主流新聞媒體輿論引導(dǎo)的關(guān)鍵詞

□陳永平

新聞立臺(tái)

福建省廣播影視集團(tuán)自成立伊始就確立了新聞立臺(tái)的辦臺(tái)理念，致力推進(jìn)新聞的改革與創(chuàng)新，力爭(zhēng)提升公信力，鍛造權(quán)威性，掌握話語權(quán)，努力構(gòu)建海西傳媒旗艦，打造海西、海峽最具公信力、權(quán)威性和影響力的媒體。目前，已經(jīng)搭建了較為成熟的新聞構(gòu)架：首先是強(qiáng)化新聞中心的報(bào)道力量，成立屏山記者站，將原新聞綜合廣播的時(shí)政記者劃歸屏山記者站。其次是增設(shè)新聞評(píng)論部，專門制作新聞深度報(bào)道欄目。第三是繼續(xù)辦好新聞?lì)l道。第四是開設(shè)多檔對(duì)臺(tái)對(duì)外新聞欄目，如《海峽新干線》《看東岸》等，逐步完善新聞節(jié)目類型。經(jīng)過五年來的改革與發(fā)展，集團(tuán)打造了由新聞資訊、新聞專題、新聞評(píng)論、新聞訪談、新聞?wù){(diào)查、新聞直播等較為完備的新聞種類，形成了多檔新聞節(jié)目精品和新聞品牌，凸顯了海峽特色和權(quán)威性，有效提升了廣電傳媒的影響力和輿論引導(dǎo)的能力。

新聞產(chǎn)品

正面宣傳是新聞?shì)浾撘龑?dǎo)的主要方式，但是，正面宣傳難做。破解“正面宣傳難”，就要把“新聞宣傳品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶侣劗a(chǎn)品”，①使正面宣傳成為受眾喜歡、“適銷對(duì)路”的品牌產(chǎn)品。因此，正面宣傳要更看重受眾市場(chǎng)，更深入研究受眾的接受心理、習(xí)慣，從而改進(jìn)傳播的方式方法。與“新聞宣傳品”不同，“新聞產(chǎn)品”的核心意義是從受眾的角度來制播新聞節(jié)目，將黨的政策、理念與百姓的需求相結(jié)合來進(jìn)行傳播。

我們破解“正面宣傳難”的做法是：確立從民生看國計(jì)、以細(xì)節(jié)見理念的方針，通過大型活動(dòng)，堅(jiān)持從百姓生活變化和切身體會(huì)出發(fā)闡釋黨和政府的意志。最明顯的例子就是對(duì)海西戰(zhàn)略的宣傳。海西戰(zhàn)略是福建省根據(jù)發(fā)展實(shí)際提出的一項(xiàng)重大戰(zhàn)略措施，從2004年正式開始實(shí)施。2009年5月14日，國務(wù)院正式頒布《關(guān)于支持福建省加快建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的若干意見》，海西戰(zhàn)略經(jīng)過五年的發(fā)展終于上升為國家戰(zhàn)略。

在接到加大海西戰(zhàn)略新聞報(bào)道任務(wù)后，集團(tuán)對(duì)如何宣傳報(bào)道好海西戰(zhàn)略進(jìn)行深入研討。要在較短的時(shí)間內(nèi)，使更多的受眾，更大層面的人士了解、支持海西戰(zhàn)略，不能僅僅是在常態(tài)新聞中加大正面宣傳，也不能條條框框式進(jìn)行解釋。這樣的政策宣傳起不到好的效果。因此，我們決定通過欄目、節(jié)目數(shù)量的增加以及節(jié)目質(zhì)量的改進(jìn)，開展大型主題性報(bào)道，擴(kuò)大新聞宣傳的覆蓋面，以受眾喜聞樂見的內(nèi)容、形式和手段，提高海西戰(zhàn)略宣傳的影響力和傳播力。從2005年開始，集團(tuán)相繼推出了120 集大型系列報(bào)道《海峽西岸正春風(fēng)》《海峽西岸乘春風(fēng)》，兩岸電視媒體同步現(xiàn)場(chǎng)直播的大型系列特別節(jié)目——《海峽西岸行》《海峽東岸行》、空中地面雙線展示的航拍節(jié)目《飛越海西》等等。

鮮活

要使典型宣傳鮮活、可信，必須落實(shí)“三貼近”。以“社會(huì)的普通成員”為基點(diǎn)，以“真實(shí)鮮活感人、可信可親可學(xué)”為標(biāo)準(zhǔn)，注重細(xì)節(jié)，還原本色。這幾年來，集團(tuán)從這個(gè)基點(diǎn)出發(fā)，推出了許多典型宣傳。其中，反映“搶險(xiǎn)救援勇士”鄭忠華英雄事跡的電視專題片《青春無悔》，“海峽西岸群英譜”人物推選及電視展播活動(dòng)是比較突出的兩次典型宣傳。鄭忠華是一名消防戰(zhàn)士，在搶險(xiǎn)救援中落水犧牲。在樹立這個(gè)英雄典型的宣傳中，我們確立了“立體宣傳、突出細(xì)節(jié)、還原本色”的報(bào)道原則。立體宣傳就是通過結(jié)合搶險(xiǎn)救援的新聞報(bào)道，以消息的形式，報(bào)道鄭忠華參與救援的事跡，重點(diǎn)突出其奮不顧身搶救落水群眾的鏡頭；突出細(xì)節(jié)就是通過訪談、走訪，以通訊的形式，報(bào)道鄭忠華愛崗敬業(yè)、助人為樂的品質(zhì)；還原本色就是通過制作系列專題節(jié)目《青春無悔》，全景式表現(xiàn)鄭忠華的工作、生活、學(xué)習(xí)的環(huán)境以及他成長為英雄的一種必然。

“海峽西岸群英譜”是群體式的典型宣傳。2006年，由福建省委組織部、宣傳部和集團(tuán)聯(lián)合舉辦“海峽西岸群英譜”人物推選及電視展播活動(dòng)。三家主辦單位初選了為海西建設(shè)做出突出貢獻(xiàn)的30 位典型基層先進(jìn)人物，在電視主頻道黃金時(shí)段的新聞名專欄《新聞啟示錄》進(jìn)行了歷時(shí)半年的展播。在“海峽西岸群英譜”人物推選及電視展播活動(dòng)中，記者編輯深入基層，真實(shí)記錄模范人物的工作生活狀態(tài)，跟蹤采拍模范人物身上最閃光的細(xì)節(jié)，并對(duì)典型人物的精神內(nèi)涵進(jìn)行精心提煉，進(jìn)行情景式采訪，現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)烈；后期制作中，取消了常規(guī)的演播廳播報(bào)，以觀眾喜聞樂見的典型人物“動(dòng)漫”開場(chǎng)，讓節(jié)目形式更加輕松活潑。展播節(jié)目可看性強(qiáng)，塑造出一批有血有肉、有思想、有內(nèi)涵，形象真實(shí)、感人、豐滿的海西英雄群像，形成了強(qiáng)大的宣傳影響力。

建設(shè)性

輿論監(jiān)督是媒體的重要職能。如何使輿論監(jiān)督做到建設(shè)性輿論監(jiān)督，而不流于表面？筆者認(rèn)為，廣電媒體的輿論監(jiān)督一要定位清晰，二要完善審查制度，三要建立反饋機(jī)制，四要聯(lián)合各方力量。只有這樣，才能取得較好的效果，做到幫忙不添亂。

首先是定位清晰。集團(tuán)開展輿論監(jiān)督的基本原則是“幫忙不添亂，與人為善，著眼整改”。監(jiān)督著眼于“黨委政府關(guān)心，人民群眾關(guān)注，上級(jí)已經(jīng)作出決策而地方或部門在執(zhí)行過程中出現(xiàn)偏差的事”。力求從選題策劃階段開始就確定輿論監(jiān)督節(jié)目的建設(shè)性，避免說情阻撓。

其次是完善審查制度。為了對(duì)被監(jiān)督對(duì)象負(fù)責(zé)，做到正確監(jiān)督、建設(shè)性監(jiān)督，集團(tuán)完善了選題、審查、播出的各個(gè)環(huán)節(jié)，杜絕監(jiān)督的隨意性。即選題——原則上由所在部門主要負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)審定，遇到敏感話題或把握不準(zhǔn)的選題，應(yīng)逐級(jí)上報(bào)集團(tuán)輿論監(jiān)督領(lǐng)導(dǎo)小組。如遇突發(fā)事件，可以先期進(jìn)行拍攝采訪，然后補(bǔ)報(bào)手續(xù)。審查——輿論監(jiān)督節(jié)目應(yīng)嚴(yán)格按照三級(jí)審查制度執(zhí)行，對(duì)敏感話題或題材重大的選題，必須經(jīng)過集團(tuán)分管領(lǐng)導(dǎo)和董事長審查，一些涉及敏感性的輿論監(jiān)督節(jié)目，還要請(qǐng)省有關(guān)部門或領(lǐng)導(dǎo)把關(guān)。否決——輿論監(jiān)督難免會(huì)遇到有人說情，給節(jié)目播出造成很大的威脅。為了避免這種情況產(chǎn)生，輿論監(jiān)督的否決權(quán)歸集團(tuán)編委會(huì)和集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)。使輿論監(jiān)督節(jié)目制作從選題、拍攝到審查、播出等環(huán)節(jié)均有正式文件規(guī)定，按科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某绦蜻M(jìn)行，避免了輿論監(jiān)督節(jié)目攝制播出的隨意性和主觀性。

第三是建立反饋機(jī)制。集團(tuán)建立了輿論監(jiān)督的反饋與解決機(jī)制。以《監(jiān)督網(wǎng)》為例，播出的節(jié)目絕大部分都得到了相關(guān)部門的積極反饋，節(jié)目所反映和探討的問題基本得到解決，而且沒有一期節(jié)目因?yàn)槭?shí)或偏頗受到投訴或非議。例如有一次《監(jiān)督網(wǎng)》欄目組根據(jù)群眾舉報(bào)，對(duì)福建省詔安縣路政部門在反超載行動(dòng)中以罰代管，違規(guī)放行超載車輛并存在亂收費(fèi)不給票據(jù)的現(xiàn)象進(jìn)行了調(diào)查。省交通廳黨組聞?dòng)嵑蟾叨戎匾?，分管副廳長和路政處負(fù)責(zé)人先后調(diào)閱記者的錄相資料，之后迅速派出了由路政處和紀(jì)檢監(jiān)察等部門同志參加的聯(lián)合調(diào)查組，按記者提供的線索，逐一明查暗訪，對(duì)違規(guī)現(xiàn)象迅速糾正并對(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人作出處理。欄目組跟隨調(diào)查組進(jìn)行了再次采訪，然后將兩次采訪資料鏡頭匯編成題為《如此反超載》的節(jié)目播出，對(duì)維護(hù)運(yùn)輸市場(chǎng)正常秩序起到了積極的促進(jìn)作用。

第四是聯(lián)合各方力量。集團(tuán)所屬經(jīng)濟(jì)生活頻道與福建省政府糾風(fēng)辦、省效能辦合作，于2010年元旦首開“政風(fēng)行風(fēng)熱線”直播節(jié)目，這是全國首家省級(jí)電視媒體推出的“政風(fēng)行風(fēng)熱線”直播節(jié)目。節(jié)目由《熱線777》的《糾風(fēng)·效能之窗》制作，它依托全省統(tǒng)一短信平臺(tái)“10639777”，省政府糾風(fēng)辦、省效能辦定期安排各職能部門主要負(fù)責(zé)人進(jìn)入直播間，通過短信平臺(tái)和熱線電話，接受群眾的咨詢和投訴。下線后，節(jié)目組將根據(jù)各上線部門的承諾對(duì)整改情況進(jìn)行跟蹤報(bào)道。這條便民、惠民、利民的熱線開通，開創(chuàng)了全國在省級(jí)電視媒體報(bào)道“政風(fēng)行風(fēng)熱線”的先河，也開辟了一個(gè)政府、媒體、民眾之間全新的互動(dòng)模式。直播節(jié)目自2010年1月1日開通以來，接到的短信和熱線電話總量達(dá)數(shù)萬個(gè)。

活動(dòng)、拓展

拓展廣播電視的節(jié)目外延，以節(jié)目資源和品牌為立足點(diǎn)，跳出廣播電視新聞節(jié)目本身，通過大型活動(dòng)，擴(kuò)大傳播影響力，拉近媒體和受眾的距離，提升輿論引導(dǎo)的規(guī)模。特別是民生新聞，常態(tài)報(bào)道側(cè)重于張家長、李家短。如何提升新聞品質(zhì)，提高頻道和新聞節(jié)目的公益性？結(jié)合新聞事件，開展線下公益活動(dòng)是一種有益的形式。

例如，2010年7月，都市廣播聯(lián)合其他單位，發(fā)起為寒門學(xué)子募捐的“綠絲帶”愛心助學(xué)活動(dòng)。7月26日—31日，活動(dòng)在福州市區(qū)的各個(gè)捐助點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)舉行，由都市廣播主持人現(xiàn)場(chǎng)主持，都市廣播每天9 點(diǎn)—12 點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)直播，報(bào)道活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的感人情況，感召了許多收聽廣播的愛心人士前往捐助點(diǎn)獻(xiàn)愛心。特別是31日，12 名參加高考并被錄取的學(xué)子被多位愛心人士認(rèn)捐，一次性解決了他們四年的學(xué)費(fèi)。有一個(gè)九歲的小朋友獨(dú)自一人打車到現(xiàn)場(chǎng)捐助積攢了半年的零花錢；一位當(dāng)天八十大壽的老爺爺自己無法前來，要孫子代他到現(xiàn)場(chǎng)捐款，領(lǐng)回綠絲帶作為他的生日禮物；一名從香港回福州的愛心人士，從機(jī)場(chǎng)坐車聽到了都市廣播的現(xiàn)場(chǎng)直播，感動(dòng)得掉眼淚，當(dāng)即要求她弟弟前往認(rèn)捐寒門學(xué)子，并捐款兩萬元。還有很多人都是聽到現(xiàn)場(chǎng)直播后趕來的，他們?cè)诰璩鰫坌牡耐瑫r(shí)，也感謝都市廣播為他們搭建了一個(gè)平臺(tái)。

注釋：

①胡智鋒，周建新：《從“宣傳品”、“作品”到“產(chǎn)品”——中國電視50年節(jié)目創(chuàng)新的三個(gè)發(fā)展階段》，《現(xiàn)代傳播》，2008（4）。