鄧 鳳，王 娟

(1.重慶大學建設管理與房地產學院，重慶 400045;2.重慶師范大學數(shù)學學院，重慶 400047)

1 背景

2009年以來，我國房價上漲速度較快，一些熱點區(qū)域的上漲更為明顯.在房價備受關注的同時，自2010年初以來已經出臺一系列政策，抑制房價過快上漲，防范金融風險.2010年對于中國的房地產市場而言是特別的一年，房地產調控政策頻出.無論是政策的數(shù)量、執(zhí)行力度、執(zhí)行廣度等都是歷年來最強的，同時在政策之外還動用了行政干預的手段來強行關閉進入市場的渠道.2011年上半年，調控政策、房產稅接踵而來，全國樓市在糾結、博弈和重壓之下渡過了上半年.與2010年相比，2011年樓市調控力度有增無減:一是繼續(xù)強有力的加強原有出臺政策的執(zhí)行;二是政策力度的再次升級，首付、利率、契稅、房產稅、二手房交易稅都實現(xiàn)了充分的操作空間;三是政策的覆蓋面繼續(xù)加大［1］.一系列調控政策的效果逐步顯現(xiàn)，使得土地成交量相對較少，房價快速上漲的勢頭得到遏制.

影響商業(yè)地產需求量的因素是多方面的.將其歸納為三大類:第一類是經濟因素，包括國民經濟發(fā)展水平、城市區(qū)域經濟發(fā)展水平、區(qū)域發(fā)展程度;第二類是政策因素，包括政府的鼓勵支持政策、金融和信貸政策;第三類是個人因素，包括消費者收入水平、對未來的預期、生活態(tài)度和消費結構.政策因素作為一重要影響因素.主要指的是國家出臺的一系列調控房地產市場的政策，從調控方式上分為直接調控政策和間接調控政策，比如對住宅房地產市場的調控政策就屬于間接調控政策，直接對商業(yè)地產調控的就屬于直接政策;從調控內容上分為政府的引導政策(政府對商業(yè)地產的支持和鼓勵，比如政府對商業(yè)發(fā)展的支持，對城市建設的重視，政府對地方居民收入水平的關注等，都會間接促進或抑制商業(yè)地產的發(fā)展等)、相關金融政策、信貸政策等.

各種因素對商業(yè)地產的影響程度不一樣.本文主要討論在第二類政策因素的影響下，即現(xiàn)有調控政策下，地產企業(yè)將何去何從，如何走上商業(yè)地產之路.

2 必要性和可行性

國家對住宅房地產市場的一系列的調控政策，使住宅市場處于一個“低迷”狀態(tài)，成交量下跌，企業(yè)資金鏈緊張，導致房地產企業(yè)不得不降價或促銷來緩解國家政策性調控所帶來的“傷痛”.在這種情形下，眾多企業(yè)不得不另覓出路.此時的商業(yè)地產便成了房地產企業(yè)的“救命稻草”.受困于住宅市場的政策性調控，商業(yè)地產對房地產企業(yè)的吸引力驟然增加，走商業(yè)地產之路勢在必行.

走商業(yè)地產之路是當下房地產企業(yè)的必然選擇，大勢所趨.因此，在確定路徑之后必須探索如何成功進軍或轉型商業(yè)地產，探索其可行性意義重大.

3 商業(yè)地產概述

3.1 商業(yè)地產內涵

商業(yè)地產，即作為商業(yè)用途的地產，廣義上是指各種非生產性、非居住性的房地產，包括辦公樓、公寓、會議中心，以及商業(yè)、服務業(yè)的經營場所等;狹義的商業(yè)地產是專指用于商業(yè)、服務業(yè)經營用途的房地產形式，僅包括零售、餐飲、娛樂、健身、休閑設施等，它在開發(fā)模式、融資模式、經營模式以及功能用途上，有別于住宅、公寓、辦公樓等房地產形式［2］.

3.2 商業(yè)地產的分類

目前，國內的商業(yè)地產類型包括購物中心、商業(yè)街、商品批發(fā)(零售)市場、娛樂餐飲類、超市類等多種經營形式，但現(xiàn)在商業(yè)地產開發(fā)和經營，主要以購物中心、商品批發(fā)(零售)市場、商業(yè)街為主.如果按照業(yè)界從不同的角度具體劃分，可按照行業(yè)類型、消費行為、建筑形式、市場范圍及規(guī)模等對商業(yè)地產的類型進行劃分［3］.

3.2.1 按照行業(yè)類型劃分的商業(yè)地產類型

商業(yè)地產按照行業(yè)可以劃分為零售功能房地產、娛樂功能房地產、餐飲功能房地產、健身服務及休閑功能房地產等［4］.

3.2.2 按照消費行為劃分的商業(yè)地產類型

商業(yè)地產按照顧客的消費形式可以分為物品業(yè)態(tài)、服務業(yè)態(tài)和體驗業(yè)態(tài)房地產.

3.2.3 按照建筑形式劃分的商業(yè)房地產類型

(1)商業(yè)房地產按照建筑形式的復合程度可以分為單體建筑和綜合建筑.

(2)商業(yè)房地產按照建筑形式的樓層方案可以分為底層商業(yè)房地產、地下層商業(yè)房地產和地上商業(yè)房地產.

3.2.4 按照市場范圍劃分的商業(yè)房地產類型

可以將商業(yè)房地產分為:(1)近鄰型(小型)，服務于周邊消費者.(2)社區(qū)型(中型)，服務于某個社區(qū)的消費者.(3)區(qū)域型(大型)，客戶群輻射周邊幾個社區(qū)的消費者.(4)超區(qū)域型(超大型)，客戶群輻射所在城市的大部分區(qū)域.(5)超級型(超級商業(yè)房地產)，客戶群覆蓋所在城市，乃至周邊城市.

3.2.5 按照規(guī)模劃分的商業(yè)房地產類型

按照商業(yè)房地產的規(guī)模，可以將其分為3大類.(1)大型商業(yè)房地產:指建筑規(guī)模在7萬平方米以上的商業(yè)房地產項目，該類型項目的數(shù)量相對較少，但市場影響力很大，尤其以美國、亞洲地區(qū)為多.(2)中型商業(yè)房地產:指建筑面積在2～7萬平方米的商業(yè)房地產項目，其數(shù)量較多，所牽涉到的業(yè)態(tài)種類幾乎覆蓋所有商業(yè)運營形式.(3)小型商業(yè)房地產:指建筑面積在2萬平方米以下的商業(yè)房地產項目，該類商業(yè)房地產幾乎圍繞著人們的生活場所，大范圍分布.

3.3 商業(yè)地產區(qū)別于住宅地產的特點

商業(yè)地產與住宅地產之間是有差異的.首先，商業(yè)用房不同于住宅，它是經營者與消費者進行直接交易的場所，是一種類似于機器設備的資產，而不像住宅兼有消費品和投資品的特性［5］.其次，從投資的視角出發(fā)，商業(yè)地產投資是有別于一般住宅投資的.商業(yè)地產投資主要靠物業(yè)的保值增值而獲取投資收益，屬于投資型;住宅投資主要是滿足消費者居住的特點，屬于居住型［6］.最后，從商業(yè)地產租賃經營的特性出發(fā)，商業(yè)地產是用來經營的，應為經營性房地產;而住宅地產大多是用于銷售的，應屬于非經營性房地產.具體而言，住宅地產與商業(yè)地產存在以下方面的不同:

第一，商業(yè)地產更注重后期的經營管理.商業(yè)地產不同于住宅地產，后者以售出為終結，是一種明顯的短期投資;而前者則主要以租賃運營獲得長期回報為目的，通過“出售”的方式很難獲取商業(yè)物業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的收益，很難保證商業(yè)物業(yè)價值的提升.其實，商業(yè)地產的價值最大化不是指開盤銷售期間的價格最大化，而是從商業(yè)經營角度，經過長時間、持續(xù)的經營與發(fā)展培育達到物業(yè)的升值，真正實現(xiàn)房地產價值的最大化.可見，后期的經營管理對于商業(yè)地產成功與否至關重要.

第二，商業(yè)地產開發(fā)周期更長.通常而言，住宅地產從拿到土地到竣工、銷售再到入住使用，大約2～4年就可以完成;而商業(yè)地產的開發(fā)過程要復雜得多.在歐美發(fā)達國家，一個成熟的商業(yè)項目一般需要7～12年的開發(fā)周期.因為立項前要做大量的市場調查和研究，中期做大量的商業(yè)規(guī)劃和商業(yè)建筑設計、系統(tǒng)龐雜的招商管理，以及后期的持續(xù)的運營管理.顯然，商業(yè)地產的開發(fā)周期要比住宅開發(fā)周期長得多.

第三，商業(yè)地產對資金要求更高.商業(yè)地產開發(fā)要求巨額的資金投入.與住宅地產不同的是，商業(yè)地產通常采取出租的形式獲取投資回報、投資回收期長，在美國一般為7～10年甚至更長;而且，一個大型商業(yè)地產項目需要整體的布局和一步到位的投資興建，才能形成商業(yè)氣氛.這就對商業(yè)地產開發(fā)商提出了更高的資金要求［7］.

4 商業(yè)地產開發(fā)程序及盈利模式

4.1 開發(fā)程序

商業(yè)地產不同于一般的地產項目，是產品開發(fā)的過程，同時也是資本運作的過程.一個成功的地產開發(fā)應該是資金運作與項目的開發(fā)運作密切相關的過程.商業(yè)地產需要更大的資金量和更長遠的資金安排.由于其區(qū)別與住宅房地產的特性，商業(yè)地產的開發(fā)程序也與住宅開發(fā)大為不同.

圖1 商業(yè)地產開發(fā)程序

如圖1，在這10個過程中，可將其分為3個階段:第一，前期準備階段，包括市場調查、項目策劃、項目選址、可行性分析、市場策劃.第二，項目實現(xiàn)階段，包括項目定位、規(guī)劃設計、項目融資、項目建設、市場策劃.第三，后期運作管理階段，包括物業(yè)管理、市場策劃.市場策劃主要包括營銷推廣和招商運作等，貫穿于整個商業(yè)地產開發(fā)過程中.

4.2 盈利模式

在項目策劃階段確定商業(yè)地產盈利模式也十分重要，關系到項目最終以哪種方式盈利，最終能不能實現(xiàn)盈利目標.

商業(yè)地產運營是一個系統(tǒng)工程，主要由地產開發(fā)、商業(yè)運營和資本運營3部分構成.因此，商業(yè)地產運營的主體包括地產開發(fā)商、商業(yè)運營商和資本運營商.在商業(yè)地產的實際運營中，可能會出現(xiàn)主體重合的現(xiàn)象，如地產開發(fā)商同時承擔了資本運營商及商業(yè)運營商兩項工作.

目前，商業(yè)地產主要存在以下幾種運營模式:第一，“只租不售”，即在物業(yè)建成后形成獨立產權，通過招商合作，以租金作為主要收入來源的運營模式，有利于統(tǒng)一的經營與管理.商業(yè)地產以出租作為惟一運營模式時，項目可行的前提是開發(fā)商必須先通過融資籌措到足夠的資金，使該項目建設完成并投入運營.采用出租模式時，項目的規(guī)劃、建設、招商、經營管理等都是專業(yè)性極強的工作.因此，開發(fā)商應該具備經營商的管理能力.只租不售模式主要有整體租賃和分零租賃兩種，其中整體租賃是開發(fā)商將物業(yè)整體出租給一家企業(yè)，由該企業(yè)進行規(guī)劃與經營，開發(fā)商向企業(yè)收取約定的租金;分零租賃的規(guī)劃設計經營管理都應統(tǒng)一運作，從而使其潛在運營風險通過規(guī)劃、加大招商力度等合理手段得以規(guī)避.

第二，“純銷售”模式，即商業(yè)地產項目在建成后，開發(fā)商為了實現(xiàn)資金回流，將物業(yè)分解并分別出售給若干中小業(yè)主，目前階段是我國中小型商業(yè)地產開發(fā)商的重要選擇方式.這種模式的優(yōu)勢在于，開發(fā)商能夠盡快收回投資，降低項目開發(fā)風險;劣勢是該商業(yè)地產在所有權和經營權上失去了整體性，難以實現(xiàn)商業(yè)物業(yè)的保值增值，不利于商業(yè)地產項目的持續(xù)經營.

第三，“租售結合”，即開發(fā)商出售一部分商業(yè)物業(yè)，剩余部分采取出租經營，以獲得后期的運營利潤.其中，最為典型的是大連萬達模式.它的特點是地產開發(fā)商占主導地位，和眾多國際國內一流的主力店商家簽訂聯(lián)合發(fā)展協(xié)議，借助其品牌效應，提高該商業(yè)項目的地產價值.在萬達模式下，商業(yè)地產開發(fā)商能夠充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，通過規(guī)模效益降低項目建設成本.但該模式也存在隱患:商業(yè)地產開發(fā)具有地產項目周期長、投資大、以地產結合商業(yè)的特點，地產占主動對其在整個項目中的利益博弈并無益處.商業(yè)運營商可能發(fā)生的變更，尤其在市場低迷時，將對地產運營商產生很大的影響.

最后一種是“售后回租”模式，是指開發(fā)商將商場分割成若干商鋪進行銷售，然后再以一定的投資回報將售出的商鋪租回，整體交給發(fā)展商或第三方公司，進行統(tǒng)一經營管理.這種模式一方面可以通過銷售商鋪快速收回資金，另一方面可以獲得物業(yè)的經營利潤.不足之處在于，由于對商業(yè)物業(yè)經營風險的錯誤估計，開發(fā)商往往在銷售時承諾較高的回報率，但這是建立在長期穩(wěn)定的收益基礎上的，一旦經營不善，將給投資者帶來損失，企業(yè)自身信譽也將受到損害［8］.

5 案例分析

在當前調控政策下，某市某房地產企業(yè)面臨資金問題，集團內部董事會經過多次討論決定企業(yè)轉戰(zhàn)商業(yè)地產領域，現(xiàn)由相關部門著手一系列的策劃實施和運作.

房地產企業(yè)如何進軍商業(yè)地產領域或者成功轉型到商業(yè)地產，關鍵是要把握商業(yè)地產開發(fā)程序中的某些重點環(huán)節(jié)，確保商業(yè)地產開發(fā)的可行性.商業(yè)地產開發(fā)過程中，項目策劃、項目選址、規(guī)劃設計以及市場策劃均是關鍵環(huán)節(jié).

策劃是一個項目的開始，用現(xiàn)有的資金來做何種項目是項目策劃要解決的首要問題.這里需要考慮的因素很多，包括企業(yè)熟悉的領域，地區(qū)內的產業(yè)優(yōu)勢和劣勢，社會發(fā)展的規(guī)劃，消費者需求分析，地區(qū)的經濟發(fā)展階段，區(qū)域內現(xiàn)有商業(yè)地產項目的業(yè)態(tài)、布局和經濟效益分析，等等，要兼顧自身的優(yōu)勢和社會的需求，去制定所開發(fā)項目.可以說，一個項目的成敗是從策劃開始的.

對于商業(yè)地產的開發(fā)選址，地段的選擇除了交通地理位置外，業(yè)態(tài)是否符合所在區(qū)域，本區(qū)域人的購物習慣、消費偏好等，都是需要考慮的.在我國，商業(yè)開發(fā)選址還要符合政府部門的相關規(guī)定.

商業(yè)地產的規(guī)劃設計涉及的領域很多，不僅僅是建筑領域，還包括商業(yè)、物流、園林、景觀、交通等，它比一般的住宅地產要復雜得多.首先，商業(yè)地產的開發(fā)是公共設施的開發(fā)建設，它要符合時代發(fā)展的潮流.其次，規(guī)劃設計要考慮不同業(yè)態(tài)對商業(yè)物業(yè)的不同需求.第三，合理確定各業(yè)態(tài)的構成比例對于商業(yè)物業(yè)的成功運營是個前提.第四，隨著社會的發(fā)展，停車場的規(guī)劃和交通的組織對于現(xiàn)在的商業(yè)物業(yè)規(guī)劃也更顯重要.

市場策劃貫穿于商業(yè)地產的整個開發(fā)程序，主要包括營銷推廣和招商運營.從項目策劃開始，就必須同時考慮項目的招商運營以及后期的營銷推廣.這也就是通常所說的“招商先行”，以期項目后期的成功運作和獲得良好的經濟效益.這是項目最終獲得成功的最重要的一步.

6 結論

在當前形式下，房地產企業(yè)走上商業(yè)地產的道路具有必然性，同時也具有可行性.房地產企業(yè)只有通過不斷尋找發(fā)展之路，才有可能在競爭中獲得立足之地，才能使企業(yè)得以長遠的發(fā)展.

［1］緯聯(lián)地產.重慶市房地產市場研究年報系列2010年重慶主城房地產市場總體發(fā)展研究［Z］.22－23.

［2］呂萍，等.房地產開發(fā)與經營［M］.北京:中國人民大學出版社，2002:8－9.

［3］陳建明.商業(yè)房地產投資融資指南［M］.北京:機械工業(yè)出版社，2003:6－8.

［5］段宏斌.商業(yè)地產開發(fā)建設實戰(zhàn)指南［M］.哈爾濱:黑龍江美術出版社，2006:10－12.

［6］韓紀云.我國房地產金融改革發(fā)展的新思考［J］.宏觀經濟管理，2004(8):45.

［7］曾慶紅.商業(yè)地產項目開發(fā)模式研究［M］.北京:北京出版社，2007:5－6.

［8］王健蕾.淺析我國商業(yè)地產的運營模式［J］.中國商貿，2009(13):235.