陳德金，李本乾，陳曉云

(1.上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海200052;2.上海交通大學(xué) 媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，上海200240;3.復(fù)旦大學(xué) 社會(huì)發(fā)展與公共政策學(xué)院，上海200433)

中國傳媒集團(tuán)國際化目標(biāo)市場(chǎng)選擇模型研究
——基于文化差異實(shí)證與DMP方法的分析

陳德金1，李本乾2，陳曉云3

(1.上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海200052;2.上海交通大學(xué) 媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，上海200240;3.復(fù)旦大學(xué) 社會(huì)發(fā)展與公共政策學(xué)院，上海200433)

在文化差異理論與文化折扣理論的基礎(chǔ)上，通過實(shí)證研究分析了文化差異等因素對(duì)于中國傳媒集團(tuán)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的影響，研究表明：不同于國外已有的研究，文化距離與國際化目標(biāo)市場(chǎng)選擇正相關(guān);目標(biāo)國的GDP與之正相關(guān);地理距離與之負(fù)相關(guān);而目標(biāo)國的商業(yè)環(huán)境影響并不顯著。結(jié)合中國傳媒集團(tuán)國際化現(xiàn)狀，探索了中國傳媒集團(tuán)國際化目標(biāo)市場(chǎng)選擇的影響因素，然后從決策者角度出發(fā)，利用決策過程方法(DMP)構(gòu)建了中國傳媒集團(tuán)國際化目標(biāo)市場(chǎng)選擇動(dòng)態(tài)決策模型，提高了傳媒集團(tuán)國際化目標(biāo)市場(chǎng)選擇決策的科學(xué)性，進(jìn)一步豐富了中國傳媒集團(tuán)國際化目標(biāo)市場(chǎng)選擇的相關(guān)理論。

傳媒集團(tuán)目標(biāo)市場(chǎng)選擇文化差異DMP方法

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營市場(chǎng)已不僅僅局限于一個(gè)特定的地理區(qū)域［1］，全球化成為世界經(jīng)濟(jì)的主流。自1999年黨中央提出實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略以來，“走出去”成為中國企業(yè)的一種必然選擇。作為新興的傳媒產(chǎn)業(yè)，2009年中國的傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為4907.96億元，比2008年增長了16.3%［2］，傳媒產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位日益顯著，在傳媒產(chǎn)業(yè)國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情形下，其國際化道路迫在眉睫。

在Melin看來，國際化的第一步就是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，目標(biāo)市場(chǎng)選擇妥當(dāng)與否將影響企業(yè)國際化戰(zhàn)略的成功與否［3］。對(duì)于中國傳媒產(chǎn)業(yè)，由于國際化起步較晚、程度較低，其國際化進(jìn)程不僅受國家文化差異的影響，同時(shí)傳媒產(chǎn)品作為一種文化產(chǎn)品，將受到文化“折扣”的影響。因此，研究文化差異對(duì)于中國傳媒集團(tuán)①按照《中國傳媒集團(tuán)發(fā)展報(bào)告》(2003)分類，中國傳媒集團(tuán)共分為五類：報(bào)業(yè)集團(tuán)、出版集團(tuán)、廣電集團(tuán)、發(fā)行集團(tuán)與電影集團(tuán)。國際化目標(biāo)市場(chǎng)選擇至關(guān)重要。目前國內(nèi)外對(duì)于傳媒集團(tuán)國際化戰(zhàn)略研究甚少，本文在文化差異與文化折扣理論分析基礎(chǔ)上，探索文化距離對(duì)于中國傳媒集團(tuán)國際化目標(biāo)市場(chǎng)選擇的影響;然后結(jié)合國際化目標(biāo)市場(chǎng)選擇的影響因素，從決策者角度出發(fā)，利用決策過程分析法(Decision Making Process，縮寫 DMP)，構(gòu)建了中國傳媒集團(tuán)國際化目標(biāo)市場(chǎng)選擇的動(dòng)態(tài)決策模型，以提高傳媒集團(tuán)國際化決策的科學(xué)性，進(jìn)而提升中國傳媒集團(tuán)的國際競(jìng)爭(zhēng)力與經(jīng)營績效。

二、研究的相關(guān)理論與文獻(xiàn)綜述

對(duì)于中國出版集團(tuán)國際化目標(biāo)市場(chǎng)選擇的研究，首先需要明晰國際化目標(biāo)市場(chǎng)的概念，而與本研究有關(guān)的理論主要包括文化差異與文化折扣理論。

(一)國際化目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和其他資源跨國轉(zhuǎn)移所必需的一個(gè)交易場(chǎng)所，一般是一個(gè)國家或地區(qū)。企業(yè)國際化的重要決策之一就是選擇正確的目標(biāo)國市場(chǎng)［4］，在企業(yè)國際化過程中，目標(biāo)市場(chǎng)選擇妥當(dāng)與否將會(huì)影響企業(yè)的經(jīng)營績效，因此，對(duì)于企業(yè)國際化目標(biāo)市場(chǎng)選擇的研究至關(guān)重要，不同的學(xué)者從不同的角度進(jìn)行了闡述，并更多關(guān)注系統(tǒng)性評(píng)估與選擇潛在的外國市場(chǎng)。

(二)文化差異理論

文化差異理論，是從國家層面出發(fā)，研究不同國家之間文化的差異。Hofstede將國家文化定義為“人們頭腦中，一個(gè)群體區(qū)別于其他群體的東西”［5］;Chen和Hu認(rèn)為國家文化是一個(gè)國家共享的準(zhǔn)則和價(jià)值不同于其他國家的程度［6］。在已有文獻(xiàn)中，研究國家文化對(duì)于管理實(shí)踐或者組織戰(zhàn)略影響的很多，Trompenaars對(duì)于來自28個(gè)國家的15000個(gè)管理者進(jìn)行10年的跟蹤研究，通過因子分析的方法發(fā)現(xiàn)，國家文化特征可以用普遍性(universalism)和特殊性(particularism)來體現(xiàn)［7］。

然而，有關(guān)文化差異與國際化目標(biāo)市場(chǎng)選擇的相關(guān)研究，主要以文化差異理論為基礎(chǔ)，探索文化距離或心理距離對(duì)國際化目標(biāo)市場(chǎng)選擇的影響。心理距離概念由Beckerman于1956年首次提出，用于解釋國際貿(mào)易中的目標(biāo)市場(chǎng)的選擇問題［8］。Johanson和Paul對(duì)于心理距離概念進(jìn)行了解釋，將其定義為“阻礙公司與市場(chǎng)之間信息流通的因素”，并且認(rèn)為心理距離受一些差異性因素影響，主要包括語言、教育、業(yè)務(wù)、文化、宗教信仰、政治體系、工業(yè)發(fā)展水平等［9］。Douglas等構(gòu)建了心理距離測(cè)量模型，認(rèn)為心理距離影響因素包括國家文化差異、語言差異、教育水平差異、經(jīng)濟(jì)與工業(yè)發(fā)展水平差異［10］。Douglas通過問卷調(diào)查的方式，搜集澳大利亞企業(yè)首選的5個(gè)國際化目標(biāo)市場(chǎng)國家，通過研究發(fā)現(xiàn)心理距離與目標(biāo)市場(chǎng)選擇顯著相關(guān)［11］。Paul從商業(yè)聯(lián)系、政治聯(lián)系、歷史聯(lián)系等7個(gè)指標(biāo)出發(fā)，構(gòu)建了心理距離測(cè)量指標(biāo)體系，研究了澳大利亞出口目標(biāo)國的選擇，結(jié)果發(fā)現(xiàn)心理距離與目標(biāo)國選擇的頻率正相關(guān)［12］。蔡榮生等以大型零售企業(yè)為對(duì)象，研究發(fā)現(xiàn)了我國和目標(biāo)國的經(jīng)濟(jì)條件、文化和地理差異等對(duì)初始國際化的時(shí)間選擇有顯著影響［13］。潘鎮(zhèn)等將文化距離視為制度距離之一，以2000余家在我國的外資企業(yè)為樣本，研究發(fā)現(xiàn)文化距離對(duì)企業(yè)績效存在影響［14］。

已有的研究將文化距離視為心理距離的一部分，從心理距離出發(fā)，通過實(shí)證檢驗(yàn)了目標(biāo)市場(chǎng)選擇傾向于心理相似的目標(biāo)市場(chǎng)。本文結(jié)合中國傳媒集團(tuán)的特性，檢驗(yàn)文化距離對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)選擇的影響。

(三)文化折扣理論(Culture Discount)

“文化折扣”是加拿大學(xué)者Colin Hoskins在《全球性電視和電影》一書中提出的概念。指在國際文化貿(mào)易中，文化產(chǎn)品如電視劇、電影會(huì)因?yàn)槠鋬?nèi)蘊(yùn)的文化因素不被其他民族觀眾認(rèn)同或理解而帶來產(chǎn)品價(jià)值的減低。“文化折扣”依據(jù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的接近性而變化，這種接近性既與語言、地理等因素有關(guān)，也與心理因素有關(guān)，是地理距離、共同語言及以往文化貿(mào)易歷史等因素的一個(gè)綜合函數(shù)［15］。喻國明教授在《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程》一書中指出：在國際文化貿(mào)易(文化產(chǎn)品如電視劇、電影)中，會(huì)因?yàn)槠鋬?nèi)蘊(yùn)的文化因素不被它民族觀眾認(rèn)同和理解而帶來產(chǎn)品價(jià)值的減低，文化折扣高的產(chǎn)品，難以提起視聽人的興趣，文化折扣低的產(chǎn)品，則易于為人們所接受［16］。由于傳媒產(chǎn)品屬于文化產(chǎn)品，當(dāng)將其移植至其他地區(qū)時(shí)，因?yàn)橛^眾可能無法認(rèn)同節(jié)目中所呈現(xiàn)的風(fēng)格、價(jià)值、信仰、機(jī)構(gòu)以及行為模式，將極大減低傳媒產(chǎn)品的吸引力。因此，傳媒集團(tuán)國際化過程中對(duì)于目標(biāo)國家的選擇，必須考慮“文化折扣”的影響。

三、研究的相關(guān)假設(shè)

進(jìn)入國外市場(chǎng)絕非易事，由于文化的差異、法律法規(guī)、語言差異和組織結(jié)構(gòu)的差異等，使得進(jìn)入國外市場(chǎng)相當(dāng)困難［1］。對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)選擇的研究，需要分析其影響因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行決策。Wirtz對(duì)于德國傳媒產(chǎn)業(yè)國際化動(dòng)因及目標(biāo)國的選擇進(jìn)行了研究，認(rèn)為目標(biāo)國的選擇應(yīng)該考慮市場(chǎng)潛力、國家風(fēng)險(xiǎn)、進(jìn)入障礙等［17］。由于中國傳媒集團(tuán)國際化發(fā)展處于起步階段，國際化程度較低，對(duì)于國際化目標(biāo)市場(chǎng)選擇主要從目標(biāo)國的吸引力、目標(biāo)國與中國的地理距離、文化距離等出發(fā)，因此，主要有如下假設(shè)：

目標(biāo)市場(chǎng)選擇研究發(fā)現(xiàn)，地理距離影響了兩國之間的商業(yè)交流。首先，地理距離影響了運(yùn)輸成本，對(duì)于那些運(yùn)輸成本較高的產(chǎn)品，相對(duì)較近的地理距離提供了一種價(jià)格優(yōu)勢(shì)。其次，地理距離影響了信息搜集與傳遞的成本，地理的相近性能夠加快信息的傳遞，尤其是一些隱晦的知識(shí)需要管理者面對(duì)面交流［18］，因此，地理距離將影響到交易成本。與制造業(yè)相比，傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行國際化運(yùn)輸更少的產(chǎn)品與原材料，地理距離對(duì)于產(chǎn)品的成本影響較小;同時(shí)，隨著目前通訊水平的提升，大大降低了信息的搜集與傳遞成本，使得地理距離對(duì)于信息的搜集成本影響較小。因此，對(duì)于傳媒集團(tuán)的國際化而言，地理距離對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇影響較小，故而得到第一個(gè)假設(shè)。

假設(shè)1：傳媒集團(tuán)目標(biāo)市場(chǎng)選擇不受地理距離的影響

一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)水平(GDP)直接影響人們對(duì)于傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)能力，如對(duì)于消閑娛樂產(chǎn)品的消費(fèi)，Islam研究表明，一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)水平(如收入)與傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)密切相關(guān)［19］。中國傳媒集團(tuán)在進(jìn)行國際化目標(biāo)市場(chǎng)選擇決策時(shí)，需要考慮目標(biāo)國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，目標(biāo)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，對(duì)于中國傳媒集團(tuán)國際化目標(biāo)市場(chǎng)的選擇將產(chǎn)生重要的吸引力，在此得到第二個(gè)假設(shè)。

假設(shè)2：傳媒集團(tuán)目標(biāo)市場(chǎng)選擇受目標(biāo)國GDP影響較大

在進(jìn)行國際化戰(zhàn)略過程中，由于交易成本的存在，使得國際化面臨著許多不確定性，而文化差異的存在，增加了信息交流與溝通的困難，并在一定程度上影響了個(gè)人或團(tuán)隊(duì)的思維，增加了決策的不確定性，從而增加了國際化的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，由于傳媒產(chǎn)品內(nèi)容很多屬于意識(shí)形態(tài)，將會(huì)受到文化折扣理論的影響，因此，在傳媒國際化目標(biāo)市場(chǎng)選擇過程中，由于文化差異的存在，將傾向于選擇文化距離較小的目標(biāo)市場(chǎng)，因此得到第三個(gè)假設(shè)。

假設(shè)3：傳媒集團(tuán)目標(biāo)市場(chǎng)選擇傾向于文化距離較小的國家

目標(biāo)國市場(chǎng)對(duì)于傳媒集團(tuán)國際化的吸引力，除了GDP的吸引之外，目標(biāo)國良好的基礎(chǔ)設(shè)施，完善的經(jīng)濟(jì)政策，不僅能為傳媒集團(tuán)發(fā)展提供了便利，而且降低了傳媒集團(tuán)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，能夠?yàn)閭髅郊瘓F(tuán)的發(fā)展提供極大的空間，因此得到第四個(gè)假設(shè)。

假設(shè)4：傳媒集團(tuán)目標(biāo)市場(chǎng)選擇傾向于良好的目標(biāo)國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

四、實(shí)證研究模型與分析

為了研究文化差異對(duì)于中國傳媒集團(tuán)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的影響，將搜集中國傳媒集團(tuán)國際化過程中，已經(jīng)開展國際業(yè)務(wù)或合作的國家，然后以所選國家的頻率為因變量，探索文化差異等因素是否對(duì)于目標(biāo)國選擇產(chǎn)生影響。

(一)變量的測(cè)量

1.因變量的測(cè)量 為了研究的便利性，將以傳媒集團(tuán)所選擇的目標(biāo)國家出現(xiàn)的頻率(FREQ)為因變量。假設(shè)所選目標(biāo)國家為Ai(i=1…m)，在國家Ai從事業(yè)務(wù)的傳媒集團(tuán)個(gè)數(shù)為Nij(i=1…m，j=1…n)。則進(jìn)入目標(biāo)國Ai的頻率為：

2.自變量的測(cè)量

(1)對(duì)于文化距離(CULDIST)的測(cè)量

國家文化距離衡量的相關(guān)研究較多，主要依據(jù) Hofstede［5］提出的文化維度①Hofstede對(duì)于國家文化研究得出四個(gè)維度：1)權(quán)利距離(Power Distance)用來衡量人們接受不平等的權(quán)利分配的程度;2)男性主義/女性主義(Masculinity/Femininity)主要衡量男女對(duì)于生活的態(tài)度;3)個(gè)人主義/集體主義(Individualism/Collectivism)用個(gè)人主義指數(shù)衡量;4)不確定性規(guī)避(Uncertainty Avoidance)指社會(huì)對(duì)于不確定性的認(rèn)知程度。后來基于儒家思想提出第五個(gè)維度：長期價(jià)值傾向(Long-term Orientation)，因該數(shù)據(jù)不夠齊全，多數(shù)研究基于前四個(gè)文化維度。：權(quán)力距離、男性主義、集體主義、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，進(jìn)而構(gòu)建文化距離的測(cè)量模型②對(duì)于文化距離的測(cè)量，基于Hofstede文化維度有：Kougut和Singh的文化距離測(cè)量法、Barkema＆Vermeulen歐氏距離法、Morosini測(cè)量法;除此之外，還有基于Schwartz文化維度的測(cè)量法、管理認(rèn)知的測(cè)量法等。。盡管Schwartz指出了Hofstede研究的一些缺陷：文化維度并非充分，其設(shè)計(jì)并不是針對(duì)國家文化維度，因此可能并沒有包括所有相關(guān)的問題;樣本選取并不能充分地反應(yīng)國家文化的全部內(nèi)容;由于所調(diào)查的對(duì)象為IBM的員工，并不能代表整個(gè)國家的文化層次;數(shù)據(jù)存在過時(shí)的可能性［20］。然而，基于 Hofstede文化維度的 kogut和singh的文化距離計(jì)算方法，考慮了不同文化維度的權(quán)重影響，得到了學(xué)界廣泛認(rèn)可③Rian(2006)在分析文化差異對(duì)于進(jìn)入模式影響時(shí)，對(duì)于此種測(cè)量方法進(jìn)行了文獻(xiàn)歸納。，本文同樣利用該方法計(jì)算文化距離：

Kougut和 Singh 的文化距離測(cè)量［21］：

其中，CDj代表第j個(gè)國家到m國家的文化距離，Iij、Iim代表 j、m 國家第 i個(gè)文化維度指標(biāo)，Vi代表第i個(gè)維度指標(biāo)的方差，i=1，…，4。

(2)地理距離(FLIGHT)的計(jì)算

考慮到地理距離影響交易成本等，Douglas將澳大利亞到各個(gè)國家的地理距離(千米)視為澳大利亞到目標(biāo)國家最近的主要港口的距離［11］。Sylvia等在研究美國影視產(chǎn)品的出口目標(biāo)國的影響因素時(shí)，將各個(gè)國家最著名的城市到美國紐約的最快飛行時(shí)間視為地理距離［22］。考慮到目前傳媒集團(tuán)決策者之間面對(duì)面交流的時(shí)間因素，以及傳媒產(chǎn)品的運(yùn)輸方式等，本文將選取北京到各個(gè)國家首都的航行時(shí)間(小時(shí))視為地理距離，該數(shù)據(jù)來源于中國國際航空公司北京直飛各個(gè)國家首都的飛行時(shí)間，個(gè)別國家沒有直飛的，將選擇通過轉(zhuǎn)機(jī)最快到達(dá)目的地的航行時(shí)間④。

(3)市場(chǎng)吸引力衡量

一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)水平(GDP)直接影響人們的消費(fèi)能力，同時(shí)GDP的水平反應(yīng)了市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，因此?duì)于目標(biāo)國市場(chǎng)潛力與吸引力的衡量，將采用目標(biāo)國的GDP總量，選取2008年底世界各國的GDP為研究的數(shù)據(jù)。

(4)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境衡量

對(duì)于目標(biāo)國家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的衡量，將根據(jù)美國商業(yè)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)報(bào)告的世界各國與地區(qū)的環(huán)境投資指數(shù)BERI(business environment risk index)來計(jì)量，該指數(shù)利用德菲法之專家意見及國際貨幣基金出版的統(tǒng)計(jì)資料，定期對(duì)世界各個(gè)主要國家做風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估報(bào)告，主要考慮目標(biāo)國的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)與匯兌風(fēng)險(xiǎn)等三個(gè)方面，然后綜合評(píng)定該國的投資指數(shù)以評(píng)估各國投資機(jī)會(huì)。

(二)樣本數(shù)據(jù)與實(shí)證模型

考慮到中國傳媒集團(tuán)國際化相關(guān)數(shù)據(jù)收集的困難，實(shí)證檢驗(yàn)將以國家廣電總局和國家新聞出版總署正式批準(zhǔn)的試點(diǎn)出版集團(tuán)為對(duì)象，搜集出版集團(tuán)有國外業(yè)務(wù)的相關(guān)信息，通過對(duì)于傳媒集團(tuán)主頁以及互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的收集，總共有中國出版集團(tuán)、中國科學(xué)出版集團(tuán)、北京出版社出版集團(tuán)等8家傳媒集團(tuán)有國際化的業(yè)務(wù)，所涉及的目標(biāo)國家包括美國、德國、法國等13個(gè)國家，與這些目標(biāo)國家共計(jì)有44次合作，本文將以這44次合作數(shù)據(jù)為相應(yīng)的因變量進(jìn)行分析。

本文的實(shí)證模型如下：

其中FREQAi為8家出版集團(tuán)與13個(gè)目標(biāo)國有過合作業(yè)務(wù)的頻率，公式(1)中m為13、j為8;CULLDIST為中國到各個(gè)相應(yīng)目標(biāo)國家的文化距離，按照公式(2)計(jì)算而得;GDP為目標(biāo)國家2008年的國內(nèi)生產(chǎn)總值，數(shù)據(jù)來源于世界銀行的報(bào)告;BERI為美國商業(yè)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)報(bào)告的各國或地區(qū)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境指數(shù)。

(三)實(shí)證結(jié)果

利用SPSS17.0進(jìn)行回歸分析，可以得到相關(guān)的描述性統(tǒng)計(jì)(表1)，通過相關(guān)因素的回歸分析(表2)可以發(fā)現(xiàn)：目標(biāo)國所選頻率與文化距離、GDP顯著正相關(guān)，而與地理距離顯著負(fù)相關(guān)，與投資環(huán)境指數(shù)正相關(guān)，但不顯著。因此，對(duì)于原研究假設(shè)，部分支持(表3)。

表1 變量的描述性統(tǒng)計(jì)

表2 相關(guān)模型回歸分析

表3 研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

(四)實(shí)證結(jié)論分析

通過回歸結(jié)果可知，對(duì)于中國傳媒集團(tuán)國際化目標(biāo)市場(chǎng)選擇的影響因素，其原因可以歸納如下：

(1)不同于國外有關(guān)文化距離與目標(biāo)國選擇的研究，出版集團(tuán)對(duì)于目標(biāo)國家選取的次數(shù)與目標(biāo)國的文化距離顯著正相關(guān)，即出版集團(tuán)傾向于選擇與中國文化距離較大的國家進(jìn)行合作。這可能由于多方面原因引起，首先，中國的傳媒集團(tuán)缺乏國際化經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇缺乏系統(tǒng)的決策模型;其次，可能由于中國傳媒集團(tuán)國際化動(dòng)機(jī)的影響，更多地考慮在政府的政策導(dǎo)向下進(jìn)行國際化，承擔(dān)著國家觀念輸出的重任;最后，傳媒產(chǎn)品作為一種文化產(chǎn)品，受到文化折扣理論的影響，傳媒集團(tuán)擬通過在文化距離更大的市場(chǎng)宣傳中國的文化理念與意識(shí)形態(tài)。

(2)由GDP的顯著性可知，出版集團(tuán)目標(biāo)國家的選取與目標(biāo)國的GDP具有相關(guān)性，并且在0.01的水平上具有顯著性，即中國出版集團(tuán)傾向于選擇GDP較高或者經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的國家，同時(shí)也說明了經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)消費(fèi)能力的影響。

(3)由目標(biāo)國家與中國的距離的系數(shù)可知，出版集團(tuán)所選目標(biāo)國在地理距離上十分顯著，這類似于制造業(yè)等，多數(shù)情況需要對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)輸，考慮到運(yùn)輸成本的問題，因此，目標(biāo)國與中國的距離往往會(huì)影響到目標(biāo)國的選擇。

(4)由投資指數(shù)的影響可以看出，其對(duì)于目標(biāo)國市場(chǎng)的選擇雖然存在著正向的影響，但并不顯著，這可能與中國傳媒集團(tuán)目前進(jìn)行國際化動(dòng)機(jī)的理論密切相連，中國傳媒集團(tuán)目前的國際化，并非完全出于經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，更多考慮到政治效應(yīng)與政府的導(dǎo)向等。

通過實(shí)證可以看出，對(duì)于目前中國傳媒集團(tuán)國際化目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，由于交易成本的影響，不僅如同制造業(yè)等需要考慮到地理距離的影響，同時(shí)，文化距離同樣產(chǎn)生了顯著的影響，因此，必須考慮文化文化差異的影響，降低文化折扣的損失。然而，到目前為止，中國傳媒集團(tuán)國際化仍缺乏系統(tǒng)的科學(xué)決策，為此，在接下來的部分，將結(jié)合中國傳媒集團(tuán)的現(xiàn)狀，從決策者的角度出發(fā)，構(gòu)建中國傳媒集團(tuán)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的DMP模型。

五、基于DMP法的中國傳媒集團(tuán)國際化目標(biāo)市場(chǎng)選擇模型

(一)國際化目標(biāo)市場(chǎng)選擇模型分析

關(guān)于國外市場(chǎng)選擇研究，Kumar等［23］認(rèn)為國際市場(chǎng)選擇是一個(gè)三階段的過程：甄選(Screening);識(shí)別(Indentification);選擇(Selection)。Rahman研究了澳大利亞國際業(yè)務(wù)如何成功地選擇了國際市場(chǎng)，并提出了兩階段過程：市場(chǎng)規(guī)模吸引力與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力［24］。Roberta 等［1］分析了國外市場(chǎng)選擇的影響因素：政治穩(wěn)定性、政府控制、文化差異等，并根據(jù)這些影響因素給出了中小企業(yè)國際化市場(chǎng)選擇模型，通過對(duì)于政治穩(wěn)定與文化差異的分析，綜合市場(chǎng)潛力與貿(mào)易壁壘的因素，在可能的目標(biāo)市場(chǎng)集合中選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)。Wood以美國出口企業(yè)為例，研究發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)潛力、法律法規(guī)、政治、基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)濟(jì)和文化是最重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)［25］。Brouthers與Nakos以希臘出口中小企業(yè)為樣本，研究發(fā)現(xiàn)：這些中小企業(yè)通過客觀方法進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇，比那些采用特殊的直覺或者個(gè)人感覺確定目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)表現(xiàn)出更好的績效［26］。關(guān)于海外市場(chǎng)評(píng)估選擇的過程，學(xué)術(shù)界有一些代表性的模型(表4)。

(二)中國傳媒集團(tuán)國際化目標(biāo)市場(chǎng)選擇的影響因素分析

伴隨著國際競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)全球化，由于文化、法律法規(guī)、語言和組織結(jié)構(gòu)方面的差異，企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)會(huì)面臨著很多困難［4］。而國際目標(biāo)市場(chǎng)選擇是對(duì)潛在的影響因素進(jìn)行排序或分類，以確定最優(yōu)的決策方法。然而，由于影響因素居多，且多數(shù)影響因素比較模糊難以準(zhǔn)確衡量，因此很難尋找一個(gè)普遍的模型或決策方法適合所有的市場(chǎng)，使得國際化目標(biāo)市場(chǎng)選擇極具復(fù)雜性。相關(guān)的文獻(xiàn)研究了國際化目標(biāo)市場(chǎng)選擇的影響因素，文化差異是其中最重要影響因素之一(Robles，1994;Shane，1994;Meschi，1994;Stephens，1995;P. Iles，1995;Tongren，1995);政治穩(wěn)定性也是進(jìn)入國外市場(chǎng)需要考慮的重要影響因素，且政府穩(wěn)定性程度影響了外商經(jīng)營的成功程度［27］，Erramilli認(rèn)為政府的控制或影響也是企業(yè)進(jìn)入國外市場(chǎng)需要考慮的另一個(gè)重要的環(huán)境因素［28］。已有研究對(duì)于國際化目標(biāo)市場(chǎng)選擇的影響因素研究主要集中于文化差異與目標(biāo)國的政治因素，而對(duì)于目標(biāo)國市場(chǎng)因素與進(jìn)入障礙等研究較少，尤其對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)研究較少，其中，Wirtz(2001)認(rèn)為德國傳媒產(chǎn)業(yè)國際化影響因素該考慮市場(chǎng)的潛力、國家風(fēng)險(xiǎn)、進(jìn)入障礙等。

表4 海外市場(chǎng)選擇過程階段

目前而言，由于中國傳媒集團(tuán)國際化屬于發(fā)展的初期階段，國內(nèi)對(duì)于傳媒集團(tuán)國際化戰(zhàn)略研究較少，而對(duì)于中國傳媒集團(tuán)目標(biāo)國市場(chǎng)選擇影響因素的研究更少。長期看來，中國傳媒集團(tuán)國際化的目標(biāo)是為了提升傳媒集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，因此，中國傳媒集團(tuán)國際化目標(biāo)市場(chǎng)選擇的影響因素，可以歸納為幾個(gè)方面：市場(chǎng)吸引力、國家風(fēng)險(xiǎn)、進(jìn)入障礙和文化差異性等，在接下來的的部分，將對(duì)這些因素進(jìn)行具體分析。

(三)基于DMP法的目標(biāo)市場(chǎng)選擇模型構(gòu)建與分析

對(duì)于國際目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法有許多研究，然而這些研究都是基于個(gè)案進(jìn)行分析的，并不具備廣泛意義的指導(dǎo)作用。對(duì)于中國傳媒集團(tuán)國際化目標(biāo)市場(chǎng)選擇的影響因素分析基礎(chǔ)上，利用決策過程(DMP)分析法，構(gòu)建了中國傳媒集團(tuán)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇的動(dòng)態(tài)模型(圖1)，此模型從決策者的角度出發(fā)，更具現(xiàn)實(shí)意義。

該模型選擇所有可能的目標(biāo)市場(chǎng)以備分析。首先，通過各種出版物搜集信息來評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)的政治穩(wěn)定性，排除政治不穩(wěn)定的國家。其次，通過對(duì)世界經(jīng)濟(jì)運(yùn)行形勢(shì)與波動(dòng)情況分析，考察商業(yè)運(yùn)行環(huán)境，剔除市場(chǎng)吸引力低的潛在目標(biāo)國。再次，對(duì)剩下的目標(biāo)國的需求潛力與關(guān)稅壁壘進(jìn)行量化分析，以高需求低壁壘為標(biāo)準(zhǔn)選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)。最后，根據(jù)文化相似性確定目標(biāo)國家的最終選擇。DMP模型中，在每個(gè)階段，一旦發(fā)現(xiàn)所作決策與實(shí)際相背離，便可返回進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，大大降低了決策的風(fēng)險(xiǎn)。具體而言，DMP模型的相關(guān)分析包含以下5個(gè)步驟：

第一步：選擇潛在的目標(biāo)國家。

對(duì)于潛在目標(biāo)國家的選擇，將取決于決策者的偏好，由于決策者對(duì)于目標(biāo)國地理距離的遠(yuǎn)近、是否為發(fā)達(dá)國家、市場(chǎng)潛力與個(gè)人可支配收入等的偏好，將會(huì)選擇自己所偏好的潛在目標(biāo)國，從而縮小目標(biāo)國選擇的范圍。

圖1 中國傳媒集團(tuán)目標(biāo)市場(chǎng)選擇DMP模型

第二步：國家風(fēng)險(xiǎn)的衡量

對(duì)于國家風(fēng)險(xiǎn)的衡量，有著不同的分析報(bào)告或評(píng)價(jià)指數(shù)，如國家風(fēng)險(xiǎn)分析報(bào)告;商業(yè)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)、運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)、政治風(fēng)險(xiǎn)指數(shù);投資利潤評(píng)估指數(shù);清廉指數(shù);政治穩(wěn)定性等。

中國出口信用保險(xiǎn)公司每兩年推出的《國家風(fēng)險(xiǎn)分析報(bào)告》①如《國家風(fēng)險(xiǎn)分析報(bào)告2009》，中國金融出版社，2009。，研究對(duì)象包括聯(lián)合國承認(rèn)的192個(gè)主權(quán)國家，在分析國家基本信息的基礎(chǔ)上，從政體、政局、國際關(guān)系的角度逐一分析國家政治風(fēng)險(xiǎn)，探索政治穩(wěn)定性、國內(nèi)矛盾等“政治狀況”的同時(shí)，分析國家宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況與“雙邊關(guān)系”等，最后給出國家風(fēng)險(xiǎn)的整體評(píng)價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)的“總體風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估”。關(guān)于商業(yè)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)、運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)、政治風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)與清廉指數(shù)等，美國BERI公司每年報(bào)告了一些國家的商業(yè)環(huán)境指數(shù)BERI，該指數(shù)主要包括商業(yè)環(huán)境指標(biāo)、出口環(huán)境指標(biāo)、股市指數(shù)等。運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)ORI(Operation risk index)測(cè)量在復(fù)雜運(yùn)行條件公司所獲得的外匯收入的情況，該指標(biāo)主要在衡量各國企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，通常包括政府政策、國內(nèi)對(duì)外資的態(tài)度、企業(yè)國有化程度、通貨膨脹、國際收支等。政治風(fēng)險(xiǎn)指數(shù) PRI(Political risk index)測(cè)量的是社會(huì)政治變革，由Mint與Eurasia Group合作分析企業(yè)的政治經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)等，PRI評(píng)估政府、社會(huì)、安全和經(jīng)濟(jì)四方面的20個(gè)指標(biāo)。清廉指數(shù)是由世界知名組織“透明國際”通過對(duì)腐敗的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在多個(gè)專家意見測(cè)評(píng)基礎(chǔ)上的一個(gè)復(fù)合指數(shù)，清廉指數(shù)把世界各國(地區(qū))腐敗狀況按10分排名，根據(jù)清廉指數(shù)對(duì)各國(地區(qū))腐敗狀況的評(píng)價(jià)，然后將這些國家(地區(qū))分類①數(shù)據(jù)來源：http：//www.transparency.org/policy_research/surveys_indices/cpi/2009/cpi_2009_table。

第三步市場(chǎng)吸引力

市場(chǎng)吸引力是指市場(chǎng)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的特定產(chǎn)品的吸引能力，包括企業(yè)銷售增長率、目標(biāo)市場(chǎng)容量等。對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)而言，市場(chǎng)的吸引力需要考慮市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長潛力、價(jià)格結(jié)構(gòu)和成本結(jié)構(gòu)等。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)通常用市場(chǎng)集中度來衡量，即傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)前幾名企業(yè)市場(chǎng)份額占整個(gè)市場(chǎng)的比例，一般包括絕對(duì)集中度與相對(duì)集中度，絕對(duì)集中度以該產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中最大的N個(gè)企業(yè)所占市場(chǎng)份額的累計(jì)數(shù)占整個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的比例來表示。其計(jì)算公式為：CRN=相對(duì)集中度一般以洛倫茨曲線及基尼系數(shù)表示，陳蕾對(duì)于中國傳媒集團(tuán)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析［29］。市場(chǎng)規(guī)模，即市場(chǎng)需求量，主要受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與人口結(jié)構(gòu)比例的影響。市場(chǎng)增長潛力，主要體現(xiàn)在傳媒產(chǎn)品的凈消費(fèi)量，即目標(biāo)國國內(nèi)傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)量加上進(jìn)口減去出口，凈消費(fèi)量越大，說明該市場(chǎng)潛力越大;其次是進(jìn)口滲透率，即進(jìn)口占凈消費(fèi)量的百分比，比例越高則說明目標(biāo)市場(chǎng)的開放程度較高;再次是企業(yè)所在國出口占目標(biāo)國總進(jìn)口的份額，份額越高說明兩國具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，企業(yè)就越有可能享有更多的優(yōu)勢(shì)如市場(chǎng)信息優(yōu)勢(shì)。價(jià)格與成本結(jié)構(gòu)，傳媒產(chǎn)品的科技含量很大程度上影響了產(chǎn)品的成本與價(jià)格結(jié)構(gòu)，因此，科技發(fā)展較好的國家，不僅能夠提高傳媒產(chǎn)品的品質(zhì)，同時(shí)能夠降低傳媒產(chǎn)品的成本，進(jìn)而提升傳媒產(chǎn)品的吸引力。

第四步，進(jìn)入障礙

進(jìn)入障礙包括三方面的貿(mào)易壁壘：一是關(guān)稅壁壘，用目標(biāo)國年平均關(guān)稅率表示，它對(duì)出口產(chǎn)品的定價(jià)有直接影響;二是非關(guān)稅壁壘，如產(chǎn)品包裝規(guī)定、價(jià)格監(jiān)督等;三是運(yùn)輸成本，目標(biāo)市場(chǎng)和本國市場(chǎng)之間的運(yùn)輸成本直接影響到某些產(chǎn)品的出口價(jià)格。

第五步，文化差異

對(duì)于文化相似性或文化差異的研究比較多，有許多方法能夠強(qiáng)調(diào)文化差異問題，對(duì)于文化相似性，Roberta［1］認(rèn)為可以從語言、宗教等出發(fā);宗教影響世界觀和購買習(xí)慣;文化價(jià)值與態(tài)度影響購買行為與一般行為的所有方面;社會(huì)結(jié)構(gòu)影響家庭行為、時(shí)間與金錢的支出;風(fēng)俗習(xí)慣影響實(shí)踐、食物消費(fèi)和一般的行為;由于這些因素會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的影響，顯然，社會(huì)文化環(huán)境因素越類似，進(jìn)入一個(gè)國外市場(chǎng)越容易。

綜上所述，對(duì)于中國傳媒集團(tuán)國際化目標(biāo)市場(chǎng)選擇DMP模型的影響因素可歸納如下：

六、結(jié)論

當(dāng)前，國內(nèi)對(duì)于文化差異理論研究較少，對(duì)于傳媒集團(tuán)國際化相關(guān)研究缺乏，本文對(duì)于文化差異理論與文化折扣理論進(jìn)行了分析，從文化視角出發(fā)，結(jié)合中國傳媒集團(tuán)集團(tuán)國際化目標(biāo)市場(chǎng)選擇問題進(jìn)行了研究，理論上拓展了文化差異與國際化理論，進(jìn)一步充實(shí)了文化差異理論與傳媒產(chǎn)業(yè)國際化方面的相關(guān)研究，在中國傳媒產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展的過程中，滿足了傳媒產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展的理論需求，并能夠?yàn)槠涮峁├碚撝笇?dǎo)。

在相關(guān)理論研究基礎(chǔ)上，對(duì)于中國傳媒集團(tuán)國際化目標(biāo)市場(chǎng)選擇的影響因素進(jìn)行了分析，指出了目標(biāo)市場(chǎng)選擇受到地理距離、目標(biāo)國GDP、文化差異與目標(biāo)國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，并對(duì)于相關(guān)因素測(cè)量進(jìn)行了研究。最后，利用中國出版集團(tuán)國際化目標(biāo)市場(chǎng)選擇的相關(guān)數(shù)據(jù)，實(shí)證研究表明：目標(biāo)國的GDP與傳媒集團(tuán)選擇該目標(biāo)國的頻率正相關(guān);地理距離負(fù)相關(guān);商業(yè)環(huán)境影響不顯著;而文化距離與選擇該國的頻率正相關(guān)，此結(jié)論不同于國外已有的研究。對(duì)于產(chǎn)生該種異象的原因，結(jié)合中國傳媒集團(tuán)國際化動(dòng)機(jī)與文化折扣的相關(guān)理論進(jìn)行了分析，一方面，中國出版集團(tuán)國際化受政府導(dǎo)向影響較大，其次，受到文化折扣的影響，出版集團(tuán)傾向于通過在文化距離更大的市場(chǎng)宣傳中國的文化理念與意識(shí)形態(tài)。對(duì)于異象分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國傳媒集團(tuán)的現(xiàn)狀，從決策者的角度出發(fā)，構(gòu)建中國傳媒集團(tuán)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的DMP模型。該動(dòng)態(tài)模型進(jìn)咩結(jié)合中國傳媒產(chǎn)業(yè)國際化的現(xiàn)狀，強(qiáng)調(diào)了目標(biāo)市場(chǎng)選擇的吸引力與進(jìn)入阻力，通過動(dòng)態(tài)綜合調(diào)整的方法，為中國傳媒集團(tuán)國際化戰(zhàn)略提供了科學(xué)的決策方法，以促進(jìn)中國傳媒產(chǎn)業(yè)在政府產(chǎn)業(yè)規(guī)劃與戰(zhàn)略導(dǎo)向背景下，更好地開展國際化業(yè)務(wù)，進(jìn)而提升傳媒集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)力與傳媒軟實(shí)力。

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(責(zé)任編輯 辛 城)

Research on the International Market Selection of Chinese Media Groups——Based on Culture Difference and DMP Analysis

CHEN De-jin1，LI Ben-qian2，CHEN Xiao-yun3
(1.Antai College of Management＆ Economics，Shanghai Jiao Tong University，Shanghai 200052，China;2.School of Media and Design，Shanghai Jiao Tong University，Shanghai 200240，China;3.School of Social Development and Public Policy，F(xiàn)udan University，Shanghai 200433，China)

Based on the analysis of culture difference and culture discount theory，the paper analyzes the culture difference influence on the international market selection of Chinese Media Groups through empirical research.The results are：culture difference and GDP have positive effects on market selection，and geographic distance is negative，BERI(Business Environment Risk Intelligence)is ambiguous.After analyzing the influence factors of market selection combine with its international situation，we build the market dynamic selection model using DMP method，which will help to make decision for Chinese media groups.

media groups;international market selection;culture difference;DMP method

G2

A

1002-9753(2011)01-0163-10

2010-07-01

2010-09-08

上海軟科學(xué)(編號(hào)：201006003)與國家社科基金(編號(hào)：2009BXW007)

陳德金(1983-)，男，河南新縣人，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士生。