網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播

唐瑤

整合營銷傳播作為集廣告、新聞媒體等一切傳播活動于一體的營銷活動，可以有效地把企業(yè)的傳播資訊統(tǒng)一地傳達(dá)給消費(fèi)者，在促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售方面起著巨大的作用，因而受到越來越多企業(yè)的青睞。在眾多的整合營銷傳播的媒介中，網(wǎng)絡(luò)以其特有的優(yōu)點(diǎn)——時域性、交互式、個性化、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性——在整合營銷中占據(jù)越來越重要的地位。

網(wǎng)絡(luò)整合營銷與傳統(tǒng)營銷“以產(chǎn)品為中心”相比，更強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”；它強(qiáng)調(diào)營銷即是傳播，是和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關(guān)系。信息流向不再是單向的，每位消費(fèi)者都可接受并發(fā)表信息，營銷方式由“狩獵”向“垂釣”過渡：營銷人需要學(xué)會運(yùn)用創(chuàng)意制出香餌，將品牌信息作為“魚鉤”巧妙包裹在其中。這個過程需要一定的整合營銷技巧，包括增加的潛在客戶數(shù)據(jù)庫，利用客戶評價影響潛在客戶的決策，以及提高客戶重復(fù)購買。為此，大多數(shù)企業(yè)遵循如下步驟：首先將自己的企業(yè)全面快速地搬到互聯(lián)網(wǎng)。第二通過多種網(wǎng)絡(luò)營銷工具和方法來推廣和維護(hù)自己的企業(yè)網(wǎng)站。第三網(wǎng)站流量監(jiān)控與管理。網(wǎng)絡(luò)整合營銷中最重要的原則是4I原則，即Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality個性原則。

網(wǎng)絡(luò)的營銷模式舉例：

1.網(wǎng)絡(luò)新聞：迅速提升企業(yè)形象的好方法，例如王老吉捐款一億元背后的新聞營銷。

2.博客營銷：當(dāng)下越來越多的人使用微博、博客，大量的轉(zhuǎn)發(fā)和極高的關(guān)注度會為企業(yè)的營銷打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。

3.網(wǎng)絡(luò)視頻營銷：播放視頻前的短暫緩沖博播段清新的廣告，無法跳過又無法關(guān)閉，調(diào)查顯示該種營銷極大提高宣傳效果和人們關(guān)注度

下面通過立頓茶制品的營銷案例來分析以網(wǎng)絡(luò)為整合營銷傳播的優(yōu)點(diǎn)。

一、精心打造企業(yè)網(wǎng)站

立頓是主要經(jīng)銷茶飲料，屬于家居、中端日常消費(fèi)品。公司對市場進(jìn)行精確定位后恰當(dāng)布局企業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)站立意上以一種人人都十分熟悉的超市食品貨架為背景，巧妙體現(xiàn)為居家過日的人提供服務(wù)的公司理念。網(wǎng)站在念茶經(jīng)前，先引人一段各國飲食文化和烹調(diào)技藝，將人們胃口吊起來。頁面上各類菜肴的配方，特色及制作過程等圖文俱佳，常換常新，使其意趣盎然，充滿誘惑力，這同時也吸引了對中國茶道感興趣的其它國家顧客的關(guān)注的目光。

立頓網(wǎng)站有多種服務(wù)功能。這充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中的Individuality原則。個性原則強(qiáng)調(diào)個性化的營銷，讓消費(fèi)者心理產(chǎn)生焦點(diǎn)關(guān)注的滿足感，個性化營銷更能投消費(fèi)者所好，更容易引發(fā)互動與購買行動。主導(dǎo)欄目設(shè)有“立頓烹調(diào)網(wǎng)站”、“媽媽的小屋”等，站點(diǎn)還運(yùn)作著全球“立頓銷售與客戶發(fā)展組織信息網(wǎng)”，網(wǎng)員是各國食品與茶制品批發(fā)商與零售商。在站點(diǎn)欄目服務(wù)對象上，“立頓烹調(diào)網(wǎng)站”面向所有對烹調(diào)、廚藝和異國菜肴茶點(diǎn)感興趣的人，收錄了數(shù)以千計的各國的分類菜譜、評論和圖文范例，目的是“讓立頓來幫助您解決日常菜肴之困惑”。如廚藝類頁面就詳細(xì)介紹了煎，燉、煮及各種刀法。頁面有圖文并茂的分步驟烹調(diào)演示，按季節(jié)和時令變化而不斷推介的各國名菜，以及專設(shè)的“美食論壇”、“月度菜譜大賽”、“各國食譜大征集”、“個性化食譜挑戰(zhàn)”等等，構(gòu)筑了世界各民族飲食文化的交流之橋。

二、網(wǎng)絡(luò)禮品贈送

立頓推出的“輕松登陸立頓官方網(wǎng)站便可免費(fèi)為8大城市指定辦公樓的朋友點(diǎn)上一份精美的下午茶”網(wǎng)絡(luò)禮品贈送，在全國白領(lǐng)間掀起了送茶風(fēng)潮。只要登陸傳情下午茶網(wǎng)站，從立頓所提供經(jīng)典口味的下午茶當(dāng)中挑選一款。為了提高網(wǎng)友的活動熱情，立頓公司還設(shè)置了一些趣味小游戲。為了鼓勵大家積極參加活動，立頓還專門搞了一個送茶排行榜，每周送茶最多的10名網(wǎng)友會出現(xiàn)在首頁的顯著位置。

此種網(wǎng)絡(luò)營銷策略提現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中Interests利益原則，為目標(biāo)受眾提供了利益，目標(biāo)受眾免費(fèi)得到了實(shí)實(shí)在在的實(shí)體禮物，因此吸引了很多受眾參加，取得了很大的成功，顯然Interests利益原則是這個活動成功的重要支柱。Interesting趣味原則也在這次活動中起著非常重要的作用，無論是趣味小游戲，還是分享成功送茶經(jīng)驗(yàn)，都因而迎合了現(xiàn)代人的好奇心理，昭示著網(wǎng)絡(luò)營銷的屬性向娛樂化遷徙。此外Interaction互動原則，消費(fèi)者們完全可以參與到網(wǎng)絡(luò)營銷的互動與創(chuàng)造中來，其親自參與互動與創(chuàng)造的營銷過程，更容易在腦海中留下深刻的品牌印記。把消費(fèi)者作為一個主體，發(fā)起其與品牌之間的平等互動交流，可以為營銷帶來獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。此次活動正因?yàn)榛有詮?qiáng)而吸引了眾多消費(fèi)者的參與。

三、立頓的Widget營銷

現(xiàn)在QQ、MSN等聊天工具盛行，其提供的個性化簽名讓用戶隨意的表達(dá)自已的心情、壯態(tài)和個性。立頓公司通過在白領(lǐng)中引領(lǐng)時尚的名叫小i的網(wǎng)絡(luò)機(jī)器人來傳達(dá)立頓的“靈感”。在與小機(jī)器人聊天的對話框中做了頭像廣告，讓所有小機(jī)器人用戶能夠直觀的看到立頓的廣告。

由于圖片比文字識別具有更好的廣告效應(yīng)，較之一般的文字簽名推銷，立頓這次的頭像廣告更加容易讓個人用戶接受。而立頓與小i機(jī)器人的合作，不僅是看中了小i機(jī)器人在及時通訊平臺用戶中超高的人氣，更重要的是，該種機(jī)器人所代表的“自愿、便捷、可靠”三大要素恰好體現(xiàn)立頓“以人為本”的品牌理念。

由此可見，立頓在網(wǎng)站營銷中所體現(xiàn)出的創(chuàng)新，是在各大企業(yè)中較少有的。同時，立頓聰明的選擇了關(guān)注、重視消費(fèi)者內(nèi)心需求，這樣有針對性的設(shè)計營銷策略會產(chǎn)生絕佳的效果。另一個值得稱贊的地方，立頓對互聯(lián)網(wǎng)時效性的要求把握得非常好，能夠做到適時更新網(wǎng)絡(luò)推廣活動，從時間上領(lǐng)先競爭對手，從創(chuàng)意上新于競爭對手，從互動上更是優(yōu)勝競爭對手。

總之，立頓通過其表現(xiàn)形式的創(chuàng)新以及對消費(fèi)者習(xí)慣和心理的有效捕捉改變了一代年輕人和白領(lǐng)的喝茶習(xí)慣，利用網(wǎng)絡(luò)等創(chuàng)新營銷手段，在粉絲論壇上與消費(fèi)者親密互動，又讓立頓品牌融入了一代人的生活甚至心情。立頓的營銷策略，充分彰顯網(wǎng)絡(luò)營銷的Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、IndividuaEty個性原則，出色地體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)作為整合營銷手段的優(yōu)點(diǎn)，印證了網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的有效性。