基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善、消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車的認(rèn)識(shí)不足等問(wèn)題。

因此，赫茲希望一方面加大對(duì)電動(dòng)汽車的宣傳，另一方面與GE、中國(guó)電動(dòng)汽車示范城、比亞迪等設(shè)備提供商、汽車廠商以及當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)積極合作，以推動(dòng)相關(guān)設(shè)施的完善，建立起一個(gè)有利于電動(dòng)汽車發(fā)展的良性環(huán)境。

據(jù)悉，赫茲初期將在北京、上海、深圳三地推廣電動(dòng)汽車租賃計(jì)劃，每地將推出兩輛電動(dòng)汽車試點(diǎn)。此后將根據(jù)市場(chǎng)需求，逐步擴(kuò)大電動(dòng)汽車的采購(gòu)規(guī)模。Mark P.Frissora表示，基于中國(guó)政府對(duì)于國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車的政策扶持，赫茲在中國(guó)將優(yōu)先采購(gòu)國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車，最先選定的車型是比亞迪的E6，之后還會(huì)考慮采購(gòu)上海通用和奇瑞等汽車廠商推出的電動(dòng)汽車。

新的戰(zhàn)場(chǎng)

盡管電動(dòng)汽車租賃計(jì)劃再次顯示了赫茲對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的前瞻性，但在今天的中國(guó)市場(chǎng)上，赫茲要面對(duì)的問(wèn)題很多，今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)已與2002年赫茲初入中國(guó)時(shí)大相徑庭。

就在2006年赫茲退敗中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，一批模仿“赫茲模式”的中國(guó)汽車租賃公司相繼誕生，他們中的佼佼者也很快被風(fēng)險(xiǎn)投資公司看中。

2006年1月，一嗨汽車租賃有限公司在上海成立，2008年5月即獲得啟明創(chuàng)投500萬(wàn)美元的首輪投資。2009年7月，一嗨租車又獲得鼎暉創(chuàng)投、啟明創(chuàng)投、集富亞洲聯(lián)合注資2000萬(wàn)美元。

緊隨其后的神州租車成立于2007年12月，成立之初便拿到了凱鵬華盈中國(guó)基金、美國(guó)CCAS公司及聯(lián)想控股共同投入的2100萬(wàn)美元資金。2010年9月，聯(lián)想控股宣布以“股權(quán)+債權(quán)”的形式，向神州租車注入現(xiàn)金12億元人民幣，并獲得神州租車半數(shù)以上的股權(quán)。

擁有雄厚資金支持的中國(guó)汽車租賃公司一邊擴(kuò)大服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，一邊創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷和服務(wù)模式，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

2008年，一嗨租車首度在上海推出鮮花服務(wù)——客戶只要在一嗨網(wǎng)站下單，提車時(shí)就會(huì)看到一束鮮花被置于車子后座。2009年2月，一嗨租車首推“呼朋喚友、朋友租車我收錢”口碑傳播項(xiàng)目，成為國(guó)內(nèi)首家實(shí)現(xiàn)用戶可通過(guò)MSN、郵件等形式，邀請(qǐng)好友使用服務(wù)的汽車租賃企業(yè)。同年10月，一嗨租車首推“拍拍樂(lè)”功能，使用戶能通過(guò)網(wǎng)上拍賣的方式實(shí)現(xiàn)租車。

截至2010年11月，一嗨租車直營(yíng)店拓展至全國(guó)近40個(gè)城市，擁有近300個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，服務(wù)覆蓋全國(guó)近100個(gè)城市，擁有各類車型70多種，在全國(guó)范圍內(nèi)可運(yùn)營(yíng)的車輛達(dá)7000余輛。

神州租車則從一開(kāi)始就借鑒了“赫茲模式”，并進(jìn)行了本土改良和創(chuàng)新。截至2011年9月，神州租車在全國(guó)60余座城市擁有超過(guò)300個(gè)租車網(wǎng)點(diǎn)，車隊(duì)規(guī)模近 25000臺(tái)，已成為中國(guó)目前服務(wù)網(wǎng)絡(luò)最大、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)最多、車隊(duì)規(guī)模最大、服務(wù)品種最全的全國(guó)性大型汽車租賃服務(wù)企業(yè)。

相比之下，赫茲的規(guī)模則顯得有些單薄。目前，赫茲在北京、天津、上海、深圳共有7家門店。而當(dāng)記者在赫茲中國(guó)官網(wǎng)上查詢“車型組指南”時(shí)，只看到了Volkswagon Passat B5 1.8L、Buick GL 3.0L兩款車型。記者就“目前赫茲在中國(guó)的車隊(duì)規(guī)模如何、今后赫茲還將增加哪些品牌和車型、車隊(duì)規(guī)模將做怎樣的擴(kuò)充”等問(wèn)題向赫茲中國(guó)公司提出問(wèn)題后，對(duì)方市場(chǎng)部人士沒(méi)有透露具體數(shù)字，而是回應(yīng)稱，目前赫茲在中國(guó)的車型的確有限，車隊(duì)數(shù)量也有待擴(kuò)充。

實(shí)際上，早有業(yè)內(nèi)人士指出，租車行業(yè)仍是一個(gè)規(guī)模取勝的行業(yè)，有了強(qiáng)大的車隊(duì)規(guī)模，再加上合適的經(jīng)營(yíng)模式，就可以在國(guó)內(nèi)租車市場(chǎng)“占山為王”。但作為全球汽車租賃品牌的“老大”，赫茲在中國(guó)的發(fā)展卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中國(guó)本土企業(yè)。

與此同時(shí)，全球汽車租賃業(yè)第二大品牌安飛士（Avis）在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r也要好于赫茲。1946年成立的安飛士自誕生伊始，發(fā)展腳步就一直緊隨赫茲。

赫茲是2002年初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的，安飛士則在2002年12月宣布與上海汽車工業(yè)銷售總公司成立一家合資公司。新公司名為“安吉汽車租賃有限公司”，上汽集團(tuán)做資產(chǎn)投資，而安飛士則以現(xiàn)金投資，雙方各占50%的股份比例。

與赫茲選擇了一家房地產(chǎn)集團(tuán)旗下的企業(yè)合作不同，安飛士的合資伙伴隸屬于上汽集團(tuán)，這也為安飛士后來(lái)在上海的順利發(fā)展起到了良好的鋪墊作用。

安飛士稱，他們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，選擇的是一條規(guī)模化發(fā)展道路。為了盡快擴(kuò)張，他們采用了“自建網(wǎng)點(diǎn)+特許加盟”兩條腿走路的方式。目前，安吉汽車租賃已在上海、北京、廣州、蘇州和深圳等31個(gè)城市建立了上百個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，擁有近5000輛租賃運(yùn)營(yíng)車。

不難看出，即使是在中國(guó)穩(wěn)步發(fā)展了8年的安飛士，其服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、車隊(duì)規(guī)模亦落在了中國(guó)本土汽車租賃企業(yè)之后。2009年才重新起步的赫茲如今面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力可想而知。

根據(jù)赫茲的規(guī)劃，未來(lái)1-3年，他們將在中國(guó)不斷壯大車隊(duì)規(guī)模和簡(jiǎn)化租車流程，快速布局中國(guó)市場(chǎng)，在重要的大中城市設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)。

“中國(guó)汽車租賃市場(chǎng)尚在起步階段，今年的市場(chǎng)總額約為20億元，未來(lái)五年將會(huì)快速增長(zhǎng)，達(dá)到40-60億美元。目前中國(guó)汽車租賃市場(chǎng)還很分散，5家規(guī)模最大的全國(guó)性租車公司僅占10%的市場(chǎng)份額，而在成熟的租車市場(chǎng)，前五家將會(huì)占到更大的市場(chǎng)份額?！焙硎荆掌澫嘈胖袊?guó)市場(chǎng)將會(huì)經(jīng)歷整合，而像赫茲一樣經(jīng)驗(yàn)豐富的公司能以其專業(yè)與經(jīng)驗(yàn)助力增長(zhǎng)中的中國(guó)市場(chǎng)。

2011年8月Mark P.Frissora訪華時(shí)透露，赫茲接下來(lái)會(huì)通過(guò)收購(gòu)、合資合作以及與金融機(jī)構(gòu)合作獲得支持等方式擴(kuò)大其在中國(guó)的業(yè)務(wù)。目前，赫茲已經(jīng)確定2家收購(gòu)對(duì)象，有望于今年年底和明年年初分別完成對(duì)其中一家的收購(gòu)。

同時(shí)，Mark P.Frissora還對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入做出承諾說(shuō)：“我們的目標(biāo)是成為中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，并且希望未來(lái)赫茲全球10%的營(yíng)業(yè)額可以在中國(guó)產(chǎn)生?！?/p>