文｜《小康》記者 張凡 鄂

蔡奇的微博之道

作為全國首個擁有百萬“粉絲”的省部級官員，蔡奇的“說話之道”相當獨特，他既說官語、也說心語，既有私話、也有行話，一個精通網(wǎng)絡(luò)、善于溝通的官員在微博世界里展現(xiàn)了自己公開、透明的一面，也給他治下的部門帶去了一股清新之風(fēng)

“我的數(shù)字化生活，全在iPhone手機上。早晨起床后用RSS閱讀所訂閱的新聞包括紐約時報；上班路上用e-mail收取并回郵件，查閱新京報、華爾街日報；中午看寫QQ微博；下班后用QQ、Skype、Gtalk等與朋友交流；晚上看龍源電子版雜志，在App Store挑選喜歡的應(yīng)用軟件?！?/p>

說這話的人是蔡奇，浙江省委常委、組織部長。

發(fā)這條微博的時候，他正在國外考察。他特意比較了下，發(fā)現(xiàn)典型的西方年輕白領(lǐng)的數(shù)字化生活是：睡醒后用床邊的iPad檢查電子郵件;吃早餐時繼續(xù)用它登錄Facebook、發(fā)表Twitter、查看《紐約時報》;去公司的路上用智能手機收聽播客;上班時用閱讀器查看RSS訂閱讀物;回到家在Xbox Live上玩游戲;或者用Netflix的流媒體看電影。

這番比較顯示，在網(wǎng)絡(luò)全球化時代，56歲的蔡奇與潮流相當融合。有人夸他是“潮男”，他說：“潮男不敢當，只是不想被OUT?！?/p>

24 小時法則

7月23日22：33分，蔡奇在微博上注意到“溫州動車脫軌”事件的消息，即刻轉(zhuǎn)播稱：“嚴重關(guān)注這起脫軌事故！請浙江衛(wèi)生 (@浙江衛(wèi)生))幫助。”

在接下來幾個小時內(nèi)，蔡奇連發(fā)數(shù)十條微博，通報現(xiàn)場救援情況，

蔡奇(@蔡奇): 已聯(lián)系溫州市，市黨政領(lǐng)導(dǎo)正在現(xiàn)場全力組織施救。

蔡奇(@蔡奇): 已電告溫州市委組織部，積極配合做好搶救工作。

蔡奇(@蔡奇): 溫州醫(yī)院已收治105人。

蔡奇(@蔡奇): 浙江呂省長正趕赴溫州出事地。

蔡奇(@蔡奇):省委書記趙洪祝出訪在外，專門致電全力搶救。

……

蔡奇的微博直播一直持續(xù)到7月24日凌晨2：14分，有尋親微博，反映現(xiàn)場情況的微博，他都迅速轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)人員。

7月24日上午十點，這位浙江省委組織部長的第一條微博仍然是關(guān)于動車事故的播報加點評：震驚！昨晚兩輛動車在溫州段發(fā)生特大追尾事故，死亡33人，受傷近200人。神速！省市黨政領(lǐng)導(dǎo)帶各路救援人員第一時間趕赴現(xiàn)場，全力組織施救，20秒鐘1輛救護車，溫州所有醫(yī)院通宵搶救。感動！溫州市民聞訊后連夜紛紛趕赴采血點義務(wù)獻血，出租車司機免費接送，整個微博世界在傳遞愛心。不眠的一夜?。。?/p>

在稍后的微博里，蔡奇追問道：“這么大的事故，怎能歸咎于天氣和技術(shù)性因素？又該誰來埋單？鐵道部門應(yīng)痛定思痛，從中汲取深刻教訓(xùn)：鐵路再提速，也要安全第一！生命傷不起?。。?！”這是動車脫軌事故后，首位公開質(zhì)疑鐵道部門的官員。

在最初的混亂中，除了抵達事故現(xiàn)場的媒體開始陸續(xù)發(fā)出報道外。蔡奇在微博上的角色發(fā)生了奇妙的轉(zhuǎn)變，這位官員一方面迅速反映浙江省高層迅速救援的舉措，另一方面也在不斷地把微博上反映的情況轉(zhuǎn)發(fā)給現(xiàn)場救援人員。浙江分管衛(wèi)生的副省長鄭繼偉顯然也是一夜無眠，他在微博上也不間斷地發(fā)布組織醫(yī)療隊伍前往救援的情況。

在最初的微博消息中，有一些不太準確的現(xiàn)場報道和傷亡人數(shù)反映。但很快關(guān)注這一事件進展的意見領(lǐng)袖們，紛紛轉(zhuǎn)載蔡奇和鄭繼偉的微博作為準確消息源。著名媒體人楊錦麟認為：浙江省幾位高層在微博上不斷發(fā)放訊息，提供外界諸多關(guān)切問題的官方答案，此舉在其他重大交通事故或危機處理過程中甚少見到，值得一贊，也值得推廣。但事故現(xiàn)場諸多旅客利用微博發(fā)布實時現(xiàn)場情況，官方若不主動提供訊息，就更加容易陷入被動境地。

公開信息，在蔡奇看來是一件理所當然的事情。

在上微博后不久，蔡奇就說出了這樣一番話：“通過網(wǎng)絡(luò)進行互動交流是種好形式。現(xiàn)在是信息社會，政府工作要適應(yīng)形勢。你做的事要叫人不知都難，還不如主動應(yīng)對。公開是個法寶，一公開就透明，既可使工作得到公眾理解與支持，又是接受社會監(jiān)督過程。要做到公開并不容易，但只要面向基層百姓的沒什么不能公開的。更在于隨時聽取意見改進自我為要?！?/p>

說起來容易做起來難，但蔡奇真的開始這樣做。

他認同這樣的傳播理念：在網(wǎng)絡(luò)時代，就響應(yīng)公共危機來說，24小時是個極限。因為“丑聞”會在24小時內(nèi)擴散到全球各個角落。而危機公關(guān)的傳播原則是迅速而準確。所以，地方或單位在危機發(fā)生后應(yīng)立即啟動應(yīng)對機制，并在24小時內(nèi)公布處理結(jié)果，把握主動權(quán)。不然，就會造成信息真空，讓各種誤會和猜測產(chǎn)生。這就是“24小時法則”。

蔡奇寫了一系列的“先鋒趣事”，揭秘組織工作中的內(nèi)容。他給組織部的官員們講一個觀念：須明白開博比不開博好，發(fā)聲比不發(fā)聲強，溝通比不溝通優(yōu)，微薄之力是不可估量的。

蔡奇的微博心路

不想被“OUT”的蔡奇，有著自己的人生信條，他把一句話寫到了自己微博上當作自我介紹：“追求執(zhí)著堅定，為人誠懇透明，做事低調(diào)不張揚。”

“公開”，就是蔡奇一直在堅定追求的東西。

“公開是理念，公開是原則，公開是機制，公開是考驗，公開要有信心，公開要帶頭?！辈唐娴摹肮_六微博”在網(wǎng)絡(luò)上流傳甚廣，他得出的結(jié)論是：“公開是個好東西”。

2010年2月從杭州市長任上調(diào)任浙江省委組織部長后，蔡奇做的第一件事情，就是把組織部的大門打開。

這一年6月12日，蔡奇把自己的電子郵箱通過《浙江日報》向社會公布，同時公布的還有省委組織部14個處室以及11個市委組織部部長的電子信箱。這位新任組織部長的想法是：“民主開放是時代的潮流、人民的期待。組織工作不能關(guān)起門來，自搞一套，封閉運行，自我循環(huán)。只有不斷擴大群眾對組織工作的知曉度、參與度，組織工作才能改革創(chuàng)新。”

電子郵箱只是第一步，這位組織部的新部長還嫌大門不夠敞亮，他在尋覓新的窗戶。

之前的一個月，他已經(jīng)潛入微博世界，在新浪和騰訊都用昵稱注冊，在兩邊都試著關(guān)注別人，發(fā)出聲音，轉(zhuǎn)播微博。在騰訊的頭像最初是一個鉛筆畫素描，看起來其貌不揚。這個沒有進行微博身份認證的“小老頭”，悄無聲息地進行著自己的網(wǎng)絡(luò)潛水試驗。在開始的三個月里，他的發(fā)聲根本無人理會，每條微博大概只有兩三個人關(guān)注，間或有人轉(zhuǎn)發(fā)一下。

在潛水未被發(fā)現(xiàn)的時候，他還在微博里一本正經(jīng)地為“組織部公開電子郵箱”提意見：“這表明組織部門從神秘色彩中走向開放。但又不免有擔心，究竟這會不會搞噱頭成為擺設(shè)？為此這里斗膽進言：組織部的電子郵箱應(yīng)當歡迎各級干部諫言，并及時收集研究反饋；郵箱又應(yīng)成為溝通基層、加強互動的橋梁，更應(yīng)成為接受監(jiān)督的利器?！?/p>

這個愛學(xué)習(xí)的人，很快發(fā)現(xiàn)了玩微博的訣竅，他開始用關(guān)鍵詞，發(fā)配圖，在很短的時間內(nèi)吸引了6000多“聽眾”。

2010年8月到9月期間，蔡奇將公開的范圍擴大到了縣一級，浙江90個縣區(qū)的組織部長們?nèi)可暇W(wǎng)“零距離”與網(wǎng)友接觸、訪談。第二輪下來，省、市、縣的100余名組織部長基本上都“公開”了一圈，神秘的組織部回答了五花八門的問題，吸引了120萬人的關(guān)注。

蔡奇曾經(jīng)主政過的杭州市動作更為迅捷，這一年9月11日，他們邀請了杭州市黨代表、人大代表、政協(xié)委員、市級優(yōu)秀共產(chǎn)黨員和社區(qū)、農(nóng)村、企業(yè)負責人以及科技工作者、大學(xué)生村官代表共50人到組織部了解情況，聽組織部講解自己部門的工作。

熟悉蔡式執(zhí)政風(fēng)格的杭州人清楚地記得，2007年蔡奇調(diào)任杭州市長不久，所燒的第一把火，就是打開杭州市政府常務(wù)會議的大門。從2007年11月14日至2008年10月7日，先后邀請了92位人大代表、政協(xié)委員和36位市民代表列席，并通過網(wǎng)上視頻直播接入與48位市民與市長互動交流。這一政務(wù)公開曾被評為“地方政府創(chuàng)新獎”。

現(xiàn)在，執(zhí)掌浙江省委組織部的蔡奇顯然希望，組織部的大門也能敞開得更大一點。

也就在強力推行組織部門公開的時候，在微博江湖里潛伏了幾個月的蔡奇被眼尖的網(wǎng)友給“揪”了出來。2010年10月份，騰訊開始在微博中尋求突破，他們選擇了最難啃的尖端人群——官員。很快，編輯們“挖”出了蔡奇。一直潛伏在網(wǎng)民中的蔡奇終于浮出水面。

“后來我們才知道，他在意的是，這個地方能不能跟真實的網(wǎng)友、老百姓進行交流和互動，那種感覺是真實的。他在這兒覺得，老百姓就在那里。” 騰訊網(wǎng)副總編輯李玉霄說。

蔡奇的說話之道

在身份暴露，浮出水面后，蔡奇發(fā)微博道，“既然是同學(xué)，就直呼姓名或稱老蔡即可，叫職務(wù)就見生了。”

他說：“官員要‘重新學(xué)會說話’，不講官話大話而講白話，講百姓聽得懂的話，否則誰聽你的？”

在微博上說話不精彩，自然無人理睬。潛過水的蔡奇明白這一點。他開始講話了，在微博上發(fā)出各種各樣的聲音，有的大受歡迎，有的仍舊無人喝彩，不過卻漸漸形成了其獨特的蔡氏風(fēng)格。

蔡氏風(fēng)格之一：善用網(wǎng)語。

在分享技術(shù)，互動傳播的時候，蔡奇的發(fā)言顯示他熟荏網(wǎng)絡(luò)體，并善于和年輕人交流。

比如他推薦浙江官員微群時就用當時最流行的“咆哮體”：“真給力?。≌憬妶F再現(xiàn)騰訊?。⊥瑐兒尾灰欢脼榭欤。?！有木有?。。。∮心居校。。。?！”微博上的回應(yīng)相當踴躍，活躍在騰訊上的年輕人看到不打官腔的官員都很驚喜。

為普及網(wǎng)絡(luò)流行語，蔡奇甚至在微博里給官員們來了一個名詞解釋，他梳理2010年的網(wǎng)絡(luò)流行語：最火的是“給力”，源于日本搞笑動漫《西游記：旅程的終點》中文配音版中悟空的一句抱怨：“這就是天竺嗎，不給力啊老濕。還有“神馬都是浮云”，“神馬”是“什么”的諧音，意為“都不值得一提”?！拔依諅€去”，相當于古代的“嗚呼哀哉”。“ungelivable”，即指“昂給力圍脖！”

為什么要用網(wǎng)絡(luò)語言說話，蔡奇后來自己總結(jié)道：當今官員微博逐漸走俏。有種不同聲音，認為網(wǎng)民不代表主流民意，認為官員微博白費功夫。真是這樣嗎？還是拿數(shù)字說話。微博注冊用戶已達2.5億，占網(wǎng)民50%以上，還有增長趨勢，而網(wǎng)民主要分布在城鎮(zhèn)，年輕人居多，這是不可忽視的群體。與他們交流不無益處。

蔡氏風(fēng)格之二：敢說真話。

除了會說“網(wǎng)絡(luò)體”，其實蔡奇最擅長的還是說“官話”。

但是他的官話要言不煩，在提倡組工干部開微博時，他說：“既然開微博，就得實名，公開亮自己觀點有何不好？對所寫內(nèi)容則應(yīng)平民化，不講官話大話而講白話百姓聽懂的話，否則誰聽你的？最重要的是，拉近與網(wǎng)友的距離。畢竟現(xiàn)在不是權(quán)勢而是粉絲時代?！?/p>

這是大白話，人人能聽得懂。

他發(fā)明了“微博蹲點”的新下鄉(xiāng)方式，讓下鄉(xiāng)的官員把自己所見所聞所感寫出來。他自己寫的一條如：這次七里蹲點的感受：1、蹲點好于跑點。農(nóng)村以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位。2、現(xiàn)場察看。用物說話，印象深刻。3、拉家常。由此拉近距離，容易聽到心里話。4、聽不會講話的人說話。準備好的未必真實，不善言辭的倒是句句實話。5、一具體就深入。抓住具體事情解剖，作分析。6、現(xiàn)場民調(diào)。從中發(fā)現(xiàn)問題，再刨根問底。

仍然是大白話，像是一堂微博教學(xué)課，沒有下鄉(xiāng)經(jīng)驗的官員們可照方辦事。

這個組織部長善于總結(jié)自己的“微”效力，在今年4月他自己用微博作了兩次民調(diào)，一次的主題是“聽眾的構(gòu)成”，另一次的主題是“喜歡的話題”。第一次有630人參與，得出的結(jié)果是喜歡收聽蔡奇的以年輕人為主，企業(yè)人員、公務(wù)員與學(xué)生偏多。第二次有729人投票，同學(xué)們喜歡蔡叔發(fā)表的熱點話題集中在民生、改革與時政。

事實證明，只要官話是實話，依舊是人們最愿意聽到的內(nèi)容。

蔡氏風(fēng)格之三：袒露心聲。

2011年，除了一月份的5、8兩日，二月份的5、6、7、8、10日，蔡奇在微博上從未休過假。這位官員從2月11日起到現(xiàn)在，堅持每天都發(fā)微博，這是蔡氏影響力日漸擴大的根基：堅持。

有時候這位性情官員發(fā)微博并不僅僅是為了工作或者了解民情。

在直舒胸臆的時候，他也毫不掩藏。比如他會感慨：“人可換心境換不了環(huán)境。這句是名言。適者生存。說的就是適應(yīng)環(huán)境，如果水土不服，那就是不適應(yīng)。這種情況下，最好辦法是調(diào)整自己，心態(tài)決定狀態(tài)。一定程度講，這是生存能力的體現(xiàn)。何時越過環(huán)境換取心境，你就悠然自在了。同樣，有這樣的心境，眼中的環(huán)境也改變了，就能求得人生準確的定位?！?/p>

他會講自己的讀書習(xí)慣，會講自己喜歡的電影，如《山楂樹》、《唐山大地震》等。

有時候他的人生感悟則又相當帶有個人色彩，他說：“把一天工作分成三個1/3比較形象又恰當。1/3是必須做的，要用心做事；1/3可做可不做的，要通過改革來解決，讓社會組織來承擔效果要更好；1/3可能添亂添堵的，則要改進作風(fēng)，提高工作水平。其實，從人本角度考慮，更應(yīng)注重8小時之外的生活質(zhì)量，人的全面發(fā)展才是科學(xué)發(fā)展的真諦。

人生經(jīng)驗、執(zhí)政感悟、讀史之鑒，他用不同的語言表達自己的性情與愛好。

“有辦公，有業(yè)余生活，可以通過微博讓博友真切地看到一個透明的、真實的官員，不是我們平時在主席臺上看到的那個人，那是他的一面，如果是N+1面的話，微博展現(xiàn)了他的N面，顯出了一個更豐富的人。”騰訊網(wǎng)副總編李玉霄說。

“民生雜志”的試驗

“微博創(chuàng)新了政府與民眾溝通的新模式，消除了相互之間的隔膜，加強了雙方之間的理解和溝通，是一次不錯的嘗試?！敝袊嗣翊髮W(xué)輿論研究所所長喻國明說。

這或許是蔡奇花費大量精力構(gòu)建微博的初衷，隨后，他開始鼓動浙江省的官員都使用微博，浙江也成為中國官員個人開設(shè)微博最多的省份。

在從潛伏變成公開后，蔡奇在微博中也引用傳播學(xué)的說法稱：粉絲超萬要辦本民生雜志，以回饋大家。我的微博雜志比較關(guān)注基層，這是活力與創(chuàng)造的源泉；關(guān)注草根生活，這是職責所在；關(guān)注大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，他們是新生活的開拓者；關(guān)注人才，他們是社會進步的財富；關(guān)注民間訴求，本著有難就幫的原則，盡力而為?？傊?，力求有角度，有共同語言。

很快蔡奇的粉絲就已破萬，在2011年兩會期間，持續(xù)發(fā)博的他粉絲超過了10萬。

在微博平臺上打造一份“民生雜志”的念頭再度出現(xiàn)在他腦海中，并且從民生雜志直接過渡到了“民生報紙”，他的理念和內(nèi)容略有調(diào)整，蔡奇說：這份報紙仍然秉承民生雜志之主旨，在這基礎(chǔ)上力求突出社會管理及創(chuàng)新特色。1、推一些基層管理創(chuàng)新案例；2、介紹國外社會文明有益成果；3、受理人才利益訴求；4、與同學(xué)探討和諧之策。

他開始推出自己的系列“辦報理念”。

今年3月，在開博一周年的時候，蔡奇寫下了自己的微博體會“政府官員看微博”，他說微博是一本書，微博是一種新的學(xué)習(xí)方式，上微博也是下基層，提倡實名上微博、重新學(xué)會說話。談寫博也是功夫、尋求和諧之策，提到克服黨八股的良藥、官員開微博的風(fēng)險、官員的粉絲時代。

這10條微博引起了諸多官博的注意，浙江省衛(wèi)生廳官員朱煒注意到這10篇微博，1～3篇是意義，4～6篇是方法，7～8篇是策略，9篇是風(fēng)險，10篇做總結(jié)。朱煒說：“無論是作為官員開博第一課，還是人生哲理短文選讀，篇篇精彩，多讀有益?！?/p>

3月25日，在蔡奇寫完這系列微博最后一條的次日，浙江麗水黨校的官博就表示，麗水市委黨校把微博課納入主體班次的必修課程之一，積極引導(dǎo)廣大學(xué)員看微博、寫微博、用微博。

集束式的微博語錄大受歡迎，此后成為蔡奇發(fā)微博的絕招之一。

“公開是個好東西”，他一口氣寫了六條。“官員如何開微博”，他每天發(fā)一則，連發(fā)十天，他以自己的實踐為例，總結(jié)出擠出時間、選準角度、積累素材、巧用配圖、善于互動、應(yīng)對質(zhì)疑、當好編輯、關(guān)注別人、推薦自己、創(chuàng)辦雜志等十條經(jīng)驗。在最后一條經(jīng)驗里，他道出了“為什么要辦報”的原因：官員開博有利工作開展，也是豐富自己。所以應(yīng)盡可能增加粉絲量。最好達到1萬左右，相當于辦一本雜志。這適宜作為努力方向。如果一個縣有百名干部開博，粉絲達到100萬，這個宣傳力量有多大！

“微博問政”他連發(fā)十條，對“質(zhì)疑官員微博的看法”，他正面回應(yīng)了十條，解釋了官員在跟誰對話，穿馬甲的苦衷，角色的轉(zhuǎn)換，說話失當還是失語，擔心成二信訪，開博能否代替下基層，風(fēng)險過大，擔心泄密，粉絲意味著什么以及官員微博持續(xù)多久。

“中國官員微博里邊最認真的就是蔡奇，他真的是把它當做一個事情來做，他可以之一、之二、之三、之四，一直到之十?！彬v訊網(wǎng)副總編李玉霄說。這些公開的、坦誠的面對質(zhì)疑、闡明看法的微博轉(zhuǎn)發(fā)都超過了數(shù)百條。

三個月中，會說話的蔡奇，粉絲數(shù)量就超過了百萬。

2011年7月2日晚，蔡奇在微博上發(fā)起了第一次“周末夜話”，73條微博，從黨建、干部考核、反腐聊到物價、區(qū)域發(fā)展、大學(xué)生就業(yè)等各種問題，盡管“沒有智囊、秘書在身邊張羅，我自己打字，較慢”，還是引來40多萬網(wǎng)友強勢圍觀。2個小時的微訪談，收到廣播4000多條。

在連續(xù)回答30多個問題后，蔡奇結(jié)束了第一期“周末夜話”。

可是作為新聞人的騰訊網(wǎng)副總編李玉霄卻還有一個關(guān)鍵的問題沒有問：他發(fā)了條微博到“周末夜話”，問蔡奇：“您29歲在省委辦公廳工作，那時候的年輕人，生存的壓力是什么？和現(xiàn)在的年輕人一樣，擔心房子車子孩子嗎？

“我就趕緊給蔡奇發(fā)私信，我就說這個能不能回答一下呢，代表年輕人提問的?！崩钣裣稣f。微博上的關(guān)注者們此刻仍未散去，都在七嘴八舌繼續(xù)著夜話。沒想到幾分鐘后，蔡奇又返場了，他在微博上回答說：年輕人的話題，還得回。那時年輕人沒有房子車子壓力，就擔心工作干不好。當然，現(xiàn)在情況不同，沒有壓力是不現(xiàn)實的，但只要人努力，最終總會克服的。因為我們畢竟要過生活。

不一會，李玉霄收到了一條鄭繼偉發(fā)來的私信：“老李同志，你開后門啊。”

省部級高官在微博上時不時就會流露和展示出來的這種幽默，甚至是俏皮，時常讓李玉霄不禁莞爾，“正是有了微博，中國的官員群體才得以最直接地與公眾進行平等的交流，他們過往不為人知的常人的一面才會呈現(xiàn)出來，于是我們就會看到一個個活生生的、親切的官員面孔，而這對于促進雙方的交流，打破距離感，是一個重要的必要環(huán)節(jié)?！?/p>

現(xiàn)在的蔡奇越來越適應(yīng)微博的即時與互動性，在“周末夜話”結(jié)束后，他又開始琢磨起新的傳播手法，7月2日，他在微博里廣播道：與同學(xué)們商量一件事，想與大家一起辦個#黑板報#，成為共同擁有的微博平臺。具體說，凡讀書筆記、工作感悟、感人見聞、有趣故事等原創(chuàng)題材，均可投稿掛在#黑板報#上，以便互相分享交流，其中我擇條轉(zhuǎn)播，進行推薦點評。如果可行，就讓我們行動吧！望轉(zhuǎn)。

這條微博迅即被轉(zhuǎn)發(fā)1722次，各種各樣的黑板報正不斷地出現(xiàn)在微博上。

（本刊記者朱文強亦有貢獻）