楊娟

摘要：我國近代最早的報(bào)刊戲曲廣告出現(xiàn)于《申報(bào)》，戲曲廣告于今而言有重要的史料價(jià)值。近代戲曲廣告對于上海市民戲劇欣賞習(xí)俗的養(yǎng)成產(chǎn)生了重要作用。

關(guān)鍵詞：《申報(bào)》；廣告；上海；戲劇欣賞

《申報(bào)》，初名《申江新報(bào)》，1872年4月30日在上海創(chuàng)刊，是我國近現(xiàn)代第一張出版歷時(shí)最久(1872—1949)、影響最大的報(bào)紙，具有很高的史料價(jià)值，被稱為近現(xiàn)代史的百科全書。而我國近代最早的報(bào)刊戲曲廣告，就出現(xiàn)在這份商業(yè)性報(bào)紙上。本文從廣告的角度分析近代上海人京劇欣賞習(xí)俗養(yǎng)成的簡單歷程，由此證明廣告在研究近代上海文化中的重要史料價(jià)值。

一、《申報(bào)》的廣告

《申報(bào)》剛一開始的廣告稱為告白，“那時(shí)的廣告的排列和新聞一樣單調(diào)，排列形式是一皮一攔的既沒有顯著的標(biāo)題，也沒有動(dòng)人的詞句來吸引讀者”，近乎寫實(shí)。

廣告的作用是逐漸被華商所認(rèn)識(shí)的?！渡陥?bào)》創(chuàng)刊號上只有13則廣告，多是外商的廣告。此后，廣告的數(shù)量卻在穩(wěn)步上升。1872年，除創(chuàng)刊號外，《申報(bào)》廣告數(shù)量穩(wěn)定在25則左右。1873年，廣告增加到每天28則左右。1874年，更增加到35則。隨著上海經(jīng)濟(jì)的繁榮和華商廣告意識(shí)的增強(qiáng)，《申報(bào)》廣告增加的幅度大為提高。1875年為51則，1879年達(dá)到90則，1881年達(dá)到148則。廣告的穩(wěn)定持續(xù)的增加，給報(bào)館帶來了直接的經(jīng)濟(jì)利益。廣告數(shù)量最少的1872年，每天25則左右，如果每則廣告都以收費(fèi)最低的50字計(jì)算，《申報(bào)》館一日的廣告收入就有625文，單就這個(gè)數(shù)字已超過了報(bào)紙銷售本身的收入。而事實(shí)上廣告每日收入的數(shù)字遠(yuǎn)不止這些。因?yàn)榈窃凇渡陥?bào)》上的廣告，50字以內(nèi)的為數(shù)極少，絕大部分都超過50字。有些廣告長達(dá)400多字。如第2號《申報(bào)》上所登的“造鐵路告白”，正文長達(dá)456字，而且是西人廣告，按《申報(bào)》館對西人廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)每50字收洋1元，50字外每字取洋5厘計(jì)算，這則廣告的收入即達(dá)3元多，相當(dāng)于報(bào)紙收入的一半以上。故姚松鶴在他的《上海報(bào)紙小史》中說：“報(bào)館于售報(bào)之外，其宗收入，本以廣告為首?！瓐?bào)館營業(yè)之盈細(xì)，實(shí)以廣告多少為衡”。報(bào)館于1874年就開始盈利了。廣告讓《申報(bào)》不僅在艱難的處境中生存了下來，而且獲得發(fā)展。今天我們看到數(shù)量繁多的廣告就比較典型地反映了近代中國，特別是上海的發(fā)展歷程。

二、《申報(bào)》廣告的史料價(jià)值

《申報(bào)》問世后，以廣大的群眾為讀者對象，開始沖破“宮門抄”“轅門抄”及政治公報(bào)的樊籬，重視對國內(nèi)外大事的采訪和記載，也逐漸關(guān)注意市井瑣聞和社會(huì)變化，第一次形成一張現(xiàn)代意義上的中國報(bào)紙。《申報(bào)》標(biāo)榜其宗旨為：“一切可驚可愕可喜之事，足以新人聽聞?wù)?，靡小畢載務(wù)求其翔實(shí)無妄，使觀者明白易曉?！痹谵k報(bào)的實(shí)際中，《申報(bào)》不惜本錢，采用當(dāng)時(shí)還十分昂貴的電報(bào)傳遞新聞，井在各地聘請記者和通訊員此外，它還公開征求新聞稿件，由于《申報(bào)》在新聞報(bào)導(dǎo)上比較準(zhǔn)確，信譽(yù)大增，“銷數(shù)益暢吐，求登廣告者，戶限幾為之穿”。通過廣告《申報(bào)》表達(dá)自己的聲音。

報(bào)紙所記載和反映的是當(dāng)時(shí)政治、經(jīng)濟(jì)、文化及社會(huì)狀況，這些資料，在今天看來來是很有價(jià)值的文獻(xiàn)。從中國近代史資料的角度來看，《申報(bào)》有很大的價(jià)值它在1872年發(fā)刊后比較注重招延“訪事”(記者或通訊員)，到1875年，它就在北京、南京、蘇州、武昌、漢口、寧波、揚(yáng)州等26個(gè)省會(huì)和重要城市聘請?zhí)丶s記者，專事報(bào)道當(dāng)?shù)氐挠嘘P(guān)新聞同時(shí)，當(dāng)一些重大事情發(fā)生時(shí)，《申報(bào)》還派出記者現(xiàn)場采訪例如，1874年，日本借口臺(tái)灣“生番”殺琉球人，乃發(fā)兵進(jìn)攻臺(tái)灣，《申報(bào)》就派員赴臺(tái)灣采訪，發(fā)表了有關(guān)消息。又如1882年朝鮮發(fā)生“壬午政變”，中日兩國都派兵入朝。《申報(bào)》即派駐橫濱和煙臺(tái)的記者各一人，趕往朝鮮采訪，就此事發(fā)表過一系列的連續(xù)報(bào)道。其它如中日甲午戰(zhàn)爭、義和團(tuán)運(yùn)動(dòng)、八國聯(lián)軍入侵北京、辛亥革命時(shí)期的民軍進(jìn)攻、武昌失守軍日清帝遜位等，《申報(bào)》都作過詳細(xì)報(bào)道。在今天看來，這些報(bào)道都具有重要的史料價(jià)值。

《申報(bào)》記錄了清末經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)各方面的情況，它對近代各專史，如經(jīng)濟(jì)史、新聞發(fā)展史乃至廣告史的研究所具有重要的參考價(jià)值?！渡陥?bào)》廣告從不同的側(cè)面反映近代來的文化藝術(shù)、教育、社會(huì)習(xí)俗情況，它依附于從傳統(tǒng)到近代轉(zhuǎn)型的中國社會(huì)，同時(shí)它又多向度、多層面的對近代中國社會(huì)產(chǎn)生影響，故而它的史料價(jià)值是不容忽視的。

三、《申報(bào)》京劇廣告與流行習(xí)俗的傳播

《申報(bào)》第一次刊登戲曲廣告是在清同治壬申年即1872年陰歷5月13日。此時(shí)，《申報(bào)》剛剛創(chuàng)刊不到兩個(gè)月。該日第七頁刊登“各戲園戲目告白”，預(yù)告上海幾家戲園將要上演的京劇劇目，如下：丹桂茶園，十二日演：《虎囊彈》、《灑金橋》、《大賣藝》、《擊掌》、《打龍袍》、《金水橋》、《胭脂虎》、《拿謝虎》、《通天河》。金桂軒，十三夜演：《雁門關(guān)》、《蘆花河》、《山海關(guān)》、《玉蘭記》、《丑配》、《飛坡島》、《賣身》、《丁甲山》、《青石嶺》。九樂戲園，十三日演：《風(fēng)云會(huì)》、《占北原》、《三上吊》、《迥龍閣》、《一匹布》、《黑沙洞》、《義虎報(bào)》、《鬧花燈》。這則廣告是我國報(bào)業(yè)史上的第一個(gè)戲曲廣告，開創(chuàng)了我國報(bào)紙戲曲廣告的先河，是我們研究近代戲曲在上海的傳播提供了一個(gè)有力的佐證。

《申報(bào)》之所以出現(xiàn)戲曲廣告，這與京劇在上海的流行密切相關(guān)?！?867年，英籍華人羅逸卿在寶善街(今廣東路)開了最早的京式戲館‘滿庭芳，首邀京角來滬演出，盛況空前?！边@是京戲最早從北方傳到上海。“以后，丹桂、金桂、天仙、大觀等茶園，被稱為‘清末上海四大京班?！薄熬﹦∫唤?jīng)傳人上海，便迅即風(fēng)靡上海灘，上海人起初稱之為‘京班戲。一種新興藝術(shù)形式總是會(huì)引起眾人的好奇心的，加上當(dāng)時(shí)的上海已是外國冒險(xiǎn)家、封建官紳、洋奴買辦的樂園，他們對中國傳統(tǒng)文化興趣濃厚。于是，滬上之人初見‘京班戲，便趨之若狂?！倍摇渡陥?bào)》廣告對梅蘭芳演出的報(bào)道具有連續(xù)性，能夠?yàn)檠芯空咛峁┲卮笫录蓙砑捌浒l(fā)展的完整信息，也具有細(xì)致性，大量的紀(jì)實(shí)性廣告為研究者提供了豐富的感性材料，有利于復(fù)原歷史的真實(shí)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1872年至1874年兩年間，《申報(bào)》戲曲廣告所載的演出劇目就達(dá)八百個(gè)左右。

從《申報(bào)》最早刊登的“各戲園戲目告白”到梅蘭芳在上海的五次演出戲園所做的戲曲廣告，可以看出，一方面，京劇藝術(shù)在上海從扎根落戶到繁榮發(fā)展，離不開大眾媒介的傳播效應(yīng)。戲園經(jīng)營者通過《申報(bào)》這一大眾媒介來刊登廣告，使廣大受眾能夠方便、快捷的獲取相關(guān)戲曲信息。此外，“廣告還可以創(chuàng)造流行、造成時(shí)尚，提倡和推動(dòng)新的生活方式”。所以，在《申報(bào)》戲曲廣告的影響下，京劇藝術(shù)在和其它劇種的競爭中迅速脫穎而出，成為當(dāng)時(shí)上海舞臺(tái)演出的主要?jiǎng)》N，也培養(yǎng)了一大批熱愛京劇藝術(shù)的上海戲迷；另一方面，《申報(bào)》戲曲廣告隨著京劇在上海的興盛，在內(nèi)容和形式上也不斷進(jìn)行改革和創(chuàng)新。這里廣告成為社會(huì)風(fēng)俗研究的重要佐證。

可見，《申報(bào)》廣告作為一種商業(yè)性行為，從“俗”的層面推動(dòng)了京劇欣賞這一“雅”行為的傳播，而且對后世藝術(shù)推廣事業(yè)也有不小的啟發(fā)。

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