翁智剛，張睿婷，宋利貞

(西南財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，四川 成都611130)

基于恐怖管理理論的災(zāi)后消費行為及群體歸屬感研究

翁智剛，張睿婷，宋利貞

(西南財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，四川 成都611130)

災(zāi)后重建完成后，發(fā)展民生與開發(fā)市場成為重點。文章基于恐怖控制理論，研究中國人在災(zāi)難后消費行為及群體歸屬感的變化，并提出相應(yīng)對策建議。論文通過兩個2×2實驗的方差分析發(fā)現(xiàn)災(zāi)難后短期，人們物質(zhì)擁有觀下降，群體歸屬感上升，其中，弱物質(zhì)主義者反應(yīng)顯著。長期或者喜慶事件沖銷后，人們物質(zhì)擁有觀上升，群體歸屬感由于死亡焦慮的緩解而下降。

恐怖控制理論;死亡焦慮;自尊;文化世界觀 ;物質(zhì)擁有觀;群體歸屬感

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一、引言

我國幅員廣大，地質(zhì)災(zāi)難頻發(fā)，從2008年的冰雪災(zāi)害和汶川地震，到今年的玉樹地震、舟曲泥石流、福建沿海及臺灣的臺風(fēng)。大災(zāi)難不僅造成巨大的生命和物質(zhì)財產(chǎn)損失，而且對人們的價值觀念、生活方式，及心理行為帶來重大影響。災(zāi)后重建不只是在災(zāi)區(qū)建造房舍和基礎(chǔ)設(shè)施，更重要的是將恢復(fù)重建與改善民生結(jié)合起來、實現(xiàn)災(zāi)區(qū)經(jīng)濟社會的可持續(xù)發(fā)展。我國“十二五”規(guī)劃的首要任務(wù)就是拉動內(nèi)需。因此，政府在投入巨資災(zāi)后重建的同時，必須重視災(zāi)區(qū)的民生問題，諸如消費、市場及人民的物質(zhì)精神需求等，實現(xiàn)科學(xué)發(fā)展，和諧發(fā)展。

5.12 汶川大地震后20天，新浪汽車網(wǎng)在線調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在1083名網(wǎng)友中42.87%的網(wǎng)友表示會推遲購買計劃。同時，國家統(tǒng)計局報告也顯示，2008年二季度中國消費者信心指數(shù)為94.1，分別比上季度和上年同期回落0.7和2.7個百分點。更多資料也顯示，在地震發(fā)生后短期，消費者購買欲望明顯消退。隨后，北京奧運會盛大舉行，新華財經(jīng)e兆消費者信心指數(shù)顯示，8月份中國消費者信心大幅反彈。

2008年四川消費品零售市場5月受地震災(zāi)難影響出現(xiàn)急速下挫后，經(jīng)歷了4個月的恢復(fù)，在8月基本達到震前水平，10月創(chuàng)出了22.3%的年內(nèi)新高，如圖1。

圖1 四川消費品零售增速(2007-2008)

關(guān)于災(zāi)難經(jīng)濟的研究，比較典型的有巴斯夏的“破窗理論”和凱恩斯的“挖坑理論”，他們主要從生產(chǎn)與就業(yè)角度研究大災(zāi)難對經(jīng)濟的拉動效應(yīng)。但是，卻忽視了社會資源的耗費與災(zāi)難對人們消費行為的影響。本文基于恐怖控制理論(Terror Management Theory，TMT;Pyszczynski，Greenberg和Solomon，1997)，研究人們在大災(zāi)難發(fā)生后的不同類型消費者物質(zhì)消費欲望的變化，變化的方向與強度，及其群體性歸屬感的變化，提出相應(yīng)的對策建議。

恐怖控制理論認為，當對失去生命的潛在恐懼被喚醒時，人們就會產(chǎn)生焦慮感，為了緩解這種焦慮，他們就會采取防御行為，根據(jù)的死亡凸顯性假設(shè)，存在兩種防御機制——文化世界觀防御(Worldview defense)和自尊提升(Selfesteem enhance)［1］。之前關(guān)于恐怖控制理論中防御機制的研究大多基于其中一種防御機制進行分析，本文將二者有機結(jié)合，進行了交叉研究。

本文的研究強調(diào)“以人為本”，考察強物質(zhì)觀與弱物質(zhì)觀兩類不同人群不同的防御機制，并進一步衍生到東西方人的不同文化特質(zhì)，即東方人更加富于集體主義精神與弱物質(zhì)主義觀(強調(diào)精神、氣節(jié)、仁義、道德)。而與之前大多數(shù)研究基于的西方個人主義背景有很大的不同。研究已證明，相較于西方人，東方人存在更多的集體主義，較少的個人主義［2］，亞洲人對集體死亡(即想象包括自己的集體的死亡)比個體死亡更為敏感［3］。同時，在中國，人們的死亡觀念是與儒釋道的哲學(xué)/宗教傳統(tǒng)聯(lián)系的［4］，認為死亡是一個過渡和生活中不可缺的一部分［5］。中國人已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)比西方人更低的死亡焦慮［6-8］。所以，本研究特別強調(diào)中國集體災(zāi)難性死亡的影響。

西方資本主義文化背景是他們產(chǎn)生物質(zhì)主義的根源，而在中國傳統(tǒng)文化中，強調(diào)勤儉持家、注重倫理秩序、講面子、重義輕利，在改革開放的30年間，傳統(tǒng)西方文化與市場經(jīng)濟不斷的沖突、調(diào)和與演繹。Kasser(2000)對西方物質(zhì)主義者在大災(zāi)難發(fā)生后的消費欲望進行了研究，但很少有人研究東方人在大災(zāi)難背景下物質(zhì)擁有觀的變化。

作者刻意設(shè)計了喜慶事件來沖淡災(zāi)難與死亡焦慮的負面影響，喜慶事件可以作為長期時間延遲、轉(zhuǎn)移注意力或焦慮緩解的工具，尤其在中國沖喜具有很好的文化特色。

本研究包括2個2*2的實驗設(shè)計，被試均為親身經(jīng)歷汶川8.0級大地震及其后持續(xù)一周強余震的本校大二、大三學(xué)生以及二年級研究生(校區(qū)距離震中映秀鎮(zhèn)僅55公里)。首先將被試區(qū)分為具有較強物質(zhì)擁有觀的強物質(zhì)主義者和較弱物質(zhì)擁有觀的弱物質(zhì)主義者，分別驗證其在接受大災(zāi)難刺激后的物質(zhì)擁有觀與群體歸屬感的變化，接下來，再予以喜慶事件調(diào)節(jié)，沖銷災(zāi)難性事件的負面影響，反映長期或者喜慶事件后人們物質(zhì)擁有觀與群體歸屬感的變化。

二、研究假設(shè)

恐怖控制理論(Terror Management Theory，TMT;Pyszczynski，Greenberg 和 Solomon，1997)源于對紛繁復(fù)雜的人類行為的核心思想解讀，即所有人類行為，無論是好的還是壞的，無論是適應(yīng)的還是不適應(yīng)的，都是對人類生來就要面對的兩難處境所做出的反應(yīng)，即對生的欲望(Desire for life)和死的必然(Inevitability of death)這一對矛盾的反應(yīng)［1］。Becker(1973)指出，人們對生的欲望和對死亡必然性的認識是并列存在的［9］。死亡的不可預(yù)測性和不可避免性，給人類帶來了潛在的對失去生命的恐懼;人類意識到自己在廣袤的宇宙中轉(zhuǎn)瞬即逝，如果這種與生俱來的對死亡的恐懼所帶來的焦慮被喚起，人們?yōu)榱司徑膺@種焦慮就會采取種種防御行為。

恐怖控制理論的死亡突顯性假設(shè)認為，對不可避免的死亡的喚醒，會導(dǎo)致個體文化世界觀信念需要的增長，個體會對支持其文化世界觀的事物做出更多積極反應(yīng)，而對與其文化世界觀不一致的事物做出消極反應(yīng)。文化世界觀是一種人為創(chuàng)造的對現(xiàn)實的抽象符號系統(tǒng)，由同一文化群體中的成員所共享，能夠賦予“生命存在”以意義、秩序和永恒;同時因為文化具有超自然性，它可以使人們象征性地超越死亡，比如通過文學(xué)作品、藝術(shù)作品等等，文化世界觀也依此提出了一系列價值標準，認為堅信這種文化觀并遵守價值標準的人可以獲得不朽和永恒［9］。文化世界觀防御即堅信一定的文化世界觀，賦予生存以意義，從而緩解死亡焦慮。

本研究將災(zāi)難對象區(qū)分為強物質(zhì)主義與弱物質(zhì)主義兩種，映射東西方文化差異。根據(jù)牛津字典的解釋，物質(zhì)主義是：“全心沉迷于追求物質(zhì)的需求與欲望，導(dǎo)致忽視精神層面的生活方式，對物質(zhì)的興趣完全表現(xiàn)在生活方式、意見及行為上”。許多西方學(xué)者認為，物質(zhì)主義是生活價值觀 的 一 種 重 要 體 現(xiàn)［10］。Fournier和 Richins(1991)認為，物質(zhì)主義者將物質(zhì)占有視為其人生的重心，由消費行為來獲得生活上的滿足［11］。我們認為西方人更多體現(xiàn)為強物質(zhì)主義者傾向，東方人更多弱物質(zhì)主義者，市場經(jīng)濟的中國今天屬于二者的混合體，內(nèi)部也存在強弱物質(zhì)主義傾向的差異。

強物質(zhì)主義者將財物及其獲得過程作為個人的首要人生目標，物質(zhì)就是他們的生命價值，高于所有其它的事物和生活方式。當大災(zāi)難發(fā)生后，喚醒了其的死亡意識，產(chǎn)生了強烈的焦慮，這時，強物質(zhì)主義者的物質(zhì)擁有觀就會顯著上升，以物質(zhì)追求來強化其物質(zhì)主義文化價值世界觀，緩解死亡焦慮。而對于不把追求物質(zhì)當作核心生活價值的弱物質(zhì)主義者而言，當大災(zāi)難發(fā)生后，會更多采用其他方式來緩解死亡焦慮，如提升自尊或者增加群體歸屬感，其物質(zhì)消費傾向相對會保持不變或者下降。

Pyszczynski(1999)將與死亡有關(guān)的想法分成了有意識和無意識兩種類型，并分別激發(fā)了近端防御(Proximal defense)和遠端防御(Distal defense)兩種防御過程，這就是防御雙重加工模型(Dual-Process Model of Defense)［12］。近 端防御主要負責(zé)處理意識層面的與死亡有關(guān)的想法，采用主動抑制或認知扭曲，將意識層面的具有死亡意味的問題推到將來，逃避、拒絕思考這樣的問題;遠端防御控制著高度接近意識層面的、具有死亡意味的無意識想法，這種防御表面上看起來與死亡問題沒有任何邏輯上或語義上的聯(lián)系(如爭取提高社會認同程度與死亡表面上沒有邏輯聯(lián)系)，但是對自尊的追求和對世界觀的堅定信念是遠端防御的重要組成部分。

由于大災(zāi)難的持續(xù)報道，如救援、傷亡人數(shù)等會使得死亡一直存在于意識層面，到大災(zāi)難及其產(chǎn)生的相關(guān)影響完全平息需要很長一段時間，在這之后，死亡的想法才會從意識層面轉(zhuǎn)移。因此，在大災(zāi)難后一段時間內(nèi)，人們大多數(shù)會采取近端防御，刻意抑制死亡焦慮，一定程度降低物質(zhì)消費欲望，并需要在相隔足夠長的時間后，才會產(chǎn)生遠端防御，增加物質(zhì)消費(在后面的喜慶事件繼續(xù)研究遠端防御)，其中，弱物質(zhì)主義者在受到大災(zāi)難的沖擊后短期，他們會有意識轉(zhuǎn)移對死亡焦慮的關(guān)注，會更加理性的分析自己的物質(zhì)需求，維持其核心文化價值觀，物質(zhì)擁有觀抑制會比較顯著。

假設(shè)1：大災(zāi)難發(fā)生后一段時期內(nèi)，人們的物質(zhì)擁有觀會相對下降，其中，弱物質(zhì)主義者的物質(zhì)擁有觀下降更加顯著。

另外一種防御機制是自尊提升。自尊是一種“焦慮緩沖器”(Anxiety-buffer)，自尊的增強會使個體更少受到死亡焦慮的影響，并比較不容易產(chǎn)生與死亡焦慮有關(guān)的行為。Solomon(1992)指出自尊與焦慮是反轉(zhuǎn)共變關(guān)系(Covaries inversely)，當自尊受到威脅時會導(dǎo)致焦慮上升［13］。Harmon-Jones(1997)研究表明，無論是被試本身具有高自尊傾向，還是通過人為實驗控制暫時提升被試的自尊水平，都會降低“與死亡有關(guān)的想法”給個體所帶來的影響［14］。這一結(jié)論也得到了其他一些研究的補充支持，Simon(1998)在對抑郁個體的研究中發(fā)現(xiàn)，抑郁的個體自尊感較低，他們往往很難找到生活的意義，對死亡及與死亡有關(guān)想法的喚醒會做出特別強烈的反應(yīng)［15］。

Wisman(2003)研究發(fā)現(xiàn)，歸屬感是一種對死亡焦慮有效的心理防御。當被試有關(guān)死亡的想法被喚醒時，與他人親近的需要就會變得非常重要，甚至?xí)c和自己價值觀、世界觀不同的人親近，這反映了個體在死亡喚醒時，與獲得價值觀一致認同相比，獲得歸屬感是一種更為有效的心理防御手段［16］。約翰·蘭則塔(Lanzetta，1995)曾經(jīng)做過一個實驗來證明，共同的危機使人們更加團結(jié)［17］。災(zāi)難與危機事件經(jīng)常會導(dǎo)致社會成員共襄義舉，相互提供社會支持，增強集體主義傾向［18］。因此，在大災(zāi)難發(fā)生后，一部分人由于死亡焦慮的影響使得自尊降低，為了提高自尊，他們會積極地將自己歸屬于自己的內(nèi)群體(單位、學(xué)校、社團、地區(qū)等)，以緩解焦慮。我們認為，在大災(zāi)難發(fā)生后一段時期內(nèi)，人們的群體歸屬感會明顯上升，其中，弱物質(zhì)主義者會更傾向于通過自尊提升來增強群體歸屬感。

假設(shè)2：大災(zāi)難發(fā)生后一段時期內(nèi)，人們?nèi)后w歸屬感會上升，其中，弱物質(zhì)主義者群體歸屬感上升更為顯著。

根據(jù)Pyszczynski(2002)防御雙重加工模型，在災(zāi)難發(fā)生后，如果時間間隔充足，死亡想法就會遠離意識層面，此時人們就會在無意識中采取了世界觀防御或自尊提升措施來緩解焦慮。

死亡凸顯的長期，采取世界觀防御機制會導(dǎo)致人們的物質(zhì)擁有觀發(fā)生改變，例如Kasser(2000)發(fā)現(xiàn)，當人們意識到自己會死亡時，他們對自己今后15年中的經(jīng)濟狀況更為樂觀，并且更樂于在娛樂項目上進行消費;在假想的商業(yè)競爭中，他們會認為自己更具有競爭力［19］。Mandel(2008)發(fā)現(xiàn)，當消費者意識到自己永久生存是不可能的時候，他們會購買并消費更多的食物［20］。Jia(Elke)Liu(2010)進一步研究發(fā)現(xiàn)，當人們意識到死亡是不可避免的時候，他們會對國產(chǎn)品牌喜好度增加［21］。由于媒體對大災(zāi)難的持續(xù)關(guān)注與報道，在大災(zāi)難發(fā)生后相當長一段時間內(nèi)，人們都比較難以完全從災(zāi)難的陰影中走出時，也就是說死亡的想法仍然在意識層面時，這時，如果發(fā)生一些喜慶事件正好可以使人們把注意力從之前發(fā)生的災(zāi)難中轉(zhuǎn)移開來，從而使死亡的想法快速從意識層面轉(zhuǎn)向非意識層面，此時，人們就會就會進行遠端世界觀防御，尤其是強物質(zhì)主義者對這種保護的需求增長更快，就會產(chǎn)生強烈的物質(zhì)擁有觀，通過物質(zhì)追求來支持其物質(zhì)主義世界觀。對于強物質(zhì)主義者來說，通過喜慶事件可以起到災(zāi)難的正面沖銷與加速時間延遲效應(yīng)，快速進入到災(zāi)難后的遠端防御狀態(tài)。這時，人們的物質(zhì)擁有觀會回升，其中，強物質(zhì)主義者的物質(zhì)擁有觀上升尤為顯著。

假設(shè)3：大災(zāi)難發(fā)生較長時間后，或者再發(fā)生喜慶事件，人們的物質(zhì)擁有觀會上升，其中強物質(zhì)主義者的物質(zhì)擁有觀上升更顯著。

同理，在災(zāi)難發(fā)生較長時間后，由于死亡的焦慮轉(zhuǎn)移到了非意識層面，人們除了對遠端防御的世界觀防御措施的需求增長，自尊提升這一防御措施的需求也開始上升。尤其在災(zāi)難發(fā)生后再發(fā)生喜慶事件，容易使人陶醉在群體的榮譽中，自尊得到提升［22］。

類似的，社會認同理論(Social Identity Theory)也認為，個體通過社會分類，對自己的群體產(chǎn)生認同，并產(chǎn)生內(nèi)群體偏好和外群體偏見甚至參加集體行為。個體通過實現(xiàn)或維持積極的社會認同來提高自尊，積極的自尊來源于在內(nèi)群體與相關(guān)的外群體的有利比較。Tajfel(1978)將社會認同定義為：“個體認識到他(或她)屬于特定的社會群體，同時也認識到作為群體成員帶給他的情感和價值意義。［23］”同時，Tajfel和Turner(1979)發(fā)現(xiàn)，將自己歸屬于一個勝利團隊會使個體自我形象與自尊得到提升［24］。結(jié)合恐怖控制理論，將自己歸屬于一個成功的團隊或群體，就會提升自尊，從而緩解死亡意識所產(chǎn)生的焦慮。伴隨著喜慶事件與成功，人們的群體認同也會高漲，如果我們認為所屬群體是優(yōu)秀的，那么我們也會覺得自己很優(yōu)秀。在這里，人們所屬的內(nèi)群體可以是工作單位，可以是學(xué)校，也可以是地區(qū)或者國家。因此，在大災(zāi)難后，發(fā)生“喜慶事件”，這個喜慶事件會使人們的注意力轉(zhuǎn)移，將死亡意識轉(zhuǎn)為潛意識，進入遠端防御狀態(tài)，而這個喜慶事件又伴隨著群體優(yōu)越感的體驗，人們會對內(nèi)群體產(chǎn)生強烈的認同，從而提高自尊，從而緩解由于死亡產(chǎn)生焦慮，這就是遠端防御的措施之一——自尊提升。而這種焦慮緩解會使人們?yōu)碾y后上升的群體歸屬感下降，恢復(fù)到原始狀態(tài)。特別是對于弱物質(zhì)主義者來說，他們對自尊提升防御措施的需求更高，因此會下降更快。

圖2 研究框架結(jié)構(gòu)

假設(shè)4：大災(zāi)難發(fā)生后長期，或者再發(fā)生喜慶事件，人們的群體歸屬感下降，其中，弱物質(zhì)主義者下降顯著。

三、實驗

我們用兩個2×2實驗來驗證前面4個假設(shè)，實驗1主要驗證假設(shè)1和假設(shè)2，驗證在大災(zāi)難影響的短期，人們的物質(zhì)擁有觀會下降，而群體歸屬感上升，其中，弱物質(zhì)主義者表現(xiàn)更為顯著。實驗2驗證假設(shè)3和假設(shè)4，驗證在大災(zāi)難影響的長期或者喜慶事件沖消后，人們的物質(zhì)主義者物質(zhì)擁有觀增長，群體歸屬感下降，其中，強物質(zhì)主義者物質(zhì)擁有觀上升明顯，弱物質(zhì)主義者的群體歸屬感下降顯著。

(一)實驗1

1.樣本 一共有153位經(jīng)歷過汶川大地震的在校大學(xué)生被試參加了實驗，均有汶川地震經(jīng)歷，其中不乏家鄉(xiāng)是汶川、德陽、廣元等重災(zāi)區(qū)的有親人遇難的學(xué)生。被試平均年齡為21.56歲(SD=1.81)，男生 69人，女生 84人，有效問卷144份。我們設(shè)計了一個2(災(zāi)難：有，無)×2(消費者類型：強物質(zhì)主義者，弱物質(zhì)主義者)實驗。在實驗中，以災(zāi)難電影的視頻喚醒被試的死亡焦慮，然后測試其物質(zhì)擁有觀和群體歸屬感的變化。

2.方法 實驗首先采用Emmons(1986)個人追求量表［25］來將被試分為強物質(zhì)主義者和弱物質(zhì)主義者，檢驗被試已存在的外在價值導(dǎo)向［26-27］。物質(zhì)主義強調(diào)以擁有金錢和財物來追求快樂及彰顯社會地位晉升的價值觀，而強物質(zhì)主義者會以消費購物來表達自己的與眾不同，以此贏得他人的注目、尊敬及自身精神上的滿足與快樂。實驗讓被試寫下3項“個人奮斗事項”，并使用9分量表去計算當目標達到時6項不同的價值［28-29］，包括自我接受或個人成長、歸屬、團體感、有吸引力的外表，社會承認和財務(wù)上的成就。前面3個追求內(nèi)在價值，后面3個體現(xiàn)外在價值。通過外部價值減去內(nèi)部價值來反應(yīng)物質(zhì)擁有觀的強弱［19，27，30］。

完成問卷后，災(zāi)難組中的被試觀看《驚天動地》電影中5.12地震片段，使被試體驗死亡凸顯，無災(zāi)難組觀看音樂MTV。然后，讓被試填寫一個測試他們在死亡凸顯后的觀念量表，包括物質(zhì)擁有觀念和群體歸屬感。

物質(zhì)擁有觀量表基于Kasser(2000)量表［19］，使用5個題目來測試被試的物質(zhì)擁有觀，包括“購買衣服”、“旅游”、“去 KTV 唱歌”、“去飯店吃飯”、“購買一直想要但沒買的東西”。使用5分量表來給這些意愿打分(1分=完全不想，5分=非常想)。

群體歸屬感量表。使用段落完成法來測試被試的群體歸屬感，讓被試用6個代詞(我，我們，你，你們，他，他們)來完成一段話，考察被試使用復(fù)數(shù)詞次數(shù)，以此來反應(yīng)被試的群體歸屬感。這種方法被驗證是一種可信、簡單和便捷的方法，而且產(chǎn)生了有效結(jié)果［31-34］。

最后讓被試者填寫積極和消極情緒量表［35］，采用5分量表(1分=沒有，5分=極強)，測試被試情緒的變化程度。

3.實驗結(jié)果分析 經(jīng)過測試，災(zāi)難組中有34位被試被歸為強物質(zhì)主義者，72位被試被歸為弱物質(zhì)主義者;控制組中16位被試為強物質(zhì)主義者，22位被試為弱物質(zhì)主義者。

將物質(zhì)擁有觀念做2(災(zāi)難：有，無)×2(消費者類型：強物質(zhì)主義者，弱物質(zhì)主義者)方差分析。得到災(zāi)難組物質(zhì)擁有觀念(M=2.717)，無災(zāi)難組物質(zhì)擁有觀念(M=3.1789)，體現(xiàn)災(zāi)難對物質(zhì)擁有觀念的主效應(yīng)(F(1，142)=6.342，p ＜0.03)。進一步分析發(fā)現(xiàn)存在交互效應(yīng)(F=3.593，p＜0.05)，無災(zāi)難組內(nèi)強物質(zhì)主義者物質(zhì)擁有觀念(M=3.188)和弱物質(zhì)主義者物質(zhì)擁有觀念(M=3.173)差異不顯著(F(1，36)=0.003，p=0.96)，災(zāi)難組內(nèi)弱物質(zhì)主義者物質(zhì)擁有觀念(M=2.583)明顯低于強物質(zhì)主義者物質(zhì)擁有觀念(M=3.00)，存在顯著差異(F(1，104)=4.111，p ＜0.05)。再比較災(zāi)難組與無災(zāi)難組的物質(zhì)擁有觀差異，強物質(zhì)主義者在災(zāi)難組的物質(zhì)擁有觀(M=3.0)與無災(zāi)難組的物質(zhì)擁有觀(M=3.1875)差異不顯著(F(1，48)=0.412，p=0.524)，弱物質(zhì)主義者在災(zāi)難組的物質(zhì)擁有觀(M=2.5833)比無災(zāi)難組的物質(zhì)擁有觀(M=3.1727)下降顯著(F(1，92)=6.333，p ＜0.05)，假設(shè)1 得到了驗證，見圖3。

接下來檢驗災(zāi)難對群體歸屬感的影響，2(災(zāi)難：有，無)×2(消費者類型：強物質(zhì)主義，弱物質(zhì)主義)方差分析發(fā)現(xiàn)災(zāi)難對群體歸屬感存在顯著交互效應(yīng)(F=82.516，p ＜0.05)和一定主效應(yīng)(F(1，142)=2.814，p=0.096)。無災(zāi)難組強物質(zhì)主義歸屬感(M=0.359)和弱物質(zhì)主義歸屬感(M=0.358)差異不明顯(F(1，36)=0.00，p=0.987)，災(zāi)難組弱物質(zhì)主義者的群體歸屬感(M=0.488)高于強物質(zhì)主義者(M=0.368)，差異顯著(F(1，104)=4.022，p ＜0.05)。對比災(zāi)難組和無災(zāi)難組群體歸屬感，方差分析發(fā)現(xiàn)，強物質(zhì)主義者災(zāi)難組歸屬感(M=0.368)與無災(zāi)難組歸屬感(M=0.359)差異不明顯(F(1，48)=0.01，p=0.922)。弱物質(zhì)主義者災(zāi)難組歸屬感(M=0.48785)與非災(zāi)難組中歸屬感(M=0.35795)存在較大差異(F(1，92)=3.452，p ＜0.07)，假設(shè)2 得到驗證，見圖4。

最后，做積極情緒和消極情緒的測試，方差分析發(fā)現(xiàn)災(zāi)難視頻對積極情緒(Fs＜1.5，ps＞0.05)和消極情緒(Fs＜1.3，ps＞0.05)影響不大，表明被試物質(zhì)擁有觀與群體歸屬感的變化主要是受到內(nèi)在世界觀防御等因素影響，情緒影響不大。

(二)實驗2

實驗2檢驗在災(zāi)難后較長時間或者發(fā)生喜慶事件后，人們的物質(zhì)擁有觀和群體歸屬感的變化。本實驗通過增加一個大的喜慶事件使被試從災(zāi)難和死亡焦慮的陰影中走出來，反映被試的災(zāi)后長期效應(yīng)或喜慶事件效應(yīng)。為驗證假設(shè)3和假設(shè)4，作者也設(shè)計了一個2(消費者類型：強物質(zhì)主義，弱物質(zhì)主義)×2(喜慶事件：前，后)實驗。

1.樣本 共有109位具有汶川大地震經(jīng)歷的大學(xué)生參加實驗，平均年齡為20.75歲(SD=0.56)，男生42名，女生67名。在這個實驗中我們?nèi)允褂脼?zāi)難電影的片段對被試進行死亡焦慮喚醒，然后播放喜慶視頻進行來沖銷其死亡焦慮與體現(xiàn)喜慶事件對其消費行為的影響。

2.方法 同實驗1方法，讓所有被試填寫物質(zhì)主義量表，將被試分為兩類——強物質(zhì)主義者和弱物質(zhì)主義者。然后讓所有的被試觀看實驗1中的災(zāi)難電影片段，并填寫物質(zhì)擁有觀量表和完成語句填空，最后填寫積極和消極情緒量表。

喜慶事件操縱。讓被試觀看“胡錦濤主席舉行隆重歡迎宴會熱烈歡迎出席上海世博開幕式貴賓”的新聞，新聞中充分顯示了舉行歡迎宴會時的盛況，新聞約8分鐘。

二次量表填寫。讓被試再次填寫物質(zhì)擁有觀量表和詞語填空，但是為了避免被試對前次測試的記憶，測試物質(zhì)擁有觀的題目的順序發(fā)生改變。測試群體歸屬感的短文換做另一篇，填空數(shù)量與前面的相同，仍然是單數(shù)詞和復(fù)數(shù)詞填空。

3.實驗結(jié)果分析 使用同實驗1相同方法把被試分為兩類，其中，強物質(zhì)主義者37人，弱物質(zhì)主義者72人。

物質(zhì)擁有觀的方差分析結(jié)果顯示，災(zāi)后長期或喜慶事件后，人們的物質(zhì)擁有觀變化交互效應(yīng)(F=8.666，p ＜0.001)顯著，但主效應(yīng)不顯著(F=0.766，p=0.383)。強物質(zhì)主義者在災(zāi)后長期或者喜慶事件后物質(zhì)擁有觀增長顯著(F(1，72)=4.914，p ＜ 0.05)，前 (M=2.9676) 后 (M=3.4378)，假設(shè)3得到驗證。弱物質(zhì)主義者災(zāi)后長期或者喜慶事件后物質(zhì)主義擁有觀差異不顯著(F(1，142)=0.02，p=0.887)，如圖5。

群體歸屬感的測量。同實驗1，2(物質(zhì)主義類型：強物質(zhì)主義者，弱物質(zhì)主義者)×2(喜慶：前，后)方差分析發(fā)現(xiàn)，災(zāi)后長期或者喜慶事件后群體歸屬感具有顯著的主效應(yīng)(F(1，216)=6.864，p ＜0.01)與交互效應(yīng)(F=2.764，p ＜0.05)。強物質(zhì)主義者在災(zāi)后長期或者喜慶事件后歸屬感(M=0.361)低于短期(M=0.402)，單因素方差分析發(fā)現(xiàn)災(zāi)后長期或者喜慶事件后物質(zhì)主義者的群體歸屬感變化不顯著(F(1，72)=0.438，p=0.51)，弱物質(zhì)主義者在災(zāi)后長期或者喜慶事件后歸屬感顯著上升(F(1，142)=7.206，p＜0.01)，前(M=0.333)后(M=0.465)，假設(shè) 4被驗證，見圖6。

四、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

研究發(fā)現(xiàn)，人們的物質(zhì)擁有觀在大災(zāi)難發(fā)生后的短期會普遍下降，其中，弱物質(zhì)主義者的物質(zhì)擁有觀下降顯著;也就是說，在大災(zāi)難發(fā)生后短期內(nèi)，人們的物質(zhì)消費欲望普遍會受到抑制。同時，人們的群體歸屬感在短期內(nèi)雖然沒有發(fā)生整體性顯著變化，但弱物質(zhì)主義者的歸屬感呈現(xiàn)顯著上升趨勢。

如果在大災(zāi)難發(fā)生后再發(fā)生喜慶事件，強物質(zhì)主義者的物質(zhì)擁有觀會再次顯著上升，弱物質(zhì)主義者的群體歸屬感由于焦慮緩解而下降。

(二)對策建議

首先，隨著民生項目的陸續(xù)完工，地方政府需要將工作重心從災(zāi)后重建逐步轉(zhuǎn)向?qū)崿F(xiàn)災(zāi)區(qū)的可持續(xù)發(fā)展上來，必須采取多方面措施開拓市場，擴大消費，把“擴內(nèi)需、保增長、促消費、惠民生”政策落實到位，提高居民的安全感與消費信心，促進消費市場持續(xù)穩(wěn)定增長。

其次，積極發(fā)展本土企業(yè)與引進外來企業(yè)，增加就業(yè)。研究證明災(zāi)后人們的群體歸屬感會出現(xiàn)顯著上升，人們會更傾向于購買本土品牌，以及在災(zāi)難中具有密切關(guān)聯(lián)的地區(qū)與企業(yè)品牌的產(chǎn)品，這不論是對本土企業(yè)還是參與援建省市企業(yè)的品牌營銷均具有重要意義。也就是說，這是企業(yè)在消費者心中樹立良好市場形象的大好時機。

災(zāi)難后人們的群體歸屬感上升，這時本土企業(yè)如果適時采取積極的營銷措施，體現(xiàn)內(nèi)群體特征與社會責(zé)任，會贏得更多的本土消費者青睞。也可以吸引援建省市企業(yè)到災(zāi)區(qū)投資建廠，興建各類服務(wù)設(shè)施，并給予相應(yīng)的稅收、土地、金融政策支持。

雖然在發(fā)生大災(zāi)難后，人們的消費欲望在短期會被抑制，但是從長期來看，或者再發(fā)生喜慶事件后，消費欲望會出現(xiàn)顯著增長，這對整個經(jīng)濟恢復(fù)來說是非常有利的。地方政府可以因勢利導(dǎo)、積極引導(dǎo)消費，擴大內(nèi)需。綜合運用稅收優(yōu)惠、信貸優(yōu)惠、價格補貼等經(jīng)濟手段，鼓勵實現(xiàn)人們的消費欲望，拓展市場需求。在這里，可以通過營造更多的喜慶事件來幫助人們走出災(zāi)難的陰影。并加強農(nóng)村商品流通市場的渠道建設(shè)，吸引與鼓勵流通、金融保險等服務(wù)企業(yè)到災(zāi)區(qū)建立分支機構(gòu)。

最后，人們在經(jīng)歷大災(zāi)難后，更傾向于接受贊成自己文化世界觀的個體，即內(nèi)群體效應(yīng)，體現(xiàn)出較強的群體偏好，有意識地回避外群體成員，并產(chǎn)生從眾行為(ConformingtoThe Group)［36］。這一方面提醒有意拓展災(zāi)區(qū)市場企業(yè)的品牌價值導(dǎo)向，另一個重要方面，也提醒各級地方政府如何有效與災(zāi)區(qū)人民協(xié)調(diào)溝通，發(fā)揮引導(dǎo)與指引作用。

(三)局限性及未來研究展望

在研究過程中，災(zāi)難設(shè)計與死亡焦慮的喚醒是一大難題，本研究試圖通過地震災(zāi)難電影喚醒被試的死亡焦慮，雖然被試學(xué)生全部經(jīng)歷了5.12汶川大地震，一些學(xué)生還有家人遇難，但是，實驗測試的信度與效度均有待進一步提高。

類似的，囿于實驗時間的限制，災(zāi)后的長期影響實驗也比較困難，本研究試圖通過喜慶視頻來沖銷災(zāi)難事件的影響，一定程度體現(xiàn)長期的衰減效應(yīng)，但同時也帶來了喜慶疊加效應(yīng)，較難區(qū)分是否為長期效應(yīng)。

在后續(xù)研究中，對物質(zhì)擁有觀的研究可以進一步深入，如區(qū)分功能性消費與享樂型消費，因為強物質(zhì)主義者更可能將享樂型消費作為緩解死亡焦慮的工具。

圖3 災(zāi)難前后強弱物質(zhì)主義者物質(zhì)擁有觀比較

圖4 災(zāi)難前后強弱物質(zhì)主義者群體歸屬感比較

圖5 災(zāi)后長期或喜慶事件后強弱物質(zhì)主義者的物質(zhì)擁有觀的變化

圖6 災(zāi)后長期或喜慶事件后強弱物質(zhì)主義者的群體歸屬感的變化

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(本文責(zé)編：海 洋)

Terror Management Account of Consumption Behavior and Group Affiliation of People after Catastrophe

WENG Zhi-gang，ZHANG Rui-ting，SONG Li-zhen
(School of Business Administration，Southwestern University of Finance and Economic，Chengdu 611130，China)

After reconstruction，the development of people＇s livelihood and market has become crucial.Based on the terror management theory，the study on the change of people＇s consumption behavior and feeling of group affiliation after catastrophe is conducted，and the corresponding advice is proposed.The research shows that the catastrophe makes the material possessiveness view weaker and the feeling of group affiliation stronger by two 2×2 experiments，and the response of low-materialist is significant.After a long period or the festive events arisen，the material possessiveness view become stronger，and the feeling of group affiliation is weakened because of the relief of death anxiety.

terror management theory;death anxiety;self-esteem;worldviews;material possessiveness;groups affilia

F713.50

A

1002-9753(2011)01-0181-11

2010-08-16

2010-12-16

國家自然科學(xué)基金資助(70772117);西南財經(jīng)大學(xué)211工程建設(shè)3期。

翁智剛(1971-)，男，四川內(nèi)江人，西南財經(jīng)大學(xué)市場營銷系系主任，副教授，博士。