□蔡億鋒

廣州亞運會不僅是一場體育盛宴，而且是各大媒體向數(shù)字化、多媒體領域進軍的練兵場和檢閱臺。海峽之聲廣播電臺攜手臺灣旺報、搜狐網(wǎng)、臺灣非凡音聯(lián)播網(wǎng)、臺灣寶島客家聯(lián)播網(wǎng)、香港電臺、珠海電臺、南方網(wǎng)等8家媒體，聯(lián)合推出《兩岸三地看亞運》特別策劃，并在此基礎上推出《中華亞運之星》評選活動，首次實現(xiàn)了兩岸三地廣播、網(wǎng)絡、報紙跨媒體聯(lián)動并透過音頻、視頻、文字、博客多媒介展示，全方位、立體式展示了廣州亞運會盛況。兩岸三地媒體性質(zhì)、所有制、經(jīng)營模式各異，所處的社會制度與媒體生態(tài)環(huán)境不盡相同，在廣州亞運會報道中是如何實現(xiàn)有機融合的呢？

一、選準合作媒體，構(gòu)筑兩岸三地全媒體傳播平臺。

在亞運報道中，海峽之聲廣播電臺把目標鎖定兩岸三地（中國大陸、港澳、臺灣）的受眾，原因主要是：一、符合當前兩岸關(guān)系和平發(fā)展的大趨勢以及兩岸三地交流交往的大潮流；二、符合貼近性原則。兩岸三地都派出陣容強大的體育代表團參加賽事，而且臺灣地區(qū)與中國香港都有意申辦亞運會，他們都想從廣州亞運會吸取經(jīng)驗。

將兩岸三地民眾確定為主要受眾群之后，面臨的就是如何實現(xiàn)有效傳播的問題。顯然，在全媒體時代，單一的傳播方式無法滿足人們?nèi)填I略亞運盛況的需求，惟有走跨媒體融合之路。

在選擇合作媒體時，全媒體是我們首先考慮的要素。經(jīng)過研討，我們最終確定同臺灣旺報、搜狐網(wǎng)、臺灣非凡音聯(lián)播網(wǎng)、臺灣寶島客家聯(lián)播網(wǎng)、香港電臺、珠海電臺、南方網(wǎng)等兩岸三地8家媒體合作。海峽之聲廣播電臺是專門從事對臺廣播的綜合性電臺，受眾覆蓋臺海兩岸；臺灣旺報隸屬臺灣旺旺集團，2009年正式創(chuàng)刊，本著“臺灣優(yōu)先、兩岸第一”的經(jīng)營宗旨，依托《中國時報》母體，發(fā)展勢頭強勁；臺灣非凡音聯(lián)播網(wǎng)與臺灣寶島客家聯(lián)播網(wǎng)主要對島內(nèi)廣播，擁有臺灣本土受眾上百萬；搜狐網(wǎng)是中國最大的門戶網(wǎng)站，主推音頻、視頻、博客，北京奧運會開幕期間創(chuàng)造了1個小時超過1億點擊量的紀錄；香港電臺是香港唯一的公共廣播機構(gòu)及香港廣播史上首個廣播機構(gòu)，在粵港兩地擁有上千萬受眾；珠海電臺的受眾包括珠海與澳門兩地民眾；南方網(wǎng)是南方報業(yè)傳統(tǒng)集團旗下的新聞網(wǎng)站，具有廣州亞運會報道的本土優(yōu)勢。

八家合作媒體來自兩岸三地，既有廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體，也有互聯(lián)網(wǎng)新興媒體；既有文字、音頻、視頻等傳統(tǒng)展示平臺，也有博客、微博等新興傳播途徑，基本達到全媒體要素，實現(xiàn)了優(yōu)勢互補。

二、尋找媒體“交集”，克服媒體融合中意識形態(tài)障礙。

實現(xiàn)跨媒體有機融合的關(guān)鍵在于尋找“交集”。兩岸三地媒體雖然意識形態(tài)不盡相同，但在亞運會報道中，所秉持的專業(yè)體育精神是一致的，即希望中華體育健兒在賽場有優(yōu)異表現(xiàn)；期待主辦城市廣州的出色表現(xiàn)；崇尚運動員拼搏、進取、永不放棄的精神；欣賞運動場上展現(xiàn)出的寬容、謙讓、和諧的競技精神。對專業(yè)體育精神的相同理解成為兩岸三地媒體報道廣州亞運會的交集，也成為這次媒體融合的基礎。在這一基礎上，各合作媒體統(tǒng)一開辟《兩岸三地看亞運》專欄，發(fā)揮各媒體優(yōu)勢共同打響這一品牌。

媒體融合的目的在于優(yōu)勢互補、形成合力，把報紙、電臺和互聯(lián)網(wǎng)等媒體的采編作業(yè)有效結(jié)合起來，資源共享，集中處理，然后通過不同的平臺傳播給受眾，擴大影響，增加效益。在亞運會開幕當天，合作媒體在廣東聯(lián)合制作了三個小時的直播節(jié)目。在直播中，打破媒體界限，廣播主持人、報紙記者、網(wǎng)絡主持人、嘉賓共6人走進直播間，與各路媒體記者直播連線，通過廣播、報紙、網(wǎng)絡等多種媒介終端，以文字、圖片、音頻、視頻等元素全方位、立體化展示，包括聽友、讀者、網(wǎng)友、觀眾在內(nèi)的受眾人數(shù)總和超過1億，成功實現(xiàn)了借力跨越。

在為期16天的亞運報道中，8家媒體聯(lián)合派出8名記者組成一線報道組，統(tǒng)一協(xié)調(diào)、分頭采訪。每天采訪完成后，互相提供稿件。廣播記者除了制作錄音稿件之外，還向報紙和網(wǎng)絡提供文字稿件，報紙記者也要向廣播和網(wǎng)絡提供稿件，統(tǒng)一刊播時間，顯示出“混合能量”效應。

三、發(fā)揮融合優(yōu)勢，構(gòu)筑兩岸三地媒體輿論引導新格局。

具有實際效果、社會影響俱佳的品牌活動是實現(xiàn)新聞價值的重要手段，對于充分利用新聞資源、增強媒體影響力具有重要作用。

在廣州亞運會報道中，兩岸三地媒體聯(lián)合推出 《中華亞運之星》評選活動。由合作媒體每天共同推薦明星運動員并在各自媒體平臺上公布，供三地受眾投票評選。在半個月的時間里，共有近10萬名兩岸三地受眾通過網(wǎng)絡、信件、電話、傳真等方式參與投票。結(jié)果，包括大陸的劉翔、林丹、孫楊、陳一冰，島內(nèi)的楊淑君、蕭美玉、宋青陽、香港的傅家俊、黃金寶和澳門的賈瑞等10名體育健兒獲得這一殊榮。這項評選活動不僅吸引了一直關(guān)注亞運報道的忠實受眾，而且吸引了大量的游離受眾，擴大了受眾群。

首次由兩岸三地媒體聯(lián)合推出的媒體活動成為亞運報道的一大亮點，引起境內(nèi)外媒體的高度關(guān)注，新華社、中央人民廣播電臺、中新社、中國日報、臺灣中央社、香港文匯報、澳門市民報等兩岸三地100多家主流媒體做了詳細報道。

長期以來，輿論在傳統(tǒng)媒體和新媒體上分化非常嚴重，新媒體輿論呈現(xiàn)的是多樣性和自發(fā)性，但情緒性也非常明顯。傳統(tǒng)媒體引導力強，但往往顯得很正統(tǒng)。這次兩岸三地跨媒體融合則意外地讓“新、舊媒體”在構(gòu)建輿論新環(huán)境上有了統(tǒng)一行動。在廣州亞運會女子跆拳道49公斤級比賽中，中華臺北隊運動員楊淑君因為“電子襪”問題被判“犯規(guī)敗”，立即引起輿論風波。部分臺灣媒體借機炒作，把矛頭指向大陸，試圖給兩岸關(guān)系制造障礙，并影響臺灣“五都”選舉。對于部分臺灣媒體借體育事件進行政治炒作這種違背體育專業(yè)精神的行為，我們沒有隨之起舞，而是根據(jù)新聞自身的規(guī)律，進行客觀、公正、真實的報道?？陀^介紹了中國跆拳道協(xié)會對中華臺北跆拳道協(xié)會的支持，第一時間在各合作媒體上報道了國臺辦主任王毅有關(guān)“協(xié)調(diào)有關(guān)單位給臺灣體育界公平比賽環(huán)境”的講話，并刊播了《無陰謀論 有同胞情》等系列評論，強調(diào)這起事件不是兩岸摩擦。兩岸三地媒體通力合作在第一時間報道新聞事實對于平息楊淑君事件影響、促進跆拳道賽事順利進行發(fā)揮了重要作用。

楊淑君還被評為“中華亞運之星”，成為唯一未獲冠軍的入圍運動員。評選結(jié)果出爐后，蘋果日報、聯(lián)合報、TVBS電視臺等島內(nèi)媒體紛紛對楊淑君進行了采訪。楊淑君雖然對自己被評為“中華亞運之星”感到意外，但對兩岸三地民眾的支持表示感謝，并希望大家理性對待自己的遭遇。

在全媒體時代，跨媒體融合將給各方添加競爭的助力。在廣州亞運會報道中，兩岸三地媒體首次以一個整體的形象出現(xiàn)，實現(xiàn)了技術(shù)、信息、人力等資源的共享，在受眾群中引起關(guān)注，也獲得業(yè)界好評，但由于是第一次“試水”，跨媒體融合還處于初步階段，離所有權(quán)和組織結(jié)構(gòu)等要素的深層次融合還有一定的距離，在跨媒體融合的過程中也遭遇一些制約因素。比如傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站帶寬普遍不夠，難于支撐大流量視頻傳輸；兩岸三地在宣傳口徑上存在一定的區(qū)別；缺乏恰當?shù)纳虡I(yè)盈利模式等等，這些都需要在今后的實踐中尋找解決之道。