◎ 江南春
神州在2010年試水租車市場時,前面已有兩位行業(yè)大佬——一嗨租車和至尊租車。
為了一舉打響品牌,神州租車的創(chuàng)始人陸正耀找到了我。我問了他一個問題:“你之前說一嗨租車擁有 1200輛車,至尊租車擁有 1000輛車,神州租車只有不到 600輛車,這三個數(shù)字普通消費者會知道嗎?”
他想了一下,回答我:“肯定不知道。”
我笑著對他說:“是的,消費者連租車是什么都不太清楚,更不會刻意將神州租車、至尊租車和一嗨租車進行比較。我們要做的只是告訴消費者,今天的中國已經(jīng)有租車的企業(yè)了。要租車,找神州?!?/p>
陸正耀贊同我的觀點,認為至關(guān)重要的是如何在心智窗口期讓神州等于租車。因此,他做了一個大膽的決定,將數(shù)億融資額當中的 8000萬元用于打廣告,其中投6000萬元在中央電視臺,1000萬元在分眾,1000萬元在地鐵。
聽完他的想法之后,我提出了明確的反對意見:“這樣的廣告鋪開后,消費者不會有什么感覺。在中央電視臺投入 6000萬元,可能在 十年前是個比較大的數(shù)目,但現(xiàn)在看來跟沒投一樣,就像是將一瓶水倒入黃浦江,沒人能夠記得住。我勸你放棄這個思路,不做電視,不做互聯(lián)網(wǎng),只做生活空間,本地租車主打?qū)懽謽?,異地租車則主攻機場,用這8000萬元將主流用戶群一網(wǎng)打盡。”
前不久我看了神州租車2017年的年報,毫無疑問,神州租車是中國租車市場當之無愧的“第一”。個中關(guān)鍵,就是在行業(yè)缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌的時間窗口進行飽和攻擊,第一個進入消費者心智,確立了“要租車,找神州”的用戶認知,讓消費者在腦子里將“神州”和“租車”畫上等號。