仇園園， 李 琦， 肖 洋

((1.江蘇廣電總臺(tái) 海外拓展部， 江蘇 南京 210093； 2.華東師范大學(xué) 傳播學(xué)院， 上海 200062)

影視文化產(chǎn)業(yè)走出去研究
——以江蘇廣電總臺(tái)為例

仇園園1， 李 琦1， 肖 洋2

((1.江蘇廣電總臺(tái) 海外拓展部， 江蘇 南京 210093； 2.華東師范大學(xué) 傳播學(xué)院， 上海 200062)

全球化背景下，繁榮的中國(guó)影視文化產(chǎn)業(yè)面臨嚴(yán)重的貿(mào)易逆差，影視文化產(chǎn)業(yè)走出去仍然處于成長(zhǎng)期。本文以全國(guó)省級(jí)廣電媒體品牌第一位的江蘇廣電作為案例，論證其影視文化產(chǎn)業(yè)走出去的可行性，詳細(xì)解讀影視文化產(chǎn)業(yè)走出去的內(nèi)容構(gòu)成，及起步、發(fā)展到成熟的五年周期階段性策略，并預(yù)測(cè)了走出去的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

影視；文化產(chǎn)業(yè)；走出去；軟實(shí)力

文化產(chǎn)業(yè)，其概念的提出可追溯到法蘭克福學(xué)派霍克海默(Max Horkheimer)、阿多諾(Theodor Adorno)于1944年合著的一篇論文《文化工業(yè)：作為大眾欺騙的啟蒙》(The Culture Industry：Enlightenment as Mass Deception)，該文首次使用了文化工業(yè)這個(gè)概念。半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，隨著我國(guó)文化事業(yè)的蓬勃發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)孕育出以新聞、廣播、電視、電影等服務(wù)為主體的文化產(chǎn)業(yè)核心層，以網(wǎng)絡(luò)文化、文化休閑娛樂(lè)等服務(wù)為主體的文化產(chǎn)業(yè)外圍層，和以文化用品、設(shè)備及相關(guān)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售為主體的相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)層三層組合體系[1]。以新聞、廣電、網(wǎng)絡(luò)為代表的媒介，可以成為有效提高國(guó)民教育水平的工具。它的發(fā)達(dá)程度，既是社會(huì)進(jìn)步的重要標(biāo)志，也是促進(jìn)信息交流的手段[2]。同時(shí),文化也越來(lái)越成為綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。影視文化產(chǎn)業(yè)作為集藝術(shù)、娛樂(lè)、商業(yè)等綜合元素于一體的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，如何實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)新，交流與融合，加快產(chǎn)業(yè)“走出去”步伐，是提高國(guó)家文化軟實(shí)力面臨的緊迫難題之一。本文以江蘇廣電集團(tuán)為例，研究影視文化產(chǎn)業(yè)在新的發(fā)展機(jī)遇下如何更好地走出去，爭(zhēng)取社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益的雙提高，對(duì)省級(jí)影視文化產(chǎn)業(yè)的體制改革和發(fā)展舉措有一定的參考價(jià)值。

一、影視文化產(chǎn)業(yè)走出去的背景與可行性分析

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為5 808億元，其中電影產(chǎn)業(yè)收入占2.7%，157.2億元，電視廣告占18%，1 045.5億元，電影產(chǎn)業(yè)收入與2009年同期相比上漲47.4%，位列傳媒行業(yè)產(chǎn)值上漲第二位[3]。盡管如此，我國(guó)影視文化產(chǎn)業(yè)走出去仍然處于成長(zhǎng)期，與其他類(lèi)型文化產(chǎn)業(yè)一樣，面臨著文化貿(mào)易逆差嚴(yán)重、目標(biāo)市場(chǎng)單一、產(chǎn)品種類(lèi)單一、原創(chuàng)不足、高級(jí)人才缺乏等共性上的缺陷。國(guó)家廣電總局文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展司司長(zhǎng)李京盛指出，中國(guó)是一個(gè)電視劇大國(guó)，但不是電視劇強(qiáng)國(guó)，主要出口地區(qū)局限在亞洲地區(qū)及其他國(guó)家的華僑聚居區(qū)。也有專(zhuān)家估計(jì)，電視劇進(jìn)口和出口的比例為15∶1[4]。廣電總局新聞發(fā)言人朱虹表示，2009年我國(guó)影視文化產(chǎn)品和服務(wù)出口總金額約達(dá)8 604.2萬(wàn)美元，其中影視節(jié)目出口5 889萬(wàn)美元[5]。而同年的《變形金剛2》短短12天在內(nèi)地市場(chǎng)的票房就突破3億元[6]。殘酷的影視文化貿(mào)易逆差見(jiàn)證了我國(guó)影視文化產(chǎn)業(yè)走出去的緊迫性，也預(yù)示著我國(guó)影視文化產(chǎn)業(yè)走出去有著很大的成長(zhǎng)空間，某種意義上來(lái)看是一種天然優(yōu)勢(shì)。

江蘇廣電總臺(tái)作為江蘇文化品牌的代表之一，連續(xù)七年入選“中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜”，2010年品牌價(jià)值73.38億元，居省級(jí)廣電媒體第一位，具有“全國(guó)性”的品牌影響力?？偱_(tái)專(zhuān)門(mén)成立了海外拓展部，致力于推廣江蘇文化影視作品，包括電視劇、電視欄目、綜藝節(jié)目、紀(jì)錄片、動(dòng)畫(huà)片、電影等多個(gè)產(chǎn)品的海外業(yè)務(wù)拓展，并配備了一批精通外語(yǔ)、掌握國(guó)際版權(quán)貿(mào)易知識(shí)的人才從事節(jié)目的海外營(yíng)銷(xiāo)。參加各類(lèi)國(guó)際影視節(jié)目展，了解不同市場(chǎng)的需求，建立客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)，先后與世界上五十多家媒體建立了聯(lián)系，節(jié)目銷(xiāo)往東南亞、中東地區(qū)、歐洲、大洋洲及北美，實(shí)現(xiàn)了海外銷(xiāo)售區(qū)域和節(jié)目類(lèi)型雙方面的突破，開(kāi)創(chuàng)了影視作品海外銷(xiāo)售和代理的佳績(jī)，成為江蘇廣電同海外同仁進(jìn)行文化交流和貿(mào)易往來(lái)的重要橋梁和窗口，為江蘇影視產(chǎn)品走向世界奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

客觀上來(lái)看，目前江蘇廣電總臺(tái)在走出去的規(guī)模和層次與國(guó)外媒體的發(fā)展相比還有不小差距，但諸多機(jī)遇無(wú)不證明江蘇影視文化實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)全面地走出去是可行的。

首先，海外存在著龐大的市場(chǎng)需求。全球?qū)τ谌A語(yǔ)影視產(chǎn)品的市場(chǎng)需求與國(guó)內(nèi)影視產(chǎn)品出口之間的巨額落差，為影視產(chǎn)品走出去提供了巨大的成長(zhǎng)空間。且伴隨著全球“漢語(yǔ)熱”之風(fēng)，“孔子學(xué)院”在全球范圍內(nèi)遍地開(kāi)花，現(xiàn)在全球共有孔子學(xué)院和孔子課堂600多所[7]。在這股“漢語(yǔ)熱”中，除了推出高質(zhì)量的教材外，更重要的是要制作帶有中國(guó)元素的影視文化產(chǎn)品。因?yàn)橄鄬?duì)于紙質(zhì)媒介，它們能夠更直觀地被受眾所理解、所接受。

其次，國(guó)內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)走向世界的先行案例為江蘇廣電總臺(tái)提供了走出去的寶貴經(jīng)驗(yàn)。國(guó)內(nèi)其他省市地區(qū)在影視產(chǎn)品走出去方面一直積極探索，涌現(xiàn)出了一批成功案例。華誼兄弟影視公司的電影《天下無(wú)賊》、《夜宴》等通過(guò)美國(guó)哥倫比亞公司在海外發(fā)行，取得了較好的收益。2009年，英國(guó)本土一家衛(wèi)星電視臺(tái)PROPELLER被溫州人葉茂西旗下的西京集團(tuán)有限公司全資收購(gòu)。2010年，中國(guó)第一家影視公司博納影業(yè)在美國(guó)納斯達(dá)克上市，融資金額達(dá)到9 950萬(wàn)美金。

再次，政府的支持力度和補(bǔ)貼資助為江蘇廣電總臺(tái)推動(dòng)影視文化產(chǎn)業(yè)走出去提供了精神和物質(zhì)上的保障。省領(lǐng)導(dǎo)多次提出，要把文化強(qiáng)省建設(shè)作為全面小康社會(huì)建設(shè)的重要內(nèi)涵，推動(dòng)江蘇文化的大發(fā)展大繁榮。為支持文化創(chuàng)意與動(dòng)漫、文化精品等重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，江蘇省財(cái)政每年設(shè)立文化產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)資金項(xiàng)目，且從2010年起將省文化產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)資金增加到每年2億元。2010年度江蘇廣電總臺(tái)獲得9個(gè)項(xiàng)目共計(jì)1 800萬(wàn)元的項(xiàng)目資助或獎(jiǎng)勵(lì)，其中“江蘇影視產(chǎn)品走向世界”項(xiàng)目獲得200萬(wàn)元的資助額度。

最后，江蘇廣電總臺(tái)具備走向世界的內(nèi)容平臺(tái)儲(chǔ)備和成功走出去的經(jīng)驗(yàn)積累。自2006年開(kāi)始，總臺(tái)海外拓展部不斷擴(kuò)展影視作品海外銷(xiāo)售的新空間?！度碎g正道是滄桑》、《王昭君》、《1937南京真相》、《人間》、《名師高徒》、《挑戰(zhàn)100%》、《哈皮父子》等影視作品先后銷(xiāo)往美國(guó)、加拿大、日本、韓國(guó)等國(guó)家及地區(qū)，銷(xiāo)售總額超過(guò)人民幣1 000萬(wàn)元。2009年到2010年底，總臺(tái)衛(wèi)視頻道的《跨年演唱會(huì)》在東南亞地區(qū)的直播版權(quán)實(shí)現(xiàn)兩次成功銷(xiāo)售，在當(dāng)?shù)胤错懢薮?。由總臺(tái)投資拍攝的《南京！南京》，在英國(guó)等西方主流國(guó)家的院線(xiàn)成功上映，倫敦、愛(ài)丁堡、利物浦、曼徹斯特、牛津等地的35家影院均上演了該影片。

二、江蘇影視文化產(chǎn)業(yè)走出去的內(nèi)容構(gòu)成與階段性策略

江蘇廣電總臺(tái)瞄準(zhǔn)國(guó)際影視內(nèi)容市場(chǎng)需求，以版權(quán)為核心，貿(mào)易為形式，在充分整合江蘇影視資源的基礎(chǔ)上，建立國(guó)際直通渠道，推動(dòng)影視產(chǎn)品及衍生產(chǎn)品規(guī)模性地“走出去”，實(shí)現(xiàn)江蘇影視產(chǎn)業(yè)在國(guó)際版權(quán)上的盈利、擴(kuò)展與衍生，體現(xiàn)江蘇的文化軟實(shí)力，搭建江蘇文化走向世界的重要舞臺(tái)。

(一)江蘇影視文化產(chǎn)業(yè)走出去的內(nèi)容構(gòu)成。

總臺(tái)擁有豐富的影視文化資源，通過(guò)構(gòu)建四個(gè)市場(chǎng)渠道實(shí)現(xiàn)江蘇影視文化產(chǎn)業(yè)走出去。

1、影視版權(quán)輸出市場(chǎng)。

影視版權(quán)輸出市場(chǎng)可以細(xì)分為影視劇產(chǎn)品市場(chǎng)、綜藝類(lèi)節(jié)目市場(chǎng)、海外音像制品市場(chǎng)、國(guó)際動(dòng)漫市場(chǎng)和電影發(fā)行市場(chǎng)。

以總臺(tái)積累的電視劇、紀(jì)錄片等資源為基礎(chǔ)，在繼續(xù)擴(kuò)大片庫(kù)內(nèi)容的同時(shí)，保持并繁榮紀(jì)錄片、電視劇對(duì)外出口的良好態(tài)勢(shì)。同時(shí)整合總臺(tái)資源，加大與民營(yíng)影視公司的合作力度，以代理的形式助其“出海”。開(kāi)發(fā)與海外媒體全方位多層次的全新合作模式，包括節(jié)目交易、影視節(jié)目合制合拍等形式。積極參與國(guó)際主要電視節(jié)，宣傳總臺(tái)品牌，并利用現(xiàn)有資源，自辦各種影視節(jié)或影視周，提升總臺(tái)的國(guó)際影響力。宣傳總臺(tái)的影視基地，積極招商引資，吸引海內(nèi)外影視制作機(jī)構(gòu)前來(lái)拍片。

綜藝類(lèi)節(jié)目的海外輸出已經(jīng)成為潮流和趨勢(shì)。未來(lái)各媒體機(jī)構(gòu)制作的綜藝類(lèi)欄目的競(jìng)爭(zhēng)，除了以往的收視率較量外，還將有更多的市場(chǎng)銷(xiāo)售份額的搶奪。總臺(tái)娛樂(lè)節(jié)目資源豐富，也取得了一定的海外銷(xiāo)售的成績(jī)。近幾年，總臺(tái)更是加大了對(duì)綜藝類(lèi)節(jié)目的投入，誕生了一批在全國(guó)衛(wèi)視收視率頗高的品牌節(jié)目，可以利用這些資源參與到日漸興盛的國(guó)際綜藝節(jié)目市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中去，并且把我國(guó)自己創(chuàng)新的綜藝節(jié)目模式進(jìn)行海外銷(xiāo)售，為以后的長(zhǎng)期發(fā)展搶占空間。

音像制品的海外授權(quán)和銷(xiāo)售以實(shí)體銷(xiāo)售的形式進(jìn)行。它以音像制品的形式進(jìn)入海外連鎖超級(jí)市場(chǎng)、書(shū)店等銷(xiāo)售終端，或者自己設(shè)立獨(dú)立的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，為海外影視劇產(chǎn)品的銷(xiāo)售提供多種形式的補(bǔ)充。

當(dāng)前，全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)迅速發(fā)展之勢(shì)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)被譽(yù)為21世紀(jì)最有希望的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，是僅次于信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的又一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。總臺(tái)可以現(xiàn)有動(dòng)漫資源為基礎(chǔ)，同時(shí)聯(lián)合省內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)，整體包裝，將江蘇的優(yōu)秀動(dòng)漫影視產(chǎn)品整體推向世界，并通過(guò)舉辦動(dòng)漫服務(wù)外包論壇的形式,推進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的國(guó)際合作。

通過(guò)整合總臺(tái)投資的電影以及我國(guó)獨(dú)立制作的電影，逐步建立海外電影院線(xiàn)、音像制品及電視發(fā)行的網(wǎng)絡(luò)。

2、新媒體版權(quán)輸出市場(chǎng)。

隨著新媒體電視技術(shù)的日益成熟，越來(lái)越多的外國(guó)企業(yè)開(kāi)始涉足這項(xiàng)業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)電視(IPTV)是一個(gè)獨(dú)立的領(lǐng)域，版權(quán)上和總臺(tái)的其他版權(quán)業(yè)務(wù)沒(méi)有沖突，所有的方向都可以成為嘗試的重點(diǎn)。具體業(yè)務(wù)可以細(xì)分為三個(gè)方面：頻道輸出，將江蘇臺(tái)旗下的衛(wèi)視頻道或綜藝頻道的信號(hào)直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)端口連接的方式傳輸給國(guó)外的運(yùn)營(yíng)商，運(yùn)營(yíng)商經(jīng)過(guò)解碼后傳輸?shù)接啈?hù)；節(jié)目輸出，將節(jié)目授權(quán)給國(guó)外新媒體平臺(tái)，觀眾付費(fèi)點(diǎn)播觀看，互相分享點(diǎn)播費(fèi)；頻道落地，通過(guò)整合全臺(tái)的節(jié)目，在海外平臺(tái)上建立新的頻道。

3、衍生產(chǎn)品海外銷(xiāo)售市場(chǎng)。

衍生產(chǎn)品包括形象授權(quán)和玩具制造在內(nèi)的系列產(chǎn)業(yè)鏈，包括影視旅游等在內(nèi)的后影視產(chǎn)品(post-movie product)，為影視產(chǎn)品價(jià)值的深入挖掘提供了新的方向。

4、海外合作市場(chǎng)。

總臺(tái)可有計(jì)劃地逐步進(jìn)行海外發(fā)展，如在海外成立營(yíng)銷(xiāo)分公司、收購(gòu)海外影視公司、合資成立影視制作公司等，生產(chǎn)并銷(xiāo)售適合海外主流人群和市場(chǎng)的媒體產(chǎn)品?？偱_(tái)曾先后與美國(guó)新聞集團(tuán)(Fox News)、迪斯尼集團(tuán)(Disney)、英國(guó)BBC等國(guó)際知名傳媒集團(tuán)和機(jī)構(gòu)進(jìn)行了多種項(xiàng)目的合作和交流，成功制作了國(guó)際政要、全球經(jīng)濟(jì)驕子、文化名人等的系列專(zhuān)訪。在積極推進(jìn)江蘇影視文化產(chǎn)品參加各種國(guó)際影展的同時(shí)，還要在海外積極推動(dòng)有江蘇特色的文化活動(dòng)，如江蘇動(dòng)漫節(jié)、江蘇影視周、江蘇紀(jì)錄片日等。在省內(nèi)培育具有品牌效應(yīng)的，能集中展現(xiàn)江蘇產(chǎn)品特征的國(guó)際影視節(jié)或國(guó)際影視論壇，使之成為一年一度的文化盛事，吸引海外的制作機(jī)構(gòu)和播出機(jī)構(gòu)關(guān)注江蘇影視文化產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而全面促進(jìn)影視文化產(chǎn)品的國(guó)際合作、國(guó)際合拍。

(二)江蘇影視文化產(chǎn)業(yè)走出去的階段性策略。

江蘇影視文化產(chǎn)業(yè)走出去是以影視劇等產(chǎn)品的制作為基礎(chǔ)，加強(qiáng)海外渠道的建設(shè)與發(fā)展，著眼后續(xù)服務(wù)與國(guó)際布點(diǎn)，以五年作為一個(gè)周期，努力打造全方位的文化產(chǎn)品版權(quán)出口產(chǎn)業(yè)鏈。

1、起步階段(2010年)。

以江蘇廣電總臺(tái)為核心，利用總臺(tái)的制作資源，引入海外市場(chǎng)所需的內(nèi)容和制作模式，打造有中國(guó)特色、能適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的各種文化產(chǎn)品，建立并豐富擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的片庫(kù)，搭建江蘇乃至中國(guó)所有的優(yōu)秀影視資源的內(nèi)容平臺(tái)。通過(guò)參展，將片庫(kù)中的電視劇、電影等資源銷(xiāo)售到海外。

聯(lián)合江蘇省內(nèi)影視制作公司和機(jī)構(gòu)，增加互動(dòng)、加強(qiáng)交流，以代理的形式，集結(jié)優(yōu)秀的影視產(chǎn)品，共同面對(duì)國(guó)際內(nèi)容市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，并肩發(fā)展，共享盈利。參與電影國(guó)際合拍并在海外以院線(xiàn)、音像制品及電影電視版權(quán)等方式來(lái)發(fā)行中國(guó)及江蘇廣電投資的電影。

起步階段同時(shí)要舉辦一系列的活動(dòng)、論壇和影展，提高江蘇廣電的國(guó)際知名度。如舉辦江蘇動(dòng)漫外包論壇、江蘇國(guó)際動(dòng)漫制作論壇、江蘇影視動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)論壇等，通過(guò)自身的渠道邀請(qǐng)國(guó)外專(zhuān)家和動(dòng)漫公司參加，為省內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)帶來(lái)其他的商機(jī)。

這一階段，要加大對(duì)江蘇影視作品品牌的市場(chǎng)推廣力度。這些宣傳包括平面媒體宣傳、網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳、電視媒體宣傳、偶像演員宣傳以及參加各種大型宣傳活動(dòng)，如各類(lèi)國(guó)際電視節(jié)、影視展，發(fā)布影視節(jié)場(chǎng)館廣告、會(huì)刊廣告等，召開(kāi)新片發(fā)布會(huì)、國(guó)際首映禮、節(jié)目推介會(huì)、看片會(huì)、大型主題酒會(huì)等，幫助江蘇廣電品牌及江蘇影視品牌走出去。

2、發(fā)展階段(2011—2012年)。

通過(guò)延伸產(chǎn)業(yè)、品牌節(jié)目的海外銷(xiāo)售和拓展，深化國(guó)際合作，發(fā)展新型業(yè)態(tài)和業(yè)務(wù)。

在發(fā)展階段，繼續(xù)增大海外渠道建設(shè)的力度，擴(kuò)大品牌節(jié)目在海外的銷(xiāo)售，延伸相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的出口，逐漸建立穩(wěn)固的合作對(duì)象和受眾，樹(shù)立并傳播江蘇廣電的國(guó)際品牌形象。要加大電視欄目和動(dòng)漫節(jié)目的品牌授權(quán)營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)發(fā)由欄目?jī)?nèi)容或成功動(dòng)漫形象衍生出的產(chǎn)品或者生活消費(fèi)品。就像英國(guó)BBC的天線(xiàn)寶寶節(jié)目成功播出后，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出了眾多的“天線(xiàn)寶寶”玩偶及其他產(chǎn)品并獲得成功；而由江蘇廣電總臺(tái)制作的動(dòng)漫系列《哈皮父子》目前已經(jīng)發(fā)行到南歐以及中東地區(qū)，并得到當(dāng)?shù)赜^眾的喜愛(ài)，所以江蘇廣電將逐步開(kāi)發(fā)《哈皮父子》的延伸產(chǎn)業(yè)，將品牌授權(quán)于市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)出以《哈皮父子》為形象的玩偶、喂養(yǎng)產(chǎn)品、兒童家居產(chǎn)品，等等，并且進(jìn)一步開(kāi)發(fā)出以《哈皮父子》為主題的漢語(yǔ)言教育中心，從而形成一個(gè)成熟而完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。

這兩年內(nèi)，可以利用對(duì)外友好城市的關(guān)系，同國(guó)外友好城市的電臺(tái)電視臺(tái)合作、交換節(jié)目；有計(jì)劃、有目的地邀請(qǐng)國(guó)(境)外有影響的電視媒體到本地拍攝采訪，在外方的主流電視臺(tái)播出，同時(shí)可帶動(dòng)影視旅游業(yè)；通過(guò)合拍、協(xié)拍紀(jì)錄片和電視劇，到國(guó)(境)外舉辦電視周等方式，擴(kuò)大走出去的渠道；同時(shí)加強(qiáng)與海外播出機(jī)構(gòu)的直通式交流與合作。目前總臺(tái)已經(jīng)與CNN、BBC、ITV、馬來(lái)西亞WaTV等建立了穩(wěn)定的供片和合作關(guān)系，計(jì)劃與更多的國(guó)家和地區(qū)的主流電視媒體建立商業(yè)關(guān)系，以合作為先導(dǎo)，貿(mào)易為主軸，進(jìn)一步提升江蘇影視品牌在國(guó)際上的知名度。

同時(shí)，要在這兩年內(nèi)積極參與新業(yè)務(wù)的發(fā)展，例如要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電視(IPTV)。為了輔助海外版權(quán)貿(mào)易，要進(jìn)一步完善英文版的江蘇廣電總臺(tái)官方網(wǎng)站的建設(shè)，增強(qiáng)相關(guān)功能，讓它成為輔助我們影視產(chǎn)品走向世界的利器?？蓞⒄誃BC、ITV和SevenOne的模式，設(shè)立功能齊備的多語(yǔ)言版網(wǎng)站，這樣不僅可以讓來(lái)自世界不同地區(qū)的客戶(hù)對(duì)總臺(tái)的產(chǎn)品有一個(gè)最直觀的了解，還可以將日益積累和擴(kuò)大中的片庫(kù)電子化，方便更新和梳理，此外一個(gè)成熟網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)兼具網(wǎng)絡(luò)下訂單的功能，利于提升工作效率。

3、成熟階段(2013—2014年)。

隨著業(yè)務(wù)的展開(kāi)，客戶(hù)渠道量的增加，以及出口量的大幅增長(zhǎng)，再用兩年的時(shí)間在海外成立營(yíng)銷(xiāo)分公司，參股海外當(dāng)?shù)氐膫髅焦荆①?gòu)當(dāng)?shù)毓?，并?shí)現(xiàn)海外上市，為未來(lái)版權(quán)出口持續(xù)、健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

海外分公司的設(shè)立主要瞄準(zhǔn)兩大市場(chǎng)：一個(gè)是歐美市場(chǎng)，這是全球文化產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的區(qū)域，在這里布點(diǎn)開(kāi)始新公司，更有助于業(yè)務(wù)的開(kāi)展；另外一個(gè)是亞洲市場(chǎng)，亞洲各國(guó)和我們有著相似的文化背景和傳統(tǒng)習(xí)俗，要想走出去就一定要抓住這個(gè)市場(chǎng)，做大做強(qiáng)亞洲市場(chǎng)。海外分公司成立后，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)海外上市。

三、走出去的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益

(一)經(jīng)濟(jì)效益。

影視文化產(chǎn)業(yè)走出去前期投入雖然大，但很快能夠回收，實(shí)現(xiàn)盈余。江蘇廣電總臺(tái)2008年海外銷(xiāo)售總額為1 612 788.22元，其中包括銷(xiāo)售電視劇6部共160集；紀(jì)錄片1部，4集；動(dòng)畫(huà)片1部，52集；欄目5個(gè)，126集。在此基礎(chǔ)上，2009年影視劇及相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售又有了大幅增長(zhǎng)，2009海外銷(xiāo)售總額為2 567 936.56元。其中銷(xiāo)售電視劇8部，254集；動(dòng)畫(huà)片1部，26集；欄目6個(gè)，365集。照此推算，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)，將達(dá)到一定的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。

表1 五年盈利能力預(yù)測(cè)表(萬(wàn)元)

(二)社會(huì)效益。

影視文化產(chǎn)業(yè)走出去對(duì)帶動(dòng)企業(yè)招商引資、推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提升區(qū)域軟實(shí)力等具有不可估量的社會(huì)效益。

1、有助于中國(guó)文化在全世界的弘揚(yáng)和推廣。能滿(mǎn)足旅居海外的華人、華僑及西方主流人群對(duì)現(xiàn)代中國(guó)文化和藝術(shù)的視聽(tīng)需求，有效地將現(xiàn)代中國(guó)的人文、價(jià)值觀念在不同文化系統(tǒng)中進(jìn)行展現(xiàn)和推廣，展現(xiàn)人文江蘇的地區(qū)魅力。

2、有助于提升國(guó)家形象。富有彈性的影視產(chǎn)品，可以經(jīng)受時(shí)代的變化，持續(xù)進(jìn)化，在全球潮流的影響下，不斷融入新的文化元素，不斷創(chuàng)新，提升國(guó)家形象。尤其是影視產(chǎn)品具有的外交、外宣功能，可以創(chuàng)造文化親近感和認(rèn)同感，形成巨大的整合效應(yīng)和輻射效應(yīng)，提升我國(guó)的國(guó)際形象。

3、有助于品牌和經(jīng)濟(jì)的雙豐收。影視產(chǎn)品特有的廣泛性和滲透性提升了物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域的文明程度，具有提升品牌的功能，有助于江蘇廣電品牌的大幅提升，以及江蘇影視文化產(chǎn)品貿(mào)易出口額的持續(xù)增長(zhǎng)。

四、結(jié)語(yǔ)

江蘇影視文化產(chǎn)業(yè)在新的時(shí)代背景和發(fā)展機(jī)遇下如何更好地走出去，如何在省級(jí)廣電媒體中發(fā)揮走出去的示范引領(lǐng)作用，是十二五期間值得深入研究的重大課題。

盡管影視文化產(chǎn)業(yè)走出去也存在諸多風(fēng)險(xiǎn)：如因不了解國(guó)際發(fā)行商的全面資信信息，接受“收益分成”的發(fā)行方式存在風(fēng)險(xiǎn)；影視產(chǎn)品的制作與國(guó)際內(nèi)容市場(chǎng)需求之間存在文化、題材、制作水平上的差距，可能出現(xiàn)產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津的窘境；專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的人員流失也是所有從事海外版權(quán)貿(mào)易的機(jī)構(gòu)或公司所面臨的風(fēng)險(xiǎn)。但通過(guò)出口風(fēng)險(xiǎn)防范、保底分賬、加強(qiáng)溝通、團(tuán)隊(duì)合作，制度激勵(lì)等措施，是完全有可能將預(yù)見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)降至最低。

伴隨經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的深入發(fā)展，文化貿(mào)易成為國(guó)際貿(mào)易、區(qū)域經(jīng)濟(jì)的主要組成部分。江蘇影視文化產(chǎn)業(yè)走出去如同江蘇經(jīng)濟(jì)走出去一樣，既是江蘇利益的現(xiàn)實(shí)要求，更符合將發(fā)展的江蘇、開(kāi)放的江蘇的全新形象展示給全國(guó)、展示給世界、促進(jìn)不同地域文化相互交流、取長(zhǎng)補(bǔ)短、和諧共處的需要。這是江蘇影視文化和文化工作者肩負(fù)的歷史重任，是江蘇進(jìn)一步發(fā)展的重要戰(zhàn)略抉擇，也是本文研究的價(jià)值所在。

[1] 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局設(shè)管司.文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)[EB/OL].(2004-05-18)[2011-05-27].http：//www.stats.gov.cn/tjbz/t20040518_402369832.htm.

[2] 張志強(qiáng)，許建.中國(guó)媒介發(fā)展與全面建設(shè)小康社會(huì)：中國(guó)媒介水平的國(guó)際比較[J].現(xiàn)代傳播，2006(1)：54-57.

[3] 崔保國(guó).2011年：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011.

[4] 齊軍玲.我國(guó)電視劇行業(yè)泡沫多難走出亞洲[EB/OL].(2011-03-12)[2011-05-27].http：//www.chinavalue.net/Story/31120.aspx.

[5] 廣電總局：2009年中國(guó)影視節(jié)目出口5889萬(wàn)美元[EB/OL].(2010-03-15)[2011-05-27].http：//labs.chinamobile.com/mblog/59447_44099.

[6] 劉嘉.內(nèi)地票房：《變形金剛2》12天超3億元打破紀(jì)錄[EB/OL].(2009-07-08)[2011-05-27].http：//ent.qq.com/a/20090708/000789.htm.

[7] 對(duì)話(huà)法國(guó)孔子學(xué)院院長(zhǎng)：崗前培訓(xùn)要學(xué)剪紙?zhí)珮O拳[EB/OL].(2011-05-03)[2011-05-27].http：//edu.ifeng.com/news/detail_2011_05/03/6126342_1.shtml.

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2011-06-05

2010年度江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目“江蘇文化產(chǎn)業(yè)走出去戰(zhàn)略、途徑與政策研究”(2010ZDIXM015)。

仇園園(1977-)，女，江蘇南京人，文學(xué)碩士，主要從事影視文化理論研究。

責(zé)任編輯：孫義清