營銷制勝

金東秀

一個企業(yè)市場競爭力的關(guān)鍵是市場營銷，而企業(yè)營銷團隊就好比陣地戰(zhàn)強攻中的沖鋒隊，起攻城拔寨的作用。所以，營銷團隊的成功就是企業(yè)的成功。 一支優(yōu)秀的、學(xué)習(xí)型的營銷隊伍將會從根本上改變企業(yè)的命運，為企業(yè)帶來豐厚的收益。

一、學(xué)習(xí)型的營銷隊伍和傳統(tǒng)型的營銷隊伍的區(qū)別：

本人認為，同樣作為企業(yè)的營銷團隊，傳統(tǒng)型營銷隊伍和學(xué)習(xí)型的營銷隊伍是完全不同的，具體區(qū)別如下：

（一）理想性。

傳統(tǒng)型營銷團隊，往往缺乏激情洋溢的理想。團隊中的營銷人員不是將營銷工作視為人生的事業(yè)和理想來實現(xiàn)，心中的價值標準還沒有上升到將企業(yè)前途和自己的努力自覺聯(lián)系在一起，與企業(yè)形成一種休戚相關(guān)、生死與共的關(guān)系。他們把與企業(yè)的關(guān)系當作“寄附”，最關(guān)注的是個人利益，即能在企業(yè)獲多少報酬。當企業(yè)效益好的時候，個人收入高，他們會選擇在企業(yè)干下去。一旦這個企業(yè)的效益下降或遭遇風(fēng)險，他們就會舍企業(yè)而去，更有甚者會利用企業(yè)管理的漏洞大撈一把。

學(xué)習(xí)型的營銷團隊則是一個理想主義團隊，營銷人員都具有較鮮明的理想主義色彩和較積極的人生觀，他們自覺地把企業(yè)利益放在首位，把營銷工作當成個人的理想目標，把創(chuàng)造良好的營銷業(yè)績當成個人理想的實現(xiàn)，把企業(yè)當成施展個人才能的理想平臺，通過努力在營銷生涯中為企業(yè)做出貢獻。無論是企業(yè)處在巔峰狀態(tài)還是陷入經(jīng)營谷底，他們都會和企業(yè)榮辱與共。

（二）激情性。

傳統(tǒng)型營銷團隊，由于缺乏營銷激情，所以他們的營銷實踐會過多遵循傳統(tǒng)的營銷方式和現(xiàn)有條規(guī)的約束，不求創(chuàng)新，不敢變化。在一個組織邊界不開放和營銷理念比較封閉的營銷團隊，營銷人員沒法迸射出激情，或是當激情出現(xiàn)時就會被扼殺在萌芽里。其人力資源或財務(wù)狀況可能是比較理想的，但由于他們的營銷方式是沉悶的，缺乏激情和創(chuàng)造力，只有當市場發(fā)生巨大變化時，他們才會感到原來所奉行的“金科玉律”己經(jīng)過時。

學(xué)習(xí)型的營銷團隊則是一個充滿激情的團隊，不論這個團隊的人員年齡結(jié)構(gòu)如何，他們的心態(tài)永遠是年輕而充滿激情的（在此，本人反對一些企業(yè)的提法：35歲以下方能加盟營銷隊伍）。他們最大的特色是充滿了營銷創(chuàng)意，不為市場困難所壓倒，不為經(jīng)典經(jīng)驗所束縛，不為傳統(tǒng)框架所約束，更不以目前業(yè)績?yōu)闈M足而止步前進。團隊人員具有較強烈的營銷觀念和創(chuàng)新激情，并樂以實踐。

（三）變革性。

傳統(tǒng)型營銷團隊對變革往往充滿恐懼和敵視，他們希望所遵循的營銷機制或分配機制最好永遠不變，否則的話就會觸犯他們的既得利益，所以，他們對變革的態(tài)度多是敵視、抵制的態(tài)度。由于這種巨大的抵抗力，在很多企業(yè)，一旦實施變革往往因遭到傳統(tǒng)觀念的各種抵制而失敗。

學(xué)習(xí)型營銷團隊則是一個理想主義團隊，營銷人員具有較強烈的對傳統(tǒng)規(guī)則的“否定”感。他們不迷信權(quán)威和教條，不滿足于現(xiàn)狀，總想通過改革來打破舊有框架，并大膽追求嘗試新方案。他們的工作過程充滿了創(chuàng)造性。即使面對多變的市場，他們也總能通過變革來適應(yīng)現(xiàn)狀。

（四）學(xué)習(xí)性。

傳統(tǒng)型營銷團隊再學(xué)習(xí)的意識不強，他們多滿足于固有的知識和經(jīng)驗，而不會自覺吸取新知識，也不會積極開展橫向?qū)W習(xí)。本人考察過一些企業(yè)的營銷團隊，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)型營銷團隊的知識結(jié)構(gòu)具有鮮明的“兩極性”，即有相當多的高學(xué)歷人員或者普遍人員學(xué)歷偏低。前者對自己過度自信，看不起他人，因此他們不屑于學(xué)習(xí)新東西，是一種驕傲的“自閉癥”；而后者因知識結(jié)構(gòu)先天不足，對新知識抱有一種恐懼感，因而往往依賴于傳統(tǒng)的經(jīng)驗，并由此來拒絕對新知識的吸收。

學(xué)習(xí)型的營銷團隊則是一個善于學(xué)習(xí)的團隊。在這種團隊，無論是機制還是觀念都充滿了強烈的再學(xué)習(xí)意識。營銷人員都具有對新知識的渴望和再學(xué)習(xí)的意識，善于在實踐中將理論和實際相結(jié)合，善于發(fā)現(xiàn)他人優(yōu)點，并加以吸收。

二、如何創(chuàng)建學(xué)習(xí)型營銷團隊。要創(chuàng)建學(xué)習(xí)型的營銷團隊已經(jīng)成為每個企業(yè)必須認真面對的課題。我認為可以從

以下幾個方面出發(fā)：

（一）成為好帥。

想要創(chuàng)建一支學(xué)習(xí)型營銷團隊，營銷經(jīng)理必須是一個學(xué)習(xí)型的營銷領(lǐng)導(dǎo)。否則的話，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型營銷團隊只是句空話。

營銷經(jīng)理必須具備系統(tǒng)而嫻熟的營銷經(jīng)驗和知識，對整個營銷團隊進行戰(zhàn)略指導(dǎo)、目標管理、隊伍培育。營銷經(jīng)理必須具備的“營銷經(jīng)驗”和“營銷知識”。中國市場經(jīng)濟發(fā)育較慢，尤其是圖書市場營銷的概念和理論是近兩年才開始流行。目前很多企業(yè)的營銷經(jīng)理是和本企業(yè)共同成長的，有較豐富的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，但不一定具有專業(yè)系統(tǒng)的營銷理論知識。

（二）機制。

機制是創(chuàng)建學(xué)習(xí)型營銷團隊和使團隊正常運轉(zhuǎn)并發(fā)揮其積極作用的保證。本人考察過一些企業(yè)，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的管理體系都是大同小異，管理方向上重“事與物”管理，而忽略對“人本”的管理，在管理過程中，重制度程序而忽略管理最終效果。在管理體系程序設(shè)置上追求縝密，纖毫無漏。但忘了管理的真諦不是束縛人，而是激勵人創(chuàng)造效益。因此企業(yè)的機制對創(chuàng)建學(xué)習(xí)型營銷團隊具有非常重要的作用。這種機制要根據(jù)企業(yè)具體情況設(shè)計。

（三）目標。

目前很多的企業(yè)營銷團隊都缺乏清晰的目標，或只有一個籠統(tǒng)的大目標，由營銷經(jīng)理把握。目標的作用是激勵一個學(xué)習(xí)型營銷團隊發(fā)揮潛能最大化的標桿。作為一個學(xué)習(xí)型營銷團隊，目標的砥礪作用應(yīng)該是清晰可見的。整個團隊成員都應(yīng)該清楚營銷任務(wù)目標，這個目標包括公司的營銷任務(wù)、營銷盈利的各種指標、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、品牌建設(shè)，以及分解到每個成員的各種具體目標。

（四）戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略指的是公司的發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略。 世界戰(zhàn)略決策大師就公司戰(zhàn)略模式下了幾個定義：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（以創(chuàng)造總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略），差異化戰(zhàn)略（以獨特的差別化的模式區(qū)別對手），聚焦戰(zhàn)略（持續(xù)性的專一化戰(zhàn)略）。

學(xué)習(xí)型營銷團隊在執(zhí)行營銷戰(zhàn)略時，“變化”的優(yōu)勢要強于“專一性”的優(yōu)勢，因為我們面對的是復(fù)雜變化的市場，具體到每一地、每一刻都不一樣。再優(yōu)秀的營銷大師都不能制定出一種戰(zhàn)略贏遍天下，戰(zhàn)略要因形、因勢、因時而變，所謂“兵無常勢，水無常形”。

在成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略里，求“獨具一格”，可獲得更大的溢價；在差別化的戰(zhàn)略里，挾“成本領(lǐng)先”可使你的戰(zhàn)略更具殺傷力和持久性。將單一戰(zhàn)略模式整合為復(fù)合式戰(zhàn)略，便能全面應(yīng)變市場，出手之先己立不敗之勢。

（五）氛圍。

創(chuàng)建學(xué)習(xí)型營銷團隊，要營造出一個激發(fā)這個營銷團隊活力的工作氛圍。團隊必須充滿活力、輕松和激情，團隊必須是個大舞臺，每個隊員都可在這個舞臺上淋漓盡致地表演自己的營銷天分。

（六）邊界。

傳統(tǒng)企業(yè)由于企業(yè)組織邊界過于死板，使得營銷團隊的活動空間有限。例如在很多國企以及部分三資企業(yè)，管理模式是采取矩陣結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致信息傳遞的滯后。

本人認為：一個學(xué)習(xí)型的營銷團隊，應(yīng)盡可能打破舊有企業(yè)的組織邊界，縮小、減少管理層面，減少人為的官僚雍腫。學(xué)習(xí)型營銷團隊最佳的管理層面是“兩點直線制”。即從營銷經(jīng)理直線到達區(qū)域經(jīng)理這一層面，而免去營銷副總和大區(qū)經(jīng)理的真空部分，可以通過團隊內(nèi)加大授權(quán)范圍來彌補。對營銷前沿和公司本部管理科室，實行彈性制、交叉制的多線溝通決策組織結(jié)構(gòu)。

（七）學(xué)習(xí)。

顧名思義，在一個學(xué)習(xí)型營銷團隊，善于學(xué)習(xí)是其最大特色。那么如何讓營銷團隊善于學(xué)習(xí)呢？

一是制度。要制定一個嚴格的學(xué)習(xí)制度，持之以恒執(zhí)行。在很多企業(yè)，對營銷人員的考核指標只局限于營銷業(yè)績（如回款，銷售利潤、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)等），而缺乏具體學(xué)習(xí)指標的考核。

二是進修。對營銷人員按企業(yè)狀況進行劃分，對有領(lǐng)導(dǎo)潛力的，進行必要進修，進修內(nèi)容不是營銷理論，而是財會、法律、人力資源、管理學(xué)等內(nèi)容，通過進修培養(yǎng)主管經(jīng)理或大區(qū)經(jīng)理。

三是培訓(xùn)講座。本人發(fā)現(xiàn)，外聘的專家學(xué)者由于遠離企業(yè)，培訓(xùn)的內(nèi)容很多是理論上的高談闊論，精有余而結(jié)合本企業(yè)特點不多，加上外聘專家培訓(xùn)費用不菲。因此除了在本企業(yè)每年外聘1—2次專家培訓(xùn)外，其余的培訓(xùn)是自我培訓(xùn)。

四是具備技能硬件。為讓本營銷團隊充滿必勝的信念，本人要求營銷團隊成員具備以下技能： 如精通電腦、掌握兩門專業(yè)知識、學(xué)習(xí)一門外語等等。

五是對新知識學(xué)習(xí)的領(lǐng)先性。新知識對營銷團隊來說可能是陌生的，這種陌生會導(dǎo)致團隊對新知識的恐懼。本人的實踐觀點是：解除這種恐懼的最佳辦法是及時學(xué)習(xí)相關(guān)知識。例如當納米概念、克隆技術(shù)興起時，很多企業(yè)的營銷團隊對此也是感到陌生的，及時學(xué)習(xí)和掌握相關(guān)知識，可領(lǐng)先對手一步，長期如此，營銷團隊會保持巨大的學(xué)習(xí)創(chuàng)造力。

（八）評估：

評估每個隊員的業(yè)績，除各種考核指標外，還應(yīng)有營銷經(jīng)理自上而下的評估權(quán)利。營銷經(jīng)理對團隊成員評估正確與否，直接關(guān)系到隊員能否健康成長。

本人的實踐觀點是：最佳評估方式是“團隊參與”法，選擇代表性個案，開展橫向、交叉，或由下往上的評估流程，這種方式可激活團隊氛圍，樹立民主作風(fēng)，讓整個團隊在評估過程中相互交流溝通。

對被評估的個案性質(zhì)分為兩種，評估步驟均為兩步：

一種是正在進行或有待進行的方案預(yù)測評估。第一步：營銷經(jīng)理不直接下批示，而是將本方案交給地情相似的和地情截然不同的幾個區(qū)域隊員進行“實景演習(xí)”，體驗后評估，最后由營銷經(jīng)理確定評估結(jié)果，拿出方案實施的預(yù)期結(jié)果或者是否實施方案意見，再將評估結(jié)果報給參評區(qū)域的隊員。第二步：待這個方案實施后，將實際結(jié)果和原評估標準對照，再交原參與方案評估的區(qū)域隊員探討其個中差異。

另一種是對已實施的方案的評估?；诒辉u估方案隊員的面子和心理承受力，對方案評估的開展方式分兩步： 第一步是案例模擬評估，將被評的“甲隊員”的個案匿名為一則案例，交由團隊內(nèi)學(xué)習(xí)評估，綜合成團隊評估方案，拿出評估標準，不論成敗與否，整個營銷團隊已對案例精確演繹了。第二步是視案例模擬評估的優(yōu)劣成分，確定是否實名公布。當評優(yōu)成分居多時，在營銷團隊內(nèi)公布“甲隊員”的名字，起到在營銷團隊內(nèi)嘉獎“甲隊員”的作用。若評劣成分居多，則讓匿名制保持下去。但在私下里，營銷經(jīng)理則應(yīng)和“甲隊員”詳細探討。

本人認為這種“團隊參與”的評估方式，對保證學(xué)習(xí)型營銷團隊的健康發(fā)展是大有裨益的。