李 鵬，陶榮兵

（1.南京特殊教育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 國際合作與繼續(xù)教育學(xué)院，江蘇 南京 210038；2.南京鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院 體育部，江蘇 南京 210015）

從馬太效應(yīng)看體育賽事品牌建設(shè)路徑

李 鵬1，陶榮兵2

（1.南京特殊教育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 國際合作與繼續(xù)教育學(xué)院，江蘇 南京 210038；2.南京鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院 體育部，江蘇 南京 210015）

闡述了馬太效應(yīng)及其應(yīng)用，認(rèn)為體育賽事品牌的傳播也遵循馬太效應(yīng)的規(guī)律，基于馬太效應(yīng)嘗試提出了體育賽事品牌建設(shè)的路徑：培育體育賽事的相對優(yōu)勢；加強(qiáng)體育賽事的危機(jī)管理；創(chuàng)建體育賽事的差異化；優(yōu)化體育賽事的觀眾體驗(yàn)。

馬太效應(yīng)；體育賽事；品牌建設(shè)

1 馬太效應(yīng)與及其應(yīng)用

1.1 馬太效應(yīng)

從詞源來講，“馬太”援引自《新約·馬太福音》。馬太效應(yīng)（Matthew Effect），是指好的愈好，壞的愈壞，多的愈多，少的愈少的一種現(xiàn)象，其名字來自于《圣經(jīng)·馬太福音》中的一則寓言。在《圣經(jīng)·新約》的“馬太福音”第二十五章中有這么說道：“凡有的，還要加給他叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來?！奔础柏氄咴截?、富者越富”。我國有句古語“多財善賈，長袖善舞”說的也就是這個道理。馬太效應(yīng)是美國社會學(xué)家，科學(xué)史研究者羅伯特·默頓（R.K.Merton）在1968年提出的。羅伯特·莫頓歸納“馬太效應(yīng)”為：任何個體、群體或地區(qū)，一旦在某一個方面（如金錢、名譽(yù)、地位等）獲得成功和進(jìn)步，就會產(chǎn)生一種積累優(yōu)勢，就會有更多的機(jī)會取得更大的成功和進(jìn)步。馬太效應(yīng)無處不在，無時不有。

1.2 馬太效應(yīng)的應(yīng)用領(lǐng)域

馬太效應(yīng)應(yīng)用領(lǐng)域廣泛。美國科學(xué)哲學(xué)家羅伯特·默頓于1973年將“馬太效應(yīng)”概括為：“對于有相當(dāng)聲譽(yù)的科學(xué)家作出的貢獻(xiàn)給予的榮譽(yù)越來越多，而對那些還沒有出名的科學(xué)家則不肯承認(rèn)他們的成績。”隨后，“馬太效應(yīng)”說被推廣到整個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展領(lǐng)域。在營銷傳播活動中，品牌的傳播也遵循馬太效應(yīng)的規(guī)律，通過傳播，品牌形象一經(jīng)確立，其價值就隨之上升，出現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱；或者說，贏家通吃的市場現(xiàn)象。馬太效應(yīng)彰顯的是一種積累優(yōu)勢。在人的思維和行為慣性力作用下，品牌系統(tǒng)的優(yōu)勢或劣勢在某種情況下一旦出現(xiàn)，消費(fèi)行為的累積會使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌“偏好”或“厭惡”，使消費(fèi)習(xí)慣出現(xiàn)兩極分化的趨勢，最終導(dǎo)致品牌強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱的局面，即品牌資本的馬太效應(yīng)。品牌的效應(yīng)無限延伸，可以帶來取之不盡、用之不竭的財富來源。在體育營銷領(lǐng)域，體育賽事品牌傳播與創(chuàng)建也應(yīng)遵循馬太效應(yīng)的規(guī)律。

2 基于馬太效應(yīng)的體育賽事品牌建設(shè)路徑

2.1 積極培育體育賽事的相對（比較）優(yōu)勢

“馬太效應(yīng)”彰顯的是一種積累優(yōu)勢，它的對象可以是個體，可以為群體或地區(qū)，也可以是一個系統(tǒng)。他（它）們在某一方面取得成功或進(jìn)步不斷積累優(yōu)勢，從而取得更多機(jī)會去獲得成功和進(jìn)步。要實(shí)現(xiàn)品牌傳播的馬太效應(yīng)，需要培育或開發(fā)品牌系統(tǒng)或品牌系統(tǒng)中的一個或幾個要素的比較優(yōu)勢。比較優(yōu)勢是指在某種商品的生產(chǎn)上，一個國家為了生產(chǎn)一定數(shù)量的某種產(chǎn)品而不得不放棄的別的商品的生產(chǎn)少于另一個國家，或者說它的機(jī)會成本少于另一個國家，即針對同一產(chǎn)品，一個品牌在一個或一些方面比較突出，并有針對性地發(fā)展這種比較優(yōu)勢，這些優(yōu)點(diǎn)或長處在消費(fèi)者心中會不斷得到強(qiáng)化和加強(qiáng)。根據(jù)消費(fèi)行為學(xué)可知，消費(fèi)者在購買商品前要在同類產(chǎn)品之間進(jìn)行對比，使消費(fèi)者購買此商品不消費(fèi)彼商品，達(dá)到誘導(dǎo)其消費(fèi)行為的作用，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌傳播的質(zhì)變。

在體育賽事品牌建設(shè)過程中，體育賽事營銷者要拓寬賽事營銷的思路，結(jié)合賽事特性，根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)和實(shí)際，對賽事進(jìn)行科學(xué)定位，借鑒先進(jìn)的營銷理念，挖掘賽事本身的潛在資源，進(jìn)行品牌設(shè)計，積極開發(fā)、培育和傳播體育賽事品牌要素的相對優(yōu)勢，整合和優(yōu)化各類傳播資源，明晰目標(biāo)群體，使體育賽事消費(fèi)者感知此賽事在一方面或多方面優(yōu)于彼賽事的地方（比如賽事質(zhì)量、運(yùn)動員個性、組織特色和賽場風(fēng)格等），并逐漸使這些信息在目標(biāo)群體心中得到放大和強(qiáng)化，形成巨大的傳播勢能，引起體育受眾更大的關(guān)注，達(dá)到體育賽事品牌馬太效應(yīng)和傳播的質(zhì)變。

2.2 加強(qiáng)體育賽事的危機(jī)管理

馬太效應(yīng)是一把雙刃劍，存在著一定的負(fù)面效應(yīng)。因此，我們在對體育賽事品牌建設(shè)的過程中去認(rèn)識、研究它，避其不利并取其長處，加以利用，使“品牌馬太效應(yīng)”對體育賽事品牌建設(shè)具有指導(dǎo)作用，避免“強(qiáng)者變?nèi)酢被颉叭跽咴饺酢钡木置娉霈F(xiàn)。根據(jù)品牌“馬太效應(yīng)”，品牌在出現(xiàn)危機(jī)和面臨突發(fā)事件時，如果處理不當(dāng)，會在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生不良影響，并會使這種不好的印象在消費(fèi)者心中積累、加強(qiáng)，從而對品牌傳播構(gòu)成威脅或使品牌失去公信力和產(chǎn)生信譽(yù)危機(jī)。體育賽事品牌建設(shè)、發(fā)展和維護(hù)過程中，要加強(qiáng)體育賽事的危機(jī)管理如防止賽場暴力、假球、黑哨、體育腐敗等，建立突發(fā)事件早期預(yù)警機(jī)制和危機(jī)管理系統(tǒng)。預(yù)警的目的就是對事件及時檢測，估計事件的嚴(yán)重性，以便迅速地采取對策。賽事組織者要建立、制定嚴(yán)密詳細(xì)的突發(fā)事件預(yù)案，增強(qiáng)處理突發(fā)事件人員的超前意識、迅速反應(yīng)能力和處理事件綜合能力，及時準(zhǔn)確、專人專地、全面統(tǒng)一地發(fā)布信息，充分發(fā)揮預(yù)警機(jī)制的預(yù)警、矯正和免疫功能，來減少突發(fā)事件對公眾的影響力和沖擊力。此外要做好體育賽事及其媒介的公共關(guān)系，縮小突發(fā)事件對體育賽事品牌傳播的負(fù)面影響，使“強(qiáng)者仍強(qiáng)，弱者不弱”。

2.3 創(chuàng)建體育賽事的差異化——基于價值鏈管理

消費(fèi)者需求越來越個性化，精神、娛樂和發(fā)展方面的需求增多。在體育消費(fèi)市場出現(xiàn)這種趨勢的同時，體育賽事的社會價值、經(jīng)濟(jì)價值和綜合價值也在日益攀升，吸引了世人的眼球和得到眾人的青睞。體育賽事要獲得更大的市場群體，就要細(xì)分和誘導(dǎo)市場，創(chuàng)造出差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，跟進(jìn)、滿足顧客多樣化的需要，為顧客創(chuàng)造更高價值，從而獲取更多的顧客群體，擴(kuò)大品牌的傳播效能。根據(jù)馬太效應(yīng)的累積優(yōu)勢，顧客在對體育賽事消費(fèi)中得到尊重和滿足的同時，這種良好的感覺會在消費(fèi)中加強(qiáng)，并對這種消費(fèi)刺激產(chǎn)生依賴和偏好，從而實(shí)現(xiàn)體育賽事傳播的加速放大，形成更多的忠實(shí)顧客群和品牌忠誠度。體育賽事管理者和營銷者在營銷、推廣賽事品牌中要樹立和運(yùn)用價值鏈管理這個先進(jìn)的理念。價值鏈?zhǔn)切б鎸?dǎo)向，它的目標(biāo)是為客戶創(chuàng)造更高的價值。價值鏈管理的概念就是改變作業(yè)管理策略和將組織調(diào)整到具有有效性和高效率的戰(zhàn)略位置，以利用產(chǎn)生的每一個競爭機(jī)會。價值鏈管理的目標(biāo)是創(chuàng)造一個價值鏈戰(zhàn)略，這個戰(zhàn)略為了滿足和超越客戶的需要和欲望，為了達(dá)成鏈中成員的無縫整合，快速組裝、更準(zhǔn)確的信息、更快的客戶反應(yīng)速度和更好的服務(wù)等等，創(chuàng)造高的顧客品牌忠誠度和美譽(yù)度。

體育賽事（尤其大型體育賽事）是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它具有綜合性、系統(tǒng)性、復(fù)雜性、關(guān)聯(lián)性、誘發(fā)性等特點(diǎn)。從時空來講，體育賽事是一個事件，也是一個過程。因此，基于價值鏈管理的視域，體育賽事營銷者和管理者要牢牢把準(zhǔn)住體育受眾的需求脈搏，為體育賽事的各類顧客提供消費(fèi)便利，并使其在體育賽事消費(fèi)中感到對他們的關(guān)注和尊重，同時充分挖掘體育賽事的各類資源和賽事產(chǎn)品，對其整合優(yōu)化，找到其獨(dú)到之處，提高體育賽事“顧客”對賽事的整體質(zhì)量感知。從體育賽事策劃、設(shè)計、申辦、推廣到贊助招標(biāo)，再到賽事產(chǎn)品的開發(fā)和比賽賽場服務(wù)，最后到賽后管理事宜，要以創(chuàng)造顧客價值為目標(biāo)，根據(jù)體育賽事的不同類型和規(guī)模，對賽事品牌進(jìn)行差異化定位，打造個性化的產(chǎn)品和人性化的服務(wù)，吸引顧客前來參與、觀賞比賽、消費(fèi)和投資。體現(xiàn)消費(fèi)者高價值的體育賽事產(chǎn)品和服務(wù)，可帶來更多“體育賽事顧客”再次光顧，消費(fèi)行為的累積會使顧客產(chǎn)生消費(fèi)“偏好”，出現(xiàn)消費(fèi)行為的兩極分化，引發(fā)體育賽事品牌“強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱”的結(jié)果。

2.4 創(chuàng)造、優(yōu)化體育賽事的體驗(yàn)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代到來，體驗(yàn)式體育消費(fèi)需求增加。按馬克思所說：“需要與同滿足需要的手段是一同發(fā)展的，并且是依靠這些手段發(fā)展的。”根據(jù)馬太效應(yīng)的累積優(yōu)勢，啟示賽事管理、營銷人員在營造體育競賽表演產(chǎn)業(yè)工程中，與時俱進(jìn)，不斷滲入“體驗(yàn)價值”，聚焦顧客（觀眾）體驗(yàn)需要，幫助顧客實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)價值，從而獲得顧客對體育賽事的良好評價和體驗(yàn)。品牌能夠給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于在消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。因此，通過對體育賽事進(jìn)行策劃、設(shè)計，提供美好的賽事體驗(yàn)，來捕獲觀眾的心，從而使體育觀眾對賽事產(chǎn)生好的品牌體驗(yàn)，逐漸形成偏好，增加對體育賽事品牌的忠誠度和滿意度。

為給觀眾提供一個良好的賽事體驗(yàn)，應(yīng)從以下幾個角度思考：首先，在考察觀眾需求的基礎(chǔ)上，設(shè)計一個體驗(yàn)主題。體驗(yàn)主題代表著體育賽事體現(xiàn)一種什么樣的娛樂休閑方式和精神需求。譬如，世界職業(yè)斯諾克比賽，就是以其自身的特色——體現(xiàn)紳士精神和智慧定位的；NBA總裁David（1984）認(rèn)為NBA最重要的商品就是“最為娛樂的體育”。其次，圍繞體驗(yàn)主題設(shè)計體驗(yàn)策略，把體驗(yàn)主題滲透到體驗(yàn)策略之中。體驗(yàn)環(huán)境和體驗(yàn)活動設(shè)計都必須圍繞主題來展開，以傳遞品牌要素為手段，以在體育觀眾心目中建立良好品牌形象為目標(biāo)。體育賽事體驗(yàn)營銷策略設(shè)計具體如下：體育賽事產(chǎn)品（競賽表演產(chǎn)品及其相關(guān)產(chǎn)品）體驗(yàn)策略包括賽事產(chǎn)品大規(guī)模定制、競賽產(chǎn)品多樣化與創(chuàng)新、開發(fā)球迷紀(jì)念品、聯(lián)賽門票價格體驗(yàn)；體育賽事服務(wù)體驗(yàn)策略，主要圍繞滿足觀眾去賽場觀看體育比賽的一般性服務(wù)和延伸性服務(wù)來開發(fā)。

3 結(jié)束語

作為WTO成員國，參與國際體育的競爭與分工是一種必然趨勢。面臨國際、國內(nèi)激烈的競爭，體育賽事要擁有更大的市場，需培養(yǎng)賽事的興奮點(diǎn)，加強(qiáng)與消費(fèi)者（體育公眾）的有效溝通，把握他們的需求，建立自己的特色品牌，是其健康發(fā)展、立于不敗之地的必然抉擇。本文認(rèn)為體育賽事的品牌傳播也遵循馬太效應(yīng)的規(guī)律，基于馬太效應(yīng)嘗試提出了體育賽事品牌建設(shè)的路徑：積極培育體育賽事的相對優(yōu)勢；加強(qiáng)體育賽事的危機(jī)管理；創(chuàng)建體育賽事的差異化；優(yōu)化體育賽事的觀眾體驗(yàn)。

［1］Merton，R.K.The Matthew effect in science［J］.Science，1968，159（10）：56－63.

［2］西武.馬太效應(yīng)：從成功走向成功的捷徑［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2004：6.

［3］鄭寶華，張?zhí)m英.中國農(nóng)村反貧困詞匯釋義［M］.北京：中國發(fā)展出版社，2004：154.

Sports event brand construction viewed from Matthew effect

LI Peng1，TAO Rong－bin2
（1.International Cooperation and Continuing Education Dept.，Nanjing Special Education Vocational School，Nanjing 210038，China；2.Sport Dept.，Nanjing Railway Vocational School，Nanjing 210015，China）

The paper expatiates on the Matthew effect and its application and thinks that the publicity of the sports event brands should also follow the Matthew effect.The paper also proposes to develop the relative advantage of the sports events，strengthen the crisis management of the sports events，create the differences of the sports events and improve the audience feeling of the sports events.

Matthew effect；sports event；brand construction

G80-05

A

1672-268X（2011）06-028-02

（2011-08-18收稿）