鐘 凌

(海南大學(xué)外國語學(xué)院,海南 ?？?570228）

廣告英語贊揚語的形式與語用功能研究

鐘 凌

(海南大學(xué)外國語學(xué)院,海南 海口 570228）

通過對英語廣告文本中贊揚語相關(guān)數(shù)據(jù)的分析,歸納英語廣告語中贊揚語使用的特點,探討這一特定文體中贊揚語使用的形式和語用功能。研究發(fā)現(xiàn):贊揚語是廣告英語文體中常用的一種言語策略,廣告英語文體與日常英語文體在語境、對象和使用目的不同,導(dǎo)致它們在分布特點、語言形式、語用功能上都存在較大差異。

廣告英語;贊揚語;形式;語用功能

在日常言語交往中,人們常常會使用贊揚語,并將之視為禮貌言語行為。它涉及到人類社會生活和文化的各個層面和側(cè)面[1],因而受到語言學(xué)研究的密切關(guān)注。對贊揚語的研究大多集中于贊揚語及其應(yīng)答的言語對應(yīng)模式[1]和贊揚語在不同語言、社會文化中的差異[2]等方面,而針對不同語體中贊揚語的語用功能分析研究比較少見。本文試圖探討英語廣告文體中贊揚語使用的特點和語用功能。

一、贊揚語及其基本語用功能

贊揚語是說話人對受話人所具有的某種優(yōu)點或長處做出的肯定、積極的評價言辭。贊揚的對象十分廣泛,大多數(shù)贊揚涉及受話人的外貌、能力和成就。贊揚大部分通過具有強烈褒義色彩的形容詞和名詞[2],以及表示羨慕、佩服、賞識語義的動詞來表達。贊揚語出現(xiàn)時,被贊揚者常常采用特定的程式予以回應(yīng),比如感謝、認同、回贊等策略。

一般情況下,贊揚語能使被贊揚者獲得愉悅的感受、積極的面子[3]63,并能增進、融洽說話者與聽話者的情感、關(guān)系,所以具有價值判斷的意念功能,但其社會人際功能 (尤其面子功能),才是最基本的言語功能。利奇曾專門強調(diào)“盡量多說對方愛聽的話”,也就是其六大禮貌準(zhǔn)則之一——贊揚準(zhǔn)則[4]219-222。他探討的既是人們?nèi)粘Ｉ顚υ捴袘?yīng)當(dāng)遵守的準(zhǔn)則,也是在各種交際語境和文體中都必須遵守的準(zhǔn)則。差別在于,在不同語境中它們的表現(xiàn)形式和實現(xiàn)的語用功能有所不同。

廣告行業(yè)中,廣告人 (說話人)向受眾 (聽話人)宣傳商品、服務(wù)信息或公益理念,激起他們的注意、興趣和欲望,強化他們對信息和理念的記憶,說服他們接受信息和理念,并鼓勵他們進行消費或公益行為,廣告語言是這一行業(yè)的專用交際文體。

贊揚語大量存在于這一專用文體中,本文旨在通過對英語廣告文本中贊揚語相關(guān)數(shù)據(jù)分析,歸納英語廣告語中贊揚語使用的特點,探討贊揚語使用的形式和語用功能。

二、廣告英語中的贊揚語

本研究選取戚云方編著的《廣告與廣告英語》中的廣告語作為樣本語料,共包括英語廣告 495則,涉及 23個門類。這些精選的廣告無論是在內(nèi)容上,還是在形式上都極具欣賞性和參考性,對于語言研究也具有相當(dāng)?shù)拇硇?。這 495則廣告中,281則含有贊揚,總共出現(xiàn)了 477個贊揚語。下面對這些贊揚語分別從頻率和分布、贊揚對象、語言表現(xiàn)形式以及語用功能 4個方面詳加討論。

(一)贊揚在廣告英語中出現(xiàn)的頻率和在各類廣告中的分布特點

本研究將以上 23個門類的廣告根據(jù)商品和服務(wù)的相似性,分別歸納為:(1)飲食煙酒類;(2)服飾化妝品類;(3)日常用品 /電器類 /汽車類;(4)服務(wù)行業(yè)類;(5)社會公益等 5大類,然后計算贊揚語在廣告中出現(xiàn)的頻率。該項數(shù)據(jù)只包括廣告中言語部分出現(xiàn)的直接贊揚語,不含通過畫面和背景等其他手段暗示出的贊揚。相關(guān)的數(shù)據(jù)見表 1。

表1 廣告英語贊揚頻率

表1顯示,一半以上 (57%)的英語廣告含有贊揚。由于沒有日常生活或其他文體中贊揚語出現(xiàn)的頻率數(shù)據(jù)相比照,要作出精確的高低評判,有待進一步調(diào)查研究,但至少每 2則英語廣告中都有 1則含有明確、直接的贊揚,這個比例是不容忽視的。

將以上各類廣告中贊揚出現(xiàn)的頻率與它們宣傳的對象和內(nèi)容加以比照,可知廣告英語中贊揚的分布狀況:贊揚在服飾化妝品類廣告中出現(xiàn)的頻率最高 (67%);在飲食煙酒、日常用品 /電器類 /汽車類和服務(wù)行業(yè)中的頻率(54%、58%和 57%)接近廣告英語中贊揚出現(xiàn)的總頻率 (57%);而在公益廣告中出現(xiàn)的頻率最低 (30%)。

這一分布規(guī)律和不同種類廣告宣傳的對象和訴求是相互對應(yīng)的,不同的宣傳對象對贊揚的使用具有不一樣的要求。由于人們通過使用服飾和化妝品來美化自己,來表現(xiàn)自己的審美價值、情趣和品位,并借此博得周圍其他人的贊許和羨慕,于是該類廣告中,對產(chǎn)品的贊揚便大量出現(xiàn)。而公益廣告通常宣傳的是某一社會公德,或倡導(dǎo)受眾積極參與某種公益活動,或警示、勸誡受眾放棄某種有害行為,對象多為人們做得不夠,甚至做得不好的方面,其中贊揚的成分自然就相對較少。

(二)廣告英語中贊揚語贊揚的對象

在贊揚的對象上,廣告英語中贊揚語具有鮮明的特色,與日常生活中贊揚語比較有著顯著的差別。另外,不同類別的廣告,在贊揚對象的選擇上也有較大差異。廣告英語中的贊揚對象通常有如下一些情況。A:商品、服務(wù)或公益行為。B:(享用商品或服務(wù)或從事公益行為的)效果。C:受話人 (潛在消費者)。D:說話人 (商品、服務(wù)提供者或公益行為的行為人)。如表 2所示。

表2 廣告英語贊揚語中贊揚的對象

日常生活中贊揚語的對象 80%以上為受話人[2],比較而言,廣告英語中 95%以上贊揚的對象則是商品、服務(wù)或 (公益)行為 (60.6%)及其效果 (30%),相反,對受話人 (潛在消費者)的贊揚僅占 4.4%。這是由贊揚語在不同語境中承擔(dān)的不同功能決定的。日常生活中的贊揚語側(cè)重于人際功能,因而,說話人更強調(diào)運用贊揚語使受話人享受愉悅;而廣告語境中,說話人是要通過贊揚使受話人注意商品、服務(wù)或 (公益)行為,產(chǎn)生興趣和欲望,并說服受話人做出消費或公益行為,因此,直接贊揚商品、服務(wù)或 (公益)行為本身及其效果自然是最好的選擇。

與日常生活中一樣,廣告英語中也存在一定比例 (5%)的說話人的自我贊揚語。但不同的是,日常生活中的自我贊揚常帶玩笑的成分[1],而廣告英語中的大多為說話人對自己的服務(wù)宗旨、態(tài)度、質(zhì)量或行業(yè)地位等的贊揚。如:

CIT has a lways been a sym bol of leadership.

Once again,we’re a sym bol on the N ew York Stock Exchange①例句出自戚云方編著的《廣告與廣告英語》159-291頁,下同。.

廣告中,a sym bol of leadership和a sym bol on the New York Stock Exchange就是說話人對企業(yè)在行業(yè)中和證交所里的地位的贊揚.

另外,表 2還顯示,對商品、服務(wù)或行為的贊揚,在服飾化妝品類廣告中所占比例 (35%)較其他類別廣告中 (60%以上)低;對商品或服務(wù)效果的贊揚,則在服飾化妝品類廣告中占 50%以上。從對受話人贊揚的角度看,服飾化妝品類廣告也相對出現(xiàn)得比較多 (12%),大大超過贊揚在另外 4類廣告中的頻率;對說話人的贊揚,服務(wù)行業(yè)類廣告所占比例略高 (13%)。這些差異說明,針對不同類別的宣傳客體,廣告英語在贊揚對象的選擇上存在較大差異。

當(dāng)被宣傳的客體為商品、服務(wù)或行為所具有的特點、品質(zhì)或優(yōu)勢時,贊揚相對會集中在商品、服務(wù)或行為本身;而對于服飾化妝品而言,雖然也有相當(dāng)多的廣告贊揚其質(zhì)地、特性等自身因素方面的優(yōu)點,但由于它們使用的目的主要是為了保護使用者,更重要的是要美化使用者,所以在廣告宣傳中,贊揚其使用效果或潛在消費者,要比贊揚其他方面有意義得多。在服務(wù)行業(yè)中,由于服務(wù)提供者直接面對消費者,因此消費者既非常重視服務(wù)本身的質(zhì)量,同時對服務(wù)提供者的形象、資質(zhì)、態(tài)度、行為等方面也頗為關(guān)注,所以,在廣告宣傳中,以服務(wù)提供者面目出現(xiàn)的說話人本能地會在大力贊揚自己提供服務(wù)的同時,會花大力氣進行自我贊揚,借此樹立自己在受話人心目中的良好形象。

(三)廣告英語中贊揚語的語言表現(xiàn)形式

日常英語中,贊揚大都由具有褒義色彩的形容詞或表示喜歡的動詞,以及某些特定的句法手段來實現(xiàn)。Ho lmes曾歸納出:多數(shù)贊揚會通過 nice,good,lovely,beautiful,great,pretty等形容詞,還有 like,love,enjoy,admire和 be impressed by等動詞來表達。作為一種固定程式的言語表達手法,3種句型也常出現(xiàn)在英語贊揚語中。它們分別為:A類句型[(名詞詞組)+(系動詞)+(程度副詞)+形容詞 ],B類句型 [我 (+程度副詞)+表喜歡的動詞 +名詞詞組 ],C類句型[(代詞)+(系動詞)+(程度副詞)+形容詞 +名詞詞組 ]②三類句型中()里的部分可以省略。[2]。另外,受到他人的贊揚時,被贊揚者往往會以某幾種特定的策略之一加以回應(yīng),如感謝、謙虛或回避等。其中,感謝是英語最典型的贊揚應(yīng)答方式[1]。

同樣,在英語廣告中,贊揚也大都是通過含有積極的、褒義色彩的詞匯手段和某些特定的句法手段來實現(xiàn)表達的,但在某些方面具有自身的特點。

1.廣告英語中贊揚語的詞匯手段

英語廣告中,絕大多數(shù)贊揚語是通過形容詞、名詞和動詞 3類詞匯實現(xiàn)的。表 3顯示形容詞、名詞和動詞所占比例。其中,形容詞占絕大多數(shù) (83%),其次為動詞 (11.5%),名詞最少 (5.5%)。

比較而言,不同類別的廣告在詞類的使用上存在差異。服務(wù)行業(yè)類廣告贊揚語運用形容詞手段的比例略低 (72.9%),動詞使用的比例較高(21.4%),這與服務(wù)行業(yè)是通過具體行動為客戶帶來利益,且動作性較強密切相關(guān);而因為公益類廣告贊揚語注重對某些良好的公眾行為的描述,所以幾乎全部運用形容詞手段 (94.7%),名詞、動詞只占其中極少一部分。

表3 廣告英語贊揚語中詞匯手段運用

從贊揚對象的角度看,詞匯使用的總趨勢 (見表 4)是:贊揚商品、服務(wù)或 (公益)行為的最多(59.3%),贊揚享用商品、服務(wù)及從事 (公益)活動的效果的次之 (32.5%),以受話人和說話認為贊揚對象的最少,比例接近 (3.8%和 4.4%)。雖然 90%以上詞匯的贊揚對象為商品、服務(wù)或 (公益)行為和享用商品、服務(wù)及從事 (公益)活動的效果,以受話人和說話認為贊揚對象的較少,但對于不同的贊揚對象,形容詞、名詞和動詞在其中使用的比例也大不相同。

比較 3種詞類:形容詞的使用比較接近總趨勢;名詞中,贊揚受話人和說話人的詞匯比例最高(19.2%),贊揚效果的比例最低 (15.4%);動詞的使用相當(dāng)獨特,其中 80%以上的贊揚對象為效果。

表4 廣告英語贊揚語中詞匯與贊揚對象情況

廣告英語贊揚語的詞匯在語義選擇方面也存在一些傾向性。

從形容詞來看,日常英語中,多數(shù)贊揚會籠統(tǒng)地通過 nice,good,lovely,beautiful,great,pretty等形容詞表達。而廣告英語中,表達贊揚的形容詞相當(dāng)具體、細致,它們大體可歸為兩類:一類是關(guān)于好、新、特、多等抽象特點;另一類則夸獎贊揚對象的某個 (些)具體特點。

研究語料里,用作贊揚的 396個形容詞中,表達好、棒等語義的,如 good,great,fine,wonderful,perfect等形容詞 81個,占 20.5%;表達新鮮、創(chuàng)新等語義的,如 new,fresh,innovative,fashionable等 64個,占16.2%;涉及特點、特色語義的,如 special,unique等 16個,占 4%;表示多、額外等語義的,如 many,much,extra等 21個,占 5.3%,共計 182個,占總量的 46%。其余 54%則被用來地描述贊揚對象的具體特征 ,如 soft,safe,healthy,luxurious等。

名詞方面,贊揚商品、服務(wù)或行為的詞匯主要涉及質(zhì)量及其下義詞,如 quality,freshness,reliability,stability,durability等;贊揚說話人的詞匯主要落實在專業(yè)性上,如 expert,pro,specialist等;贊揚效果的主要與舒適、豪華、便利等相關(guān),如 comfort,luxury,convenience等。

語料中,55個表示贊揚的動詞,其中 29個帶有“(被贊揚對象)使 /讓 (受話人如何)”的語義,如make,keep,leave等,另外十來個及物動詞具有“(贊揚對象)導(dǎo)致 (受話人)發(fā)生某種積極變化”的語義,如improve,perfect,increase,relax等。廣告中,這些動詞都是在向受話人贊揚:享用某種商品、服務(wù)或者從事某種公益行為能為受話人帶來的利益和好處。這與日常英語中常以 like,love,admire等來表達說話人喜歡、欣賞的語義,顯然不同。

由此可見,廣告英語贊揚語詞匯的使用與日常英語贊揚語詞匯的使用存在很大差異,這是廣告語用功能的需要帶來的必然。

2.廣告英語贊揚語中的句法手段

廣告英語贊揚語在句法結(jié)構(gòu)上也具有自身特點。

第一,與形容詞相關(guān)的系表結(jié)構(gòu) (105個)和修飾結(jié)構(gòu) (291個),即 Ho lmes(1986年)調(diào)查中的 A類句型和 C類句型,占 83%以上,大大超過 1986年 Holmes對日常英語贊揚語常用句型的研究結(jié)果 (A類句型和 C類句型占 62.1%)。這是由廣告英語贊揚語中大量使用形容詞描述、渲染商品、服務(wù)或公益活動以及它們的效果決定的。此外,這兩類句型在廣告中基本上以省略形式[形容詞 ]、[形容詞 +名詞 ]出現(xiàn),這是媒體對廣告篇幅的限制和廣告成本給句法選擇帶來的影響。

第二,大量使用 [動詞 +賓語 +賓補 ]的使動用法 (占全部動詞 53%),極少使用 Ho lmes(1986年)調(diào)查中表示說話人喜歡、欣賞的 B類句型。

第三,與名詞相關(guān)的贊揚 26個,其中有 8個是 [名詞 +of+名詞 ]結(jié)構(gòu)。of前通常為抽象的概念,如quality,comfort,paradise,spirit等,其后為具體的商品或服務(wù),該結(jié)構(gòu)主要用來表述商品、服務(wù)給受話人帶來的益處。它不同于普通英語中的[名詞 +of+名詞 ]結(jié)構(gòu)。普通英語中的同樣結(jié)構(gòu)里,作為后置修飾的[of+名詞 ],常被用來說明 of前名詞所具備的細部特征。

3.廣告英語與日常英語中贊揚語應(yīng)答模式

贊揚得不到應(yīng)答,在日常生活中這是不可想象的。對于來自他人的贊揚,應(yīng)答模式可以不同,也可以多樣化;而不予反應(yīng),在任何文化中都被認為是極端不禮貌、沒有修養(yǎng)的行為。

但在廣告英語中,不僅對事物 (商品或服務(wù))的贊揚得不到回應(yīng),而且?guī)缀跛械膶κ茉捜?(潛在消費者)的贊揚也基本上都得不到應(yīng)答,更不存在某種特定的應(yīng)答模式。這一點上,廣告英語贊揚語和日常英語贊揚語截然不同。究其根源,差異依然產(chǎn)生于兩者之間話語功能的不同。廣告英語贊揚的終極語用目的是借助贊揚使用了某種商品的虛擬受話人來宣傳商品、服務(wù)或理念,來實現(xiàn)說服、敦促和增“惠”減“損”[4]216的話語功能,隨著贊揚行為的完成,話語功能得到實現(xiàn),增加成本的應(yīng)答純屬畫蛇添足。而日常英語贊揚如若缺失了應(yīng)答環(huán)節(jié),就會變得無的放矢,難以實現(xiàn)社交的話語功能。

(四)英語廣告中贊揚語的話語功能

廣告英語贊揚語不僅具有其自身特殊的言語特點,而且具有特定的語用功能。

贊揚具有意念功能,但主要的言語功能為“人際”功能。它既能帶給聽話人愉悅的情緒,又能最大程度地通過有效調(diào)節(jié)人際言語交際中“惠”與“損”的比例關(guān)系,減少“面子威脅行為”[3]170(比如批評、指令、要求等)對聽話人的情感傷害,因此說話人和聽話人彼此的贊揚和得體的應(yīng)答,是構(gòu)造良好、和諧社會的緩沖劑和粘合劑,是外交、商務(wù)、日常社交等很多場合必備的基本禮節(jié)和言語行為。如以下場景對話:

Two women,good friends,meeting in the lift at theirworking place.

Sal:Hi!How are you?You’re looking just terrific.

Meg:Thanks.I’m pretty good.How are thingswith you?That’s a snazzy scarf you’re wearing.[2]

類似的場景對話在日常生活中經(jīng)常出現(xiàn),其中斜體字部分大都可理解為說話人對聽話人的真實判斷,但更為重要的是說話人將它們作為融洽社會關(guān)系、增進彼此友情的手段,使其人際功能得以實現(xiàn)。

而與日常生活的贊揚不同,在廣告信息宣傳中,廣告人需要通過贊揚語來強調(diào)宣傳對象的優(yōu)點和意義,以達到激發(fā)注意和興趣,促使受話人行動的效果,受眾也通過贊揚語來了解和認可廣告信息。因此,贊揚語首先具有的是意念功能。相比日常生活中贊揚語的意念功能,它在廣告語中起著更重要的作用。

此外,廣告的最終目的是推銷商品、推廣理念,要達到這一目的,各類廣告千方百計地利用各種語言去鼓動、說服、誘導(dǎo)受眾花錢購買所宣傳的商品或從事某種公益行為。從語用學(xué)的意義上講,這些是利用言語向受眾發(fā)出“指令”,敦促他們執(zhí)行指令,實施行為。因此,在“惠”與“損”的意義上,受眾永遠是受“損”的一方,廣告要實現(xiàn)的目的對受眾存在“面子威脅”。而廣告英語中,大量的贊揚語卻能有效地讓受眾更多地感覺到,即將享受的商品或服務(wù)、從事的公益活動給他們帶來的“惠”;并大幅度減少這些行為本身具有的“損”。因而,它是在“減損”的意義上實現(xiàn)人際功能的。所以,在進行廣告宣傳活動時,廣告商們經(jīng)常借助贊揚語,使商品、服務(wù)信息或公益理念更易于為受眾接受,并在受眾心目中樹立起良好形象。例如:

① Think Pad ——Where do you do yourbest thinking?

②Them ost unforgettablewomen in the world wear Revlon.

③ABOLD SPIR ITALWAYS STANDS OUT

以上 3則分別關(guān)于 IBM電腦、露華濃香水和皇家儀仗兵牌杜松子酒的廣告均通過對消費人群的褒揚和贊揚 (斜體字部分),給受眾 (潛在消費者)以“自信”、“美麗”和“成功”的心理享受和成就感,有效調(diào)節(jié)“惠”與“損”的比例,從而贏得人們的好感,喚起他們的購買欲望,最終實現(xiàn)廣告的促銷、推廣目的。尤其,第 3例運用雙關(guān)的修辭手法,構(gòu)思巧妙地既贊揚產(chǎn)品,又抬高了購買者,因為 BOLD SPIR IT既有烈性酒的意思,又有勇敢精神的意思。

由此可知,廣告英語贊揚語的使用是“意念”和“人際”功能并重,與日常英語中的贊揚語有較大差異。

三、結(jié)語

綜上所述,與日常英語中的贊揚語一樣,廣告英語文體中贊揚語也是常用的一種言語策略,但無論是在分布特點和語言形式上,還是在語用功能上,彼此之間都存在較大差異。其根本原因在于,廣告英語文體與日常英語在語境、對象和使用目的上都大相徑庭。

由于受到研究語料規(guī)模和范圍的限制,本研究還存在一定的局限性。比如,對于在所選語料中出現(xiàn)得相對比較少的名詞、動詞贊揚語的詞匯和句法特征的描述準(zhǔn)確程度,有待于進一步通過對更多語料的研究加以驗證。但無論如何,借助以上研究方法,厘清廣告英語中贊揚語的結(jié)構(gòu)和作用,不僅具有一定的理論價值,而且有利于指導(dǎo)廣告人改進信息的傳遞方式,有利于提高交際效果。

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[4]何兆熊.新編語用學(xué)概要[M].上海:上海外語教育出版社,2002.

[責(zé)任編輯:吳曉珉 ]

Abstract:By analysis on the compliment relevant data in English advertisement texts,this research tries to induce the traitsof compl iment used in advertising English and probe into the for ms and pragmatic function of compliment in such specific language style.Result shows that compl iment is a frequently used speech strategy in advertising English,and that compliment in advertising English is greatly different from that in daily English from the perspectives of distribution,language form,and pragmatic function,which results from the distinction between the two styles in context,objects and purpose in language use.

Key words:advertising English;compliment;form;pragmatic function

A Research on the Forms and Pragmatic Function of Compliments in Advertising English

ZHONG Ling

(The School of Foreign Languages,Hainan University,Haikou 570228,China)

H 030

A

1004-1710(2011)02-0086-06

2010-10-21

海南省教育廳高等學(xué)校科學(xué)研究指導(dǎo)性項目 (HJ2009-84)

鐘凌 (1965-),湖北武漢人,海南大學(xué)外國語學(xué)院副教授,碩士,主要從事應(yīng)用英語語言學(xué)研究。